韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用

陳思敏，吳嘉暉，謝翌梅（韶關(guān)學(xué)院　文學(xué)院，廣東　韶關(guān)512005）

韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用

陳思敏，吳嘉暉，謝翌梅
（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

摘要：韓國(guó)青春偶像劇憑借其跌宕起伏的劇情設(shè)計(jì)、浪漫奢華的場(chǎng)景、時(shí)尚靚麗的演員造型吸引了大批年輕觀眾，并通過(guò)產(chǎn)品植入的方式對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，在營(yíng)銷(xiāo)方面取得了很大的成功。

關(guān)鍵詞：偶像；韓?。粻I(yíng)銷(xiāo)策略；網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品植入；偶像效應(yīng)

自20個(gè)世紀(jì)90年代韓劇傳入中國(guó)以來(lái)，韓國(guó)人民的生活方式和消費(fèi)方式漸漸被中國(guó)觀眾所了解和熟知。街上的韓菜館、韓潮服飾店、韓國(guó)品牌化妝品商場(chǎng)、三星手機(jī)店、韓式養(yǎng)生館越開(kāi)越多，韓星代言圖片在互聯(lián)網(wǎng)、地鐵站、商業(yè)街更是隨處可見(jiàn)?！皶r(shí)尚”、“潮流”已成為韓國(guó)產(chǎn)品的標(biāo)簽，這一切與韓國(guó)青春偶像劇精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。

一、韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)——現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟

（一）即時(shí)共享的傳播方式

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為跨文化的傳播提供了有利條件，借助網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和共享性，觀眾可以打破時(shí)間、空間的限制，不再局限于在家中的電視上觀看韓劇。另外，韓劇有效地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力，讓網(wǎng)民主動(dòng)或被動(dòng)接受韓劇的宣傳，如新聞網(wǎng)頁(yè)上的廣告小窗口，電視電影開(kāi)播前的廣告等等。當(dāng)韓劇在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)時(shí)，人們潛意識(shí)里就會(huì)形成這樣一種認(rèn)識(shí)，韓劇如此流行，那么韓劇中傳遞的文化就是當(dāng)下的流行文化，在這種觀念的影響下消費(fèi)行為也會(huì)隨之改變。

另一方面，韓國(guó)青春偶像劇是現(xiàn)實(shí)生活中一種理想狀態(tài)的反映，它在向觀眾展示社會(huì)各個(gè)階層生活狀態(tài)的同時(shí)加入了理想的生活情景。這種理想的生活情景具體體現(xiàn)在物質(zhì)上，如品牌手機(jī)、時(shí)尚服飾、高檔奢侈品等。但是觀眾的社會(huì)地位短期內(nèi)難以改變，心理上會(huì)產(chǎn)生一定的落差，而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與劇中人物同款或相似的商品可以得到心理上的滿(mǎn)足，進(jìn)而形成一種消費(fèi)文化。

（二）方便快捷的購(gòu)物方式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)在日常生活中變得相當(dāng)普遍，淘寶、微商、代購(gòu)等網(wǎng)購(gòu)方式層出不窮。在過(guò)去，若觀眾看中了劇中的某款衣服、某品牌手機(jī)，就只能到實(shí)體店去購(gòu)買(mǎi)，但是由于商品的流通和搜索都需要時(shí)間，能買(mǎi)到相同或相似產(chǎn)品的難度非常大?，F(xiàn)在，購(gòu)物方式的改變則為他們提供了這種可能。通過(guò)方便快捷的網(wǎng)購(gòu)方式，人們能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)上品牌齊全、時(shí)尚新穎的商品。顧客只需要在搜索引擎中打上關(guān)鍵詞，同款商品便馬上羅列出來(lái)。另外，由于網(wǎng)上的商品始終緊跟潮流，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，并且同一款式的商品又有不同的價(jià)格，價(jià)格的多樣化將滿(mǎn)足各個(gè)階層顧客的購(gòu)物需求。

二、韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的主要面向?qū)ο蟆贻p白領(lǐng)及大學(xué)生

韓劇傳入中國(guó)后，韓式服飾、化妝品等漸漸為中國(guó)百姓所熟知和追捧?！绊n流”的興起與偶像韓劇中的一些細(xì)微情節(jié)密不可分，諸如時(shí)尚靚麗的服飾造型、美觀實(shí)用的生活用品、休閑時(shí)尚的生活方式，無(wú)一不在吸引著大眾的眼球。

根據(jù)搜集的資料和日常的生活經(jīng)驗(yàn)，我們不難作出判斷：年輕白領(lǐng)和大學(xué)生是韓國(guó)青春偶像劇的主要收看和消費(fèi)人群，這說(shuō)明韓國(guó)青春偶像劇的劇情設(shè)計(jì)比較吸引年輕人，尤其是年輕女性。

年輕白領(lǐng)通常指25歲以上40歲以下、無(wú)需做大量體力勞動(dòng)而能獲得較高薪水的工作人員。白領(lǐng)群體的工作相對(duì)輕松，有較多自己可支配的時(shí)間，比如周末和平時(shí)下班后，大部分女性白領(lǐng)喜歡追韓劇、談時(shí)尚、購(gòu)物等。因?yàn)橛兄^高的社會(huì)地位，她們尤其注重自己的外觀形象，追求高品質(zhì)的生活。再說(shuō)，她們有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有能力為自己的形象作投資，樂(lè)意為時(shí)尚和個(gè)性買(mǎi)單。

大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，處在青春期的他們追求時(shí)尚潮流和標(biāo)新立異。然而，他們不像年輕白領(lǐng)那樣有較多可自我支配的資金，缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，他們的消費(fèi)心理和行為都較為理性，追求潮流的同時(shí)會(huì)注重產(chǎn)品的價(jià)格是否與自身經(jīng)濟(jì)情況相符合。另一方面，大學(xué)生比較于中小學(xué)生最大的不同是他們的消費(fèi)能力明顯增強(qiáng)了，消費(fèi)結(jié)果趨向多元化，除了基本的生活消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)外，在電子產(chǎn)品、旅游、服裝、飲食、美容等方面的消費(fèi)也越來(lái)越多。

年輕白領(lǐng)和大學(xué)生都有較高的教育背景，他們有一定的判斷能力，對(duì)夸張的廣告宣傳有一定的警惕心理，他們更樂(lè)于在品牌時(shí)尚雜志中、朋友介紹中、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和看電影、電視劇過(guò)程中確定購(gòu)物方向。另外，這兩個(gè)群體受網(wǎng)絡(luò)影響較大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性較強(qiáng)，許多信息的獲取都來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（QQ、微信、社區(qū)、淘寶等），這其中就包括了購(gòu)物信息，進(jìn)而也影響了他們的消費(fèi)行為。

三、韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵——“無(wú)懈可擊”的產(chǎn)品植入

“產(chǎn)品植入是隨著影視劇、電影、游戲等發(fā)展而逐漸興起的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，意在通過(guò)對(duì)代表性產(chǎn)品或者符號(hào)融入強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。產(chǎn)品植入需要在影視作品與植入產(chǎn)品之間獲得平衡?！保?］

細(xì)節(jié)決定成敗，韓國(guó)青春偶像劇不但在拍攝和制作上追求精致卓越，而且連產(chǎn)品植入也十分講究。如果只是生硬地嵌入，會(huì)影響觀眾的雅興，讓他們覺(jué)得自己不是在看劇，而是在看一個(gè)故事情節(jié)稍精彩的長(zhǎng)廣告，這樣會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不滿(mǎn)和抵制情緒。韓劇營(yíng)銷(xiāo)的成功之處在于其綜合考量劇本情節(jié)和角色設(shè)定是否與該品牌契合，同時(shí)評(píng)估該劇是否能夠有效觸達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)年齡群。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，韓國(guó)對(duì)影視作品中的植入營(yíng)銷(xiāo)管理非常嚴(yán)格，一般在作品開(kāi)拍幾個(gè)月前，制片方就會(huì)敲定合作品牌的名單，并將其寫(xiě)入劇本，以確保產(chǎn)品能和劇中場(chǎng)景自然貼合，保證電視劇的流暢度，降低觀眾反感意識(shí)。

但這并不意味著一成不變，愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)張語(yǔ)芯指出：“韓劇采取的是邊拍邊播的制度，一開(kāi)始服裝贊助基本都是演員自己代言的產(chǎn)品，而后根據(jù)播放的受歡迎程度，公司會(huì)按照固有標(biāo)準(zhǔn)和原則決定植入品牌的數(shù)目和力度?！保?］

據(jù)我們對(duì)高校學(xué)生的采訪(fǎng)和調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)60%的受訪(fǎng)者表示韓國(guó)青春偶像劇較為吸引他們的是劇中演員造型時(shí)尚靚麗，同時(shí)63.8%的受訪(fǎng)者認(rèn)為韓劇對(duì)其消費(fèi)行為影響較大的是服飾，占了最多數(shù)；當(dāng)問(wèn)及韓國(guó)產(chǎn)品吸引他們的原因時(shí)，超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為是時(shí)尚潮流。青春靚麗的韓劇明星無(wú)疑是這些時(shí)尚潮流服飾的最佳代言人，更是韓劇的一大賣(mài)點(diǎn)，在這個(gè)相對(duì)看重“顏值”的時(shí)代，演員的演技和劇情的設(shè)計(jì)固然重要，但演員的外貌、著裝、氣質(zhì)修養(yǎng)也是決定劇集收視率的關(guān)鍵因素。廣告商讓走在潮流尖端的明星們?cè)趧≈写┐髯约浩放频姆棧沟米约耶a(chǎn)品的時(shí)尚標(biāo)簽更為凸顯，比直接拍成廣告的效果還要好，更能吸引觀眾的眼球和追捧。當(dāng)然，產(chǎn)品的屬性必須與角色的身份和氣質(zhì)相匹配，不然不但起不到宣傳產(chǎn)品的作用，還會(huì)背上毀了那部劇的“罪名”。在韓劇中植入產(chǎn)品的好處還在于：廣告觀眾在看韓劇的過(guò)程中，往往會(huì)對(duì)劇中人物帶有感情色彩，對(duì)一些善良、美麗的人物產(chǎn)生好感，從而愛(ài)屋及烏，對(duì)他們的服裝甚至用過(guò)的東西也產(chǎn)生特別的好感。在此情感基礎(chǔ)上結(jié)合韓式服裝自身簡(jiǎn)約、大方、優(yōu)雅、舒適的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，往往一下子引發(fā)潮流和追捧熱。

四、韓國(guó)青春偶像劇中廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處——偶像策略

“偶像”本意是“神像”，引申為崇拜的對(duì)象，其基本含義是尋求神靈庇護(hù)的宗教式崇拜?！叭祟?lèi)的偶像崇拜經(jīng)歷了由神到人的轉(zhuǎn)變，由最初的尋求神靈庇護(hù)發(fā)展為個(gè)體創(chuàng)造精神認(rèn)同。隨著時(shí)代的變遷，偶像在不斷地被賦予新的涵義?！保?］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，青春偶像劇中的娛樂(lè)明星也隨之逐漸成為青年人崇拜的對(duì)象，偶像正悄然從“生產(chǎn)型偶像”向“消費(fèi)型偶像”轉(zhuǎn)變。“如果說(shuō)現(xiàn)在的演藝產(chǎn)業(yè)是以明星為主的體制，那么這種傾向?qū)?huì)一直持續(xù)下去是業(yè)界普遍的認(rèn)識(shí)?！保?］青春偶像韓劇的演員一般都是顏值極高、演技精湛的優(yōu)質(zhì)偶像，青春、靚麗、時(shí)尚是他們共有的特點(diǎn)，他們每天穿著多種品牌的服裝，更換著各式各樣的飾品，行走在上流社會(huì)的人群中，穿梭于各大時(shí)尚派對(duì)，舉手投足間透露著自己的審美傾向和價(jià)值取向，向觀眾展示他們高檔奢華的時(shí)尚生活。實(shí)際上，青春偶像劇的本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的文化消費(fèi)品，劇中的偶像以及其在劇中展示的生活成為大眾消費(fèi)的對(duì)象。

“近年來(lái)在韓國(guó)，人們稱(chēng)那些擁有超高人氣，能夠使其在影視作品中使用的各類(lèi)贊助商品迅速脫銷(xiāo)的女藝人為‘全銷(xiāo)女'。憑借在《來(lái)自星星的你》里頭的出色表現(xiàn)，時(shí)隔14年重回電視熒屏的全智賢無(wú)疑成為當(dāng)下最熱門(mén)的‘全銷(xiāo)女神'?！保?］全智賢在劇中使用過(guò)的化妝護(hù)膚產(chǎn)品均受到女粉絲們的爭(zhēng)相搶購(gòu)。品牌專(zhuān)家李志起認(rèn)為，“韓劇其實(shí)是很好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，再得益于這幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，迎合了觀眾心理，順理成章地讓粉絲買(mǎi)單”［2］。

熱播韓劇的持續(xù)升溫使得“偶像魔力”發(fā)揮到極致，如《繼承者們》里擔(dān)任男一號(hào)的李敏鎬，他不但受邀參加2014年央視春晚，之后還引來(lái)了國(guó)內(nèi)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊和阿里巴巴競(jìng)相邀請(qǐng)代言?！秮?lái)自星星的你》男主角金秀賢更是唯一受邀參加2014年南京青奧會(huì)開(kāi)幕式的韓國(guó)藝人，“該劇播出后他在中國(guó)接下35個(gè)廣告代言，覆蓋電視、公交、地鐵、餐廳、影院等公共場(chǎng)所。據(jù)估計(jì)，35個(gè)廣告的代言費(fèi)應(yīng)該會(huì)達(dá)到300億韓元，約合人民幣2.5億元”［6］。

五、結(jié)語(yǔ)

韓國(guó)青春偶像劇以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介，加上制作精良、劇情新穎獨(dú)特、演員時(shí)尚靚麗等特點(diǎn)，受到了追求個(gè)性和潮流的年輕人熱捧。在這樣的前提下，制片方再巧妙地植入廣告，借助偶像的宣傳效果，隱形誘導(dǎo)觀眾衍生對(duì)劇中產(chǎn)品和文化的肯定與追逐，讓觀眾產(chǎn)生微妙的購(gòu)物欲望，并由此引發(fā)不同程度的消費(fèi)行為。相對(duì)而言，我國(guó)影視劇的營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)散亂，尚未形成系統(tǒng)化的規(guī)范產(chǎn)業(yè)流程，我們可從韓國(guó)青春偶像劇中得到如下啟示：首先要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迎合時(shí)代發(fā)展潮流和受眾需求設(shè)計(jì)劇情；其次要提升自身質(zhì)量，以此增強(qiáng)電視劇的品牌效應(yīng)，為植入產(chǎn)品帶來(lái)衍生價(jià)值；最后要采取多元的營(yíng)銷(xiāo)手段，如開(kāi)播前利用精彩的宣傳短片造勢(shì)，開(kāi)播中制造熱門(mén)微博話(huà)題和根據(jù)觀眾反應(yīng)采取“邊播邊拍”制度等，將網(wǎng)絡(luò)的效用發(fā)揮到極致，以此實(shí)現(xiàn)品牌推廣和巨大經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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［2］侯雋.《來(lái)自星星你》憑什么那么火［J］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2014（8）：126-127.

［3］黃寒冰.青春消費(fèi)與消費(fèi)青春——淺析青春偶像劇中的消費(fèi)主義文化特征［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：98-102.

［4］申惠善.解開(kāi)韓劇風(fēng)靡中國(guó)之謎——韓劇對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.當(dāng)代電影，2008（5）：101-105.

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［6］陳柯羽.金秀賢代言?xún)?nèi)地35個(gè)廣告［EB/OL］.［2014-08-14］.httP：//news.ifeng.com/a/20140814/41566149_0.shtm1.

（責(zé)任編輯：曾耳）

中圖分類(lèi)號(hào)：F241

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1OO7-5348（2O15）11-OO41-O3

［收稿日期］2015-09-16

［基金項(xiàng)目］2014年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“韓劇對(duì)中國(guó)大學(xué)生心理和行為的影響”（201410576045）

［作者簡(jiǎn)介］陳思敏（1993-），女，廣東肇慶人，韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院學(xué)生；研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。

Analysis on the Use of Advertising and Marketing Strategies of the South Korean Youth Idol Drama

CHEN Si-min，WU Jia-hui，XIE Yi-mei
（Co11ege of 1iterature，Shaoguan University，Shaoguan 512005，Guangdong，China）

Abstract:Under the circumstances of the network techno1ogy raPid deve1oPment，and South Korea youth ido1 drama，with its uPs and downs of the P1ot，romantic 1uxury scene，fashion beautifu1 actor mode1ing attracted many young audience，and by means of Product P1acement has a subt1e inf1uence on their consumPtion behavior，in marketing has made great success，worth our using for reference.

Key words:ido1s；South Korean TV soaPs；marketing strategies；networks；Product P1acement；ido1 effects