認(rèn)知圖式與商標(biāo)翻譯中的歸化策略

金香順 毛智慧

（1、遵義醫(yī)學(xué)院珠海校區(qū) 廣東·珠海 519041；2、寧波大學(xué)科技學(xué)院 浙江·寧波 315000）

1.引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的日益密切，品牌競爭問題不可避免地走上了前臺(tái)，而作為品牌的核心內(nèi)容，商標(biāo)的重要性前所未有地突現(xiàn)在中國企業(yè)和國際企業(yè)面前，商標(biāo)的翻譯在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天則起了越來越重要的作用，譯名質(zhì)量的好壞直接影響到產(chǎn)品的形象和在國際市場的銷路。本文擬從文本與讀者認(rèn)知圖式的互動(dòng)關(guān)系角度來探討商標(biāo)翻譯問題。

2.圖式及圖式理論

英國心理學(xué)家Frederick Barlet于1932年首次提出“圖式”（schema）這一概念。他指出，圖式是對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的“一種積極的發(fā)展模式”，是一種組織好并且易于駕馭的結(jié)構(gòu)塊。Cook（1992）則提出，圖式是“話語加工過程中所必需的思想表達(dá)”。張懷建和黃建濱（1995）認(rèn)為，我們大腦就像一臺(tái)電腦，將我們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分門別類地儲(chǔ)存為一個(gè)檔案系統(tǒng)，之一龐大的系統(tǒng)就是圖示。任何新的信息進(jìn)入大腦，便會(huì)在大腦原有的文件夾（即現(xiàn)有的先驗(yàn)圖示）中添加新的文件，或者對(duì)現(xiàn)有的先驗(yàn)圖示進(jìn)行修正或補(bǔ)充，或者，在大腦中建立一個(gè)新的文件夾。劉明東（1998）則指出，大腦在對(duì)最新輸入的信息加工處理的過程中，通常要經(jīng)歷接受、解碼、重組和儲(chǔ)存四個(gè)階段。根據(jù)圖式理論，作為文本的譯者，除了首先對(duì)接收的文本信息進(jìn)行正確的解碼并成功地激活腦海中與文本相關(guān)的圖式之外，他更重要的工作就是對(duì)他已儲(chǔ)存并作為大腦中新的認(rèn)知圖式的文本信息進(jìn)行再編碼—而這一再編碼就是我們通常所說的“翻譯”了——形成一個(gè)新的文本信息，呈現(xiàn)給目的語讀者。這一編碼的效度就在于它能否最大限度地讓目的語讀者從譯語中得到源語所要傳達(dá)的信息。

3.文本與認(rèn)知圖式之間的互動(dòng)關(guān)系

賀微（1999）指出，根據(jù)當(dāng)代美學(xué)的觀點(diǎn)，翻譯中的唯一中心并不是文本，而是文本與譯者（讀者）之間的辯證關(guān)系。翻譯，其實(shí)是在文本與譯者（讀者）之間開展的一種交流和對(duì)話。在讀者的大腦中，存在著作為原有信息、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知圖式，其與文本之間也是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，即讀者對(duì)于文本的理解依賴于讀者原有的認(rèn)知圖式。當(dāng)新輸入的文本信息與讀者頭腦中業(yè)已存在的認(rèn)知圖式、框架或網(wǎng)絡(luò)相互匹配的時(shí)候，讀者就能更準(zhǔn)確地理解新輸入的文本信息；反之，當(dāng)輸入的文本信息與讀者現(xiàn)有的認(rèn)知圖式不想匹配的時(shí)候，現(xiàn)有的認(rèn)知圖式就會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生阻礙作用，從而讀者就難以準(zhǔn)確地對(duì)文本進(jìn)行解碼，從而導(dǎo)致歧義或是其它有偏差的理解。

那么，文本對(duì)認(rèn)知圖式存在著反作用，即當(dāng)讀者頭腦中原有的認(rèn)知圖式與文本信息相互匹配時(shí)，原有的認(rèn)知圖式便能得到保留，或是加強(qiáng)。但是當(dāng)讀者原有的認(rèn)知圖式與文本信息不相符時(shí)，已有的認(rèn)知圖式便有可能會(huì)被更改，或是在大腦中創(chuàng)建一個(gè)全新的圖式。

4.商標(biāo)文本與讀者的認(rèn)知圖式之間的互動(dòng)關(guān)系

綜上所述，文本與讀者的認(rèn)知圖式之間存在著互動(dòng)關(guān)系，因此，作為特殊文本之一的商標(biāo)，與認(rèn)知圖式之間也存在著一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

4.1 商標(biāo)文本理解依賴于讀者原有的認(rèn)知圖式

商標(biāo)是不同于文學(xué)或科技等文本的一種特殊文本，它承載著商品的重要信息，并將其傳遞給潛在的消費(fèi)者，讓他們?cè)诒M可能短的時(shí)間內(nèi)獲取該商品的最大信息，以誘發(fā)其購買欲望并促使其購買該商品。因此可以說，商標(biāo)名稱是一個(gè)濃縮的廣告，它是商品走向市場并占領(lǐng)市場的重要工具。

所以，一個(gè)好的商標(biāo)譯名必須順應(yīng)譯者原有的認(rèn)知圖式，即以譯語讀者為中心，迎合他們的需求、愛好、觀念、審美心態(tài)，這樣才能引起引起他們的注意力和興趣，贏得他們的認(rèn)同，激發(fā)他們的購買欲。

4.2 商標(biāo)文本對(duì)于讀者原有認(rèn)知圖式的反作用

商標(biāo)，作為特殊的文本，必須順應(yīng)譯語讀者已有的認(rèn)知圖式，即當(dāng)讀者的已有認(rèn)知圖式與文本相符時(shí)，已有的認(rèn)知圖式便得到了保留和強(qiáng)化。當(dāng)讀者原有的認(rèn)知圖式得到強(qiáng)化時(shí)，便促成了他們對(duì)于商標(biāo)文本的理解和信任，也就意味著他們認(rèn)知圖式的改變，當(dāng)然這種改變僅局限于與日常生活相關(guān)的低層次圖式，而不涉及民族心理、價(jià)值取向、人生觀、宗教信仰等高層次的認(rèn)知圖式，否則容易引起讀者的反感和逆反心理，從而產(chǎn)品得不到認(rèn)同，甚至?xí)獾嚼渎浜团懦狻?/p>

綜上所述，商標(biāo)文本對(duì)于讀者原有的認(rèn)知圖式具有依賴性，同時(shí)，又對(duì)其原有的認(rèn)知圖式又具有保留和強(qiáng)化的反作用。

5.商標(biāo)翻譯中的歸化策略

異化翻譯法（或異化法）和歸化翻譯法（或歸化法）是美國翻譯理論家Lawrence Venuti（1995）提出來的兩種翻譯策略。異化翻譯法是故意使譯文沖破目的語常規(guī)，保留原文中的異國情調(diào)。歸化翻譯法則是采用民族中心主義態(tài)度，使源語文本符合譯語的文化價(jià)值觀，把原作者帶入譯語文化。它旨在盡量減少譯文中的異國情調(diào)和異國文化，使原文盡量向目的語讀者靠近。從認(rèn)知圖式的角度來說，異化翻譯法就是打破和更新目的語讀者原有的認(rèn)知圖式，并在他們的大腦中創(chuàng)建新的關(guān)于異國文化的認(rèn)知圖式，而歸化翻譯法則是保留和強(qiáng)化目的語讀者原有的認(rèn)知圖式，并使譯文向目的語讀者原有的認(rèn)知圖式靠近。由此看來，歸化法這一翻譯策略正好符合我們上文所述的文本與讀者原有認(rèn)知圖式之間的互動(dòng)關(guān)系。也就是說，在翻譯商標(biāo)的過程中，宜采用歸化翻譯策略。這樣，商標(biāo)的譯名才能像源語吸引源語讀者一樣地吸引譯語讀者，讓譯語讀者理解和接受，才能發(fā)揮出其作為商標(biāo)所應(yīng)有的功能，。例如，全球馳名的商標(biāo)Coca-cola，在中國可謂是家喻戶曉，它的譯名“可口可樂”更是妙不可言。這幾個(gè)漢字的聲調(diào)平仄起伏，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又富于活潑而有節(jié)奏的動(dòng)感，有聲有色。

我國譯界譯著甚豐的許淵沖先生在他的詩詞翻譯經(jīng)歷中曾經(jīng)提出過“三美”的翻譯理論，即意美、音美和形美。魯迅先生也曾說：意美以感心，音美以感耳，形美以感目。一個(gè)好的商標(biāo)譯名如果三美并具，和諧統(tǒng)一，則能起到賞心、悅耳、悅目的效果。

5.1 商標(biāo)翻譯中的意美原則

所謂意美，就是指意境、思想和內(nèi)容。商標(biāo)譯名里的“意美”指的是商標(biāo)譯名的內(nèi)涵能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)或特色，及其品質(zhì)的定位和傾向，甚至寓意深遠(yuǎn)。但必須與目的語市場的社會(huì)文化習(xí)俗相適應(yīng)。例如眼鏡公司Bausch＆Lomb的商標(biāo)名是來源于公司的創(chuàng)始人John Jacob Bausch和Henry Lomb的姓氏，此外沒有任何其他的寓意。但是該商標(biāo)名的譯者考慮到中國人的崇尚知識(shí)的文化習(xí)慣及購物心理，采用歸化策略將其譯為“博士倫”，賦予其學(xué)識(shí)淵博、滿腹經(jīng)綸的聯(lián)想意義和象征意義。

再如BMW（汽車）本是巴伐利亞汽車制造廠的全稱—“Bavarian Motor Works”—的縮寫，雖有理據(jù)，卻也沒有很深刻的意味，但是其譯者卻將中國古典文學(xué)、現(xiàn)代美學(xué)和機(jī)械制造知識(shí)三者兼收并蓄，融會(huì)貫通，凝結(jié)成“寶馬”這一貼切、形象又透著文化氣息的好名，輕而易舉地就成了E時(shí)代成功人士的標(biāo)志。

中國商標(biāo)的英譯也不乏許多成功的例子。比如，商標(biāo)名稱“四通”，本是取自“四通八達(dá)”，意寓性能優(yōu)良，靈活快捷，市場廣闊，財(cái)源廣進(jìn)，它的英文譯名stone意義上卻與之毫不搭界，但stone與源語音似，又具備了西方商業(yè)傳統(tǒng)中堅(jiān)忍不拔、不畏挑戰(zhàn)的意味，也不失為歸化策略的又一成功例證。

5.2 商標(biāo)翻譯中的音美原則

所謂音美，就是指音韻和諧，有節(jié)奏感。商標(biāo)譯名要具備“音美”，一般說來必須是拼讀簡單，發(fā)音響亮，瑯瑯上口，便于記憶和口頭傳播，那么要為廣大目的語市場的消費(fèi)者所接受自然就輕而易舉了。英語屬于印歐語系，漢語屬于漢藏語系。因此，在音律美方面，二者的側(cè)重和表現(xiàn)手法大不相同。英語的商標(biāo)名稱通常通過長元音或雙元音來使其上口響亮，通過頭韻、疊韻等來表現(xiàn)其節(jié)奏感，如Kodak，Clean＆ Clear；但有時(shí)就不考慮音律方面的美感，如Hewlettpackward（惠普）。漢語里取名則通常是兩至三個(gè)字，很少四個(gè)字以上的，如長虹、康佳等。Budweiser最早的譯名是百德威瑟，繁瑣而又冗長，后改名“百威”，簡潔明了，又發(fā)音響亮。再有，世界著名的快餐大王Macdonalds（麥當(dāng)勞），若直接音譯“麥克唐納德”就沒有美感了，還有，Clean＆ Clear是個(gè)極富節(jié)奏感的英文商標(biāo)名稱，如果意譯“干凈整潔”，就未免太直白而讓人一下子沒有了購買的欲望，譯為 “可伶可俐”，采用了漢語音韻美里的雙聲疊韻法，給人以聽覺上美的享受，富有感染力，其適合年輕可愛女生使用的質(zhì)感也隨之撲面而來。

5.3 商標(biāo)翻譯中的形美原則

所謂形美，就是指其特定的形式所帶來的視覺美。商標(biāo)譯名中的“形美”通過用詞簡潔明快，構(gòu)思獨(dú)特，突破常規(guī)，有時(shí)代感等來達(dá)到的。

上海的著名品牌“美加凈”，其中文名暗示了產(chǎn)品的功能和效用，能引起消費(fèi)者的購買欲望，譯者在將它英譯時(shí)，并沒有機(jī)械地譯成Mei Jia Jing或取其意譯成“Beautiful＆ Clean”，而是采取了歸化法，犧牲了中文名稱里的意美，創(chuàng)造了一個(gè)非普通用詞—Maxam，頗有創(chuàng)意，從形態(tài)上看左右對(duì)稱，簡約大方，方便海外消費(fèi)者發(fā)音，更方便他們記憶，達(dá)到令人過目不忘的效果。

另外，Avon（雅芳），Archie（雅倩）等化妝品牌的譯名也是別具一格，不僅簡潔易記，而且“雅”、“芳”、“倩”這些字給人非常美好的感覺，完全迎合了東方人視覺上的審美心理。

如果在商標(biāo)翻譯中能將意美、音美、形美三者成功地融為一體，那將會(huì)產(chǎn)生錦上添花、擲地有聲的效果。當(dāng)然，除此之外，商標(biāo)的翻譯還涉及市場學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等領(lǐng)域。因此，譯者在進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的時(shí)候還要充分考慮到目的語消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、宗教信仰、政治敏感問題，甚至是各地的方言等，才能使其產(chǎn)品在競爭激烈的國際市場上所向披靡戰(zhàn)無不勝。

6.結(jié)語

本文從認(rèn)知圖式的角度出發(fā)，討論作為以讀者為中心的特殊文本的商標(biāo)文本與讀者原有認(rèn)知圖式之間的關(guān)系，即一方面要迎合讀者原有的認(rèn)知圖式，另一方面又對(duì)讀者原有的認(rèn)知圖式起著保留和強(qiáng)化的作用。這一特殊的互動(dòng)關(guān)系決定了我們?cè)谶M(jìn)行商標(biāo)名稱的翻譯時(shí)適宜采用歸化策略來進(jìn)行翻譯，使其達(dá)到意美、音美、形美的境界并遵循等效原則，這樣的商標(biāo)譯名才容易為目的語市場的消費(fèi)者所接受，成功地實(shí)現(xiàn)譯名與原名的功能對(duì)等。

[1]張懷建，黃建濱.背景知識(shí)與語言教學(xué)[J].外語界，1995（4）：11.

[2]劉明東.圖式理論與大學(xué)英語閱讀教學(xué)[J].國外外語教學(xué)，1998（4）：28.

[3]賀微.翻譯：文本與譯者的對(duì)話[J].外國語，1999（1）：41.

[4]李永紅.廣告翻譯中的認(rèn)知圖式[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（4）：48.