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    房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)培育策略研究

    2015-11-08 02:20:42常欣段靜
    市場(chǎng)研究 2015年2期
    關(guān)鍵詞:社群成員資本

    ◇常欣段靜

    伴隨房地產(chǎn)行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要建立在創(chuàng)造顧客價(jià)值、培育品牌忠誠(chéng)基礎(chǔ)上,不同企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)的方式各異,其中廣為使用且被國(guó)內(nèi)外學(xué)者熱議的一種方式是通過(guò)建設(shè)品牌社群培育品牌忠誠(chéng)。本文在分析研究相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,在品牌社群中導(dǎo)入社會(huì)資本理論以及消費(fèi)體驗(yàn)理論,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)品牌忠誠(chéng)特點(diǎn),為房地產(chǎn)企業(yè)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供路徑。

    一、文獻(xiàn)綜述

    (一)品牌社群

    Muniz和 O’Guinn(2001)最早提出了品牌社群的概念,他們認(rèn)為品牌社群是在使用同一品牌基礎(chǔ)上形成的不受地域限制的消費(fèi)群體,其具有共同意識(shí)、儀式和慣例和基于倫理的責(zé)任感三個(gè)基本特征。McAlexander、Schouten 和 Koenig(2002)對(duì)這一概念繼續(xù)延伸發(fā)展,提出品牌社群是一個(gè)復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的概念,并且指出其中不單存在消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系,還存在消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)系。綜合以上幾位學(xué)者的觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌社群是指基于對(duì)某一品牌的喜愛(ài)及消費(fèi)形成的復(fù)雜的且不受地域限制的虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò),關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)群體對(duì)該品牌存在一定的品牌依戀,其活動(dòng)主要圍繞這一品牌開(kāi)展。

    (二)品牌社群社會(huì)資本

    早期在傳統(tǒng)社區(qū)中出現(xiàn)了社會(huì)資本的概念,它是人們之間信任、合作以及開(kāi)展群體活動(dòng)的基礎(chǔ),是經(jīng)過(guò)在一定群體中長(zhǎng)期相處形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),對(duì)社區(qū)的功能發(fā)揮和延續(xù)作用重大。Bourdieu(1986)認(rèn)為社會(huì)資本是在一個(gè)相互認(rèn)可并形成默契的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的資源集合,既包括實(shí)際的資源,也包括潛在的資源。Coleman(1998)認(rèn)為社會(huì)資本的形式是多樣的,但是都具備兩個(gè)共同特征:一是社會(huì)資本本身是社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分;二是社會(huì)資本可以為群體成員提供便利。Nahapiet(1998)等人在前人基礎(chǔ)上提出,社會(huì)資本是指源自于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并根植于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際的和潛在的資源之和,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員可以通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)獲取這些資源。綜合品牌社會(huì)的特點(diǎn)以及各位學(xué)者關(guān)于社會(huì)資本的觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌社群社會(huì)資本是指可以為整個(gè)社群及社群成員帶來(lái)便利的、產(chǎn)生并存在于品牌社群網(wǎng)絡(luò)中的所有實(shí)際的和潛在的資源,社群成員可以通過(guò)品牌社群網(wǎng)絡(luò)獲取該資源。

    (三)消費(fèi)體驗(yàn)

    從心理學(xué)角度看,體驗(yàn)是指一個(gè)人對(duì)某些刺激的內(nèi)在反應(yīng),是人的心智狀態(tài)與事件相互作用的結(jié)果。體驗(yàn)通常具備內(nèi)在性、差異性、價(jià)值性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。學(xué)者們?cè)隗w驗(yàn)概念的基礎(chǔ)之上提出了消費(fèi)體驗(yàn)的概念,這一概念的提出實(shí)非偶然,而是消費(fèi)需求層次發(fā)展、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的必然結(jié)果。Rifkin(2000)認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者主觀體會(huì)到的一種印象深刻、難以忘懷的非凡感受。基于以上關(guān)于體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的研究,筆者將消費(fèi)體驗(yàn)定義為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中由于外界刺激而產(chǎn)生的一種超乎尋常的心理感受。Pine和Gilmore(1999)基于消費(fèi)者參與程度將消費(fèi)體驗(yàn)分為四類(lèi),分別是娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。Schmitt(1999)認(rèn)為觸及消費(fèi)者心理是創(chuàng)造深刻消費(fèi)體驗(yàn)的必要方式。他從消費(fèi)者心理認(rèn)知過(guò)程角度發(fā)出,將消費(fèi)體驗(yàn)分為五種,分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Holbrook(2000)提出了消費(fèi)體驗(yàn)的4Es模型,將消費(fèi)體驗(yàn)分為經(jīng)歷體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、表現(xiàn)體驗(yàn)和傳教體驗(yàn)。

    (四)品牌忠誠(chéng)

    關(guān)于品牌忠誠(chéng)的定義先后出現(xiàn)了行為論、態(tài)度論和認(rèn)知論三個(gè)流派。行為論流派認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者重復(fù)地、系統(tǒng)地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品的行為。持這一論點(diǎn)的代表性學(xué)者有Riehard.Werbel和 Lyong,Lyong(1998)從購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品的頻率多少來(lái)界定品牌忠誠(chéng)。由于很多因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率,因而這一理論僅從一定程度上解釋了品牌忠誠(chéng),缺乏對(duì)品牌建立的指導(dǎo)意義。態(tài)度論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌偏好產(chǎn)生的心理承諾。盡管態(tài)度論較行為論更加關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài),但缺乏對(duì)消費(fèi)者最終行為結(jié)果的重視。認(rèn)知論的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌的關(guān)注作出購(gòu)買(mǎi)決策,這種品牌忠誠(chéng)的形成是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不斷得到正強(qiáng)化的結(jié)果。所以,品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)認(rèn)知的統(tǒng)一。早年,學(xué)者德因(1969)提出品牌忠誠(chéng)中包含態(tài)度和行為兩種成分。Asseal(1992)指出品牌忠誠(chéng)是由于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好而產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。Dick和Basu(1994)持有類(lèi)似觀點(diǎn),他們認(rèn)為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者除了有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為,還要有對(duì)品牌的積極態(tài)度。綜合各個(gè)流派的觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為得到不斷強(qiáng)化后,對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好,并且重復(fù)、系統(tǒng)地購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的行為,是消費(fèi)者行為、態(tài)度和認(rèn)知的統(tǒng)一。

    二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的特點(diǎn)

    對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè),品牌資產(chǎn)是指超越了實(shí)體住房等有形產(chǎn)品之外的價(jià)值,其主體是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值的提升可以從品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想及其他專(zhuān)有資產(chǎn)五個(gè)方面入手。其中消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值得以維持、提升的重要因素,這是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)不僅可以帶來(lái)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi),還會(huì)產(chǎn)生巨大的口碑傳播效應(yīng),品牌忠誠(chéng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)作用重大。

    傳統(tǒng)的思維認(rèn)為提升品牌忠誠(chéng)的途徑是通過(guò)提升產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等提升消費(fèi)者滿意度,進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同及價(jià)值認(rèn)同,從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度提升。然而,Reichheld(1996)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)度之間并不是線性相關(guān)的,提出“滿意陷阱”這一概念。而這一過(guò)程早在1996被Reichheld的論證存在“滿意陷阱”,即消費(fèi)者對(duì)品牌感到滿意并不代表一定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。

    由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有高價(jià)值和不可移動(dòng)性,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)會(huì)非常慎重,相較一般產(chǎn)品,消費(fèi)者更不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)上次所購(gòu)房產(chǎn)滿意就決定繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌房產(chǎn),“滿意陷阱”在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。

    三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)培育的模型構(gòu)建

    通過(guò)上述分析,可以看出品牌忠誠(chéng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)意義重大,但通過(guò)提升消費(fèi)者滿意度以增進(jìn)品牌忠誠(chéng)的方法在房地產(chǎn)行業(yè)并不十分有效。當(dāng)下流行的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為可以通過(guò)建立品牌社群提升品牌忠誠(chéng),筆者融合了品牌社群社會(huì)資本及消費(fèi)體驗(yàn)理論,構(gòu)建了品牌社群影響品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)理模型,進(jìn)一步深入研究品牌社群如何影響品牌忠誠(chéng)。模型如下附圖所示:

    附圖 品牌忠誠(chéng)培育的作用機(jī)理模型

    (一)品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)理

    品牌社群是以消費(fèi)者為核心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),品牌社群中蘊(yùn)含了巨大的社會(huì)資本。社會(huì)資本不僅可以為社群成員提供各種便利,還影響著社群成員的消費(fèi)行為和態(tài)度。品牌社群社會(huì)資本包括結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度和認(rèn)知性維度三個(gè)維度,筆者從這三個(gè)維度入手研究品牌社群社會(huì)資本如何作用于品牌忠誠(chéng)。

    1.結(jié)構(gòu)維度。品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度是指,品牌社群的形成是基于一群消費(fèi)者對(duì)某一品牌的共同愛(ài)好,在相互之間的交流互動(dòng)下形成了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。結(jié)構(gòu)維度強(qiáng)調(diào)品牌社群是一個(gè)有一定結(jié)構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員基于某品牌產(chǎn)生了共同的價(jià)值觀和興趣愛(ài)好。在研究中,我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌社群是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu),例如圍繞高、低端品牌形成的品牌社群對(duì)住房的需求和關(guān)注的重點(diǎn)就存在很大差異,低端品牌的品牌社群成員往往強(qiáng)調(diào)住房的居住功能,希望購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比高的住房,而高端品牌的品牌社群成員則更看重住宅檔次、住宅文化等因素,不會(huì)十分在意價(jià)格高低。在品牌社群中,消費(fèi)者由于共同的價(jià)值觀和品牌偏好聚集在一起,形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)反映了社群成員的共同偏好,品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度表明社群成員一致的消費(fèi)態(tài)度和行為方式受到群體共同價(jià)值觀和群體精神特質(zhì)的支配,品牌社群決定了社群成員之間的互動(dòng)交流方式。

    2.關(guān)系維度。品牌社群社會(huì)資本的關(guān)系維度中存在兩個(gè)關(guān)鍵要素:關(guān)系法則和社會(huì)信任,它們是以社群成員的長(zhǎng)期交流互信為基礎(chǔ)的。在房地產(chǎn)品牌社群中,每天都會(huì)有新會(huì)員加入、老會(huì)員退出,當(dāng)組織社群活動(dòng)時(shí),社群成員可根據(jù)自身情況決定是否參加,以上所有行為純屬自愿,不會(huì)受到任何強(qiáng)制約束。然而整個(gè)社群并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別人的加入或退出發(fā)生改變,學(xué)者薛海波(2012)指出社群成員在長(zhǎng)期的相互交流互助下,會(huì)形成特殊的感情,進(jìn)而彼此之間默許存在一些關(guān)系法則,如社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)信任和互惠等,社會(huì)成員的行為活動(dòng)和意愿態(tài)度受到這些關(guān)系法則的約束。

    3.認(rèn)知維度。品牌社群認(rèn)知維度是指社群成員形成的共有的獨(dú)特的社會(huì)認(rèn)知。社群成員由于長(zhǎng)期的交往形成社群信任,建立在社群信任基礎(chǔ)上,社群成員會(huì)形成特有的文化和交流語(yǔ)言,共享品牌歷史敘事及意義。如在房地產(chǎn)品牌社群中,社群成員會(huì)使用一些簡(jiǎn)稱(chēng)來(lái)作為彼此交流的語(yǔ)音,如“兩書(shū)”、“房產(chǎn)五證”、“開(kāi)間”等?;谝陨蠈?duì)于品牌社群社會(huì)資本三維度的分析闡述,筆者認(rèn)為在房地產(chǎn)品牌社群中存在結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)維度。消費(fèi)者加入房地產(chǎn)品牌社群的初衷往往是希望從中獲取相關(guān)社會(huì)信息、獲得某種社會(huì)支持或者實(shí)現(xiàn)某種情感寄托,品牌社群社會(huì)資本的三個(gè)維度在滿足消費(fèi)者這一初衷方面起到了巨大作用。Algesheimer、Dholakia和 Hermann(2005)在研究中指出,當(dāng)社群成員的功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值得到滿足后,會(huì)對(duì)品牌社群形成組織承諾,傾向于繼續(xù)留在該組織或繼續(xù)與該品牌社群保持聯(lián)系。隨著社會(huì)信任的建立,社群成員的同質(zhì)性增加,社群成員的關(guān)系不斷加強(qiáng),對(duì)獲取信息、社會(huì)支持和關(guān)系的需求不斷增多,原本索取信息的初衷演變成了習(xí)慣性的共享信息。隨著投入的增加,社群成員可感知的收獲也越多,所以他們會(huì)繼續(xù)留在社群中,不斷地追加投入。

    房地產(chǎn)品牌社群成員由于長(zhǎng)期的交流互動(dòng)會(huì)形成社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)信任和互惠。社會(huì)認(rèn)同能拉近社群成員之間的心理距離,增強(qiáng)彼此間的親密感,這為社會(huì)信任提供了保障。社會(huì)信任使得社群成員彼此間更愿意分享信息,增加了信息獲取的途徑,降低了信息獲取的成本?;セ輨t進(jìn)一步促進(jìn)了社群成員之間的友好關(guān)系,使得彼此準(zhǔn)備以更多的投入換取回報(bào)。在房地產(chǎn)品牌社群組織的活動(dòng)上,一旦社群成員獲得了來(lái)自其他社群成員的友好支持,便增加了對(duì)該品牌社群的價(jià)值感知。

    (二)消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)理

    消費(fèi)體驗(yàn)是社群成員為了獲得更多的滿足感而尋求的一種與消費(fèi)過(guò)程相作用的心理狀態(tài)。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究,我們從消費(fèi)體驗(yàn)中提煉出三個(gè)基本維度,即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和超然體驗(yàn)。感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)分別是消費(fèi)者獲得的感官刺激和情感刺激。而超然消費(fèi)體驗(yàn)則是一種精神刺激,是一種精神達(dá)到巔峰愉悅的狀態(tài)。McAlexander(2007)等人認(rèn)為超然消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)方式是多樣的,比如對(duì)極限的挑戰(zhàn)、極度的愉悅、強(qiáng)烈的情感等。Schouten等人認(rèn)為超然消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為方式。

    消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界即為超然消費(fèi)體驗(yàn),達(dá)到超然消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),消費(fèi)者能夠產(chǎn)生到非凡快樂(lè)和幸福感。根據(jù)成癮的形成原理可以知道,消費(fèi)者一旦體驗(yàn)到這種極度的愉悅感,則會(huì)對(duì)這種精神享受產(chǎn)生依賴(lài),久而久之,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的選擇偏好,即對(duì)該品牌產(chǎn)生極高程度的忠誠(chéng),將品牌視為生活中不可或缺的一部分。這種忠誠(chéng)超越了一般的行為和態(tài)度忠誠(chéng),是一種精神上的主動(dòng)選擇,這種忠誠(chéng)更為持久和穩(wěn)定。

    房地產(chǎn)品牌社群是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),這為社群成員獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。在對(duì)房地產(chǎn)品牌社群進(jìn)行調(diào)查時(shí),我們發(fā)現(xiàn)社群成員獲得過(guò)諸多難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。新成員在獲得其他社群成員幫助時(shí),會(huì)感受到整個(gè)社群帶來(lái)的溫暖,被整個(gè)社群友好的氛圍所打動(dòng);在聆聽(tīng)品牌或者社群成員的傳奇故事時(shí),會(huì)被深深地感動(dòng)或震撼;社群成員平時(shí)舉辦的各種活動(dòng)上,會(huì)共同感受到親密相處帶來(lái)的輕松和愉悅感,諸如此類(lèi)的超然消費(fèi)體驗(yàn)不勝枚舉。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建品牌社群為消費(fèi)者創(chuàng)造超然消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而培育品牌忠誠(chéng)。

    四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)培育策略

    (一)創(chuàng)建和培育獨(dú)特的品牌社群

    品牌社群是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)提升品牌忠誠(chéng)度的載體和平臺(tái)。和消費(fèi)者一起創(chuàng)建屬于他們自己的品牌社群是保持同消費(fèi)者聯(lián)系、提升品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需要,結(jié)合企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)特征等,創(chuàng)建滿足消費(fèi)者和企業(yè)雙重需要的俱樂(lè)部;建立有吸引力的入會(huì)制度,鼓勵(lì)老會(huì)員引進(jìn)新會(huì)員;組織開(kāi)展積極有益的活動(dòng)提高社群成員參與度。

    (二)提供優(yōu)質(zhì)的品牌社群資產(chǎn)

    品牌社群社會(huì)資本為消費(fèi)者提供便利,并且深刻影響著社群成員的消費(fèi)態(tài)度和行為模式。品牌社群社會(huì)資本所具備的功能性和情感性?xún)r(jià)值集中體現(xiàn)了品牌社群的價(jià)值,提供優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本是吸引社群成員持續(xù)留在品牌社群的根本。首先,房地產(chǎn)企業(yè)可以為社群成員搭建健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),為形成良好的品牌社群資本奠定基礎(chǔ);其次,在社群發(fā)展過(guò)程中,通過(guò)創(chuàng)辦活動(dòng)引導(dǎo)社群成員形成信任、合作的關(guān)系;最后,積極引導(dǎo)社群成員創(chuàng)造屬于自己特有的社群文化。

    (三)增加社群成員的超然消費(fèi)體驗(yàn)

    超然消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的非凡感受有助于培養(yǎng)消費(fèi)者持久、穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)。房地產(chǎn)企業(yè)不僅需要關(guān)注如何為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn),還需要為消費(fèi)者創(chuàng)造感受超然消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái),通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造超然消費(fèi)體驗(yàn)為房地產(chǎn)企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)提供了全新思路,這需要企業(yè)不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

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