跨境電商發(fā)展的SWOT分析及對策

張 卉

(濟南大學泉城學院商學院，山東蓬萊265600)

跨境電商(cross－boarder electronic commerce)是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。目前常見的跨境電子商務模式主要有B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)和 C2C(Customer to Customer)三種。傳統(tǒng)的電商形式中最常見的是B2B模式，由國外的批發(fā)商集中采購;隨著大量第三方在線交易平臺的建立，使跨境電商的交易門檻大幅降低，越來越多的零售商甚至消費者直接參與到網(wǎng)上購買和銷售過程，縮短了供應鏈條，減少了中間環(huán)節(jié)，優(yōu)勢更加明顯，B2C模式的使用顯著增加;甚至出現(xiàn)了不同國家消費者之間少量商品互通有無的C2C模式。

一、研究綜述

跨境電商的崛起引起了國際上學者們的普遍關注。歐盟聯(lián)合研究中心在2013年發(fā)布的《歐盟跨境電子商務驅動和阻礙研究報告》中分析認為，相關法律法規(guī)的缺乏和模糊，會導致跨境電商操作難度加大，并且一旦交易雙方發(fā)生糾紛，會在解決過程中出現(xiàn)法律依據(jù)缺乏、時效性差等制約因素，嚴重影響跨境電商的正常開展，因此跨境電商相關立法工作刻不容緩。在跨境物流方面，若干學者對成功的國際快遞公司進行了分析，美國的弗羅克對聯(lián)邦快遞、Vincent Ferng對全球最大物流公司配送專家UPS進行分析。這兩家快遞業(yè)巨頭的成功原因有一些相同點就是:清晰準確的市場定位、對自身優(yōu)勢資源的深入挖掘、依賴技術進步達到物流的高效和服務的擴大，以及重視顧客的滿意度。Nasim Janahmadi、Mousa Barisami等學者認為，電子商務B2C交易過程中交易平臺網(wǎng)站的設計十分重要，網(wǎng)站的安全性、熟悉度、便利性會影響網(wǎng)上交易的客戶的信賴。麥肯錫全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)在《大數(shù)據(jù):下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》中闡述了大數(shù)據(jù)的掌握對全球電子商務開展的影響力，通過大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新驅動，可以提高勞動生產(chǎn)率，刺激形成新的商業(yè)模式，最終實現(xiàn)經(jīng)濟的新增長點。

中國學者也對跨境電商提出了發(fā)展策略［1－4］。楊堅爭、于露采用因子分析法分析，認為我國大部分企業(yè)在進行跨境電商時會優(yōu)先使用第三方平臺，而影響平臺使用效果的因素按重要程度分別是網(wǎng)絡運用程度、支付條件、通關條件、法律規(guī)范、跨國物流等因子，目前我國的跨境電商發(fā)展也多受制于上述因素。傅斌勇側重對物流業(yè)的分析，他認為跨境電商是物流企業(yè)發(fā)展的契機，尤其是為B2C型的電商企業(yè)提供第三方物流服務，我國的物流企業(yè)應該發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，改造現(xiàn)有網(wǎng)絡，迎合出口企業(yè)的需求。唐峰側重于對物流企業(yè)的競爭環(huán)境的分析，提出了差別化經(jīng)營和成本領先的競爭戰(zhàn)略。嚴圣陽對我國跨境電商支付現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行分析，認為一站式跨境綜合支付服務是非常必要的，支付方應與電商平臺加強合作，延長產(chǎn)業(yè)鏈，從商品展示、貨款結算、出口退稅甚至更多相關的金融業(yè)務都進行參與，既可拓展自身業(yè)務，也可以為客戶提供更好的服務支持。

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀可以看到，目前學者大多集中在某個特定領域對跨境電商進行研究，如支付層面、物流層面等等，本文嘗試從行業(yè)整體發(fā)展層面，全面分析中國發(fā)展跨境電商的自身優(yōu)勢和短板，有哪些外部的機遇及競爭威脅，探索發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題并提出更加全面的結論和建議。

二、中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.呈現(xiàn)規(guī)模巨大、增長快速的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家發(fā)改委的數(shù)據(jù)，中國2011和2012年的跨境電商交易額分別是1.6萬億元和2.3萬億元人民幣，同比增幅達到了33%和25%。其中2012年跨境電商零售出口突破150億美元，較2011年增長超過30%，遠高于同期一般貿(mào)易增長水平。2013年的跨境電商交易額更是達到了3.1萬億元的規(guī)模，占我國當年進出口總額的12.1%。中國跨境電商的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模巨大，增速明顯的態(tài)勢。

2013年，僅在國內(nèi)阿里巴巴的電商平臺上，每日接到的跨境電商訂單就達到一萬筆以上，金額超過3 000萬美元，而買家數(shù)量連續(xù)兩年的增長速度都達到了10倍左右，大量入場的買家數(shù)量為跨境電商的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了可能性，形成了跨境電商交易繼續(xù)擴大的上行動力。

2.出現(xiàn)主體落后、配套不良的發(fā)展瓶頸

中小企業(yè)作為跨境電商的經(jīng)營主體，由于在經(jīng)營上缺人才、缺方法、缺創(chuàng)新，仍大多采用傳統(tǒng)營銷模式，很多企業(yè)對新興的跨境電商模式不敢做、不會做［5］。海關、稅務等監(jiān)管部門缺乏順暢的信息溝通和具體的執(zhí)行規(guī)則，在跨境電商貨物通關、退稅等方面存在制約;國際支付、物流等貿(mào)易服務欠缺必要的國際化和便利化支撐;現(xiàn)今應用于國際電子商務貿(mào)易的法律不健全，我國相關法律制度的制定更是遠遠滯后于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，亟需制定一些相應的法律法規(guī)，以解決電子商務上發(fā)生的各種糾紛。這些都是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。

三、跨境電商對我國經(jīng)濟發(fā)展的作用

1.拉動我國外貿(mào)增長

在全球金融危機、國際訂單減少，人民幣升值、國內(nèi)產(chǎn)品競爭力下降的背景下，我國傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)進出口增速放緩。2012年我國進出口總額8 667.6億美元，同比增長6.2%，2013年進出口總額41 603億美元，同比增長7.6%，年均增長均不足10%。據(jù)艾瑞咨詢集團最新發(fā)布的《2013年中國跨境電商市場研究報告》預測，2016年我國跨境電商總額將超過6.5萬億元人民幣，在我國外貿(mào)比重中將達到18.5%。在跨境電商占我國進出口總額比例逐年增高、增速強勁、傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力的狀態(tài)下，充分發(fā)揮跨境電商對我國外貿(mào)的拉動作用就顯得尤為重要。

2.優(yōu)化調(diào)整外貿(mào)結構

跨境電商作為國際貿(mào)易和電子商務進行結合的一種新興形式，在業(yè)務流程上更加有效率，在進出口渠道上擴大，在品牌國際影響力上增強，是調(diào)整我國外貿(mào)結構的重要推力，也是一次難得的歷史機遇。而且跨境電商的進行過程中會極大促進金融、運輸、通訊等領域的服務貿(mào)易的發(fā)展，優(yōu)化升級我國的外貿(mào)結構。在跨境電商的領域中，不管是發(fā)展中國家還是發(fā)達國家，幾乎都處于同一起跑線，抓住這次機會，對處于國際分工相對劣勢的我國來說，意義格外重要。

3.擴展出口企業(yè)的生存空間

在國際訂單大幅減少，外貿(mào)企業(yè)生存壓力增大的情況下，出口方更應該充分利用跨境電商門檻低、成本少、周期短等多種優(yōu)勢來尋找成交機會。一方面，出口企業(yè)可以跳過眾多中間商，直接面向國內(nèi)外的零售商、批發(fā)商，甚至直達消費者，將中間環(huán)節(jié)壓縮，將利潤更多集中在生產(chǎn)企業(yè);另一反面，也可以節(jié)省大量的海外鋪設營銷渠道的成本，更大范圍的在全世界尋找潛在購買者，零中介成本，直接成交。中國的出口企業(yè)以往大多利潤微薄，依靠薄利多銷進行銷售，如果能夠抓住跨境電商的國際平臺優(yōu)勢，就可以擴大利潤空間，爭取存活機會?？缇畴娮由虅諛嫿ǖ拈_放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了企業(yè)進入國際市場的路徑，是國際貿(mào)易方式的巨大變革。

4.提高消費者的生活便利

跨境電商一方面可以幫助我們的企業(yè)將產(chǎn)品更方便的賣到世界各地，另一方面，也會幫助我國消費者選購世界各地的商品。消費者在家中可以輕松實現(xiàn)“買世界”，大大提高人們的生活水平和世界交流的便利程度。

四、跨境電商發(fā)展的SWOT分析

SWOT是一種分析方法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，通過評價企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、來自外部競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前，進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。以下是對我國跨境電商進行的SWOT分析。

1.S——優(yōu)勢分析

(1)國內(nèi)的電商平臺初具規(guī)模優(yōu)勢

跨境電商的經(jīng)營主體主要有三種，一是自建電商平臺的出口企業(yè)，二是為出口企業(yè)提供交易服務的電商平臺，三是利用第三方跨境電商平臺發(fā)展電子商務出口的企業(yè)。這三種形式都離不開電商平臺的搭建。尤其是在企業(yè)的國際電商化發(fā)展尚未成熟的階段，依靠其自身完成全部跨境電商環(huán)節(jié)的難度較大。國內(nèi)的第三方跨境電商平臺近幾年發(fā)展迅速，蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)、阿里的速賣通等跨境電商企業(yè)發(fā)展日趨成熟。

尤其是阿里巴巴在近幾年國內(nèi)的電商市場中獲得了巨大成功和在美國成功上市，構建了市場的大數(shù)據(jù)資源又形成了國際聲譽，在跨境電商領域極有可能將國內(nèi)電商的極大優(yōu)勢蔓延、復制至國際電商領域。阿里巴巴的一大優(yōu)勢就是其自身兼具亞馬遜、E－Bay和PayPal的業(yè)務和特點，又加入了Google的特色，功能齊全、信譽卓著，每塊業(yè)務又都立足國內(nèi)市場，具有中國特色。相比外資第三方平臺，在中國市場上的優(yōu)勢更加明顯。阿里巴巴為跨境電商專門開設了海淘和速賣通門戶，分別迎合國內(nèi)的消費者和生產(chǎn)企業(yè)進行國際范圍的采購和銷售需求，由國內(nèi)電商平臺的霸主轉向擴張國際電商領域的野心清晰可見。阿里的另一大優(yōu)勢就是構建了大數(shù)據(jù)資源。研究機構Gartner對大數(shù)據(jù)(Big Data)給出了這樣的定義:“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。從數(shù)據(jù)的類別上看，“大數(shù)據(jù)”指的是無法使用傳統(tǒng)流程或工具處理或分析的信息。它定義了那些超出正常處理范圍和大小、迫使用戶采用非傳統(tǒng)處理方法的數(shù)據(jù)集。真正的大數(shù)據(jù)需要符合四個特征:用戶必須是億級;數(shù)據(jù)必須持續(xù)積累的;跨屏可定位;實現(xiàn)從廣告到購買的閉環(huán)。目前在國內(nèi)只有BAT(百度、阿里、騰訊)三家走在國內(nèi)大數(shù)據(jù)應用的前列:百度是基于用戶搜索行為的需求數(shù)據(jù)，阿里掌握著交易以及信用數(shù)據(jù)，騰訊則掌握著社交關系數(shù)據(jù)。阿里在跨境電商領域中的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢明顯。

(2)國內(nèi)市場基礎優(yōu)越

2013年PayPal公司對世界上最主要的五大跨境電子商務市場美、英、德、澳和巴西共超過5 000名消費者進行抽樣調(diào)查，并結合了PayPal內(nèi)部跨境交易數(shù)據(jù)進行分析，結論是這五大目標市場在2013年對中國商品的網(wǎng)購需求達到679億人民幣，至2018年，這個數(shù)字將達到1 440億人民幣。這龐大的數(shù)字背后是世界市場巨大的“買中國”的需求。截至2013年，我國已經(jīng)成為全球最大的電子商務市場，也是世界第三大的跨境網(wǎng)購市場［6］。一方面，國際市場對中國貨有著強烈的購買欲望，另一方面，跨境電商的訂單特點往往是小批量、高頻次、直接化，這正迎合了中國海量中小型企業(yè)的訴求，他們可以利用電商平臺進行更加形式豐富的國際市場營銷，并能提供充足優(yōu)質(zhì)的貨源。中國制造將借助跨境電商平臺更加順暢的進入世界市場。

2.W——劣勢分析

(1)跨境貿(mào)易服務落后

在跨境交易過程中必然涉及到跨境支付和跨境物流，目前的出口企業(yè)大多依靠第三方平臺進行貨款收付和國際貨運，但相關貿(mào)易服務的滯后對跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。第三方支付平臺目前存在安全性、便利性、延伸性等方面的欠缺。受政策限制，以往的跨境支付中的外貿(mào)收單，主要是在香港用美元結算，之后再通過別的渠道將資金轉移至境內(nèi)，甚至出現(xiàn)了地下錢莊，黑市交易。這對正常貿(mào)易的開展具有很大的制約作用。一方面企業(yè)收款受到限制，另一方面，政府也因為難以對跨境電商進行有效監(jiān)管，造成稅收的流失。

國際物流的高成本和低時效也是制約跨境電商發(fā)展的一個重要因素。目前的國際物流渠道主要有郵政小包、國際快遞、專線物流、海外建倉等方式。這些方式中郵政小包速度太慢，國際快遞收費較高，專線物流雖然方便快捷，但只集中在歐美和對俄市場，性價比較高的海外建倉方式又會產(chǎn)生貨物積壓的風險。尤其是中小企業(yè)抗風險的能力較弱，對成本更加敏感，在物流上受制更大。

(2)企業(yè)品牌意識落后

中國制造的商品很多時候是依靠低廉的價格來吸引消費者。產(chǎn)品的高同質(zhì)化很難形成品牌。商品附加值低，產(chǎn)品的可替代性強，最后靠價格的比拼，而不是質(zhì)量、服務、特色來占領市場，這只會使企業(yè)的利潤越來越低，生存越來越困難。尤其是在國際市場，中國品牌國際化的經(jīng)驗不足，品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一，中國商品的品牌競爭力亟待增強。

3.O——機會分析

(1)國際經(jīng)濟聯(lián)系日趨緊密

跨境電商由于需要跨越不同國家的國境、關境，相比國內(nèi)電商，肯定在效率和交易成本上有所增加。所以如果不同國家和地區(qū)間可以存在一個統(tǒng)一的大市場內(nèi)，就會市場加倍擴大，風險和成本卻幾乎不會隨之增加。因此在歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等地開展跨境B2C的優(yōu)勢明顯。如果國家之間缺乏合作，沒有統(tǒng)一海關監(jiān)管等條件，跨境電商就不能完全實現(xiàn)。中國目前在APEC、東盟、WTO等國際經(jīng)濟合作組織中的影響力日益增強，尤其是一路一帶規(guī)劃下，國際間商貿(mào)往來頻繁，國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)可以更便利更迅速的掌握國際市場的消費需求，國際間的貿(mào)易政策和信息也更加透明和公開，這都有利于國際電商的順利開展。中國與韓國自貿(mào)區(qū)的設立，也為中國在東亞間經(jīng)貿(mào)往來創(chuàng)造一個極大利好條件。東亞國家之間具有極強的地緣優(yōu)勢，經(jīng)濟合作更加密切，相比與其他地區(qū)開展跨境電商，在國際物流等方面的優(yōu)勢明顯。

(2)中國政府政策支持

國務院和商務部在2013年8月推出了國六條，從政策層面上支持跨境電商的發(fā)展，2013年因此也被稱為中國跨境電商的元年。發(fā)改委和海關總署于2012年12月在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州5個城市試行跨境電商通關服務試點工作，截至2014年3月試點城市推廣至13個。財政部和國稅局在2014年1月發(fā)布《關于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，明確了跨境電商也可享受出口退稅等相關優(yōu)惠政策。政策的直接干預不僅對整體跨境電商市場的發(fā)展起到了極大推動力，也讓跨境電商企業(yè)從企業(yè)運營成本、企業(yè)業(yè)務流程、企業(yè)納稅等多方面獲得了有利保障。

(3)國內(nèi)自貿(mào)區(qū)平臺優(yōu)勢

上海自貿(mào)區(qū)在2013年12月28日啟動了跨境電商的試點平臺“跨境通”，海外商品可以提前進入自貿(mào)區(qū)，消費者購買后直接從倉庫完稅后發(fā)貨，具有價格低且透明，時間快且商品保真的特點。2014年我國又開設福建、廣州、天津三處自貿(mào)區(qū)，為國內(nèi)與臺灣、港澳、東北亞等地區(qū)經(jīng)貿(mào)往來創(chuàng)造了更便利條件。自貿(mào)區(qū)的輻射效應將惠及更多地區(qū)。這些自貿(mào)區(qū)的設置都將為跨境電商的開展創(chuàng)造由點及面的突破口。

4.T——威脅分析

(1)海外服務企業(yè)的競爭

跨境電商這塊巨大的蛋糕必然吸引眾多的行業(yè)、企業(yè)參與競爭，優(yōu)勝劣汰。

國內(nèi)跨境電商平臺遭遇亞馬遜、E－Bay等國外航母級電商公司的挑戰(zhàn)。2014年亞馬遜將美國的“黑色星期五”購物理念引入中國，正式與阿里巴巴的“海外淘”形成對壘之勢。國內(nèi)的支付寶憑借在中國第三方支付的良好基礎逐步進軍跨境電商支付，但是Paypal作為全球最大的在線支付公司在第三方支付機構中占據(jù)重要地位。Paypal業(yè)務支持全球190個國家和地區(qū)的25種貨幣交易，而且是在線支付行業(yè)標準的制定者，在全球支付市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。支付寶等國內(nèi)支付平臺需要繼續(xù)在使用國際化和安全性上加強自身建設。

在國際物流領域，國際快遞一般由國外大公司壟斷，如UPS、FEDEX、DHL等。這些公司在將先進技術運用于物流領域中的能力是國內(nèi)快遞公司很難比擬的。以國內(nèi)的郵政小包業(yè)務為例，一單跨國快遞往往需要6～15天的時間，這對消費者來說，存在很大的購買風險和負面影響，如果再有退換貨，就要產(chǎn)生更大的時間浪費。網(wǎng)上購物本就是一種便利化消費，如果到貨時間缺乏時效性，就會極大降低消費者購買欲望。所以出口企業(yè)一般更愿意讓UPS、FEDEX這樣收費可能更高，但明顯業(yè)更有效率的公司來進行國際貨運。即便如此，郵政物流業(yè)也有自身優(yōu)點，如更容易獲得各國政府的信賴和支持。國內(nèi)物流企業(yè)必須加快尋找切合自身特色的形式進行突破。

(2)海外生產(chǎn)企業(yè)的競爭

跨境電商一方面可以幫助我們的生產(chǎn)企業(yè)擴大出口，另一方面，也使國內(nèi)消費者的采購半徑大幅增加，足不出戶，就可以更加快捷、低價的從國外購買貨物。國內(nèi)一些信任度較低的行業(yè)將整體面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。集中體現(xiàn)在一些國內(nèi)質(zhì)量、安全難以保證，或者國內(nèi)外價格相差懸殊的商品類型上，如服裝、化妝品、母嬰用品、保健品等，還有一些虛擬產(chǎn)品的購買，也會由質(zhì)量、價格兩個決定性因素，促成消費者舍近求遠，選擇從國際市場購買。國內(nèi)相關企業(yè)必須有危機感，通過行業(yè)自律和品質(zhì)保障來鞏固國內(nèi)市場。

5.綜合分析

(1)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢比較:優(yōu)勢大于劣勢

綜上，跨境電商發(fā)展的優(yōu)勢有:宏觀政策的利好、微觀生產(chǎn)企業(yè)的市場基礎、提供中介服務的國內(nèi)電商平臺發(fā)展良好，已經(jīng)基本具備成長條件。而主要劣勢是發(fā)展過程中的企業(yè)主體的不成熟。新型營銷形式下的企業(yè)不適應和不成熟是客觀必然的，會隨著市場的發(fā)展和業(yè)務的深入逐步改善。所以優(yōu)勢的意義遠遠大于劣勢，未來中國跨境電商的發(fā)展必定會因主體更加成熟而呈現(xiàn)更加良好的態(tài)勢［7］。

(2)外部機遇、挑戰(zhàn)比較:機遇大于挑戰(zhàn)

跨境電商的發(fā)展是國際間經(jīng)濟合作與交流加強的必然產(chǎn)物，也是中國在區(qū)域經(jīng)濟合作和對外開放的逐步深化過程中的必然產(chǎn)物。面對廣闊的國際市場，生產(chǎn)企業(yè)和服務企業(yè)都希望可以實現(xiàn)規(guī)模化和國際化，競爭從國內(nèi)升級為國際，壓力加大也是肯定的。但企業(yè)間的正常競爭是良性的，是符合經(jīng)濟全球化趨勢的，所以外部機遇仍然大于挑戰(zhàn)，不管是出口企業(yè)還是第三方服務平臺，都應該積極適應世界市場的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務，抓住發(fā)展機遇。

五、跨境電商發(fā)展的對策建議

1.政府措施

跨境電商提供的是國際貿(mào)易服務，比境內(nèi)電商復雜，比國際貨物貿(mào)易也更加復雜，需要配合的部門和行業(yè)更多，需要了解和適應的不同國家法規(guī)也更繁瑣。國家應在立法上注意與國際間法律的接軌和完善，及早建立統(tǒng)一的行業(yè)標準，加強監(jiān)督管理，尤其是對支付平臺的監(jiān)管更要放在首位，既保護消費者利益，又要進行正常監(jiān)管和征稅。

政府應加大對跨境電商的支持力度，制定政策時體現(xiàn)更大的可操作性和部門協(xié)同性。在中央與地方、各行業(yè)主管部門之間進行合理的利益分配和政策協(xié)調(diào)，實現(xiàn)管理對接、信息共享;進一步擴大跨境電商試點口岸，在貨物通關、檢驗檢疫、出口退稅、結匯政策方面給予簡化手續(xù)、量化明確、放寬管制等優(yōu)惠，最終實現(xiàn)簡、快、省的大通關模式。

這里需要注意的是，企業(yè)往往希望政府給予政策的支持。但是市場化經(jīng)濟是以需求為導向，政府的合理扶持是企業(yè)發(fā)展必要的條件，但不是充分條件，最主要的還是要依靠企業(yè)自身的探索，國家的過度干預反而會市場發(fā)展脫離正規(guī)。

2.第三方平臺措施

第三方電商平臺的發(fā)展水平是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。電商平臺的建設重在推廣深度和廣度，更精準有效的尋找目標顧客和消費熱點，更大范圍的為不同企業(yè)不同產(chǎn)品提供電商服務;支付平臺的建設重在使用的安全和便捷，增強國際間貨幣收付、幣種兌換、退款的安全性和時效性;物流平臺的建設重在高效和數(shù)據(jù)化，建議以第三方建立海外聯(lián)盟倉儲，為不同企業(yè)提供倉儲、物流、配送、維護等服務，這樣既可以降低單個企業(yè)的物流成本和銷售壓力，還可以為售后服務提供支持，降低消費者的風險預期。

3.企業(yè)措施

不管借助什么樣的交易模式，商品本身都是交易成功的關鍵因素。企業(yè)應該注意商品品質(zhì)的提高和特色化，走品牌道路。大企業(yè)應借助跨境電商做大做強，推動中國品牌國際化，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同聯(lián)動，融入跨境電商的全球產(chǎn)業(yè)體系。小微企業(yè)更要尋找市場機會，調(diào)整傳統(tǒng)營銷模式，利用跨境電商門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短的特點，形成利潤，積累口碑，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化和異質(zhì)化。

很多國內(nèi)企業(yè)目前對國際電商的認識還僅僅停留在通過互聯(lián)網(wǎng)了解國際市場商品情況的層次上，這已經(jīng)遠遠落后于網(wǎng)絡帶給營銷的劃時代變革。企業(yè)亟需轉變傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷視角。借助電子平臺對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌進行不定期定量的測評和改進。企業(yè)應該根據(jù)自身定位、產(chǎn)品性質(zhì)、市場需求等各方面綜合選擇合適的第三方平臺開展跨境電子商務，使消費者可以享受更好的服務和信譽，產(chǎn)生聚眾效應［8］。消費者的滿意度是商品生命力的表現(xiàn)，消費者的忠誠度是企業(yè)生命力的表現(xiàn)。以消費者視角和利益出發(fā)制定的營銷方案才能夠真正贏得消費者。讓不同國家消費者更好、更快、更便利的買到商品，是跨境電商能夠得到快速發(fā)展的內(nèi)在原因。

國內(nèi)企業(yè)目前的跨境電商較少采用自營模式，主要依靠第三方平臺來做，主要原因是第三方平臺既有巨大客戶流量，又可以降低風險和成本。但企業(yè)做大做強之后，如果想實現(xiàn)規(guī)模效應，不再受制于第三方平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品個性化營銷模式，增加對營銷渠道的控制權，又必須再回到自營模式的道路上。自營跨境電商平臺可以做到企業(yè)完全控制網(wǎng)站的運行，吸引的流量針對性更強，降低了企業(yè)的戰(zhàn)略風險。創(chuàng)建自營跨境電商平臺是跨境電商業(yè)務做大之后的必然趨勢。

跨境電商作為推動全球經(jīng)濟一體化的新型貿(mào)易形式，具有非常重要的戰(zhàn)略意義?？缇畴娚虥_破了國家間的障礙，使國界概念在國際貿(mào)易中更加模糊，同時它也在引起世界經(jīng)濟發(fā)生巨大的變革?？缇畴娚虡嫿ǖ拈_放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了企業(yè)進入國際市場的路徑，極大地促進了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏。我國的企業(yè)應把握住這次機會，在外貿(mào)模式上創(chuàng)新、外貿(mào)主體更新、進出口結構多元化，爭取在跨境電商的浪潮中占據(jù)主動。

［1］楊堅爭，于露.我國外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務的應用分析［J］.當代經(jīng)濟管理，2014，(6):58－64.

［2］朱愷.我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析及相關建議［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，(18):65－66.

［3］葉偉.跨境電子商務環(huán)境下郵政速遞物流企業(yè)的發(fā)展策略研究［D］.濟南:山東師范大學，2014.

［4］嚴圣陽.我國跨境電商支付現(xiàn)狀與發(fā)展前景［J］.經(jīng)營與管理，2014，(5):31－33.

［5］劉瑩.中小企業(yè)跨境電商物流渠道競爭力的對比與選擇［J］.吉林工商學院學報，2014，(8):25－26.

［6］王林，楊堅爭.跨境電子商務規(guī)則需求影響因素實證研究［J］.當代經(jīng)濟管理，2014，(9):18－23.

［7］廖蓁，王明宇.跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討［J］.電子商務，2014，(2):9－10.

［8］原達.大數(shù)據(jù)時代FJ郵政電商策略研究:基于消費者行為的調(diào)查［D］.廈門:廈門大學，2014.