國外旅游動機(jī)研究動態(tài)、特點(diǎn)及展望※

何振許霞

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 旅游動機(jī)的主要理論

1.1 推—拉理論

上世紀(jì)70年代，受心理學(xué)關(guān)于動機(jī)的驅(qū)力理論和誘因理論的影響，最早提出的是“推—拉”理論。Williams和Zelinsky(1970)提出旅游者的“趨光性”(heliotropic)［1］，Gray(1970)提出了與之相似的“陽光饑渴”(sunlust)描述想逃離日常生活環(huán)境并渴望在新環(huán)境中愉悅身心的旅游者［2］。上世紀(jì)70年代末，Dann(1977)提出了“推的因素”(push factors)和“拉的因素”(pull factors)，“推的因素”指推動旅游者逃避其日常生活的動力，如緩解工作壓力、逃避惡化的環(huán)境等;“拉的因素”則指旅游目的地對游客的吸引，如海灘、美食等，“推的因素”來自于旅游者內(nèi)部，由不平衡或緊張引起，產(chǎn)生旅游愿望;“拉的因素”來自于旅游者對旅游目的地的認(rèn)知，影響目的地的選擇，兩種因素都能促使旅游行為的產(chǎn)生，他認(rèn)為之前學(xué)者們提出的動機(jī)絕大部分都是屬于拉的因素，分析了推的因素不被重視的原因，對兩個(gè)拉的因素進(jìn)行了實(shí)證［3］。此后，推—拉理論受到了學(xué)者們的普遍認(rèn)同和廣泛應(yīng)用［4］。

1.2 逃避—尋求論

Iso-Ahola(1982)提出旅游動機(jī)來源于逃避(escaping)和尋求(seeking)兩種驅(qū)力，逃避是個(gè)體想要脫離日常環(huán)境的愿望，尋求是個(gè)體想通過在與日常生活完全不同的環(huán)境中旅游以獲取心理上的補(bǔ)償。旅游者在這兩種驅(qū)力作用下產(chǎn)生旅游動機(jī)［5］。逃避—尋求理論與推—拉理論相似，尤其是逃避驅(qū)力與推的因素幾乎相同，但I(xiàn)so-Ahola把“逃避”理解為旅游者內(nèi)在的利益(社會心理需求)，而Dann把“拉”理解為旅游目的地的吸引，拉的因素來源于旅游目的地，而尋求的驅(qū)力則來自于旅游者自己［6］。

1.3 旅游生涯階梯論

Pearce和Caltabiano(1983)在馬斯洛需求層次論的基礎(chǔ)上提出了旅游生涯階梯(travel-career ladder)論，認(rèn)為在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的旅游動機(jī)，會隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加而呈現(xiàn)階梯式的變化，將旅游者的旅游需求分為放松、刺激、關(guān)系、自尊和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次，不同層次的需求產(chǎn)生不同層次的動機(jī)，較低層次的需求得到滿足后，才會產(chǎn)生更高層次的需求，隨著旅游者經(jīng)驗(yàn)的增加，旅游動機(jī)也從低向高層次發(fā)展［7］。Pearce(1985)指出，旅游動機(jī)是由某一階梯的需求主導(dǎo)，其他需求共同作用下產(chǎn)生的，旅游需求也并非總是從低級向高級發(fā)展，某些人可能會因?yàn)榻】?、?jīng)濟(jì)等原因在某一階梯停滯不前［8］。Pearce在他1988年出版的新書《尤利西斯因素》(The Ulysses Factor)中對這一理論進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，隨后該理論被學(xué)術(shù)界和管理咨詢界使用［9］。Chris Ryan(1998)對Pearce的模型提出了質(zhì)疑，認(rèn)為旅游需求應(yīng)該分為:智力需要、社會需要、能力需要和規(guī)避刺激需要5個(gè)層次，但對該理論的基本原理仍然贊同［9］。Pearce(2005)又對該理論進(jìn)行了修正，認(rèn)為旅游需求可能從階梯的任何一個(gè)層次開始，既可以向上發(fā)展，也可以向下發(fā)展，并將旅游生涯階梯更名為旅游生涯模式(travel career pattern)［10］。

2 近年旅游動機(jī)研究動態(tài)

2.1 文獻(xiàn)來源

文獻(xiàn)均來自于“Science Direct”“Wiley Online Library”“EBSCO”和“Springer Link”四大外文數(shù)據(jù)庫。分別在篇名和關(guān)鍵詞中輸入“tourist motivation”“tourism motivation”“travel motivation”“traveler motivation”和“travel career”搜索，得到文獻(xiàn)131篇(截至2014年6月28日)。剔除非本領(lǐng)域文獻(xiàn)55篇，最后得到78篇。

2.2 文獻(xiàn)發(fā)表年份數(shù)量分布

對各年文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1997年前該領(lǐng)域研究一直少人問津，之后逐漸增多，從2011年起突然增多。

2.3 文獻(xiàn)分類

按研究領(lǐng)域?qū)⑽墨I(xiàn)分為10類，即特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)研究、特定人群旅游動機(jī)研究、旅游動機(jī)量表編制、旅游動機(jī)模型研究、不同人群旅游動機(jī)差異研究、特定旅游目的地旅游動機(jī)研究、特定人群到特定旅游目的地旅游動機(jī)研究、不同目的地旅游動機(jī)差異研究、旅游動機(jī)研究述評、旅游動機(jī)與其他變量關(guān)系研究。

需要說明的是，旅游動機(jī)是旅游者產(chǎn)生的。對特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)的研究，實(shí)質(zhì)上也是對參與該旅游形態(tài)旅游者旅游動機(jī)的研究。但兩者之間也有區(qū)別:參與某種旅游形態(tài)的旅游者可能來自不同群體，而各群體旅游者也可能參與多種旅游形態(tài)。對既可劃入特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)研究，也可劃入特定人群旅游動機(jī)研究的文獻(xiàn)，本文遵循以下原則分類:如有類似文獻(xiàn)明確提出某類旅游形態(tài)，即使該文獻(xiàn)只提及該類旅游者，也將其劃入特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)研究類，否則，則將該文獻(xiàn)劃入特定旅游者旅游動機(jī)研究類。

2.4 文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

由于收集到的文獻(xiàn)較多，為貼近研究前沿，優(yōu)先選用近年來在《主要國際英文旅游與餐旅期刊排名與分級表》［11］中排名靠前的期刊上發(fā)表的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。

第一，特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)研究。該類文獻(xiàn)數(shù)量最多，共39篇，占50.0%。

展會旅游方面(共8篇):Rittichainuwat和Mair(2012)對2009年在泰國舉辦的5個(gè)旅交會的參會者進(jìn)行了調(diào)查，對1 136份有效問卷的分析發(fā)現(xiàn)，打折和其他促銷活動、到自己渴望去的地方、對產(chǎn)品做購買前的了解、為將來可能的消費(fèi)收集信息、購買產(chǎn)品或服務(wù)是人們參加旅交會的主要動機(jī)［11］。

鄉(xiāng)村旅游方面(共 7篇):Rid，Ezeuduji和Haider(2014)對到岡比亞的430名鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，將其動機(jī)分為感受自然文化、體驗(yàn)真實(shí)鄉(xiāng)村、求知、享受陽光海灘4種，并據(jù)此將岡比亞的鄉(xiāng)村旅游分成了自然文化尋求、多種經(jīng)歷尋求、多種經(jīng)歷和海灘尋求以及陽光海灘尋求4個(gè)細(xì)分市場［12］。

志愿者旅游方面(共6篇):Lo和Lee(2011)對19位來自香港的志愿者采用焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)別訪談法研究發(fā)現(xiàn)，其旅游動機(jī)包括深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、奉獻(xiàn)愛心幫助別人、與家人一起分享經(jīng)歷并教育孩子、宗教信仰、逃離日常生活五種［13］。

黑色旅游方面(共4篇):Podoshen(2013)采用參與觀察法、網(wǎng)絡(luò)志法和文獻(xiàn)法，對黑金屬音樂及戲劇粉絲們參加與當(dāng)年黑金屬藝術(shù)家和粉絲們的暴力活動有關(guān)的黑色旅游的動機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)其旅游動機(jī)主要是與情緒感染有關(guān)的模仿［14］。

在文化旅游方面(共4篇):Adina和Medet(2012)對羅馬尼亞的200名本科生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，追求新異體驗(yàn)和學(xué)習(xí)新東西是這些年輕人產(chǎn)生文化旅游行為的主要動機(jī)，然后依次是體驗(yàn)文化、放松身心以及娛樂消遣［15］。

醫(yī)療旅游方面(共3篇):Ye，Qiu和 Yuen(2011)對來自中國大陸的8名到香港生育和1名到香港人工受精的醫(yī)療旅游者研究發(fā)現(xiàn)，其動機(jī)主要為避開計(jì)劃生育政策、獲得良好的教育和居住環(huán)境、獲得香港永久居民身份、方便出國旅游、享受醫(yī)療保健福利、香港某項(xiàng)醫(yī)療技術(shù)的良好聲譽(yù) 6 種［16］。

體育旅游方面(共4篇):Holden(1999)運(yùn)用旅游生涯階梯理論對490名蘇格蘭高地滑雪者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滑雪者的滑雪動機(jī)隨滑雪技能的提高而發(fā)生變化，尋求刺激、社會交往和滿足自尊幾個(gè)動機(jī)表現(xiàn)得尤為明顯［17］。

背包客旅游方面(共2篇):Chen，Bao和Huang(2013)對421名中國背包旅游者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國背包客的旅游動機(jī)主要有:社會互動、自我實(shí)現(xiàn)、目的地體驗(yàn)、逃避和放松4種［18］。

郵輪旅游方面(共1篇):Qu和Ping(1999)對330名香港籍郵輪乘客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其主要動機(jī)是逃離日常生活、社交、享受優(yōu)美環(huán)境和風(fēng)景［19］。

第二，特定人群旅游動機(jī)研究。該類文獻(xiàn)16篇，占20.5%。

老人旅游動機(jī)方面(共5篇):Ahn和Janke(2011)參考教育動機(jī)量表(academic motivation scale)將參與教育旅行的老年旅游者動機(jī)分為增長見識、尋求刺激、完善事務(wù)、樹立形象和無動機(jī)5類，將旅游獲益分成了健康、社交、成就和其他4方面，采用郵寄問卷的方式對美國55歲以上參加教育旅行的老年旅者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、教育水平、健康狀況不同的老年人群，其旅游動機(jī)有很大的差別;旅游動機(jī)與旅游獲益的大部分因素之間有極強(qiáng)的相關(guān)性［20］。

殘疾人旅游動機(jī)方面(共4篇):Kim和Lehto(2013)對韓國161個(gè)有殘疾孩子的家庭進(jìn)行了問卷調(diào)查，確定了發(fā)展智力、社會交往、增強(qiáng)身體素質(zhì)、放松和逃離、家庭和睦5個(gè)旅游動機(jī)因素和體育運(yùn)動、融入自然、社交活動、劇烈的戶外活動、娛樂活動、輕微的戶外活動、健身活動7種活動方式，同時(shí)還檢驗(yàn)了旅游動機(jī)和旅游活動之間的相關(guān)性［21］。

來自特定地區(qū)的旅游者旅游動機(jī)研究方面(共4篇):Prayag和Hosany(2014)對來自阿聯(lián)酋的286個(gè)18～34歲從未到過歐洲，打算3年內(nèi)到歐洲旅游的樣本進(jìn)行了問卷調(diào)查，列出了19項(xiàng)到歐洲旅游的動機(jī)，并根據(jù)這19項(xiàng)動機(jī)，通過聚類分析，將其分為了狂熱者、懷疑者和喜社交者3 類［22］。

同性戀旅游動機(jī)研究方面(共2篇):Clift和Forrest(1999)對英格蘭南部的562名男同性戀進(jìn)行了問卷調(diào)查，確定了3類動機(jī)。［23］。

旅游中有非商業(yè)性行為旅游者旅游動機(jī)的研究方面(共 1篇):Berdychevsky，Poria和 Uriely(2013)對21名以色列女性進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談，將在旅游中有非商業(yè)性行為的女性分成了4類，并對每一類別的旅游動機(jī)進(jìn)行了分析［24］。

第三，旅游動機(jī)量表編制。該類文獻(xiàn)共5篇，占6.4%。學(xué)者們最初傾向于編制能運(yùn)用于所有人群和旅游形態(tài)的普適量表。如Fodness(1994)編制的自陳旅游動機(jī)量表［25］。近期更傾向針對特定人群或特定旅游形態(tài)編制量表，如Kluin和Lehto(2012)編制的家族重聚旅游動機(jī)量表(FRTMS)，該量表以304個(gè)美國家族聚會旅游者為樣本，分為家族歷史和歸屬感、直系親屬凝聚力、家族聯(lián)絡(luò)程度、家族適應(yīng)性4個(gè)維度，共15項(xiàng)，具有較高的信度和效度［26］。但在收集到的文獻(xiàn)中，沒有發(fā)現(xiàn)有研究直接使用這些量表。

第四，旅游動機(jī)模型研究。該類文獻(xiàn)共2篇，占2.6%。Gnoth(1997)提出了動機(jī)期望形成模型，將動機(jī)分成彌散性(motive)和指向性(motivation)兩類，認(rèn)為來自內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生需求，使個(gè)體產(chǎn)生沖動，進(jìn)而產(chǎn)生一種具體的行為意向，這種行為意向又促使個(gè)體搜尋環(huán)境中能夠滿足其彌散性動機(jī)(motive)的客體，在環(huán)境、知覺和價(jià)值觀的共同作用下，最終產(chǎn)生有具體指向性的動機(jī)(motivation)［27］。Goossens(2000)提出了享樂旅游動機(jī)模型，認(rèn)為旅游者的需求、驅(qū)力等促使其產(chǎn)生逃離世俗環(huán)境等推的因素，推的因素與旅游目的地廣告促銷等拉的因素信息被旅游者進(jìn)行綜合評價(jià)處理，根據(jù)涉入水平的不同產(chǎn)生想象、情緒喚醒等享樂反應(yīng)，從而產(chǎn)生動機(jī)和行為意向，并導(dǎo)致享樂旅游行為的發(fā)生［28］。

第五，不同人群旅游動機(jī)差異研究。該類文獻(xiàn)共 4篇，占 5.1%。Xu，Morgan和 Song等(2009)對239名英國大學(xué)生和284名中國大學(xué)生的旅游動機(jī)進(jìn)行了對比研究，發(fā)現(xiàn)兩類不同文化背景的學(xué)生都喜歡海灘度假、娛樂和放松身心、探索新地點(diǎn)、嘗試目的地的美食;中國學(xué)生認(rèn)為觀看風(fēng)景名勝和了解不同文化和歷史更為重要，英國學(xué)生則更看重娛樂、社交和戶外探險(xiǎn)［29］。

第六，特定旅游目的地旅游動機(jī)研究。該類文獻(xiàn)共3篇，占3.8%。涉及到的旅游目的包括南非、韓國國家公園和毛里求斯。如Seebaluck，Naidoo和Munhurrun等(2013)對到毛里求斯的250名游客進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其到毛里求斯的主要動機(jī)是享受溫暖的氣候和海灘、體驗(yàn)不同的文化以及合理的旅游性價(jià)比［30］。

第七，特定人群到特定旅游目的地旅游動機(jī)研究。該類文獻(xiàn)共2篇，占2.6%。Kau和Lim(2005)對到新加坡的241名中國大陸游客的問卷研究發(fā)現(xiàn):其主要動機(jī)是獲得知識和聲望、逃離和放松、尋求冒險(xiǎn)和刺激、體驗(yàn)文化和生活方式、尋求快樂和觀光，還對其滿意度進(jìn)行了調(diào)查［31］。

第八，不同目的地旅游動差異研究。該類文獻(xiàn)共1篇，占收集到文獻(xiàn)的1.3%。Kruger和Saayman(2009)對到南非Kruger國家公園的2 899名游客和Tsitsikamma國家公園的829名游客的旅游動機(jī)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，逃離城市、放松身心、獲取知識、公園自身的吸引力是其共同的動機(jī);而獵奇是Kruger國家公園游客的特有動機(jī)，體驗(yàn)自然和攝影則是Tsitsikcammal國家公園游客的特有動機(jī)［32］。

第九，旅游動機(jī)研究述評。該類文獻(xiàn)共1篇，占1.3%。由Dann發(fā)表于1980年。由于年代均比較久遠(yuǎn)，在此不做介紹。

第十，旅游動機(jī)與其他變量關(guān)系研究。該類文獻(xiàn)共5篇，占5.1%。涉及的變量包括時(shí)間、消費(fèi)活動、滿意度、紀(jì)念品購買。如Lee，Guillet和Law等(2012)連續(xù)6年通過電話對香港人最喜愛的10個(gè)境外旅游目的地的旅游動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間對香港游客到曼谷、臺北、東京、北海道、悉尼和吉隆坡的旅游動機(jī)的影響不大，而游客到首爾、大阪、倫敦的旅游動機(jī)變化與時(shí)間呈顯著相關(guān)［33］。

3 研究特點(diǎn)及展望

3.1 特點(diǎn)

通過以上的文獻(xiàn)回顧可以看出國外對旅游動機(jī)研究有以下特點(diǎn)：

第一，研究集中在特定旅游形態(tài)和特定人群的旅游動機(jī)上。兩類文獻(xiàn)各占總數(shù)的49.4%和20.3%，共55篇，總共占總數(shù)的70.5%。從數(shù)量上看，這兩類文獻(xiàn)是旅游動機(jī)研究的絕對主流。這應(yīng)該和這兩個(gè)領(lǐng)域的研究結(jié)果能夠直接被相關(guān)景區(qū)、旅行社及其他相關(guān)組織使用，并為其提供決策依據(jù)有關(guān)。第二，定量研究是旅游動機(jī)研究的主要方法。78篇文獻(xiàn)中，有53篇采用定量研究的方法，占總數(shù)的67.9%；有24篇采用定性研究的方法，占總數(shù)的30.7%，有1篇采用定量與定性結(jié)合的方法占總數(shù)的1.2%。在定性研究中，也有部分研究［27］或許是因?yàn)闃颖緮?shù)量有限，不便使用定性研究而使用了定量研究。可見，定量研究是該領(lǐng)域研究的主要方法，但定性研究仍受到部分學(xué)者的青睞。第三，在理論運(yùn)用上，運(yùn)用推—拉理論的研究占絕對優(yōu)勢。在收集到的文獻(xiàn)中，除去1篇述評，明確使用推—拉理論的有46篇，占總數(shù)的61.3%；明確使用旅游生涯階梯理論的6篇，占總數(shù)的8%；提到尋求—逃避理論的文章有12篇，使用該理論的有1篇；其余未明確使用何種理論?？梢娡啤碚摰玫搅藢W(xué)界們的廣泛認(rèn)同，認(rèn)同度明顯大于旅游生涯階梯理論，而尋求—逃避理論雖廣為學(xué)界了解，但使用這一理論的并不多。第四，相同類研究的成果沒有一致性的結(jié)論。通過對數(shù)量最多的特定旅游形態(tài)和特定人群旅游動機(jī)兩類文獻(xiàn)的梳理，卻發(fā)現(xiàn)兩類研究的對象均散亂而缺乏承襲性，研究成果基本沒有相同或是一致性的結(jié)論，其他文獻(xiàn)數(shù)量較少的類別也是如此，筆者認(rèn)為這主要是由于旅游形態(tài)和旅游者類別眾多，且研究使用的樣本各異、沒有代表性造成的。出于相同的原因，旅游動機(jī)量表的使用率也極低。

3.2 展望

在研究熱點(diǎn)上，由于上述原因?qū)е铝烁黝愌芯砍晒狈σ恢滦院推者m性的應(yīng)用價(jià)值。如目前研究最多的特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)領(lǐng)域，參與同一旅游形態(tài)的旅游者可能分屬于眾多不同的群體，其旅游動機(jī)不僅會受到所參與的旅游形態(tài)的影響，更有可能受到民族、宗教、年齡、職業(yè)、收入等變量的影響，而這些無關(guān)變量在研究中難以控制。由于采用大樣本研究具有一定的難度，要控制好這些變量相對較好的方法就是縮小研究范圍，從目前研究最多的特定旅游形態(tài)旅游動機(jī)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到對特定人群旅游動機(jī)研究、對特定旅游目的地旅游動機(jī)研究以及特定人群到特定旅游目的地旅游動機(jī)研究上。尤其在特定人群到特定旅游目的地研究領(lǐng)域，其研究范圍最小，最具有針對性，樣本選擇相對容易且更具代表性，更易于對無關(guān)變量進(jìn)行控制，研究結(jié)果的一致性和應(yīng)用性也最強(qiáng)，因此這一領(lǐng)域最有可能成為將來旅游動機(jī)研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。這也給中國旅游動機(jī)的研究提供了極大的本土化空間。

在研究運(yùn)用的主要理論上，旅游動機(jī)的幾種主要理論中，三種認(rèn)知度最高的理論已經(jīng)提出了30～40年，學(xué)界對這些理論的認(rèn)同已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在基本理論沒有太大突破之前，推—拉理論仍將是本領(lǐng)域所應(yīng)用的主要理論。

在研究方法上，目前定量研究仍然是心理學(xué)研究的主流方法，今后也將繼續(xù)成為旅游動機(jī)研究的主流方法。部分研究受制于樣本數(shù)量獲取的制約，仍然會使用定性研究。

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