體驗視角下南通長壽飲食文化旅游產品開發(fā)※

顧小光 孫 攀 高玉梅

(南通理工學院，江蘇 南通 226002)

當今旅游業(yè)的發(fā)展已經從初級的靜態(tài)觀光旅游階段發(fā)展到較為高級的體驗旅游階段，旅游體驗可以分為5種類型，即審美體驗、娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗和移情體驗。［1］在這一階段，游客們不再僅僅滿足于優(yōu)美的景觀與熱情的服務，而是要求能夠親身體驗旅游目的地的風土人情與歷史文化，要能夠參與到旅游活動中去，獲得深度的精神體驗和心理感受。因此，旅游企業(yè)要結合當?shù)刭Y源特色，為游客提供一次特色鮮明、內容豐富、參與程度高、不可復制的旅游體驗經歷，使得游客愿意為這一美妙的體驗支付費用。從某種意義上來看，游客花費時間與金錢購買的不再是商品與服務，而是一次獨一無二的旅游體驗，這種體驗可以給游客帶來更持久的印象，也可以為旅游目的地帶來更高的經濟價值回報。

飲食文化旅游作為近年來興起的一種特殊旅游形式，與體驗旅游存在著較多的契合點。飲食文化涵蓋食物原料、烹飪工具、烹飪工藝、飲食品種、飲食器具、飲食方式、飲食制度、飲食禮俗等多方面內容，［2］可以開發(fā)出豐富多樣的體驗型產品。2014年5月，南通市獲得世界首個“長壽之都”的稱號，全市百歲以上老人達到一千多位，約占全江蘇省的1/4，長壽之鄉(xiāng)成為南通發(fā)展旅游事業(yè)的一個金字招牌。本文選取南通市作為研究對象，從旅游體驗的視角探討長壽旅游目的地飲食文化旅游產品的開發(fā)與創(chuàng)新。

1 旅游體驗視角下的產品開發(fā)原則

根據(jù)美國學者派恩和吉爾摩合著的《體驗經濟》(2002年)一書中的觀點，體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后的第四種人類經濟形態(tài)，具有強調個性化、強調顧客參與、強調消費過程的直接體驗等特征。這些特征與當今旅游產業(yè)的發(fā)展潮流不謀而合，因此從旅游體驗的視角進行相關研究正成為近年來學術界研究中的一個熱門領域。南通發(fā)展長壽飲食文化旅游產品也應從旅游體驗的視角著手，努力為游客提供獨特的體驗經歷，從而實現(xiàn)旅游效益的最大化。一般而言，旅游體驗視角下的產品設計與開發(fā)需遵循以下幾個原則:

1.1 注重主題設計

體驗式旅游產品的設計首先需要明確一個好的主題，并由此展開一系列的產品演示與延伸。好的主題能加強旅游者在活動中的綜合體驗感，并容易留下深刻的印象，提高旅游產品的品味和體驗價值。［3］如2010年上海世博會的主題為“城市，讓生活更美好”，通過各種體驗式的場館設計與展覽布置，讓游客深刻體會到了什么是更好的城市，什么是更好的生活，從而留下了豐富而難忘的旅游印象。好的主題要來源于旅游目的地的本土文化，這樣提煉出的主題才能夠獨具魅力，形成自身的競爭優(yōu)勢。同時，主題還要兼具個性化、娛樂化、互動化等體驗旅游的特征，這樣才能對游客產生較強的吸引力，使之愿意參與到旅游活動過程中來，實現(xiàn)享受一次獨特的旅游體驗的目的。

1.2 注重場景設置

游客的旅游體驗需要在一個真實的場景環(huán)境中獲取，也可以說是在一個布置精美的“文化大舞臺”中實現(xiàn)，逼真的場景能夠迅速把游客帶入特定的情境與氛圍當中。全球聞名的迪斯尼樂園在場景設置方面就獨具匠心，投入了大量的資金打造一個個真實的動畫世界，游客在進入這些場景后很快就能有身臨其境之感，迅速進入白雪公主、小熊維尼等奇幻的天地，獲得深層次的旅游體驗。因此，旅游企業(yè)在設計體驗式產品時需要注重優(yōu)化旅游場景的設計與布置，可以通過色彩、造型、服飾以及現(xiàn)代聲光電技術等手段來打造與主題相得益彰的情境，給游客提供全方位的感官刺激。

1.3 注重參與互動

體驗經濟的一個顯著特征就是強調顧客的參與性，游客不單只滿足于品嘗美味的食物，而且希望參與到食材的采摘挑選、加工制作以及菜品樣式設計等諸多環(huán)節(jié)中去。在這一過程中，游客可以與專業(yè)的技師充分互動，自由享受各種服務設施，甚至能夠學習掌握部分專業(yè)的技能，獲得全面的旅游體驗，留下深刻的記憶。目前在一些農家樂果園比較流行的“親子采摘游”就是一個很好的例證，親子采摘符合游客追求親歷親為的天性，與簡單的直接購買相比，這種活動項目既滿足了動手的樂趣，又增加了勞動的成就感，可謂一舉多得。

2 南通長壽飲食文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

南通素有“長壽之鄉(xiāng)”的美譽，其獨特的人文與生態(tài)環(huán)境孕育了悠久的長壽養(yǎng)生飲食文化傳統(tǒng)，早在清代就出現(xiàn)了專門研究食療食補的養(yǎng)生家丁其譽，他在對家鄉(xiāng)長壽現(xiàn)象調查研究的基礎上寫出了著名的《壽世秘典》，從順應歲時、合理膳食、適常起居、中醫(yī)調理等方面對飲食養(yǎng)生進行專門的論述，文中的不少科學論點對今天開發(fā)飲食養(yǎng)生產業(yè)仍具有現(xiàn)實指導意義。近年來，隨著長壽旅游日益受到市場的青睞，南通各地區(qū)已經開始對長壽旅游產品進行設計與開發(fā)，并逐步推向旅游市場，以如皋為代表的農業(yè)類長壽養(yǎng)生食品(香腸、肉松、黃酒、蘿卜干、茶干等);以如東、啟東為代表的海鮮類養(yǎng)生食品(文蛤、海帶等);以海安為代表的河豚養(yǎng)生飲食旅游等。［4］這些產品的出現(xiàn)已經為南通長壽飲食文化旅游提供了一個較好的發(fā)展基礎，在旅游市場上初步形成了自己的品牌效應。但客觀分析，作為一項新的旅游產業(yè)形態(tài)，長壽飲食文化旅游的發(fā)展時間還比較短，可供借鑒的成功經驗也不是太多，因此南通目前的產品開發(fā)中還是存在著明顯的不足之處。

2.1 長壽文化體驗不足

目前到南通參加長壽飲食文化旅游的顧客還是多以品嘗特色美味菜肴為主，所注重的往往是菜品表面的色、香、味、形，無法體驗到菜品本身所蘊含的長壽文化元素。這樣一來，游客常常是滿足了口腹之欲，卻無法留下深層次的印象。其實，南通的長壽飲食文化旅游發(fā)展不單是依托提高飲食的質量，更關鍵的是要能夠挖掘出飲食背后所蘊藏的長壽養(yǎng)生文化，使游客能夠享受到獨特的長壽文化體驗，否則就會陷入與其他飲食品牌同質化競爭的誤區(qū)，丟失自身的特色。

2.2 產品形式較為單一

調查發(fā)現(xiàn)，南通目前的長壽飲食文化旅游開發(fā)還是以食品類產品為主，游客的消費多集中在品嘗美食與購買食品禮盒這兩個領域。飲食文化旅游有著豐富的內涵與外延表現(xiàn)形式，可供開發(fā)的絕不僅僅是長壽食品，還可以涵蓋美食節(jié)慶、廚藝比拼、特色餐廳、田園觀光、食俗食禮、美食文學作品欣賞等多個領域。從體驗經濟的視角分析，食品類產品還處于較為初級的旅游商品開發(fā)階段，南通旅游企業(yè)在豐富旅游產品體系、延伸產業(yè)鏈方面做得還不夠，并不能夠為游客帶來較為豐富的旅游體驗。

2.3 參與性項目較少

體驗旅游的一個重要途徑就是讓游客參與到具體的旅游活動過程中去，從而獲得娛樂、教育、審美等各種體驗。南通的長壽飲食文化旅游項目多數(shù)還是停留在靜態(tài)觀光游覽、被動聽取講解的層面上，缺乏參與和互動，這就減弱了旅游活動的趣味性和娛樂性。游客體驗飲食文化，不僅僅滿足于吃到美味的食物，更希望了解食物的原料與烹飪制作過程，甚至親身參與到這一過程中去，以滿足自身的求知欲和好奇心。飲食文化博大精深，涉及范圍較廣，應該可以開發(fā)出豐富的有吸引力的參與性旅游項目。

3 長壽飲食文化旅游產品開發(fā)策略

3.1 創(chuàng)新產品的文化主題

南通發(fā)展長壽飲食文化旅游產業(yè)，其關鍵要素在于長壽文化的挖掘與開發(fā)，文化的優(yōu)勢也就是旅游目的地的核心競爭力之所在。從游客體驗的視角來分析，文化體驗首先需要明確一個形象鮮明的主題。好的體驗主題是對所提供的體驗產品超功能性的概括，會讓游客產生一種精神上的向往，也可以提高旅游產品的品位和價值。［5］因此，體驗式旅游產品的設計與開發(fā)首先需要從豐富的文化素材中提煉出鮮活的旅游主題，并據(jù)此展開相關的策劃與運營。南通長壽飲食文化源遠流長，包羅萬象，可以從不同的角度選擇和提煉產品的文化主題，從而滿足不同游客群體的個性化、差異化需求。如從歷史文化的角度可以推出“尋找古籍中的長壽美食”，可復原古籍中記載的養(yǎng)生美食菜品，讓游客品味與鑒賞濃郁的文化韻味，然后從游客參與的角度推出“學做一道長壽菜”，游客可學習如何挑選食材，并在專業(yè)廚師的指導下練習烹飪技法;從生活體驗的角度推出“壽星的飲食一天”，游客與長壽老人近距離接觸，細細體會一日三餐中所蘊含的奧妙等。總之，旅游主題的選擇要依托南通本土的文化特色，突出趣味性、參與性，以充分調動游客的參與熱情。

3.2 注重場景設計，營造逼真的體驗情境

從旅游體驗的視角來看，好的文化主題需要以逼真的場景設計與布置來作為載體，以實現(xiàn)為游客帶來全面的感官刺激與享受的目標。南通的旅游企業(yè)可以按照不同旅游主題的實際需要，充分利用多方資源條件，為游客搭建真實可信的體驗舞臺。以長壽文化主題餐廳為例，長壽元素符號可以體現(xiàn)在場景設計的各個方面:餐廳的裝飾可以選擇古典的民族風格，服務人員穿著體現(xiàn)長壽文化的服裝，菜品的命名要蘊含長壽文化典故，其他如擺臺設計、菜單樣式、餐具造型、背景音樂等皆要為長壽主題服務，使得游人能夠在濃郁的長壽文化情境中獲得深刻的體驗與感悟。當然，除了上述的硬環(huán)境外，軟環(huán)境的提升也十分必要，這就要求餐飲服務人員要學習掌握一系列長壽飲食文化知識，對菜品的文化典故、營養(yǎng)價值、烹飪手法、食俗食禮等要熟記于心，如此才可幫助游客更好地體驗餐飲背后的文化底蘊。

3.3 開發(fā)參與性旅游項目，拓展旅游產業(yè)鏈

從旅游消費市場的特點分析，一地的旅游文化不能僅僅停留在書面與口頭上，而是要實實在在轉化為游客能夠直接體驗與感知的具體的產品形式與服務類型，才能產生較好的市場效益。國內不少景點的文化品位與歷史價值首屈一指，可游客市場反響平平，其原因多在于產品形式過于僵化陳舊，不能調動游客的興趣。目前南通的長壽飲食文化旅游項目多以靜態(tài)展示、教科書式講解為主，缺乏參與性和趣味性。今后可多設計與開發(fā)讓游客能夠主動參與、動手動腦的產品形式，如長壽文化知識有獎問答、長壽食品外包裝DIY設計、食材選擇與采摘比賽、烹飪技法現(xiàn)場傳授等，使游客能夠獲得第一主人公的角色體驗，在玩樂的過程中獲得長壽養(yǎng)生知識，留下深刻難忘的旅游印象。

飲食文化旅游資源可以開發(fā)出的產品類型是豐富多樣的，南通要以長壽文化為核心，樹立“大飲食旅游”的觀念，拓展現(xiàn)有的旅游產業(yè)鏈，除了繼續(xù)做大做強系列長壽食品外，還可以開發(fā)長壽飲食文化知識教育培訓、長壽綠色無污染食材培育基地參觀、長壽飲食旅游紀念品制作推廣等相關產業(yè)領域，延長與拓展相關產業(yè)鏈條，充分發(fā)揮旅游經濟的乘數(shù)效應。

3.4 舉辦大型的主題節(jié)慶活動，樹立品牌形象

舉辦大型的節(jié)慶活動是體驗式旅游的一個重要表現(xiàn)形式，有利于營造濃厚的文化旅游氛圍，突出旅游目的地的品牌形象。以蘇州的國際旅游節(jié)、揚州的煙花三月國際經貿旅游節(jié)為例，這兩個城市的旅游節(jié)慶都已經成功舉辦多屆，吸引大批的游人前往，取得了顯著的社會與經濟效益。

南通可以通過策劃與舉辦長壽飲食文化主題的節(jié)慶活動，將美食與民間傳統(tǒng)藝術、地方風俗表演、商業(yè)推廣等諸多元素相結合，延長游客在南通的停留時間，使其能獲得深入全面的文化體驗。比如如皋地區(qū)至今流傳著“討千家米”“過百路巷”“偷百歲碗”等與長壽、養(yǎng)生有關的獨特的民俗風情，可以將其改編成趣味性十足的節(jié)目，定時定點由專業(yè)演員來表演，抑或讓游人參與角色扮演，體驗別樣的長壽之鄉(xiāng)風情。

4 結語

飲食文化旅游資源的開發(fā)與利用對于豐富旅游產品類型、優(yōu)化旅游產業(yè)結構、提升旅游市場競爭力具有重要的意義。在文化旅游盛行的今天，南通發(fā)展長壽旅游正逢其時，從游客體驗視角出發(fā)進行產品的設計與開發(fā)，可以進一步迎合游客的消費心理特征，更好地引導游客感受當?shù)赜凭玫拈L壽飲食文化內涵，從而提升南通整體的旅游形象與品牌知名度。

［1］鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理［M］.北京:清華大學出版社，2004:110-118.

［2］史濤.飲食文化旅游產品開發(fā)體系探析［J］.揚州大學烹飪學報，2012(4):55-59.

［3］馬麗卿.體驗經濟視角下的海洋科技旅游與產品創(chuàng)新設計［J］.商業(yè)經濟與管理，2005(6):65-69.

［4］顧小光.飲食文化旅游的發(fā)展與創(chuàng)新研究——以江蘇海安河豚飲食旅游為例［J］.市場周刊，2013(2):34-35.

［5］韓靜，戚晶.體驗視角下的滿族飲食文化旅游研究［J］.武漢商業(yè)服務學院學報，2007，21(2):7-9.