移動通信運營商集團客戶滿意度影響因素分析研究

◇余丹莉

移動通信運營商集團客戶滿意度影響因素分析研究

◇余丹莉

2008年中國電信業(yè)重組后，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信均擁有全業(yè)務運營牌照，集團市場競爭日益激烈。如何有效調查集團客戶滿意度、找到影響集團客戶滿意的關鍵因素并據此制訂出有效的集團客戶滿意度提升措施，提高集團客戶的忠誠度，對移動通信運營商集團市場的開拓和保有具有重大意義。

移動通信運營商；集團客戶；滿意度；影響因素；提升舉措；測評體系

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.008

一、引言

近年來，移動通信的迅速發(fā)展給人們的生活和工作帶來了巨大變化，移動通信行業(yè)競爭日益嚴峻，從原先的以產品競爭為主導的局面，逐漸轉移到產品和服務并重的局面，客戶服務提升和滿意度提升刻不容緩。2008年5月，在國家政策主導和行業(yè)需求的推動下，電信業(yè)進行了第三次重組，從原六家基礎電信運營企業(yè)合并為三家全業(yè)務經營的通信運營企業(yè)——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，三家運營商均擁有全業(yè)務運營資質，對個人市場、集團市場、家庭市場等細分市場提出了更大的挑戰(zhàn)。

移動通信行業(yè)集團客戶是指已經以組織名義與中國移動、中國聯(lián)通或中國電信等通信運營商簽署協(xié)議，訂購并使用其產品和服務，并在通信運營商內部建立起集團客戶關系管理的法人單位及其附屬的產業(yè)活動單位。由于部分集團客戶在通信運營商開通的業(yè)務是用來承載自身的業(yè)務，因此，集團客戶對通信運營商的服務要求極高，對產品故障的修復有著極其嚴格的時限要求。同時，集團客戶具有高信息化收入、高ARPU、高忠誠度、低離網率等顯著特點，保住集團客戶細分市場，就為市場份額的保有奠定了基石。根據二八定律，20%的關鍵客戶會為企業(yè)帶來80%的利潤，集團客戶正是這20%的關鍵客戶。集團客戶的收入涵蓋了語音、短信、數據業(yè)務、專線網絡、機房托管、視頻監(jiān)控等多種移動通信行業(yè)的信息化應用。因此，集團客戶成為通信運營商爭搶的重要細分市場之一。

移動通信運營商的集團客戶滿意度是集團市場發(fā)展與否的關鍵影響因素之一。研究集團客戶滿意度的影響因素，有利于正確掌握客戶對產品和服務的真實需求，為制訂集團客戶滿意度提升舉措提供重要的理論依據；提升集團客戶滿意度，有利于改善集團客戶的產品和服務質量，助力集團客戶的拓展和維系；有利于實現集團客戶深度捆綁，讓客戶自愿留在網內，鎖定市場份額；有利于提升企業(yè)形象和信譽，增強企業(yè)競爭力，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)的長期發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

二、顧客滿意度指數模型

“客戶滿意”產生于20世紀80年代初期，趙平（2003）在《中國顧客滿意指數指南》一書中提到“客戶滿意”的由來。當時美國經濟形勢非常嚴峻，市場競爭環(huán)境很惡劣，美國AT&T電話公司為了使自身能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，開始就用戶對公司提供的各類通信服務的滿意度進行了相關的研究分析，并在該分析的基礎上，對公司服務質量提升提出了對應的要求和舉措，取得了很好的成果。同一時期，日本本田公司也通過調研顧客的滿意度來重新認識自身的不足，并且不斷完善。

菲利普·科特勒說：“滿意是指一個人通過對一個產品的感知績效（Perceived Perprmance）與期望值（Expectation）相對比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！睂τ趩蝹€人來說，“滿意”是一個動態(tài)化的概念，因為滿意的標準因人而異?？蛻舻臐M意狀況是由客戶的期望和客戶的感知 （包括對質量感知和價格感知）這兩個因素決定的。如期望越低就越容易滿足，實際感知越差越難滿足?？梢娍蛻羰欠駶M足與期望成反比，與感知成正比。

國內外主流的顧客滿意度指數模型有瑞典SCSB模型、美國ACSI模型、歐洲ECSI模型、國內CCSI模型、TCSI模型。

2001年原信息產業(yè)部著手建立了我國電信行業(yè)顧客滿意指數測評模型TCSI，該模型包括了七個方面的變量，預期質量、感知質量、感知價值、質量印象是顧客滿意度模型的前提變量；顧客忠誠和顧客抱怨是顧客滿意度的后置變量，該模型最終反映電信行業(yè)客戶滿意度的實際水平。

三、影響因素分析

1.影響因素模型

根據移動通信運營商的實際情況，假設集團客戶滿意度影響因素模型如下：設置五個自變量分別為產品質量、服務質量、客戶經理服務、宣傳質量、資費水平；整體滿意度是因變量。

2.問卷設計

圍繞假設集團客戶滿意度影響因素的五個自變量和一個因變量進行調查問卷設計，每個變量分若干個問題細項。

3.調查結果

對問卷的數據進行收集和整理，使用SPSS軟件對因子進行分析。根據分析結果，產品質量、服務質量、客戶經理服務、宣傳質量、資費水平均對移動通信運營商的滿意度具有顯著的影響。

集團產品質量中，功能符合需求、使用便捷、安裝服務的評價較高，質量穩(wěn)定、故障維修及時評價較為一般，主要是使用專線產品的集團客戶，質量穩(wěn)定和故障維修及時的影響系數較高。由于集團客戶在移動通信運營商開通的業(yè)務是用來承載自身的業(yè)務，所以質量的穩(wěn)定要求，以及發(fā)生故障的及時修復，將對集團客戶自身的業(yè)務有著顯著的影響。

服務質量整體評價較高，了解客戶需求做推薦、業(yè)務開通便捷、回訪服務、繳費方便等評價較高，賬單發(fā)票服務、投訴處理評價一般。由于營改增要求，部分發(fā)票取消原先的郵寄服務，客戶的服務感知受到影響。

客戶經理服務的整體評價較高。集團客戶區(qū)別于普通個人客戶的表現之一，就是集團客戶有一對一的客戶經理進行服務，有利于提升集團客戶的服務感知。需求響應速度和客戶經理固定的影響系數較高，客戶經理固定對于集團服務的延續(xù)性和集團服務的提升有著顯著的影響。

宣傳質量整體評價較為一般，集團客戶業(yè)務優(yōu)惠獲取的主要路徑是客戶經理的宣傳通知，客戶經理一般會在日常的上門服務中為客戶宣傳和講解；有60%的集團客戶知道集團聯(lián)系人享有特權服務，在服務廳可享受VIP服務號，以及可通過客戶經理代辦業(yè)務等，特權服務對于提升客戶服務感知有著顯著的影響。

資費水平整體評價較高，普遍認為資費水平較為合理，性價比較高?？蛻魠⒓蛹瘓F業(yè)務預存送等優(yōu)惠方式，等于間接對資費進行打折。

四、提升措施

綜合以上調研結果，移動通信運營商的集團客戶滿意度提升，主要可以從以下幾方面開展：

第一，確保集團產品質量的穩(wěn)定，加強故障維修的及時性。針對集團客戶的重要性等級開展分層分級服務，確定故障維修的時限要求；梳理故障維修流程，從客戶保障開始，實現故障投訴的系統(tǒng)一點接入，并由系統(tǒng)轉到相關部門處理，為每個處理部門設置處理時限，便于過程監(jiān)控和定責。

第二，提升服務質量，每次推廣業(yè)務前針對客戶需求做個性化專屬方案，后臺開展回訪服務，收集客戶需求、意見和建議；針對營改增要求，提前對客戶做好解釋說明，針對客戶提出先開發(fā)票的要求，根據風險性制定個性化特殊方案酌情給予滿足。

第三，每月開展業(yè)務培訓和客戶服務情景模擬比賽提升客戶經理服務水平，針對不同集團制定分層分級服務規(guī)范，對不同類別客戶提出差異化的上門拜訪要求和需求響應速度要求；除非客戶經理離職或轉崗，避免集團歸屬調整，保證集團對應客戶經理的穩(wěn)定性。

第四，要求客戶經理每月至少為客戶傳達一次業(yè)務優(yōu)惠，提升優(yōu)惠政策的知曉度；每次集團變更聯(lián)系人，需在一周內上門拜訪，并告知客戶相關的特權服務。

第五，在營銷資源允許情況下，確保每季度的業(yè)務優(yōu)惠保持一致，利用業(yè)務優(yōu)惠提升客戶的對資費水平的感知。

關注集團產品和服務的整體滿意度，提高集團客戶感知，對集團客戶開展大客戶式一對一的服務，提高移動通信運營商的集團客戶滿意度，是提升集團業(yè)務開通率和續(xù)訂率的關鍵要素，對集團市場的開拓和保有具有重大意義，最終將提升集團市場份額，提升企業(yè)競爭力。

[1]霍映寶.顧客滿意度測評理論與應用研究[M].南京：東南大學出版社，2010.

[2]丁興良.大客戶戰(zhàn)略營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[3]清華大學中國企業(yè)研究中心.中國顧客滿意指數指南[M].北京：中國標準出版社，2003.

[4]丁乃鵬,段敏.客戶關系管理發(fā)展綜述[J].經濟經緯，2005 （01）.

[5][英]希爾.怎樣測評客戶滿意度.第2版[M].陶春水，陶婭娜譯.北京：中國社會科學出版社，2007（06）.

[6]趙平.中國顧客滿意指數指南[M].北京：中國標準出版社，2003.

[7]李志剛.客戶關系管理理論與應用[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006（08）.

[8]李蔚.論 CS管理中的顧客結構[J].商業(yè)經濟與管理，1998 （05）.

[9][日]武田哲男.顧客滿意之道[M].劉衛(wèi)穎譯.北京:科學出版社，2007.

[10]唐平.宜賓聯(lián)通客戶滿意度影響因素分析[D].成都：電子科技大學，2012.其他國家設有跨國經營活動的公司集團。

（作者單位：中山大學嶺南學院）