關(guān)于保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的一些思考

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1009-8534（2015）03-0015-03

*[收稿日期]2015－05－01

［作者簡(jiǎn)介］馬妮娜（1983－），女，安徽工商職業(yè)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)與管理。

一、保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）監(jiān)管機(jī)關(guān)及行業(yè)自律組織在營(yíng)銷管理推動(dòng)上起到重要作用

中國(guó)保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管機(jī)關(guān)，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀有深刻的認(rèn)識(shí)：保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度相比發(fā)達(dá)國(guó)家較低，與世界平均水平也存在一定的差距 ①，保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象差、壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)、車險(xiǎn)理賠難已成難以治理的頑疾，深受保險(xiǎn)消費(fèi)者及廣大群眾的詬病。基于此，保監(jiān)部門及行業(yè)自律組織積極采取措施，力求改變這一現(xiàn)狀，要求保險(xiǎn)行業(yè)開展多種形式的宣傳工作。近一段時(shí)間，中國(guó)保監(jiān)會(huì)億元投放央視黃金時(shí)段廣告―“保險(xiǎn)—讓生活更美好”，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)及地方行業(yè)協(xié)會(huì)組織保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)外公開承諾，承諾不銷售誤導(dǎo)，承諾理賠服務(wù)時(shí)間，監(jiān)管機(jī)關(guān)通過(guò)媒體等方式所做的保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳，在提高社會(huì)公眾保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，改變社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)認(rèn)識(shí)方面起到了一定作用。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品種類雖多，但同質(zhì)化嚴(yán)重

為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司新產(chǎn)品推出速度快，尤其是壽險(xiǎn)產(chǎn)品。但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，迎合市場(chǎng)需求的投資理財(cái)產(chǎn)品較多，體現(xiàn)保險(xiǎn)本質(zhì)的保障產(chǎn)品較少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；與之相吻合的是各家公司之間、同一家公司的不同階段的產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，這不僅使得各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)勞動(dòng)，無(wú)法形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高，市場(chǎng)形象差

保險(xiǎn)行業(yè)是個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、挑剔性很強(qiáng)的行業(yè)，講求“精耕細(xì)作、精挑細(xì)選、精益求精”，并不是所有人都可以做好的 ②。一方面，現(xiàn)實(shí)中保險(xiǎn)銷售的進(jìn)入門檻卻非常低：只要有初中畢業(yè)證，僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的資格考試和培訓(xùn)就可以進(jìn)入，在個(gè)別的地區(qū)，還有40、50歲左右的婦女，他們連小學(xué)都沒有畢業(yè)，就因?yàn)樵诋?dāng)?shù)赜袕V闊的人脈關(guān)系，很順利的就成為壽險(xiǎn)營(yíng)銷員；另一方面，保險(xiǎn)從業(yè)初期，展業(yè)比較艱難，沒有底薪、也沒有所謂的財(cái)補(bǔ)，加上營(yíng)銷人員對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)及保險(xiǎn)產(chǎn)品本身認(rèn)識(shí)缺乏，職業(yè)道德缺失，為了生存，一些營(yíng)銷人員銷售誤導(dǎo)等違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生是必然結(jié)果，在“抹黑“自己的同時(shí)，也極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù) ③。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷觀念尚處于推銷階段

各保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理理念仍處于推銷理念階段，較為注重保單銷售，對(duì)其他環(huán)節(jié)考慮較少。市場(chǎng)營(yíng)銷是由多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互作用而形成的一個(gè)整體，包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇、保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)條款及費(fèi)率厘定、保險(xiǎn)銷售、承保、防災(zāi)防損專業(yè)意見提供、理賠等一系列過(guò)程，不單單是保單的售賣。那種把保險(xiǎn)營(yíng)銷片面地理解為保險(xiǎn)推銷，不顧市場(chǎng)實(shí)際需求盲目“生產(chǎn)” ④，而為了把生產(chǎn)出來(lái)的保險(xiǎn)銷售出去，大力擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，使用各種手段，包括商業(yè)賄賂等不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)手段，在實(shí)際工作中必然導(dǎo)致銷售與理賠嚴(yán)重脫節(jié)，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，也給行業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。

（二）營(yíng)銷宣傳手段針對(duì)性不強(qiáng)，效果欠佳

廣告宣傳是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，監(jiān)管機(jī)關(guān)及保險(xiǎn)公司均認(rèn)識(shí)到其重要性，中國(guó)保監(jiān)會(huì)在央視不惜重金宣傳“保險(xiǎn)讓生活更美好”，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，各保險(xiǎn)公司公開承諾不銷售誤導(dǎo)、快速查勘、定損等都屬于宣傳的一部分，可以說(shuō)是充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳的重要性。然從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，保險(xiǎn)深度與保險(xiǎn)密度低的原因何在？個(gè)人認(rèn)為社會(huì)大眾對(duì)于保險(xiǎn)的知曉度可以說(shuō)相當(dāng)?shù)酶?，而認(rèn)可度及美譽(yù)度卻相當(dāng)?shù)停?gòu)買的欲望不強(qiáng)烈或者說(shuō)對(duì)保險(xiǎn)抵觸，歸根結(jié)底是由于多年的銷售誤導(dǎo)、理賠難已經(jīng)瘋狂傳播，而銷售誤導(dǎo)和理賠難產(chǎn)生的原因不僅包括保險(xiǎn)行業(yè)自身問題，也包括社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)問題。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭做作出的承諾等，往往適得其反—承諾的事情無(wú)法兌現(xiàn)，有時(shí)比不承諾的后果還嚴(yán)重。例如，在我們國(guó)家目前的銷售人員群體狀態(tài)下，承諾杜絕銷售誤導(dǎo)，在城市交通擁堵、不遵守行車規(guī)則人群大大存在的今天，承諾市區(qū)30分鐘甚至15分鐘到現(xiàn)場(chǎng)，郊區(qū)及市區(qū)以外地方1小時(shí)甚至45分鐘到現(xiàn)場(chǎng)，是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。

（三）保險(xiǎn)銷售體制弊端逐步顯現(xiàn)

我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)，特別是壽險(xiǎn)行業(yè)，營(yíng)銷員多采用代理制方式，該種營(yíng)銷體制是1992年由美國(guó)友邦保險(xiǎn)首先傳入我國(guó)，其在一段時(shí)間內(nèi)起到了重要作用：提高了全社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的知曉度，為保險(xiǎn)宣傳和產(chǎn)品銷售作出了重大貢獻(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種體制的弊端也逐步顯現(xiàn)，管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順等問題越來(lái)越突出；同時(shí)，由于隨著社會(huì)勞動(dòng)力成本不斷攀升和富余勞動(dòng)力減少，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的收入相對(duì)降低，違法違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，多受監(jiān)管機(jī)關(guān)關(guān)注及社會(huì)大眾詬病。

三、幾點(diǎn)思考

按照菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理理論，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得利潤(rùn)并滿足消費(fèi)者需求，其目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。過(guò)程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合及管理營(yíng)銷活動(dòng)等方面。保險(xiǎn)企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，同樣需要用科學(xué)的營(yíng)銷管理方法和營(yíng)銷手段以風(fēng)險(xiǎn)保障為基本原料，以投融資和社會(huì)管理為輔料開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、承保、理賠等流程，通過(guò)有針對(duì)性營(yíng)銷手段，來(lái)“滿足消費(fèi)者需要并獲取利潤(rùn)”。

（一）注重保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)，跟蹤消費(fèi)者需求

保險(xiǎn)公司應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)，跟蹤消費(fèi)者需求，不斷開發(fā)市場(chǎng)真正需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司要樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不能將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為產(chǎn)品推銷或者有“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念，而應(yīng)站在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的前沿，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)工作的開展，來(lái)開發(fā)適合不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同客戶群體、不同年齡的保險(xiǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售人員的選拔、培訓(xùn)與考核，減少產(chǎn)品銷售過(guò)程中的信息缺失

保險(xiǎn)銷售人員作為保險(xiǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著產(chǎn)品價(jià)值交換與溝通橋梁的作用，保險(xiǎn)公司應(yīng)注意銷售人員選拔的有效性，選擇那些自信心強(qiáng)、充滿激情、敢于拼搏而又有韌性的人加入銷售行列，通過(guò)銷售人員層級(jí)培訓(xùn)的方式，對(duì)不同的受眾對(duì)象進(jìn)行不同內(nèi)容和方式的培訓(xùn)，合理利用激勵(lì)方式，完善責(zé)任追究制度，培養(yǎng)出符合中國(guó)國(guó)情的、學(xué)歷雖低但高素養(yǎng)的銷售人員 ⑤，增強(qiáng)銷售過(guò)程的真實(shí)性，減少信息不對(duì)稱，提高行業(yè)形象。

（三）提升自身服務(wù)能力，提供周到的服務(wù)

保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷，保險(xiǎn)公司必須提升自身服務(wù)能力。在這方面，保險(xiǎn)公司一要正確平衡市場(chǎng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)系，拼棄重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)的傾向，強(qiáng)化內(nèi)部控制，建設(shè)完善的信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)支持；二要通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)及職業(yè)道德教育，完善準(zhǔn)入制度，提高銷售、承保、理賠服務(wù)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)道德和責(zé)任感，提高科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生復(fù)雜問題的應(yīng)變能力和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力；三要注意搜集客戶姓名、地址、手機(jī)號(hào)碼、生日等詳細(xì)信息，注重產(chǎn)品銷售后的回訪及相關(guān)問題答疑，每逢節(jié)日、生日等重要時(shí)點(diǎn)，發(fā)送公司的相應(yīng)祝福。通過(guò)售前、售中、售后一條龍的周到、專業(yè)服務(wù)，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

（四）開展有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳，樹立良好口碑

營(yíng)銷宣傳應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性。鑒于保險(xiǎn)行業(yè)廣受詬病的銷售誤導(dǎo)及理賠難，監(jiān)管層面應(yīng)當(dāng)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面入手：在外部消費(fèi)者教育方面，通過(guò)受眾廣泛、群眾樂見的方式開辦保險(xiǎn)系列知識(shí)講座等 ⑥，著力解決因消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的銷售誤導(dǎo)和理賠難的因素；行業(yè)內(nèi)部，加大監(jiān)管力度，通過(guò)限制機(jī)構(gòu)開設(shè)、新業(yè)務(wù)開展等監(jiān)管方式，嚴(yán)處因保險(xiǎn)公司違規(guī)行為造成的銷售誤導(dǎo)和理賠難，并通過(guò)官方網(wǎng)站及其他媒體，將懲處情況“廣而告之”；同時(shí)，保險(xiǎn)公司自身應(yīng)當(dāng)正確衡量工作能力和水平，少許或者不許難以實(shí)現(xiàn)的承諾，對(duì)于因客觀因素而可能產(chǎn)生的服務(wù)不滿意的情況，提前與客戶溝通，做好解釋工作，及時(shí)、妥善處理因極少數(shù)心懷叵測(cè)客戶散播的言論，樹立良好形象。

總之，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，創(chuàng)造并提供產(chǎn)品、溝通價(jià)值，盡力提升服務(wù)能力，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，樹立良好的行業(yè)形象，以滿足消費(fèi)者需求并獲取利潤(rùn)。