淺談美英文化市場管理的經(jīng)驗及啟示

胡秀麗（杭州市委黨校 浙江 杭州 310052）

★文化產(chǎn)業(yè)★

淺談美英文化市場管理的經(jīng)驗及啟示

胡秀麗（杭州市委黨校 浙江 杭州 310052）

美英是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)、文化市場最繁榮的國家，其成功原因主要在于嚴(yán)格的法律框架、優(yōu)惠的財稅政策、廣泛的社會參與、成熟的人才戰(zhàn)略四個方面。我國的文化市場管理遵循政府調(diào)控與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合、行政管理與社會管理相結(jié)合、國有資本與社會資本相結(jié)合、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的思路，文化市場日趨繁榮。但與美英市場機(jī)制主導(dǎo)下的文化市場相比，我國在完善文化立法、培育市場主體、調(diào)動社會參與、促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作、發(fā)揮市場在資源配置中的主導(dǎo)作用等方面，還需要有更多作為。

文化市場 文化立法 一臂之距 政府主導(dǎo)

文化市場是一國政府進(jìn)行文化管理的主要對象和主要場域，文化市場管理能力與水平關(guān)系到文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力與水平。由于歷史與現(xiàn)實情況的不同，各國文化市場管理理念、體制與管理手段不盡相同，其市場效應(yīng)也有很大的差異性。考察發(fā)達(dá)國家在文化市場管理方面的經(jīng)驗與思路，對于健全我國文化市場管理體制、提升文化治理能力具有重要意義。

一、美國文化市場管理的基本經(jīng)驗

伴隨著全球化的進(jìn)程，美國文化借助影視、音樂、傳媒等載體席卷全世界，在世界文化市場所占比例高達(dá)43%。美國文化市場的繁榮是社會力量與市場力量雙重運(yùn)作的成果，與美國的市場管理理念、健全的文化市場體系、廣泛的社會參與和嚴(yán)格的法律保障密不可分。

（一）自由化

作為市場經(jīng)濟(jì)和自由主義思想占據(jù)統(tǒng)治地位的國家，美國的文化市場管理也奉行著自由主義的管理理念。從民間到政府，都認(rèn)為對文化市場的行政干預(yù)會限制思想和文化的自由化發(fā)展，政府不動用行政手段干預(yù)市場，也很少直接投資文化市場。

1.內(nèi)容自由。美國對文化產(chǎn)品的內(nèi)容限制很少，只要不侵犯知識產(chǎn)權(quán)，所有的文化內(nèi)容都可以進(jìn)入文化市場，這使得美國的文化內(nèi)容生產(chǎn)非常多元化。

2.投資自由。美國實行自由企業(yè)制度，文化投資無門檻，只要不違反法律，無論是基金會還是民間資金、個人資金，都可以進(jìn)入美國文化市場。同時，美國對外資進(jìn)入限制不多，加拿大、英國、日本等國家都有大筆資金通過跨國公司進(jìn)入美國。比如，好萊塢最具實力的電影制片廠中，哥倫比亞三星是日本Sony公司的子公司，?？怂梗‵ox）的母公司則是澳大利亞的新聞集團(tuán)。此外，日本的Sony、荷蘭的Polygram、德國的BMG、英國的Thorn EMI公司等都是美國文化市場的明星文化企業(yè)。

3.競爭自由。美國的相關(guān)法律為微觀生產(chǎn)主體的正常生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造外部條件，保證市場競爭的自由。《反托拉斯法》、《保護(hù)中小企業(yè)法》都在限制壟斷、保護(hù)競爭方面發(fā)揮了巨大作用。在自由創(chuàng)造、自由參與、自由競爭的社會氛圍中，美國集聚了全世界最優(yōu)秀的文化創(chuàng)造、組織與經(jīng)營人才，建起了時代華納、迪斯尼、派拉蒙等文化帝國，使得紐約、華盛頓等城市成為聞名世界的創(chuàng)意城市。

（二）市場化

美國是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家，主要利用經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)文化市場發(fā)展。

1.以免稅和減稅的方式鼓勵社會資本投入文化發(fā)展。美國聯(lián)邦稅法規(guī)定，對非營利的美國文化藝術(shù)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)以及公共電視臺、廣播電臺等免征所得稅，并對以促進(jìn)文化、教育、科學(xué)、宗教、慈善事業(yè)發(fā)展為目的的非營利社會團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征賦稅；對從事“慈善、科研和教育活動”的非營利機(jī)構(gòu)①進(jìn)行捐贈的個人，可以按照稅率比例得到相應(yīng)的減稅。美國社會大量的非營利性文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)，都是在這種社會捐助支持下生存的。

2.所有文化單位都要遵循市場法則。美國基本上沒有全額財政撥款的文化單位，也很少直接的政府財政補(bǔ)貼。美國法律規(guī)定，任何項目的資助總額不超過所需經(jīng)費(fèi)的50%。因此，即使是非營利性文化機(jī)構(gòu)也要尋求市場化的生存空間，以彌補(bǔ)自身的經(jīng)費(fèi)缺口。

（三）法制化

美國有比較完備的法律體系，確保文化市場的健康發(fā)展。美國有稅法、合同法、電影法、新聞法、版權(quán)法、圖書館法、志愿人員保護(hù)法案等比較完備的法律體系，確保文化市場的健康發(fā)展。

1.版權(quán)法律完善。美國非常重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在建國之初就把版權(quán)保護(hù)納入了憲法管理，并不斷完善，如1790年版權(quán)法、1909年版權(quán)法、1976年版權(quán)法、1998年版權(quán)期間延長法案、1998年數(shù)字千年版權(quán)法、2005年家庭娛樂和版權(quán)法等。這一系列法規(guī)的頒布為美國政府打擊盜版行為、規(guī)范文化市場秩序提供了系統(tǒng)的法律保障。

2.法律執(zhí)行嚴(yán)格。在美國，著作權(quán)保護(hù)由美國國會圖書館的著作權(quán)局主管，只要視聽可觸及的作品，包括文稿、表演藝術(shù)、工藝美術(shù)、攝影、電影等，都屬于著作權(quán)注冊和保護(hù)的范圍，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)案件，聯(lián)邦調(diào)查局就會介入調(diào)查。完善的法律保障與廣泛的媒體宣傳，使得知識產(chǎn)權(quán)意識不僅成為美國文化企業(yè)自覺遵守的行業(yè)規(guī)范，也成為美國人自覺遵守的行為規(guī)范。

（四）適度行政化

以市場為主導(dǎo)的文化體制難免會產(chǎn)生過于商業(yè)化的傾向。為了矯正這一傾向，美國聯(lián)邦政府在特定時期和特定領(lǐng)域也會動用行政手段。

1.以行政手段保障公共利益。為了保障公民基本的文化權(quán)益，美國政府要求對基層文化活動提供支持；為了保護(hù)大學(xué)出版社等弱勢文化類型，美國政府專門建立了大學(xué)出版業(yè)，以政策扶持、資金補(bǔ)貼、基金會資助、減免稅等途徑保護(hù)大學(xué)出版社，借此守護(hù)美國思想和促進(jìn)文化更新；為了傳播公共文化，美國國會撥款成立了“公共廣播公司”，負(fù)責(zé)播出商業(yè)電臺不做的教育和服務(wù)性節(jié)目、各種紀(jì)錄片、嚴(yán)肅音樂等，享有盛名的《自然》、《發(fā)現(xiàn)》等節(jié)目就是由美國公共廣播公司下屬電視臺播出的。

2.以行政手段擴(kuò)大美國文化的國際影響力。為了拓展美國文化的國際市場和擴(kuò)大美國文化的影響力，美國政府不遺余力地在全世界推動文化產(chǎn)品貿(mào)易自由化，反對世界各國對本國文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)性政策（如與歐洲國家在“文化例外”原則方面沖突，與中國在知識產(chǎn)權(quán)問題方面爭執(zhí)），幫助國內(nèi)文化企業(yè)進(jìn)行國際擴(kuò)張。在傳媒擴(kuò)張方面，美國政府直接組織和運(yùn)營“美國之音”、“自由歐洲電臺”等對外文化宣傳機(jī)構(gòu)，推動美國思想在全世界的傳播。

美國是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家，其文化市場建設(shè)與管理嚴(yán)格遵循市場規(guī)律運(yùn)行，是對文化市場干預(yù)最少的一個國家。在這樣一種自由生產(chǎn)機(jī)制之下，社會不同層面、不同主體都能獲得最自由的文化表達(dá)，使得文化生產(chǎn)豐富而多樣。健全的市場機(jī)制能夠高效配置市場資源，將多樣化的文化生產(chǎn)迅速推向市場。但是，在高度商品化的國家，如果政府過于無為而治，嚴(yán)肅文化、公共文化的生存空間則會越來越狹窄，整個國家的文化政策與文化導(dǎo)向也會顯得凌亂、片斷，缺少必要的協(xié)調(diào)機(jī)制。美國“娛樂文化一統(tǒng)天下”的局面雖然獲得了最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，可能并不能完全代表文化發(fā)展的未來方向。

二、英國文化市場管理的基本經(jīng)驗

英國是世界上文藝創(chuàng)作和文化創(chuàng)新最繁榮的國家之一，也是最早大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國家。目前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是英國經(jīng)濟(jì)中最具活力的部分，每年為英國經(jīng)濟(jì)帶來714億英鎊的收益。

（一）集中化管理，統(tǒng)一調(diào)配國家文化資金

英國對文化市場管理采取高度統(tǒng)一的集中化管理，避免各部門間相互牽制與推諉，有利于文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.管理主體集中。文化媒體和體育部是英國文化主管部門，承擔(dān)了制訂國家文化政策、下?lián)芪幕瘜ｍ椊?jīng)費(fèi)、指導(dǎo)地方文化事務(wù)與管理非政府文化機(jī)構(gòu)的職責(zé)。

2.管理范圍廣泛。文化媒體和體育部的管理范圍囊括了藝術(shù)、博物館、美術(shù)館、圖書館、電影、電視、廣播、出版、體育、旅游、娛樂、工藝、建筑、園林、設(shè)計、文化遺產(chǎn)保護(hù)、賽馬、博彩、飲酒、以及其他文化相關(guān)基金與事務(wù)②。

3.管理資金集中。文化、新聞和體育部掌控著中央政府對文化投資的最大部分，其中，每年總預(yù)算90%以上的經(jīng)費(fèi)用于實現(xiàn)國家的政策目標(biāo)，只有不到10%用于內(nèi)部管理的開支③。

（二）間接化管理，維護(hù)市場主體獨(dú)立性

雖然英國是高度集中化的文化管理體制，但并不采取直接干預(yù)文化生產(chǎn)與經(jīng)營的管理方式。

1.“一臂之距”的管理原則?！耙槐壑唷痹瓌t是英國文化管理的普遍性原則，根據(jù)這一原則，中央政府部門與接受其撥款的文化藝術(shù)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)之間要設(shè)立一級非政府公共機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)協(xié)助政府制定文化政策并負(fù)責(zé)文化政策的具體實施。

2.委員會負(fù)責(zé)落實文化政策與文化資金。在英國，幾乎每一個文化藝術(shù)領(lǐng)域都有各自的委員負(fù)責(zé)貫徹涉及本領(lǐng)域的文化政策和分配政府對相關(guān)領(lǐng)域的撥款④。文化媒體和體育部共管理44個政府部門和機(jī)構(gòu)，其中起主要作用的是英格蘭藝術(shù)委員會、工藝美術(shù)委員會、英國電影學(xué)會、博物館和美術(shù)館委員會、英國文化委員會等。英國地方文化管理主要由英格蘭的地方藝術(shù)管理委員會、蘇格蘭藝術(shù)委員會、威爾士藝術(shù)委員會和北愛爾蘭藝術(shù)委員會以及各自的地方政府負(fù)責(zé)。以傳媒業(yè)為例，英國政府通過設(shè)立獨(dú)立電視委員會、廣播電視規(guī)范委員會、新聞投訴委員會、網(wǎng)絡(luò)觀察基金會實現(xiàn)對英國傳媒業(yè)的管理。

（三）區(qū)別化管理，為不同行業(yè)和產(chǎn)品制定特殊政策

英國政府對所有文化產(chǎn)業(yè)類別并不是一視同仁的，而是采取了有區(qū)別的管理策略。

1.為特定行業(yè)制定傾斜性政策。以圖書與出版業(yè)為例，英國長期對圖書與其他出版物不征稅，保證了英國出版業(yè)長期穩(wěn)定的增長。為了資助學(xué)術(shù)出版，英國政府給予一些大學(xué)出版社以“慈善機(jī)構(gòu)”的地位，如牛津大學(xué)出版社和劍橋大學(xué)出版社的經(jīng)營全部免稅，保證了大學(xué)出版業(yè)的正常運(yùn)營。為了支持電影業(yè)的發(fā)展，英國政府專門開征伊迪稅⑤作為電影業(yè)的籌資渠道，直接推動了英國電影業(yè)的繁榮發(fā)展，倫敦因此而成為僅次于紐約和洛杉磯的世界第三大影片制作中心。

2.對具有鮮明英倫文化特征的文化產(chǎn)品實行減稅政策。英國政府為本土文化產(chǎn)品制定了相應(yīng)的資格認(rèn)證，本土影片和帶有英國文化內(nèi)容的游戲產(chǎn)品通過資格認(rèn)證后，可以享受稅收減免等相關(guān)待遇。這一措施保證了本土文化內(nèi)容和文化類型在文化市場上的延續(xù)。

3.對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實施特殊扶持政策。英國是在國際上最早提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、也最重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家之一，廣告、建筑、設(shè)計、音樂、表演藝術(shù)等13個行業(yè)是英國重點(diǎn)扶持的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。為了推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，英國政府為這13個行業(yè)專門制定了資金、稅率、人才、教育等特殊扶持政策，取得了很好的成效。

（四）社會化管理，擴(kuò)大文化市場參與面

英國政府除了運(yùn)用法律和經(jīng)濟(jì)手段支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之外，還努力調(diào)動社會力量參與到文化市場的建設(shè)中來。

1.在融資方面鼓勵社會化參與。英國著力調(diào)動個人、企業(yè)以及社會大眾的積極性，通過發(fā)行彩票（英國將國家彩票總收入的28%用于資助諸多文化創(chuàng)意項目）、政府“陪同”企業(yè)贊助（即如果企業(yè)愿意按照上述定義提供贊助，政府將一同贊助）、個人捐贈等多種渠道吸納社會資金⑥。有關(guān)資料也顯示，越來越多的社會力量正在參與到文化市場中來。據(jù)統(tǒng)計，在納入統(tǒng)計的博物館收入中，1997-1998年度有66%來自政府以及基金贊助，2000-2001年度，這一比例降至55%，來自捐款、贊助、商業(yè)收入、門票收入的比重則從24%上升至38%⑦。

2.在服務(wù)與監(jiān)督方面鼓勵社會化參與。英國鼓勵16歲以上的公民參與志愿者服務(wù)，很多文化活動都有民間組織和志愿者參與。據(jù)統(tǒng)計，全英有600多個博物館之友組織，為博物館提供了很多義務(wù)幫助和服務(wù)，僅大英博物館就有五六百名志愿者從事各種各樣的工作。保護(hù)古建筑的民間組織更是多種多樣，這些組織收集和征求有關(guān)專家和公眾的意見，從民間角度廣泛而有力地監(jiān)控、督促和協(xié)助歷史環(huán)境的保護(hù)⑧。

相比美國，英國政府在文化市場管理方面的自覺程度要高很多，政府的文化資助力度也大很多。英國“一臂之距”的管理模式使得政府干預(yù)與社會參與之間獲得了一種奇妙的平衡。借助這種模式，政府保證了文化政策導(dǎo)向的一致性，政府資金也得以發(fā)揮最大效應(yīng)。但是，在多黨執(zhí)政的國家，不同的執(zhí)政黨會有不同的文化理想與文化策略，文化政策與資金安排也會隨之發(fā)生變化?？梢哉f，英國的文化戰(zhàn)略是否能夠具有一貫性，決定了英國文化產(chǎn)業(yè)是否能夠繼續(xù)領(lǐng)先世界。

三、美英文化市場管理的共性經(jīng)驗及對我國的啟示

美英是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)、文化市場最繁榮的國家，在文化市場管理方面有一定的共性，也有各自的獨(dú)特性。考察美英兩國文化市場管理的共性，主要表現(xiàn)為四個方面：第一，嚴(yán)格的法律框架。兩國的文化市場都在嚴(yán)格的法律框架、尤其是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架之內(nèi)運(yùn)行，保證了文化市場運(yùn)作的規(guī)范性和市場主體的權(quán)益。第二，優(yōu)惠的財稅政策。兩國都針對文化市場出臺了傾斜性的財稅政策，保證了文化投資的積極性。第三，廣泛的社會參與。兩國都采取措施鼓勵社會力量的文化參與，保證了文化建設(shè)廣泛的參與度。第四，成熟的人才戰(zhàn)略。兩國在人才的培養(yǎng)、開發(fā)、使用上都有完善成熟的運(yùn)作機(jī)制，保證了社會主體創(chuàng)造性的充分發(fā)揮。

雖然我國在文化市場管理體制方面不斷改革創(chuàng)新，文化市場日趨繁榮，但與美英市場機(jī)制主導(dǎo)下的文化市場相比，我國在完善文化立法、培育市場主體、調(diào)動社會參與、促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作、發(fā)揮市場在資源配置中的主導(dǎo)作用等方面，還需要有更多作為，以推動文化市場有更多實質(zhì)性的進(jìn)步和更全面化的繁榮。

【責(zé)任編輯：桂靜】

注釋

① 即有名的501C3機(jī)構(gòu)。美國稅法501條c款3段規(guī)定，科學(xué)、宗教、慈善、教育等非營利組織享受免稅待遇；捐贈給此類機(jī)構(gòu)的企業(yè)和個人，也獲得`減稅待遇。

② 杜新山：《探尋“管”與“不管”——英國文化管理體制借鑒》http：//www.southcn.com/nflr/nydkt/ jcck/200501040341.htm。

③ 范中匯：《英國文化管理體制解讀》，《中國文化報》 2012年08月10日第3版。

④ 熊澄宇：《國際視野：英國政府下放權(quán)力，扮好扶持角色》 http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/82429/83083/17381113.html。

⑤ 從1950年開始，英國政府開始向影院經(jīng)理征收稅款，根據(jù)參與制定該稅收政策的財政官員的名字而命名為伊迪稅。從那以后，伊迪稅就成為英國電影制作的主要資金來源。

⑥ 鄭苒：《英國文化產(chǎn)業(yè)融資1/3依賴社會》，《中國文化報》2013年12月日第10版。

⑦ 《公共文化建設(shè)的歐洲經(jīng)驗》http：//news.sina.com.cn/c/2013-05-13/150027107308_4.shtml。

⑧ 顧江編著：《文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南京大學(xué)出版社2009年版，第203頁。

［1］ ［法］弗雷德里克·馬特爾.論美國的文化——在本土與全球之間雙向運(yùn)行的文化體制［M］.北京：商務(wù)印書館 ，2013.

［2］ 文化發(fā)展論壇.http：//www.ccmedu.com/bbs/［EBOL］.

［3］ 中國文化傳媒網(wǎng).http：//www.ccdy.cn/［EBOL］.

［4］ 王列生，郭全中，肖慶.國家公共文化服務(wù)體系論［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2009.

［5］ 劉玉珠，柳士.法文化市場學(xué)：中國當(dāng)代文化市場的理論與實踐［M］.上海：上海文藝出版社，2002.

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1008-8784（2015）04-01-5

2015-06-09

胡秀麗（1976—），女，山東曹縣人，杭州市委黨校文化學(xué)與教研部副教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。