CBA賽事營銷的基本現(xiàn)狀及制約因素研究

魯潤梅，孫子孺

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CBA賽事營銷的基本現(xiàn)狀及制約因素研究

魯潤梅1，孫子孺2

CBA聯(lián)賽是目前中國本土最高水平的職業(yè)籃球賽事，從1995年開始職業(yè)化以來，經(jīng)歷了許多的曲折和磨難，在賽事營銷過程當(dāng)中出現(xiàn)過許多的問題，也獲得過許多的教訓(xùn)，但其依然頑強地生存了下來。運用文獻資料、專家訪談等研究方法對CBA賽事營銷的基本現(xiàn)狀、制約因素進行了較為詳細(xì)的梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上提出了針對CBA賽事營銷策略的建議。研究結(jié)果顯示，隨著世界經(jīng)濟國際化與產(chǎn)業(yè)化的進一步加劇，CBA賽事在營銷過程當(dāng)中面臨的國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境將會更加嚴(yán)峻，特別在當(dāng)下外有NBA賽事的強勢競爭，內(nèi)有營銷手段單一、人才缺乏、體制落后、觀念僵化等一系列問題的雙重壓力之下，要想繼續(xù)生存和發(fā)展，CBA賽事營銷過程當(dāng)中就應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的位置，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣與不足，完善管理體制，運用科學(xué)的市場營銷手段，確保CBA聯(lián)賽在新時期和新形勢下獲得一個跨越式的發(fā)展，成為我國職業(yè)籃球領(lǐng)域甚至中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中一個新的經(jīng)濟增長點。研究結(jié)論對CBA賽事營銷的實際運作具有一定程度的借鑒價值和指導(dǎo)意義。

CBA；市場營銷；基本現(xiàn)狀；制約因素

CBA賽事進行營銷的不僅僅是賽事服務(wù)及產(chǎn)品，更是一種具有中國特色的籃球文化。然而自從CBA市場化18年以來，它并沒有帶來應(yīng)有的經(jīng)濟效益，直到目前，17支CBA隊伍中，眾多的球隊依然處于一種入不敷出的狀態(tài)，能夠盈利的球隊屈指可數(shù)。另一方面，作為一種體育文化，CBA賽事也帶來了一定的社會效益，它豐富了社會文化活動，滿足了人們大眾的體育文化消費需求，帶動了相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！皩τ谝豁椔殬I(yè)賽事而言，不掙錢就是犯罪。”要么贏回市場，要么淘汰出局。這就是CBA目前遇到的最大挑戰(zhàn)。更重要的是，由于我國社會主義社會特殊的基本國情，要想有一個自由寬松的經(jīng)濟環(huán)境來對CBA進行自由的市場營銷幾乎是不可能的。所以CBA賽事如何在現(xiàn)有條件及資源基礎(chǔ)上進行合理、合法、科學(xué)的市場營銷就成為了CBA安生立命的一大法寶。

1 中國CBA賽事營銷的基本現(xiàn)狀

1.1 中國CBA賽事入不敷出

1995年，中國籃球協(xié)會創(chuàng)辦了“中國男子籃球甲級聯(lián)賽”（簡稱CBA），中國籃球開始走上了職業(yè)化的道路，中國籃球市場的運作也開始逐步的專業(yè)化和市場化，然而，一直到2005年，CBA聯(lián)賽中才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂部承認(rèn)已經(jīng)開始盈利，其他的球隊依然處于入不敷出的泥潭不能自拔，CBA聯(lián)賽中依然有許多球隊處于虧損狀態(tài)。2010年，據(jù)著名籃球評論人徐濟成透露，2010年，CBA聯(lián)賽中有17支球隊，平均每支球隊的投資差不多就3 000萬左右，加在一起差不多有5億的投資額，最近2年，各俱樂部更是不惜重金從國外引進外援，加在一起就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前花費。另一方面，加上門票、廣告贊、冠名收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入，每一支球隊差不多可以獲得2 000萬收入，因此，每支球隊平均大約虧損1 000萬左右，17支球隊大概整體虧損額達(dá)到2個億左右。2013年，有數(shù)據(jù)顯示，CBA的17支球隊本賽季總投入達(dá)到6.45億，平均每支球隊的投入約3 800萬元。而在5年前，CBA所有俱樂部總投入不過1億。其中堪稱“CBA皇馬”的新疆廣匯本賽季砸進了逾9 000萬，投入最少的俱樂部也超過了2 500萬。一位CBA俱樂部經(jīng)理告訴記者，各俱樂部收入主要由球隊冠名費、門票收入、球館贊助費以及籃協(xié)分紅組成，各項收入相加一般不會超過1 500萬元。即便是廣東宏遠(yuǎn)這樣較早職業(yè)化的俱樂部，也沒能依靠市場運作達(dá)到收支平衡。所以，可以這樣說，直到目前CBA聯(lián)賽虧損的現(xiàn)狀依然沒有改變。

1.2 中國CBA賽事市場營銷不到位

很多專家笑稱，CBA一直在學(xué)NBA，希望自己能夠從目前這種虧損的狀態(tài)中擺脫出來。但是無論如何學(xué)都不像。經(jīng)過對相關(guān)資料的研究發(fā)現(xiàn)，CBA賽事之所以得不到發(fā)展，其中很重要的一個原因就是市場營銷做得不到位。例如，在公共關(guān)系處理方面，中國籃球協(xié)會規(guī)定CBA球員每年必須參加2次志愿服務(wù)，參加一定的慈善募捐活動，救助受災(zāi)人群、困難人群，為青少年讀書，設(shè)立“CBA與我共成長基金”，以及為社區(qū)免費提供運動器材等等，但許多的球隊也沒有很好的遵守和執(zhí)行，許多公關(guān)行為流于形式，缺乏足夠的真誠，更沒有將公共關(guān)系運作作為一項制度固定下來，效果不佳，不利于維持和優(yōu)化CBA賽事形象。特別是隨著NBA賽事對中國籃球影響的不斷加大，對CBA而言，既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，NBA加強了中國球迷對于籃球的喜愛程度，使得具有本土優(yōu)勢的CBA賽事?lián)碛懈蟮臐撛谑袌?。另一方面，NBA賽事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏這種優(yōu)勢，這將對CBA的營銷和推廣帶來的相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和競爭。CBA與NBA相比，其市場的開發(fā)程度和范圍依然存在著巨大的差距。

1.3 中國CBA賽事缺乏有效的營銷策略

2004年，中國籃球協(xié)會開始啟動“北極星計劃”，聘請了專業(yè)化的設(shè)計及營銷推廣公司，以加強CBA市場的開發(fā)及運營，中國籃球市場開始走上了真正意義上的專業(yè)化操作道路，時隔10年，CBA賽事在市場營銷和推廣已經(jīng)出現(xiàn)取得了一定程度的發(fā)展和進步，依然不能轉(zhuǎn)虧為盈。促銷策略、價格策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等的運用還不多，依舊停留在較低水平和層次?，F(xiàn)在，球市的火爆是一個不爭的“事實”，據(jù)CBA票務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年CBA決賽的門票最低票價200元，最高達(dá)到1 200元。因此，許多企業(yè)家也坦言，現(xiàn)在CBA聯(lián)賽處于一個成長最好的時機，抓住了將會促進我國籃球產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，同時帶來相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保證社會效應(yīng)的前提下獲得巨大的經(jīng)濟效益。所以如何制定和實施科學(xué)、合理、有效的市場營銷策略將是營銷成功的關(guān)鍵。

2 制約中國CBA賽事營銷的因素分析

2.1 CBA賽事營銷的思想意識與觀念

CBA聯(lián)賽中俱樂部提供的產(chǎn)品對于消費者的真正需求缺乏統(tǒng)一和深入的認(rèn)識。許多俱樂部以產(chǎn)品為核心來進行市場營銷，是在處理一個我能提供什么的問題，而不是在解決一個消費者、球迷需要什么的問題。供需達(dá)不到平衡，找不到一個很好的契合點。如此一來提供的產(chǎn)品與服務(wù)與消費者與球迷的需求不符，就難以得到球迷與消費者的共鳴，更不用談對賽事的消費忠誠度及服務(wù)的認(rèn)同感。此外，CBA賽事營銷當(dāng)中缺乏一種創(chuàng)新意識，賽事營銷人員和賽事管理人員還不能完全意識到自身賽事的獨特之處，沒有針對性的對球隊、球員進行宣傳和推廣，關(guān)于這一點NBA就做得非常好，他們視觀眾和消費者為“上帝”，為明星運動員出宣傳視頻和球員卡，設(shè)計專門的球隊特許產(chǎn)品，發(fā)動球隊和球員從事社會公益活動，為社會弱勢群體捐贈籃球及場地設(shè)施設(shè)備，樹立球隊、球員良好形象。這些方面CBA做得還很不夠，更多的是一種“拿來主義”，把NBA的某些營銷手段和做法生搬硬套地用到CBA賽事營銷上，很難產(chǎn)生應(yīng)有的效果。因此，根據(jù)CBA賽事發(fā)展的實際，富有創(chuàng)新地實施賽事營銷至關(guān)重要。比如說簡單的一張門票，一般人都認(rèn)為它僅僅是看球賽的憑證，事實上它也是豐富信息的載體，也是和球迷溝通的橋梁，如何透過小小的一張球票向球迷和消費者傳遞一種籃球文化及CBA賽事精神顯得尤其重要，會大大增強消費者及球迷的賽事認(rèn)同感和賽事忠誠度。如何解決CBA聯(lián)賽在營銷過程當(dāng)中營銷人員的思想意識與營銷意識僵化的問題將會是營銷成敗的重要一步。

2.2 CBA賽事營銷體制

CBA聯(lián)賽在推廣過程中，營銷體制不夠健全，整個聯(lián)賽的運行中計劃經(jīng)濟體制的色彩比較濃厚，不能快速適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。CBA聯(lián)賽現(xiàn)在走的是市場經(jīng)濟的發(fā)展道路，但是CBA聯(lián)賽卻并沒有一個充分的外部環(huán)境來進行自由的市場營銷和推廣，一個很重要的原因是我們的奧運爭光計劃在我國體育事業(yè)發(fā)展過程中的重要作用，所以我們要改革這樣一種舉國體制是很困難的。一旦有重大的籃球賽事，如世錦賽、奧運會等。CBA賽事就要為這些大型賽事讓道，所以比賽之前計劃的比賽場次難以保證，如此一來，球隊、消費者無比賽可看，聯(lián)賽運營單位減少了門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助等方面的收入來源。商家無賽事可贊助，保證不了品牌推廣，這將嚴(yán)重影響CBA運營單位與贊助商后期的繼續(xù)合作。數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，CBA常規(guī)賽當(dāng)時達(dá)到50場，再加上季后賽等，差不多每支球隊的比賽能夠達(dá)到55場到60場，就因為2008年是奧運年，CBA賽事直接減少1/3，每支球隊完成的比賽數(shù)不足40場。如遇世錦賽、亞運會等大型籃球賽事，CBA同樣得壓縮賽事場數(shù)，為國際大型體育賽事服務(wù)。像這種周期性的大型賽事，差不多年年都有，目前，CBA賽事的常規(guī)賽已經(jīng)只有32場，加上季后賽，每支球隊總共不超過40場比賽，在這種情況下，收入得不到保證，要想不虧都難，這肯定會嚴(yán)重制約CBA賽事持續(xù)的市場運營和推廣。所以，CBA在現(xiàn)在體制下，行政干預(yù)依舊太多，還沒有完全擺脫計劃體制，所實行的依舊是“受到限制的市場經(jīng)濟體制”。

2.3 CBA賽事品牌影響力

CBA聯(lián)賽對于每一個喜愛籃球的中國人而言，是無人不知，無人不曉?？墒?，即使是這樣，我們對于觀看CBA賽事的沖動和愿望并不強烈。還達(dá)不到主動地、心甘情愿地從口袋里掏錢出來進行CBA服務(wù)與產(chǎn)品消費的程度，而對于籃球賽事而言，品牌的影響力跟賽事水平與賽事精彩度有著最直接的關(guān)系。有關(guān)研究已經(jīng)指出，賽事的品牌影響力與賽事的精彩程度及賽事水平高低呈正相關(guān)關(guān)系。即在其他的條件不變的情況下，賽事越精彩，賽事的品牌影響力越強；賽事水平越高，賽事的關(guān)注度越高，賽事的品牌影響力越強。如方說，很多人都喜歡NBA，對于他們喜歡的球隊和比較關(guān)鍵的幾場比賽（如圣誕大戰(zhàn)），竟然可以通宵達(dá)旦，但如果是CBA聯(lián)賽，即便是總決賽，都很少有人會這樣的熱情去關(guān)注它，糾其原因，就是CBA賽事的賽事水平不夠高，賽事的精彩度不強。眾所周知，CBA是中國第二大體育賽事，但品牌影響力卻比較弱，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，其品牌價值不超過3.5億人民幣。而NBA作為美國四大聯(lián)賽之一，其品牌影響力卻極為巨大，其品牌價值是CBA品牌價值的數(shù)百倍，平均每支球隊的品牌價值高達(dá)3.26億美元，整個聯(lián)賽的品牌價值近90億美元，每年所帶來的產(chǎn)值高達(dá)40億美元。最近2年，CBA聯(lián)賽中各俱樂部花重金到國際市場引入了不少高水平的外援，如馬布里，布魯克斯等，賽事的精彩程度加強了，賽事水平也提高了，喜愛CBA賽事的球迷和消費者大量增加。所以，加強CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)就應(yīng)當(dāng)將提高CBA賽事的水平和精彩程度放在顯要位置。

2.4 CBA賽事營銷人才

任何賽事要想進行成功的市場營銷，就必須擁有專業(yè)的市場營銷人才，如此方能贏得市場，轉(zhuǎn)虧為盈。沒有必要的人力資源儲備，來談賽事的推廣是不現(xiàn)實的，所以要重視對人才的培養(yǎng)和引進工作。雖然體育產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展了很多年，但依然屬于新興產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)在我國各高等院校開始起動也就7-8年的時間，人才培養(yǎng)的模式和途徑還不成熟，還不能完全滿足體育市場，尤其是體育賽事市場發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國體育經(jīng)紀(jì)人、體育管理、體育經(jīng)濟、體育市場營銷專業(yè)從2006年才開始招生，最早實現(xiàn)該領(lǐng)域人才的招生培養(yǎng)的高校主要有北京體育大學(xué)、上海體育學(xué)院等體育院校，除此之外湖北大學(xué)、華中師范大學(xué)等綜合類大學(xué)于次年也開始繼續(xù)招生培養(yǎng)，但由于是新型的專業(yè)和培養(yǎng)方向，基本上都處在摸索狀態(tài)，畢業(yè)生并不能較好地滿足市場發(fā)展和運作的需要。從2010年開始，國家體育總局開始實施國家體育經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)的培訓(xùn)和考核，每年有600—800人參與培訓(xùn)考核并獲得體育經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格證書，到今年總共培養(yǎng)不足3 000人。一方面由于培養(yǎng)的人才有限，另一方面，由于大部分參與培訓(xùn)的都是在校生，缺乏實際的市場運作經(jīng)驗和水平，所以，專業(yè)的俱樂部經(jīng)營管理人才還相當(dāng)缺乏，所以如何培養(yǎng)更多的既懂籃球，又懂市場營銷，還懂法律的綜合型管理型人才迫在眉捷。CBA聯(lián)賽要想生存和發(fā)展當(dāng)以人為本，大量培養(yǎng)和儲備專門的市場營銷人才，深入各大俱樂部來促進CBA賽事項目的開發(fā)和推廣，豐富產(chǎn)品與服務(wù)的種類和內(nèi)涵，增加利益增長點。

2.5 CBA賽事營銷手段

在當(dāng)今以市場經(jīng)濟為主的國際大環(huán)境下，營銷手段單一不利于在市場競爭中占有有利地位。CBA聯(lián)賽在市場營銷當(dāng)中所運用的市場營銷手段和方式方法太少，最多的就是企業(yè)贊助、門票及特許產(chǎn)品等，這些只是賽事營銷中最基礎(chǔ)的部分，單獨依靠這些，收入增長是很難的。在賽事的其他方面，比如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)、運動員轉(zhuǎn)會、運動員代言等還涉及得太少，而這些方面在國外很多大型賽事當(dāng)中都成為其收入的重要來源。另外，還缺乏賽事炒作的技巧和手段，無論是演藝行業(yè)還是體育領(lǐng)域，必要的炒作是要的，所以在賽事的營銷當(dāng)中，要樹立典型，制造正確的輿論導(dǎo)向，讓球隊和球員的正面形象深入人心，如此一來將會有更多的人來關(guān)注賽事，常此以往，便可形成一個良性循環(huán)。比如，在轉(zhuǎn)播渠道方面，CBA只有1-2家全國性轉(zhuǎn)播單位，10家左右地方電臺來轉(zhuǎn)播CBA比賽，導(dǎo)致聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播量的不足，電視覆蓋面偏窄；在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，CBA網(wǎng)站和球迷的交流互動板塊也非常冷清，沒有能夠發(fā)揮網(wǎng)站的優(yōu)勢來宣傳和推廣CBA籃球賽事和文化；在產(chǎn)品方面，CBA對周邊產(chǎn)品的開發(fā)層次則較低。CBA自1999年開始發(fā)行球星卡，但卡的質(zhì)量差，收藏價值低，人們更傾向于收藏NBA球星卡。2000年開始設(shè)立CBA商品專賣店，目前主要涉及到服裝類和運動器材類，但品種少，規(guī)模小，銷量低，利潤不可觀；在產(chǎn)品價格方面，CBA的門票價格則從幾十元到上百元人民幣不等，但為了保證較高的上座率，部分的球隊和俱樂部還存在免費贈票的行為，不利于球隊和俱樂部利潤的實現(xiàn)，更不利于保護購票觀眾的利益，長此以往不利于CBA賽事整理利益和價值的提升。所有這些都需要在CBA未來的發(fā)展過程中不斷完善和優(yōu)化。所以，營銷手段的不合理或不全面嚴(yán)重制約了CBA賽事營銷的效果和效率。

3 對中國CBA賽事營銷策略的建議

CBA聯(lián)賽的市場營銷目前做得的確不盡如人意，有些專家在談到CBA與NBA時有一個非常形象的比喻。“如果說市場是一位妙齡少女的的話，那么CBA與NBA的競爭關(guān)系像是一個10歲小孩跟一個20歲正當(dāng)年少的青年一起追求這位妙齡少女一樣，結(jié)果是可想而知的?！钡?，作者依然認(rèn)為CBA聯(lián)賽在這樣一個特定的時期，還是有機會和潛力的。一方面，NBA聯(lián)賽由于球員工資問題的矛盾，導(dǎo)致了相當(dāng)長一段時間的停擺，對于NBA而言，這是問題，但對于CBA聯(lián)賽的市場營銷而言，卻是千載難逢的發(fā)展機遇。另一方面，即使CBA聯(lián)賽現(xiàn)在還不成熟，但是只要抓住了這個關(guān)鍵的大發(fā)展時期，使自己不斷地成長，就可以在將來的市場競爭中贏得主動，獲得后發(fā)優(yōu)勢。

3.1 改變市場營銷觀念

CBA聯(lián)賽營銷的不僅僅是賽事本身，也不僅僅是一項服務(wù)或產(chǎn)品，而是一種文化的營銷觀。在具體的營銷過程中，不能僅僅以賽事為出發(fā)點。而要以顧客為中心，“顧客需要什么，我們就提供什么?！北热纾嚎系禄捌放票就粱瘧?zhàn)略”?？系禄鞘澜缰目觳瓦B鎖店，具有強大的品牌價值。雖然其中有些食品樣式在全世界各個連鎖店里都是一樣的，即我們所謂的標(biāo)準(zhǔn)化。但是他們還是根據(jù)各國家各地方的不同的飲食習(xí)慣而提供不一樣的食物品種。在日本，有條裝裹面油炸食品；在中國，有小油條；在法國，有炸雞塊配酥點；在泰國，有拌醬油米飯等等。很顯然他們這種營銷手段取得了相當(dāng)好的成果。這也成為其長盛不衰的一大法寶。那么對于CBA而言，也要關(guān)注顧客與球迷的需要，球迷喜歡什么樣的比賽，熱衷于什么樣的產(chǎn)品，想獲得怎么樣的賽事訴求，然后在可能的情況下，盡可能地滿足賽事消費者與球迷的這些需要和訴求，讓球迷心甘情愿地從口袋里面掏錢出來進行CBA賽事產(chǎn)品與服務(wù)的消費。

3.2 改變現(xiàn)在管理體制

體育管理體制不合理已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個核心制約因素，這在業(yè)界已經(jīng)得到普遍共識，即便如此，這一問題依然沒有得到解決。改變現(xiàn)有管理體制，首先要從根本上進行改革，也就是體育管理權(quán)力要賦予社會，由社會組織根據(jù)市場需求進行靈活的操作和經(jīng)營管理，由社會私有資本進行自由的競爭。對于CBA賽事而言，體育政府管理部門要做的就是為CBA提供一個相對寬松自由的市場環(huán)境，以宏觀的調(diào)控取代全面微觀的管理。只有這樣，CBA聯(lián)賽在市場營銷過程中才能按照市場經(jīng)濟發(fā)展和自身發(fā)展的基本規(guī)律來運行和發(fā)展。目前CBA聯(lián)賽的管理體制幾乎是朝令夕改，很多制度都不能持續(xù)，這樣一來，CBA聯(lián)賽的市場運行秩序就難以保證。導(dǎo)致這樣一種不利局面，很大程度上就是相關(guān)行政部門或有關(guān)管理部門對CBA聯(lián)賽進行了過度的干預(yù)與控制，所以在改變外在環(huán)境的情況下同時改變內(nèi)部的管理體制也勢在必行。

3.3 加強賽事品牌影響力

加強賽事品牌影響力主要從如下幾個方面做手：（1）要增強CBA賽事水平和賽事精彩程度。一方面積極向國際市場引入大量的優(yōu)秀籃球運動員，提升CBA整體聯(lián)賽水平，另一方面，加強本土運動員的培養(yǎng)工作，增強本土運動員的實力，增強體育賽事精彩度。（2）CBA聯(lián)賽在營銷中要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強與中小學(xué)的交流與溝通。比如CBA各俱樂部每年可以定期投入一些經(jīng)費在籃球隊所在省、市可以進行籃球基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)，這有利于引起各地新聞媒體的關(guān)注，加強其在人民群眾特別是青少年當(dāng)中良好形象，尤其可以更好地獲得政府的關(guān)照和支持，對于發(fā)展?jié)撛陬櫩秃颓蛎跃痛蛳铝艘粋€堅實的基礎(chǔ)。同時籃球明星運動員或者運動隊也可以定期去拜訪一下中小學(xué)，跟學(xué)校的籃球愛好者交流溝通，加強學(xué)生對籃球的興趣愛好，為CBA賽事后備人才的培養(yǎng)打下堅實的基礎(chǔ)。（3）規(guī)范賽制，努力打造符合中國國情的賽事模式。即在不違反相關(guān)法律法規(guī)的前提下，加強CBA賽事的推廣與普及工作。此外，還要進一步加強與其他國家和地區(qū)的交流，逐步與國際接軌，不斷擴大在世界籃球舞臺的影響力。眾所周知，籃球水平，只有在不斷地交流切磋中，才能得到不斷的提升。隨著世界各國籃球水平的普遍提高，閉門造車已經(jīng)不能提高中國的籃球水平了，而各CBA俱樂部要想進行成功的市場營銷，精彩的高水平比賽是保障。所以進行國際籃球賽事交流是為CBA進行市場營銷增加了法碼。另外，大力開展群眾性的籃球運動，培育市場，保證籃球運動健康和可持續(xù)發(fā)展。中國將來體育事業(yè)的發(fā)展中，群眾體育的發(fā)展成為體育整體發(fā)展的核心這一趨勢是不會改變的，那么CBA聯(lián)賽要想擴大其在群眾體育中的影響力，既而間接地擴大其賽事的影響力，積極支持各地開展青少年籃球運動、培養(yǎng)籃球后備人才、提高籃球競賽組織水平、完善競賽機制刻不容緩。

3.4 大力培養(yǎng)專業(yè)的籃球營銷人才

現(xiàn)代社會競爭日益激烈，歸根到底是人才的競爭，那么在CBA聯(lián)賽中即是指高素質(zhì)的籃球市場營銷推廣人才。CBA聯(lián)賽在進行籃球賽事的營銷推廣中一定要培養(yǎng)既懂籃球，又懂產(chǎn)業(yè)市場營銷，同時具有相當(dāng)?shù)捏w育法律知識的人才，只有這樣，在進行CBA聯(lián)賽的市場營銷過程中各個方面才能井井有條、有條不紊。所以，大力培養(yǎng)專業(yè)的CBA營銷人才就顯得非常必要。中國不乏優(yōu)秀的籃球運動員，其水平雖然跟國外一些優(yōu)秀的籃球運動員相比還存在不少的差距，但就整體而言還是相當(dāng)不錯。所缺乏的是專業(yè)的優(yōu)秀籃球賽事營銷人才。目前，CBA聯(lián)賽中許多俱樂部推廣者大部分是著名高等院校畢業(yè)的經(jīng)營管理人才，但對于籃球懂得并不多，甚至對于體育也不太了解，他們在進行CBA的市場營銷過程當(dāng)中，不知道消費者和球迷喜歡的是什么，有什么樣的身體和心理的訴求，很多情況下是無的放矢?，F(xiàn)如今各體育高校也加強了這方面人才的培養(yǎng)，如北京體育大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟專業(yè)，湖北大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營管理專業(yè)等，就是看出了當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，尤其是體育賽事運行過程中營銷管理人才缺乏這一問題，從而加強體育領(lǐng)域?qū)I(yè)營銷人才的培養(yǎng)，不斷滿足體育賽事與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。所以這也為CBA聯(lián)賽進行更科學(xué)全面的市場營銷準(zhǔn)備了一個人力資源選擇的有利條件。

3.5 豐富市場營銷手段，拓展收入來源渠道

在進行市場營銷的過程當(dāng)中，一定要不斷豐富其市場營銷的手段，更加多元化地進行營銷。除了接受企業(yè)贊助、門票及特許產(chǎn)品銷售之外，還應(yīng)當(dāng)開發(fā)其他的一些產(chǎn)品和服務(wù)，還可以向電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)、運動員轉(zhuǎn)會、運動員代言等方面進行拓展，不斷地增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，增加盈利點。比如，對賽事一般都利用電視、報紙、海報來進行營銷和推廣，除此之外，還可以對優(yōu)秀運動員、運動隊進行營銷，不定時地推出優(yōu)秀運動員的比賽精彩片斷小集；為運動員提供代言機會；加強與企業(yè)之間的交流與溝通、建立長期的合作關(guān)系或者贊助關(guān)系；另一方面，要關(guān)心投資者的利益，在投資者的選擇方面，可以拓展融資渠道。CBA聯(lián)賽的各俱樂部都可以進行“非球隊?wèi)?zhàn)略”，即吸收球隊聯(lián)盟之外的一些投資，也就是投資主體的多樣化。當(dāng)有多個主體進行這一領(lǐng)域的投資后，為了使這個經(jīng)營活動能夠獲得預(yù)期商業(yè)利潤，各投資主體的合作與協(xié)調(diào)也就更容易。以NBA（中國）為類，NBA中國的投資者當(dāng)中除了印第安納步行者隊老板明尼蘇達(dá)、森林狼隊老板NBA副主席兼運營亞當(dāng)·蕭華，NBA全球業(yè)務(wù)總裁海蒂﹒尤伯羅斯及NBA主席大衛(wèi)·斯特恩之外，還有5家戰(zhàn)略投資者，分別是：隸屬華特迪斯尼公司的CSPN公司、中銀集團投資有限公司、聯(lián)想控股有限公司、李嘉誠基金會和招商局中國基金有限公司。可以看出，資金來源渠道是多元的，特別是進行投資的這些主體也都是各行各業(yè)里面相當(dāng)有競爭力的公司或企業(yè)。那么在推廣過程中利用各投資主體的市場知名度來進行自身的營銷推廣就相當(dāng)容易了。另外，各投資主體都會有一定的廣告訴求，如果自身投資的項目就有這個功能的話，那么這些公司或者企業(yè)為什么不將廣告投資投入到自己的公司呢，如此一來尋找贊助商就不難了，所以，CBA聯(lián)賽各俱樂部在尋找投資方的時候也可以考慮這樣的一種“非球隊?wèi)?zhàn)略”的融資模式。

4 結(jié) 語

CBA聯(lián)賽營銷的不僅僅是一種服務(wù)或產(chǎn)品，更是對中國籃球文化的一種傳播，所以，CBA聯(lián)賽在進行市場營銷的過程中，一定要放寬眼界，既要看到自身人才缺乏、體制落后、營銷手段單一、營銷觀念僵化、品牌影響力差的不足，也要看到本身所擁有的巨大市場潛力和機會，更要看到自身所面臨的國內(nèi)外諸多危脅和缺點，不斷地改變營銷觀念、改變現(xiàn)有管理體制、加強品牌影響力、大力培養(yǎng)專業(yè)的籃球營銷管理人才、豐富市場營銷手段，同時吸收目前世界范圍內(nèi)影響最大的NBA賽事的營銷經(jīng)驗和教訓(xùn)，結(jié)合CBA聯(lián)賽所面臨的基本國情及社會環(huán)境，進行更加多元化的市場營銷，關(guān)注投資回報收益、顧客需求及市場環(huán)境。如此一來，CBA聯(lián)賽就能夠在這場沒有銷煙的戰(zhàn)場上贏得主動，成為我國的籃球產(chǎn)業(yè)甚至是整個體育產(chǎn)業(yè)中一個新的經(jīng)濟增長點。

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The Basic Status and Constraints to the Study of The CBA Competition Marketing

LU Run-mei1, SUN Zi-ru2

CBA League is the highest level of the local Chinese professional basketball tournament since 1995, has experienced many twists and turns and tribulations, but its still tenaciously survived even though there have been many problems and also won many lessons in the events marketing process. This study used the methods of literature, expert interviews and other research to carefully clear the basic status, restricting factors of CBA competition marketing and put forward the marketing strategies of CBA competition. Results shows: With the fast development of the internationalization of the world economy and industrialization, the CBA tournament will face worse international and domestic environments. Particularly, a series of questions of the strong competition of NBA games outside in the moment and a single marketing tool and backward system inside. In order to survive and development in the future, they should find their own position in the CBA event marketing process, discover their own merits and shortcomings, improve the management system, and apply scientific marketing means to ensure that the CBA league a leapfrog development in the new era and a new situation, even a new economic growth point in the field of China's professional basketball of the development of China's sports industry. Results have a certain degree of reference value and significance to practical operation of CBA competition marketing.

CBA; Marketing; Basic status; Constraints

G80-052

A

2014-09-25

1.北京體育大學(xué)，北京，100084；

2.湛江師范學(xué)院，廣東湛江，524048。

1.Beijing Sport University, Beijing, 100084, China;

2. Zhanjiang Normal University, Guangdong Zhanjiang, 524048, China.

1007―6891（2015）01―0020―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.01.05