保護森林資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻研究

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保護森林資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻研究

胡芳， 劉詩萌

(湖北工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

[摘要]以Charles Forceville的多模態(tài)隱喻觀為理論基礎(chǔ)，從保護森林資源公益廣告中 選取有代表性的三則廣告作為主要研究對象，從隱喻意義構(gòu)建、隱喻映射等方面探討了該語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。研究表明在保護森林資源公益廣告中，圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同參與隱喻意義的構(gòu)建，多模態(tài)隱喻具有的動態(tài)敘事性、鮮活性、普遍性使廣告的信息量更大，給讀者留下更直觀、深刻的印象，從而取得更好的公益宣傳的社會效果。

[關(guān)鍵詞]保護森林資源公益廣告； 多模態(tài)隱喻； 隱喻映射

近年來，人們對隱喻的認(rèn)識由修辭學(xué)擴展到認(rèn)知范疇，Lakoff & Johnson提出的概念隱喻理論最有劃時代意義[1]。由于概念隱喻仍主要關(guān)注于純語言研究，忽略了發(fā)生在非語言符號中的隱喻現(xiàn)象，這使得該理論從產(chǎn)生之日起就帶有一定的局限性。20世紀(jì) 90 年代以來，以Forceville[2-7]為代表的一些國外學(xué)者開始注意到各種非言語模態(tài)也可以實踐隱喻表征，初步建立起多模態(tài)隱喻的理論框架。國內(nèi)學(xué)者也開始從不同方面進行多模態(tài)隱喻的理論和應(yīng)用研究，如謝競賢[8]、趙秀鳳[9]對多模態(tài)隱喻的表征、文字及非文字文本的關(guān)系的闡述；張輝、展偉偉[10]和潘艷艷[11]對隱轉(zhuǎn)喻間關(guān)系的研究；馮德正[12]對多模態(tài)隱喻構(gòu)建和分類的研究；李毅、石磊[13]和張德祿[14]對多模態(tài)隱喻在語言教學(xué)中的應(yīng)用研究；以及俞燕明[15]對新聞漫畫、藍(lán)純、蔡穎[16]對電視廣告中的多模態(tài)隱喻進行的研究等。

在前人研究基礎(chǔ)上，本文基于Forceville的多模態(tài)隱喻理論，以互聯(lián)網(wǎng)上收集的保護森林資源公益廣告為語料來源，對此語類中的多模態(tài)隱喻表征及意義認(rèn)知構(gòu)建進行探討。

1理論背景

1.1　多模態(tài)隱喻概念的界定

Forceville把模態(tài)定義為 "運用感官建構(gòu)意義的符號系統(tǒng)"[17]。他還將模態(tài)分為9類：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸[17]。但這一分類受到學(xué)者們的質(zhì)疑，如彭茗瑋發(fā)現(xiàn)這九類不能涵蓋事物運動方式或者形態(tài)之類的模態(tài)[18]。趙秀鳳則提出模態(tài)應(yīng)該是開放的系統(tǒng)[19]。

在對模態(tài)進行概念界定的基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville將隱喻分為兩類：單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻。他認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻就是單模態(tài)隱喻[17]。比如，僅用語言描述"爭辯是戰(zhàn)爭"就屬單模態(tài)隱喻。而當(dāng)源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)隱喻時就成了多模態(tài)隱喻。在傳遞"爭辯是戰(zhàn)爭"這一信息時加入視頻、圖片、手勢語等其他模態(tài)，幾個模態(tài)協(xié)同作用，就構(gòu)成了多模態(tài)隱喻。本文所談及的保護森林資源公益廣告中的圖文隱喻是由圖文兩種模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻，也屬多模態(tài)隱喻。

1.2　多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征

多模態(tài)隱喻研究的主要目的是為了找出其規(guī)律性特征，進一步完善隱喻理論。隨著研究的深入，F(xiàn)orceville提出了幾點多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征[20]，趙秀鳳在其基礎(chǔ)上精煉成三點：動態(tài)性、敘事性；鮮活性和"具體是具體"普遍性[19]。

1.2.1動態(tài)性、敘事性Forceville曾提出"A IS B"這一表達(dá)式是對純文字隱喻的總結(jié)[20]。Forceville & Urios認(rèn)為單從文字模態(tài)歸納隱喻的表達(dá)式是片面、靜態(tài)的，掩蓋了隱喻的動態(tài)性特點[21]。 隱喻實例證明，源域中所包含的過程和行為是可以映射到目標(biāo)域上的。因此，F(xiàn)orceville & Urios更傾向于把隱喻表達(dá)式改為 "A-ING IS B-ING"，這樣更能貼切地描述出隱喻的動態(tài)性[21]。

1.2.2鮮活性這一特性使多模態(tài)隱喻中的源域和目標(biāo)域可快速輕松的識解。換言之，多模態(tài)隱喻能夠把概念隱喻中文字無法闡述或闡述不清的內(nèi)容表達(dá)出來。比如多模態(tài)隱喻中的圖像隱喻借助空間、形體等的幫助能使信息更直觀地呈現(xiàn)，因此，與文字隱喻相比，它更具體，易于理解，也更具感染力。

1.2.3“具體是具體”的普遍性Lakoff & Johnson認(rèn)為人們理解概念是通過源域到目標(biāo)域的映射完成的，卻也強調(diào)這種映射一般只能是從具體域到抽象域的映射。但Forceville研究多模態(tài)隱喻時，發(fā)現(xiàn)映射可以不局限于以上的映射模式，而是可以用一種具體的實體理解另一種具體的實體，即具體到具體的映射，這種形式的應(yīng)用也更為普遍些[21]。

2保護森林資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

森林被喻為“地球之肺”。作為地球的能源庫、生物基因庫和可再生資源庫，森林在改善生態(tài)環(huán)境、維持生態(tài)安全，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。保護森林資源公益廣告是當(dāng)前宣傳森林保護的重要途徑之一，其目的是通過平面廣告這一形式向人們傳播生態(tài)文明的理念，引發(fā)人們關(guān)注森林問題。此類廣告中大量運用多模態(tài)隱喻，以生動、鮮活而非說教的方式向全民宣傳森林保護的重要意義，幫助人們在領(lǐng)會廣告中傳達(dá)的深層寓意的同時，增強環(huán)保意識，實現(xiàn)人與自然和諧、可持續(xù)的發(fā)展。

本文對50篇保護森林資源公益廣告進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)此類廣告主要涉及三類主題：1)拒絕使用一次性木筷；2)節(jié)約用紙；3)禁止亂砍亂伐。在每類主題中選取有代表性的一則解讀其中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，分析在多模態(tài)的環(huán)境下非文字模態(tài)(圖像)與文字模態(tài)之間的關(guān)系，以及多模態(tài)隱喻如何在保護森林資源公益廣告中體現(xiàn)其動態(tài)性、敘事性、鮮活性和普遍性，從而增強廣告效果。

2.1　主題一：拒絕使用一次性木筷

據(jù)我國林業(yè)部2009年的一項調(diào)查表明，中國的森林覆蓋率僅為20.36%，在全世界排名第139位；人均森林面積0.145公頃，還不足世界人均占有量的1/4。大規(guī)模生產(chǎn)木制餐具正令中國的森林承受著嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。很多保護森林資源公益廣告都涉及“拒絕使用一次性木筷”這一主題。如圖1所示，廣告展示的是一只盛滿小樹木的餐盤，某人用一次性木筷準(zhǔn)備夾起盤中小樹木。作為圖中最為突出的部分，一次性木筷夾起的不是食物而是樹木這一違反常規(guī)的舉動必然引起讀者的注意。

圖 1　拒絕使用一次性木筷

表1歸納了該則廣告中多模態(tài)隱喻的映射情況，映射首先由圖像隱喻觸發(fā)，通過4種有代表性的源域即木筷、夾起小樹、小樹木、盤中的食物是有限的這些具體、直觀的畫面呈現(xiàn)，映射出廣告要表達(dá)的森林資源是有限的這一主題。同時，我們發(fā)現(xiàn)，通過使用一次性木筷夾起樹木這一動作，平面靜態(tài)的廣告圖片轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)敘事，更容易在讀者大腦中激發(fā)起使用一次性木筷加速了森林消耗的的隱喻場景。

表1　“拒絕使用一次性木筷”中的源域和目標(biāo)域

再來看廣告中圖文之間的關(guān)系。我們在解讀廣告時，注意力似乎更多地集中在圖像模態(tài)上，因為廣告圖更加吸引人，但廣告中的文字在多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建和解讀中的作用卻也不可小覷。試想如果只保留畫面而去掉廣告中的“保護森林”，“每次使用一次性木筷，就是在吃掉一片森林！”等文字，讀者對廣告的解讀可能會出現(xiàn)偏差。例如，他們可能認(rèn)為這是某餐飲商家在宣傳自己的綠色食品的廣告，這就與加上我們的標(biāo)題、文字后所生成的廣告含義相差甚遠(yuǎn)。所以正如謝競賢認(rèn)為，文字文本有助于消除非文字隱喻文本中的不確定性和歧義，并且在一定程度上強化了圖片的同種意義表達(dá)，讓讀者很快領(lǐng)會廣告設(shè)計者想要傳達(dá)的思想[8]。這種圖文模態(tài)結(jié)合的方式，通過大量具體的事物來引導(dǎo)讀者感知和理解另一具體的事物，也體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的“具體是具體”普遍性特點。

2.2　主題二：節(jié)約用紙

第一眼看到這則廣告(圖2)時，如果忽略最下面一行字，會誤認(rèn)為是幼兒園小朋友制作的美工畫。但是廣告底部的文字“一片兩片三四片，五片六片七八片，片片森林看不見”點明這是一則保護森林的公益廣告，其再次印證了謝競賢的觀點：文字文本可以消除非文字隱喻文本中的不確定性和歧義，起到畫龍點睛的作用[8]。

圖 2　節(jié)約用紙

廣告畫面主要利用碎紙片拼接而成的樹的形象與真實的樹木、森林之間形狀上的相似性進行表現(xiàn)，這是以源域和目標(biāo)域之間的相似性為基礎(chǔ)的隱喻。廣告通過樹的形態(tài)上的相似性，用紙片形的樹映射出作為造紙原料的樹木，而碎紙片則映射出人們浪費的紙張的殘留物。具體可見表2。

表2　“節(jié)約用紙”中的源域和目標(biāo)域

我們的學(xué)習(xí)和生活處處都離不開紙，然而，有些人還不清楚節(jié)約用紙和保護森林有什么直接關(guān)系。此廣告用簡單的圖形，加上文字的補充及強化作用，傳達(dá)出大量的隱含信息:一張紙從何而來呢？從中國古代四大發(fā)明之一的造紙術(shù)開始，紙與樹之間就產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。實際上造紙的原材料就是樹皮，一顆小樹苗需要很長的生長周期才能長成一顆大樹。如果我們無情地浪費紙張，與直接破壞森林資源的行為沒有區(qū)別！廣告設(shè)計者將碎紙片的特點轉(zhuǎn)嫁到樹木，進一步到森林身上，多模態(tài)隱喻的動態(tài)性、敘事性體現(xiàn)得淋漓盡致。再次，圖片以深色為背景，給人一種壓抑沉悶之感，和白色的碎紙片形成鮮明的對比，造成強烈的視覺沖擊，其警醒和震撼作用不言而喻。和單純的文字模態(tài)相比，圖像和文字的結(jié)合更加容易打動讀者，傳達(dá)單純文字無法傳達(dá)的情感，充分體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的生動鮮活性特征。

2.3　主題三：禁止亂砍亂伐

圖3所展示的是保護森林資源公益廣告中出現(xiàn)最為頻繁的一類主題：禁止亂砍亂伐。該廣告通過圖像和文字模態(tài)的相互補充和強化，隱喻地構(gòu)建出一個破壞森林的發(fā)生情境。具體隱喻映射見表3。

圖 3　禁止亂砍亂伐

源域目標(biāo)域時鐘快到12點保護森林迫在眉睫分針斧頭時鐘紅色圓形邊框警示、提醒很多樹樁破壞的森林鮮血砍伐的代價(生命)

從圖3中我們可以看到有一個正在走向12點的時鐘，但與普通時鐘不同的是，它的分針是一把用來砍伐樹木的斧頭。這里的時鐘是隱喻中的源域，我們都知道時鐘是計時工具，對應(yīng)的目標(biāo)域則是保護森林資源的時間緊迫性。

圖中時鐘通過視覺的延展性構(gòu)建了一個保護森林刻不容緩的場景，我們仿佛能想象到隨著時間一分一秒流逝，不斷的有樹木被砍伐，森林的面積在逐漸地減少。分針已經(jīng)走過了大半個鐘表盤，所經(jīng)過之處盡是帶血的樹樁，這與剩下的一小部分扇形區(qū)域中的郁郁蔥蔥的森林形成了鮮明的對比。同樣，時鐘的外框用一圈紅色加粗的圓形線條呈現(xiàn)出類似于交通警示牌的樣式，警示人們破壞森林的現(xiàn)象已到了非常嚴(yán)重的地步，若再不采取行動保護我們的森林，森林就會消失殆盡，極具震撼力。多模態(tài)隱喻的鮮活性再次得到體現(xiàn)，觸動讀者的心靈，強化主題，比單純抽象的文字更富有說服力。

3結(jié)束語

目前破壞森林的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，越來越多的人開始關(guān)注保護森林資源問題，并通過不同的方式參與其中。保護森林資源公益廣告是宣傳、引導(dǎo)公眾參與保護行動的重要途徑之一。通過對上文三個主題的例子分析，我們發(fā)現(xiàn)，保護森林資源公益廣告常通過多模態(tài)隱喻，以生動、鮮活而非說教的方式向民眾宣傳森林保護的重要意義。對保護森林資源公益廣告中多模態(tài)隱喻的分析再次驗證了多模態(tài)隱喻的三個區(qū)別性特征，即動態(tài)性或敘事性、鮮活性和“具體是具體”的多模態(tài)隱喻的普遍性。較之純文字模態(tài)公益廣告，多模態(tài)公益廣告中的圖像、文字、顏色等符號模態(tài)都參與了意義構(gòu)建，這些符號的協(xié)同作用，特別是文字模態(tài)和圖像模態(tài)的相互配合使廣告具有了更強的感官沖擊，起到強化廣告中的信息或畫龍點睛的作用，給讀者留下更直觀、深刻的印象，從而取得更好的公益宣傳的社會效果。

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[責(zé)任編校： 張巖芳]

Multimodal Metaphors in Forest Protection Public

Service Advertisements

HU Fang, LIU Shimeng

(SchoolofForeignLanguages,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068China)

Abstract：On the basis of Forceville's theory of multimodal metaphor, the multimodal metaphors in three typical forest protection public service advertisements were analyzed from the perspective of metaphorical meaning construction and mapping. The study shows that both visual and verbal modes contribute to the construction of metaphorical meaning in forest protection public service advertisements，and the dynamic narrativity，vividness and universality of multimodal metaphors will help to make the advertisements more informative and make a deep impression on the readers, thus improving the social effects.

Keywords：forest protection public service advertisement; multimodal metaphor; metaphorical mapping

[中圖分類號]H0-06

[文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]1003-4684(2015)06-0094-04

[通訊作者]李肖肖(1992-)，女，安徽宿州人，湖北工業(yè)大學(xué)碩士研究生，外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)

[作者簡介]葉朝成(1964-)， 男， 湖北鐘祥人，湖北工業(yè)大學(xué)教授，研究方向為外國語言與文學(xué)研究，二語習(xí)得與外語教學(xué)研究，翻譯

[基金項目]全國哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(08BYY037)，湖北省教育科學(xué)規(guī)劃項目(2009A099)

[收稿日期]2015-10-23