我國競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求多樣化研究

趙成霞，張金橋，張 鯤

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我國競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求多樣化研究

趙成霞，張金橋，張 鯤

隨著社會發(fā)展，我國公眾對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)多樣化趨勢，主要表現(xiàn)在：需求質(zhì)量日益提升；需求結(jié)構(gòu)日益調(diào)整；需求主體日益擴大；需求內(nèi)容日益多元。應(yīng)以多樣化的、有針對性的、質(zhì)量（層次）不斷提升的供給來滿足日益多樣化的競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求。

競技體育；公共服務(wù)產(chǎn)品；需求；多樣化

競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品是指為滿足社會大眾競技體育服務(wù)產(chǎn)品需求，由政府及其他供給主體，通過多種途徑，提供的具有公共服務(wù)性質(zhì)的競技體育產(chǎn)品的總和。改革開放以來，我國經(jīng)濟和文化持續(xù)發(fā)展，人們的物質(zhì)和精神生活水平顯著提升，公眾對物質(zhì)和精神文化的需求日益多元化。具體到競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品方面，公眾的需求也在不斷發(fā)生著變化，需求日益多樣化。準(zhǔn)確把握競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品多樣化的需求，有利于更好地滿足公眾多元需求的公共服務(wù)產(chǎn)品。

1 競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求的分類

對競技體育產(chǎn)品的需求有國家層面的需求、社會層面的需求、公民個人層面的需求，不同層面的需求共同為競技體育的發(fā)展提供了存在的合理性。其中，個人層級的需求主要包括參與需求、欣賞需求、精神需求和信息需求，人們通過消費產(chǎn)品獲得“享受”和“發(fā)展”的資本。由于公共服務(wù)的對象主要是社會公眾，因此，本文主要側(cè)重于探討社會大眾對競技體育服務(wù)產(chǎn)品的需求。根據(jù)競賽類型對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類：一是精英競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品，一是群眾性競技體育服務(wù)產(chǎn)品。

1.1 精英競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求

基于精英競技體育的特殊性，人們對其產(chǎn)品的需求主要表現(xiàn)在欣賞層面的需求，以及由欣賞層面延伸出來的享受、發(fā)展的需要。欣賞性的體育產(chǎn)品給消費者帶來兩方面的效應(yīng)：一方面是消費時的即時滿足和快樂；另一方面是關(guān)于體育知識的積累和增長[1]。具體體現(xiàn)在人們觀看體育賽事時，比賽所呈現(xiàn)出來的精彩場面，首先可以帶給人們視覺的沖擊和愉悅的精神享受，自我情感隨著比賽的激烈進(jìn)行而盡情釋放，運動員的形象，尤其是獲得榮譽的運動員，人們以他們?yōu)榘駱?、偶像，成為自己的一種精神寄托和奮斗目標(biāo)，激發(fā)自己參與運動鍛煉的興趣。競技體育賽事的成功舉辦為國家城市做出宣傳，運動員的參與，尤其是運動員獲得冠軍賽場奏起國歌時，人們對于國家榮譽感和民族自豪感的需求，在無形中激發(fā)人們的愛國熱情。從社會層面需求來看，競技體育賽事的舉辦推動了社會經(jīng)濟發(fā)展，人們可以從中增加自身的就業(yè)機會，擴大收入，同時形成良好的生活文化氛圍，改善著居住環(huán)境，提高自身的生活質(zhì)量。基于對精英競技體育的關(guān)注，觀眾有獲得運動員、教練員、競賽等方面信息的需求，這些信息需求的滿足，可以有效提升公眾對精英競技體育的參與質(zhì)量，也有利于提升公眾體育知識的積累。

1.2 群眾性競技體育服務(wù)產(chǎn)品的需求

人們對大眾競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求，除了觀看比賽外，更多的是積極地參與其中，人們利用余暇時間參與群眾性競技體育活動，有利于放松身心，培養(yǎng)對體育參與的濃厚興趣，而且為人們提供平臺發(fā)展人際關(guān)系，擴大社會交際圈，滿足人們社會交往的需求。我國由基層政府部門、街道辦組織的群眾性競技體育活動和人們自發(fā)組織的運動項目比賽是大眾競技體育賽事中的典型代表。前者是具有政府性質(zhì)的體育競賽，是政府用以普及全民健身，提高群眾體育參與度的重要手段，而后者即是“草根”體育，人們因共同的體育興趣愛好自發(fā)組織隊伍，并由一定的中介機構(gòu)為隊與隊之間定期舉辦比賽進(jìn)行組織、聯(lián)絡(luò)，它的進(jìn)行滿足了人們體育比賽參與的愿望。

2 競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求多樣化的表現(xiàn)

不同時期的社會文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平以及國家的相關(guān)政策都會直接或間接地影響到人們對體育產(chǎn)品的需求變化，隨著大眾自身心理的逐漸成熟，個性化的一面得以張揚，需求呈現(xiàn)多樣化、差異化的特征，對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品供給的不同層面提出了更多樣的要求。

2.1 需求質(zhì)量日益提升

對于觀賞性的競技體育服務(wù)產(chǎn)品，人們作為個體消費者，考慮自身的時間成本和價值成本，比賽質(zhì)量是影響他們消費需求最為重要的因素，比賽質(zhì)量包括比賽的誠信、運動員的技戰(zhàn)術(shù)水平、職業(yè)精神和比賽的懸念。足球聯(lián)賽作為俱樂部團(tuán)隊生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來打動消費者[2]。1994年中國足球甲級聯(lián)賽揭幕，中國足球正式向職業(yè)化和市場化運作方向發(fā)展，聯(lián)賽第一次允許引進(jìn)外籍教練和運動員，雖然國家隊成績不好，觀眾欣賞途徑缺乏，但國內(nèi)的球市火爆，喚起了中國足球巨大的潛在市場。當(dāng)年賽場觀眾上座率驟升，甲A聯(lián)賽的132場比賽觀眾總數(shù)達(dá)到了217.8萬人次[3]， 1996年甲A聯(lián)賽觀眾總數(shù)達(dá)到了320.85萬人次，足協(xié)杯也創(chuàng)造了單場比賽最多觀眾人數(shù)6萬的記錄[4]。但隨著大眾傳媒的發(fā)展，觀眾能夠從電視轉(zhuǎn)播中看到NBA、歐洲足球五大聯(lián)賽、歐冠等的精彩賽事，觀眾的眼界越來越開闊，對比國內(nèi)的比賽，觀眾對于高質(zhì)量的比賽則更加青睞。在我國足球職業(yè)聯(lián)賽中出現(xiàn)的假球黑哨一度影響著中國球市的發(fā)展。這幾年國內(nèi)賽場反賭掃黑，賽事環(huán)境得到一定的凈化，各俱樂部加大投資，引進(jìn)大牌明星，都給球市回暖帶來大的推動作用。2013賽季中超聯(lián)賽場均上座率1.86萬人，整個賽季一共有3.6億人次觀看中超聯(lián)賽電視直播，比2012年上漲90%[5]。這說明比賽質(zhì)量與觀眾消費者的數(shù)量有著密切的聯(lián)系。公民作為消費者，有需求才會選擇觀看比賽，觀眾消費者數(shù)量的增加正是公民需求的表現(xiàn)。

社會公眾對競技體育服務(wù)產(chǎn)品的需求層次以公眾的需求動機為切入點，最初少量產(chǎn)品供給、單純的滿足基本感官和國家、地方情感層面的需求，向著發(fā)展、享受方面的需求提升。不同的人對同樣一件商品有不同的需求層次，即使同一個人對同一件商品的要求也是不斷變化的。當(dāng)前快速的生活節(jié)奏使人們不斷尋求釋放身心的方式，越來越重視生活品味，觀眾觀看各種的競賽活動不再僅僅滿足欣賞層次的需求，競技體育服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)信息、比賽環(huán)境、賽場安全、休息時間的娛樂等相關(guān)服務(wù)也越來越受到人們關(guān)注，不變的服務(wù)供給方式自然不能滿足公眾多變的需求。

2.2 需求結(jié)構(gòu)日益調(diào)整

我國歷來重視競技體育，新中國成立之初我國的競技體育基本上是由政府的體育行政部門進(jìn)行直接興辦和管理，計劃經(jīng)濟制度下競技體育的發(fā)展，尤其是奧運戰(zhàn)略的提出，舉全國之力，使得競技體育超前于群眾體育快速發(fā)展。國家在競技體育發(fā)展方面巨大的投入，公眾對于競技體育的關(guān)注度主要集中在競技體育比賽的結(jié)果，崇尚金牌第一，滿足國家和地方的榮譽感。但隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的不斷滿足，人們不斷追求精神生活的質(zhì)量，公眾從最初的欣賞層面，滿足視覺需求，逐步向參與體驗的要求發(fā)展?！耙詩W運獎牌和大型賽事簡單愉悅公眾的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，以服務(wù)體系建設(shè)和親民活動直接服務(wù)公眾的時代已經(jīng)到來”[6]。人們對競技體育的關(guān)注度不再局限于對精英競技體育產(chǎn)品的欣賞，對參與性更強的群眾性競技體育活動產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越強烈的需求。在這種氛圍下，競技運動注定改變之前的形式，回歸人們的日常生活，為人們健康和愉悅服務(wù)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，公眾對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)信息（如運動員、教練員、運動隊和競賽的相關(guān)信息，甚至包括更深層次的“內(nèi)幕”信息）獲取的便捷性和豐富性提出了更高的要求。

總之，近年來，我國民眾對競技體育服務(wù)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，從單一的欣賞和國家（地方）情感等精神方面的需求向精神和體驗需求并存，并且體驗需求所占比重越來越大的方向發(fā)展。同時，對各種信息的需求也日益強烈。這需要充分尋求競技體育和群眾體育的契合點，開發(fā)更多的適合公眾參與的群眾性競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品。

2.3 需求主體日益擴大

競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的需求主體即是受眾人群，需求主體范圍的擴大即是受眾人群的增加。建國后，在很長一個時期內(nèi)，受當(dāng)時經(jīng)濟、文化條件的限制，農(nóng)村受眾接觸最多的是廣播，其次報紙，接觸電視的人非常少。因此，能夠視覺觀賞精英競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的公眾很少，這嚴(yán)重影響了需求主體隊伍的擴大。由于當(dāng)時少量的電視機用戶主要集中在城市，農(nóng)村居民對競技體育知之甚少，這也造成了當(dāng)時的精英競技體育觀賞需求主體主要集中城市。從電視機數(shù)量的增加到不斷普及，觀眾范圍的不斷擴大，觀看比賽的人數(shù)不斷增加。根據(jù)國際奧委會的統(tǒng)計，觀看悉尼奧運會的電視觀眾達(dá)到36億人次，而接近40億人次觀看了雅典奧運會的比賽[7]。而根據(jù)全球知名媒介和資訊機構(gòu)尼爾森在全球37個國家和地區(qū)所收集的數(shù)據(jù)表明，收看北京奧運會的觀眾達(dá)到了47億人，約占全球人口的70%[8]。可以說，現(xiàn)代競技體育的急速發(fā)展與能夠提供更加直觀觀賞的電視普及帶來越來越高的關(guān)注度有著密切的關(guān)系。近年來，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，又將大眾對精英競技體育的關(guān)注度提升到一個新的層面。觀眾不管是出于何種動機收看比賽，賽事的電視受眾、現(xiàn)場觀眾都屬于競技體育服務(wù)產(chǎn)品的需求主體，人數(shù)不斷增加，使得精英競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求主體隊伍不斷擴大。主體的擴大不僅體現(xiàn)在人數(shù)的增加上，還體現(xiàn)在人群的種類上，一個典型的現(xiàn)象是，不僅城市居民對競技體育觀賞的需求日益提升，越來越多的農(nóng)村居民開始關(guān)注競技體育產(chǎn)品，產(chǎn)生了相關(guān)需求。

近些年來，隨著全民健身運動的推進(jìn)，靈活多樣的能夠滿足公眾體驗式參與的群眾性競技體育活動吸引著越來越多的體育愛好者參與，需求主體亦逐步擴大。電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及其他新媒體的發(fā)展，使人們獲取信息更加便捷，競技體育信息需求的主體亦日益擴大。

基于不同主體之間需求的差異性，需求主體日益擴大，必然會導(dǎo)致需求日益多樣化。同時，同一主體需求程度也在不斷的發(fā)展變化中，需求個體會根據(jù)自身生活水平的改善，提高自身對于競技體育服務(wù)產(chǎn)品需求的程度，根據(jù)需求的階段發(fā)展理論，人們在滿足單一需求后就會產(chǎn)生新的需求。需求主體的日益擴大，不同主體需求的日益進(jìn)化，需要日益多樣化的產(chǎn)品供給去進(jìn)行滿足。

2.4 需求內(nèi)容日益多元

社會各個階層由于自身經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)、價值觀念等的差異，表現(xiàn)出對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求內(nèi)容的差異化和多元化。在需求主體日益擴大的背景下，人們的需求內(nèi)容也越來越豐富。最初人們經(jīng)常接觸并且能夠參與的項目大多是在我國比較普及的項目，比如乒乓球、羽毛球，隨著我國大眾傳媒的迅速崛起，各種賽事的及時播報，包括電視觀眾、現(xiàn)場觀眾、網(wǎng)絡(luò)媒體的眾多消費者，他們的特殊欣賞需要不斷得到滿足，一些之前人們很少關(guān)注的競賽項目，如冬奧會中的冰壺，在不斷的發(fā)展中逐步進(jìn)入人們的視野。國內(nèi)最新興起的運動項目，比如高爾夫、瑜伽、輪滑等，公眾對這些項目的濃厚興趣，促使項目相關(guān)的電視節(jié)目層出不窮。中央電視臺推出的高爾夫網(wǎng)球頻道、體育休閑頻道的《環(huán)球高爾夫》等滿足著人們的欣賞需要，以電視系列拍成的蕙蘭瑜伽、央視5套播放的輪滑教學(xué)節(jié)目側(cè)重的是人們的學(xué)習(xí)，為參與奠定基礎(chǔ)。我國傳統(tǒng)的體育項目在傳承歷史文化和滿足人們愛好的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造新的運動比賽形式，如河南衛(wèi)視播放的《武林風(fēng)》，以搏擊比賽為主干，滿足大眾觀看搏擊競技的需要，也為參賽者提供機會參與競賽。

競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求內(nèi)容的多元化差異與地方體育文化傳統(tǒng)、地域特色的多元也有著密切的關(guān)系。我國幅員遼闊，在中華文化的大背景下，各地又有著基于地域特點（氣候、地貌、社會、經(jīng)濟、文化等）而形成的具有地方特色的文化樣式，其中包括具有濃郁地方特色的體育文化傳統(tǒng)。不同的體育文化傳統(tǒng)，會影響到競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品項目的需求。例如，東北地區(qū)對冰雪項目的相關(guān)需求程度比較高，南方地區(qū)對游泳等項目的相關(guān)需求程度比較高。再例如，西安市的足球運動有著較為雄厚的群眾基礎(chǔ)，形成具有西北特色足球文化傳統(tǒng)，雖然西安的高水平精英足球競技發(fā)展時有起伏，近年來，西安職業(yè)足球運動甚至跌入谷底，但西安居民足球競技公共服務(wù)的需求依然旺盛，具體體現(xiàn)在西安民間足球賽事規(guī)模的日益擴大。

經(jīng)濟社會的發(fā)展為公眾多樣化的競技體育服務(wù)產(chǎn)品需求提供了可能，滿足人們需求的方式也在不斷提升，隨著人們需求的不斷滿足，又會刺激產(chǎn)生進(jìn)一步的需求，加之不同地域的需求特色，使得對競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容的需求日益多元，相關(guān)產(chǎn)品供給將會越來越豐富，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

3 競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品供給應(yīng)充分尊重多樣化的需求

當(dāng)前，我國在競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品供給中存在著需求表達(dá)機制缺失問題。供給主體往往以“施舍者”的姿態(tài)進(jìn)行供給，對公眾多樣化的需求關(guān)注不夠，因而造成供需之間的脫節(jié)。主要體現(xiàn)在：（1）提供的項目產(chǎn)品缺乏群眾基礎(chǔ)。有的地方政府開發(fā)或引進(jìn)的運動項目（特別是高水平運動隊）不符合當(dāng)?shù)伢w育愛好者的欣賞傳統(tǒng)或偏好，導(dǎo)致項目開展沒有市場；（2）對民眾需求結(jié)構(gòu)的變化反映遲鈍。在公眾對參與性、體驗性較強的群眾性競技體育產(chǎn)品的需求越來越旺盛的情況下，依然有相當(dāng)多地區(qū)將供給的重心，甚至是絕大部分精力放在精英競技體育產(chǎn)品的供給上，對群眾性競技體育產(chǎn)品供給的重視程度嚴(yán)重不足；（3）需求表達(dá)機制未有效建立。十八屆三中全會指出：要“建立群眾評價和反饋機制，推動文化惠民項目與群眾文化需求有效對接?！盵9]建立有效的訴求表達(dá)與反饋機制是實現(xiàn)競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品供給與多樣化需求有效對接的關(guān)鍵措施之一，但目前該機制還未有效建立。

因此，要做到競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品的有效供給，必須應(yīng)其需求日益多樣化的現(xiàn)實，建立有效的需求表達(dá)機制。應(yīng)進(jìn)行充分調(diào)研，把握不同主體之間需求的差異性，尊重因地域差異引致的需求傳統(tǒng)，跟蹤公眾不斷提升的需求層次，以多樣化的、有針對性的、質(zhì)量（層次）不斷提升的供給來滿足人民群眾日益多元的競技體育公共服務(wù)產(chǎn)品需求，豐富廣大人民群眾的體育文化生活。

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The Diversified Demand of Competitive Sports Public Service Products in China

ZHAO Cheng-xia, ZHANG Jin-qiao, ZHANG Kun

Along with the social development, the people demand for competitive sports public service products present a trend of diversification, the main performances: Growing demand quality; Demand structure adjustment; Growing demand for body; Demand for contentincreasingly diverse. We should supply to meet increasingly diverse demand of competitive sports public service products, and the supply must be diversified, targeted, improving quality （level）.

Competitive sports; Public service products; Demand; Diversification

G80-051

A

2014-09-01

國家體育總局2013年體育社科基金重點項目（項目編號：1847SS13008）；國家體育總局2013年體育社科基金一般項目（項目編號: 1932SS13093）。

陜西師范大學(xué)體育學(xué)院暨體育人文社會科學(xué)研究中心，陜西西安，710062。

The Center of Sports Humanities and Social Sciences, P.E. of Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an, 710062, China.

1007―6891（2015）01―0017―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.01.04