“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)當(dāng)下媒體的影響探研

□ 黃海青

“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)當(dāng)下媒體的影響探研

□ 黃海青

現(xiàn)代社會(huì)，粉絲通過(guò)特定的路徑形成了特色粉絲文化，隨著大眾文化的發(fā)展，粉絲產(chǎn)業(yè)和文化將會(huì)越來(lái)越深刻地影響我們的生活和文化。以電影《小時(shí)代》為例，我們可以看到其在兩種截然不同的聲音中粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合產(chǎn)生的巨大威力，這為電影乃至當(dāng)下媒體的發(fā)展提供了思路。

粉絲經(jīng)濟(jì) 亞文化 粉絲文化

近年來(lái)，“粉絲”已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象，也可以稱之為一道引人關(guān)注的文化景觀，影響了人類現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)和生活，成為了人的一種表達(dá)方式。我們可以看到，熱情高漲的選秀活動(dòng)產(chǎn)生了大批的“粉絲”，這個(gè)群體已經(jīng)行走在崇拜乃至迷信的路上，表現(xiàn)出一系列有目的、有組織的社群性行為。許多粉絲團(tuán)體有自己的機(jī)構(gòu)和策略，并且有特色的、詳細(xì)的、適合自身需要的管理規(guī)章制度和程序。粉絲活動(dòng)在各個(gè)選秀現(xiàn)場(chǎng)為偶像吶喊助威、奔走在大街小巷為偶像宣傳拉票、聚集在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享追星經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的粉絲文化，并對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面產(chǎn)生了影響。

一、作為亞文化的粉絲文化

21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，粉絲無(wú)處不有，社交媒體盛行，粉絲已然不僅是一個(gè)群體的符號(hào)，更代表一堆人群的經(jīng)濟(jì)關(guān)系鏈，淘寶、小米和格力的10億賭局，都是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)。單個(gè)粉絲的天才思想和靈感創(chuàng)意已經(jīng)不再是粉絲行為方式的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)，他們更在意的是能夠和社群意義、過(guò)程機(jī)制、感情體驗(yàn)等產(chǎn)生關(guān)系。非主流化、大眾化的創(chuàng)造特性，粉絲感情體驗(yàn)和社群情感一起迸發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)造動(dòng)力。費(fèi)斯克，這位當(dāng)代文化研究領(lǐng)域的重要人物，尤其擅長(zhǎng)大眾文化研究曾經(jīng)指出在大眾文化的生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中，大眾直接參與而且具有強(qiáng)大的創(chuàng)造和反抗力，并非人們所理解的那樣是被某種社會(huì)秩序和意識(shí)形態(tài)所強(qiáng)制控制的、被動(dòng)的接受者，而是一種進(jìn)步的大眾文化。而并不是如法蘭克福學(xué)派所認(rèn)為的那樣：大眾在接受體現(xiàn)著資本主義意識(shí)形態(tài)的文化商品時(shí)是完全被動(dòng)的，沒(méi)有任何創(chuàng)造性可言。另外一方面，由于“大眾文化政治的進(jìn)步性實(shí)踐在微觀的層面上可以很好地充當(dāng)對(duì)宏觀層面不斷地加以侵蝕的力量，從體制內(nèi)部來(lái)削弱它，從而更易于在結(jié)構(gòu)層面上改變它”①，大眾文化對(duì)宰制權(quán)力的規(guī)避和抵制是漸進(jìn)的、微觀的，是大眾日常生活的微觀描述。后現(xiàn)代文化主要表現(xiàn)為消解深度和意義、無(wú)中心和對(duì)權(quán)威的顛覆。粉絲文化中，文化主體和客體“自我”的缺失是粉絲文化的特征，崇拜客體在商業(yè)社會(huì)中變成了純粹的商業(yè)和消費(fèi)符號(hào)，粉絲主體失去了“自我’情感的認(rèn)知必須通過(guò)文化文本和符號(hào)的消費(fèi)重新組合碎片化的情感。粉絲通過(guò)解構(gòu)經(jīng)典和通過(guò)對(duì)大眾文化資源的拼接形成缺乏時(shí)間和空間連續(xù)性的文本。粉絲通過(guò)直白的無(wú)意義深度的方式表達(dá)即時(shí)的情感和崇拜。因此，粉絲文化是有典型的后現(xiàn)代文化特征的文化。

二、粉絲與媒介的關(guān)系

以微博、論壇(貼吧)等為代表的互動(dòng)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下社會(huì)為粉絲提供的暢所欲言的表達(dá)空間，在這個(gè)空間里，粉絲們可以自由活躍，任性表達(dá)。他們的力量也愈來(lái)愈強(qiáng)大，這直接給傳統(tǒng)的電視媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。以普通社會(huì)人群為目標(biāo)受眾的電視媒體，其粉絲們需要更大的舞臺(tái)去表達(dá)自己想說(shuō)的話，粉絲對(duì)電視節(jié)目的態(tài)度與言行都是電視媒體不可或缺的財(cái)富和發(fā)展機(jī)會(huì)，粉絲最終還是屬于電視媒體的無(wú)形資源和資產(chǎn)。電視媒體須跟上時(shí)代的發(fā)展，并利用好這種契機(jī)，將網(wǎng)絡(luò)傳播資源和傳統(tǒng)的媒體電視節(jié)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，形成良好互動(dòng)平臺(tái)。電視媒體不能只關(guān)注傳統(tǒng)意義上的目標(biāo)觀眾，而必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用更大的平臺(tái)留住觀眾，并將觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)于自己的鐵桿粉絲，做好粉絲的經(jīng)營(yíng)工作，只有這樣才能鞏固和發(fā)展自己的受眾群體實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占一席之地。

以電影《小時(shí)代》為例，其導(dǎo)演郭敬明首先是通過(guò)2003年《幻城》和《夢(mèng)里花落知多少》兩部小說(shuō)進(jìn)入了公眾視野，并由此完成了財(cái)富積累和粉絲積累。《小時(shí)代》上映后，相當(dāng)數(shù)量的主流影評(píng)人通過(guò)不同的渠道進(jìn)行了規(guī)模巨大的吐槽。但是，影片并沒(méi)有被壓垮，反而讓人們看到了另一種希望和重生，足見郭敬明對(duì)于粉絲的號(hào)召力、感染力和影響力，堪稱絕無(wú)僅有。同時(shí)，在電影當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)郭敬明粉絲相似的行為模式和習(xí)慣特點(diǎn)都在幾位主演的身上有所表現(xiàn)。這也許能稱之為電影發(fā)展有史以來(lái)最具代表性的口水之戰(zhàn)：一邊是高智商、高知識(shí)、高收入的主流“大V群體”，另一邊則是一些身體心理都還沒(méi)有完全成熟的未成年小孩，從拍攝錄制到價(jià)值觀念，從故事情節(jié)到演員表演，雙方之間的鴻溝沒(méi)有任何逾越的可能。故事的結(jié)尾，一方變成了腦殘，而一方成為了一幫老古董。

媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，也不斷改善著信息傳播和人類交流的條件。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和批量生產(chǎn)使得先進(jìn)的數(shù)碼產(chǎn)品能夠保持較低廉的價(jià)格，普通的大眾都可以購(gòu)買和消費(fèi)。亨利·詹金斯認(rèn)為媒介的進(jìn)步使粉絲文化變成一種參與性的文化?？傊?，粉絲已經(jīng)可以參與到媒介內(nèi)容的制作?；ヂ?lián)網(wǎng)又為粉絲將他們制作的媒介內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播提供了最佳的途徑。媒介為粉絲提供平臺(tái)、制作工具和技術(shù)，對(duì)粉絲文化的形成和發(fā)展起到了重要的催化作用和推動(dòng)作用。

三、啟示

可以說(shuō)，中國(guó)電影發(fā)展史上第一部大規(guī)模采用大數(shù)據(jù)技術(shù)拍攝的電影就《小時(shí)代》。從電影立項(xiàng)之初一直到電影放映之后，制作方的行動(dòng)都以來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)作為參考和依據(jù)。在這個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技把人類重新聚集和整合為小范圍的新時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)有了無(wú)限可能。當(dāng)粉絲眾多、不斷產(chǎn)生新焦點(diǎn)的郭敬明以《小時(shí)代》電影推出之時(shí)，也就必然出現(xiàn)了親者愛之深，罵者恨之切的情況了。

微信、微博，到手機(jī)APP的各種應(yīng)用，用戶的體驗(yàn)感、存在感空前增強(qiáng)，原來(lái)含糊不清的受眾一度成為了定位精確的觀眾群體，傳播方式也由單向度的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚨鹊臄U(kuò)散?，F(xiàn)在，我們可以看到，各路衛(wèi)視都搶先擁抱新媒體，搶占制高點(diǎn)，建構(gòu)屬于自己的粉絲群體。在“對(duì)抗”的過(guò)程中，粉絲也分享了其中的樂(lè)趣，可謂樂(lè)此不疲。比如，“呼啦”這一款湖南衛(wèi)視的伴隨性APP應(yīng)用，現(xiàn)在已經(jīng)有了過(guò)千萬(wàn)的用戶數(shù)量。在呼啦里，公會(huì)存在于任何一個(gè)節(jié)目中，觀眾能夠成為任何一個(gè)公會(huì)之中的成員，并且能夠二維碼掃描獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程除了收獲禮品的快樂(lè)，有朋友圈曬禮物的滿足，還有難以表達(dá)的快樂(lè)；對(duì)于衛(wèi)視來(lái)講，在屏幕上不定時(shí)出現(xiàn)的二維碼掃描，能夠有效確保觀眾的收看率，保證一定的收視率；而對(duì)于商家來(lái)講，觀眾和商家之間就通過(guò)“呼啦”建立了聯(lián)系，一次輕松的掃描，可以把產(chǎn)品的信息有效傳輸給觀眾，各種促銷的成功對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就省下了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。也可以從某種意義上理解，這是高額廣告投放之后，商家所受到的直接的用戶反饋。1000多萬(wàn)的龐大“粉絲”群體比任何論述都有說(shuō)服力，直接證明了湖南衛(wèi)視的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)新媒體力推，“粉絲經(jīng)濟(jì)”所產(chǎn)生的效率更是一清二楚。

僅僅從表現(xiàn)技法或者創(chuàng)作水平來(lái)看，《小時(shí)代》充滿硬傷，可以把它理解為一段超長(zhǎng)的MV或者是一場(chǎng)奢侈品秀場(chǎng)，而不是一場(chǎng)電影。更加值得關(guān)注是，從制作公司一直到導(dǎo)演本人他們顯然都明白這部電影的觀眾群體年齡偏小，卻依舊對(duì)影片中浮夸的內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行任何過(guò)濾或者說(shuō)考慮，也談不上對(duì)電影所引發(fā)拜金主義的擔(dān)憂?！白鳛楣疵鞯谝淮螌?dǎo)演的電影，《小時(shí)代》從內(nèi)容創(chuàng)作到拍攝技術(shù)水平并沒(méi)有什么值得驚嘆的地方，票房成績(jī)基本可以說(shuō)是偶像效應(yīng)造就的。”②北京韓露影視科技文化有限公司宣傳策劃總監(jiān)秦鐳向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說(shuō)道，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，基本上觀影人群都以20歲上下的青少年為主，而這些低齡青少年看電影的目的可能并非電影的內(nèi)容有多么吸引人或者拍攝的水平很高超，可能僅僅是因?yàn)樗麄兿矚g某一個(gè)明星，僅此而已，這就是典型的明星效應(yīng)。

注釋：

① 約翰·費(fèi)斯克,王曉玨,宋偉杰譯.理解大眾文化.北京：中央編譯出版社.2001

② 來(lái)源：http://ent.qq.com/a/20130704/000408.htm

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）