旅游語境中的民間藝術(shù)價值再造※

林德山

(日照職業(yè)技術(shù)學院，山東 日照 276826)

民間藝術(shù)主要是指由傳統(tǒng)社會的中下層民眾所創(chuàng)造并傳承的一種藝術(shù)形式，主要包括民間美術(shù)(年畫、剪紙、皮影、泥塑、面塑等)，傳統(tǒng)手工工藝(雕刻、陶瓷、草條皮編織、印染織繡工藝等)，民間曲藝(民間戲曲、民間音樂)，民間舞蹈，民間文學等范疇。民間藝術(shù)作為民族遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，反映著廣大民眾獨特的審美趣味，寄托著民眾生產(chǎn)生活文化的情感需求，承載著民族文化傳承擴布的重要價值。在傳統(tǒng)文化復(fù)興和旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，民間藝術(shù)已經(jīng)成為一個地區(qū)重要的文化資源和旅游資源，尤其是隨著旅游經(jīng)濟的快速增長，民間藝術(shù)的價值被重新架構(gòu)和評估。

1 旅游產(chǎn)業(yè)中的民間藝術(shù)價值

傳統(tǒng)上，文化和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系被認為是二元對立和互斥的，隨著社會的發(fā)展，這種觀念逐漸發(fā)生了變化。一方面，產(chǎn)業(yè)可以對文化進行推展和宣傳，有利于文化的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新;另一方面，文化又使得產(chǎn)業(yè)更具厚度和底蘊，也就更有消費賣點。所以，在文化消費的時代，文化和產(chǎn)業(yè)是既對立又互補的。

不同的時代背景，文化和產(chǎn)業(yè)會有不同的關(guān)系呈現(xiàn)。物質(zhì)缺乏時，二者往往被看作是對立的。文化被定義成高尚的、純欣賞性的，任何沾惹了商業(yè)化的文化活動都被認為是媚俗的;而產(chǎn)業(yè)也忽略文化的經(jīng)濟價值，認為文化不能產(chǎn)生利潤，不足以投資。但從相反的觀點來看，文化要流傳需要有產(chǎn)業(yè)投資，藝術(shù)要發(fā)展需要經(jīng)濟扶持，東西方藝術(shù)都是如此;而產(chǎn)業(yè)贊助文化不僅可以塑造良好的社會形象，還可以具有其他直接或間接的經(jīng)濟效益。

在旅游經(jīng)濟的背景下，以民間藝術(shù)為代表的傳統(tǒng)性文化逐漸淡出，旅游產(chǎn)業(yè)化文化活動因其擴張性和經(jīng)濟效率高將占據(jù)主體地位。因此，純精神性的、藝術(shù)欣賞性的民間藝術(shù)必須和具有物質(zhì)性、商業(yè)屬性的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以特色化、本土化的因素來吸引游客，提升旅游產(chǎn)品的價值。旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該要將民間藝術(shù)當作重要的旅游資源來經(jīng)營，將具有地方特色、有內(nèi)涵的民間藝術(shù)產(chǎn)品，借助創(chuàng)意、想象力的開發(fā)，運用包裝、營銷、宣傳的手法，讓人們來到當?shù)?、接近當?shù)?、認識當?shù)?，在互動中?chuàng)造旅游吸引力，讓游客對人、對地方、對環(huán)境有一種尊重，而當?shù)鼐用褚虻玫阶鹬匾哺苷湎?、發(fā)揚自己的民俗文化和民間藝術(shù)。

旅游產(chǎn)業(yè)與民間藝術(shù)存在著某種特定的聯(lián)系，它們既相互促進又相互制約，而且在旅游產(chǎn)業(yè)實踐中，民間藝術(shù)也往往主動參與并樂在其中。民間藝術(shù)作為一種重要而又特殊的人文旅游資源，是旅游商品開發(fā)的主要載體，既可以提高旅游目的地的吸引力，又可以促進旅游消費的擴大和增加旅游就業(yè)的受益人群。與此同時，旅游產(chǎn)業(yè)促進了民間藝術(shù)的價值再創(chuàng)造，使這些乏人問津的、“落后”的、“粗鄙”的民間玩意兒成為不可或缺的、民族的、有地方特色的文化瑰寶，旅游者對這些民間藝術(shù)品趨之若鶩，能夠吸引年輕人投入其中進行學習，促進了民間藝術(shù)的創(chuàng)新、擴布和傳承?！懊耖g藝術(shù)直接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，間接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，直接間接相結(jié)合轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品實質(zhì)上都是民間藝術(shù)在旅游開發(fā)過程中其自身價值被重新發(fā)掘和再創(chuàng)造的過程?！保?］

2 民間藝術(shù)的旅游價值

大眾旅游時代的到來，伴隨著社會的變遷與發(fā)展，廣大民眾的生產(chǎn)生活方式也產(chǎn)生了相應(yīng)的劇烈變化，民間藝術(shù)也面臨著由實用到審美的轉(zhuǎn)變。正是在這種轉(zhuǎn)變中，民間藝術(shù)突破了傳統(tǒng)的小手工作坊式經(jīng)營，一步步走向與市場、與營銷緊密結(jié)合的文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)意化發(fā)展階段，其中旅游產(chǎn)業(yè)是引起這種轉(zhuǎn)變的最重要因素之一。

在旅游經(jīng)濟活動中，要用無形的民間文化資源開發(fā)有形的旅游產(chǎn)品，同時要用有形的旅游產(chǎn)品承載這些無形的民間藝術(shù)文化。近些年來，民間藝術(shù)的旅游價值受到越來越大的重視，“民間藝術(shù)游”成為2002年中國旅游主題，另有2004年的“百姓生活游”、2006年的“中國鄉(xiāng)村游”、2011年的“中華文化游”等。民間藝術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，成為特定的“文化遺產(chǎn)”，由自發(fā)性的鄉(xiāng)土藝術(shù)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇淼赜蛱厣?、吸引旅游者的旅游紀念品和旅游土特產(chǎn)品的重要部分。一些瀕?；蛘哌吘壔拿耖g藝術(shù)形式借助各種民俗節(jié)慶、旅游慶典和傳統(tǒng)節(jié)會等平臺，其價值被重新創(chuàng)造，自身得到復(fù)蘇和傳承發(fā)展。

民間藝術(shù)的旅游價值還體現(xiàn)在旅游形象導(dǎo)向模式的設(shè)計中。旅游形象導(dǎo)向模式是將民間藝術(shù)市場作為一個有機的系統(tǒng)來進行形象設(shè)計和推廣?！昂每蜕綎|”“仙境海岸”，無不包含山東省內(nèi)豐富的民間藝術(shù)資源。因此，在民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)計、規(guī)劃與開發(fā)時，要關(guān)注如何將該市場系統(tǒng)的各個組成部分綜合起來共同開發(fā)，以實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，獲得經(jīng)濟、社會和生態(tài)環(huán)境效益的目的。一般來說，民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)計、規(guī)劃與開發(fā)是將地方各項資源作為一個開發(fā)綜合體，并對該綜合體進行包括人員、資源、產(chǎn)品、管理、市場形象、社區(qū)影響、營銷環(huán)境和財稅政策等方面內(nèi)容的全面綜合利用，使旅游市場的開發(fā)與其今后的經(jīng)營和管理達成一致，并能夠促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。

在民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)思路中，系統(tǒng)開發(fā)理論和綜合開發(fā)理論成為項目規(guī)劃與開發(fā)的重要理念。它要求把旅游市場的資源評價、主題選擇、形象塑造、市場定位、營銷策劃等作為一個有機的系統(tǒng)來進行，使上述部分圍繞著一個共同目標而發(fā)揮作用。鮮明的民間藝術(shù)形象將更能獲得人們的關(guān)注，比如山東省肥城市在“肥城桃”的特色基礎(chǔ)之上帶動桃木旅游工藝品的開發(fā)，連續(xù)幾年以山東省旅游商品開發(fā)服務(wù)中心的名義開展了“山東省民間手工藝制作大師(桃木雕刻項目)”評選活動。這樣的民間藝術(shù)旅游資源就能在激烈的市場競爭中擺脫低速發(fā)展的態(tài)勢，占據(jù)有利的競爭地位，進入旅游產(chǎn)品生命周期的持續(xù)發(fā)展階段。

3 民間藝術(shù)的旅游開發(fā)

民間藝術(shù)的旅游開發(fā)要形成特色效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)從資源到資本的轉(zhuǎn)換，必須選擇合適的轉(zhuǎn)換途徑，應(yīng)該在旅游開發(fā)過程中實施專業(yè)化和多樣化的旅游行業(yè)分工。專業(yè)化是指民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的人員(各種相關(guān)從業(yè)人員)專業(yè)化程度，多樣化是指民間藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣性供給、愉悅性旅游體驗的豐富化。另外，旅游產(chǎn)業(yè)要與其他產(chǎn)業(yè)不斷進行互補性的融合，充分發(fā)揮各自的核心資源功效。

3.1 民間藝術(shù)的旅游紀念品化

旅游紀念品不是生活必需品，游客的購買往往是出于紀念需要。旅游紀念品作為旅游景點的形象代言，其設(shè)計既要迎合大眾的審美情趣，又要具有鮮明的地域文化特色，同時還應(yīng)具備觀賞性、裝飾性、實用性，以及收藏和贈送價值。目前，成功的旅游紀念品往往是各旅游目的地和景區(qū)景點的亮點，品種多樣且絕不雷同，充分調(diào)動了游客的購買欲望。作為旅游購物中的主要載體——旅游紀念品絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)手工工藝品，大力開發(fā)旅游紀念品市場，既能促進地方旅游經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又能對民間藝術(shù)的保存、創(chuàng)新與傳承有積極的意義。

當前，由各地民間手工藝轉(zhuǎn)型而來的工藝品，在文化交流以及仿造中逐漸喪失其特有的地域性。這些紀念品為了迎合市場需要，基本上為工業(yè)批量生產(chǎn)，手工特性喪失和材料缺乏地域指向性，使這類產(chǎn)品大多做工粗糙、無新意可言。少量手工制作的民間藝術(shù)產(chǎn)品，由于缺乏深入開發(fā)，給人以產(chǎn)品單調(diào)、樣式老舊等印象，另外，在開發(fā)過程中沒有形成的品牌意識和缺乏必要的產(chǎn)權(quán)保護，也逐漸使其失去地域特色。相比較而言，同屬東亞、東南亞文化圈的國家對旅游紀念品開發(fā)已經(jīng)先行一步，傳統(tǒng)手工工藝品在旅游商品設(shè)計中的應(yīng)用取得了較好的效果，如韓國濟州島等地的旅游創(chuàng)意小商品、日本的“無印良品”、泰國等以佛教題材為內(nèi)容的旅游紀念品設(shè)計等。

民間藝術(shù)旅游紀念品還應(yīng)注重當?shù)孛袼住⒚袼嚨谋Ｗo性開發(fā)，具體的旅游紀念品設(shè)計，各地可以通過競賽或投標征集的方式來調(diào)動各方面的積極性和創(chuàng)造力，集思廣益，充分利用各種設(shè)計資源，為傳統(tǒng)民間藝術(shù)的現(xiàn)代延續(xù)和地域性旅游紀念品的研發(fā)提供基礎(chǔ)性保障。另外，我們必須關(guān)注的是只有“通過法律的保護、政策的引導(dǎo)、市場的疏通等辦法來實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的保護性開發(fā)，才能確保這一資源不致湮滅于不良的市場競爭中，確保旅游紀念品特有的地域性和紀念性?！保?］

3.2 旅游商品的民間藝術(shù)包裝

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它可以直接影響到旅游消費者的購買欲望。旅游商品(旅游紀念品)的外包裝應(yīng)與內(nèi)在工藝品相契合，綜合體現(xiàn)紀念品的地方特色、文化內(nèi)涵和藝術(shù)設(shè)計品味。為進一步宣傳紀念品的相關(guān)信息，要對旅游商品進行包裝，介紹目的地地域文化，起到保護商品和便于攜帶的作用。因此旅游紀念品的包裝應(yīng)該遵循特色、環(huán)保、便捷的原則?，F(xiàn)階段，一些旅游紀念品包裝材料粗糙、設(shè)計落后、形象辨識度不高，如西安街頭的兵馬俑用網(wǎng)兜可以拎走，山西剪紙包裝直接就是隨意的塑料袋，甚至有些連包裝都沒有。傳統(tǒng)的旅游手工藝品往往取自天然的民間材料，如藤、草、竹、葉、莖、麻、枝等，如果用于對商品的包裝，既體現(xiàn)著民間藝術(shù)所在鄉(xiāng)土的淳樸，又包含著傳統(tǒng)手工技藝的附加價值，甚至可以供旅游者紀念保存，成為流動性的廣告。

借鑒民間藝術(shù)的造型元素進行旅游商品包裝設(shè)計，將民間藝術(shù)與旅游商品有機結(jié)合，如民間陶瓷、剪紙、藍印花布、刺繡、皮影、烙畫和木版年畫等，使商品洋溢著濃郁的地方特色。如果能綜合應(yīng)用現(xiàn)代的技術(shù)手段和處理手法進一步完善旅游商品的包裝設(shè)計，使其既具有地方民俗特色，又不與時代脫節(jié)，一定會倍受旅游消費者的歡迎和關(guān)注。“只有扎根于地方文化基礎(chǔ)，既具有地方性又有時代感的旅游商品包裝設(shè)計，才能具有充分的市場競爭力?！保?］

3.3 民間文學的旅游資源開發(fā)

首先，民間文學可以應(yīng)用于旅游產(chǎn)品宣傳?！鞍咨邆鳌薄捌呦膳薄傲鹤髡f”“劉三姐”“阿詩瑪”等民間文學本身就具有非凡的吸引力，其發(fā)源地、流傳地和代表人物主要活動地都具有產(chǎn)生旅游吸引力的天然條件。某個旅游目的地與這些民間文學產(chǎn)生聯(lián)想，就能促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，如山東沂源縣的“牛郎織女”資源發(fā)掘、江蘇鎮(zhèn)江市的“水漫金山”產(chǎn)品策劃，所以在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中要重視民間文學的宣傳功能。

其次，民間文學的旅游影視、動漫應(yīng)用。中國影視、動漫產(chǎn)業(yè)自誕生開始就與民間藝術(shù)結(jié)緣，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工程和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，民間藝術(shù)也期盼著與旅游影視、動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。在大眾文化視野中，影視、動漫產(chǎn)業(yè)對民間藝術(shù)資源的轉(zhuǎn)化有著必要性、重要性、可能性和緊迫性。從民間藝術(shù)資源的表層形式和深層內(nèi)涵方面加以整合創(chuàng)新，以內(nèi)容為主，凸顯民族文化特色，堅持民族化內(nèi)涵可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)形式與內(nèi)容、科技與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合?！犊鬃印贰妒耶敗贰渡胶髌妗返纫陨綎|民間藝術(shù)為主要載體的旅游影視、動漫作品已經(jīng)開始運營，極大地促進了文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

再次，民間文學的旅游景觀塑造應(yīng)用。旅游景觀不能憑空塑造，民間文學的地域性及其獨特的美學價值已經(jīng)成為旅游景觀塑造的重要憑借。民間文學可以豐富旅游景觀的文化內(nèi)涵，同時更加彰顯所在地旅游景觀的特色。四川雅安市以女媧神話故事為主題的碧峰峽景區(qū)、廣西南寧市的“故事花園”主題景觀、陜西西安市以薛平貴與王寶釧故事為主題的寒窯遺址公園、浙江寧波市的“梁祝故事”文化公園等眾多旅游景觀塑造主要應(yīng)用了民間文學(神話、史詩、傳說、民間故事等)元素。

3.4 民間藝術(shù)的節(jié)慶旅游應(yīng)用

節(jié)慶旅游主要內(nèi)容是利用地方獨特的民俗等文化資源，開展能夠更好地招徠旅游者、增強地方文化軟實力的節(jié)日、慶典和賽會等活動?！肮?jié)慶活動和傳統(tǒng)旅游開發(fā)顯著的不同特點是擺脫時間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點)的不合理布局，在有限的土地上進行高度集約，在有限的時間內(nèi)集中展示和體驗?！保?］進入21世紀以來，地方文化重新受到重視，同時為了現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，各地結(jié)合各自的民俗特點，又創(chuàng)辦了許多現(xiàn)代的城市民間藝術(shù)旅游節(jié)慶活動，興起了舉辦現(xiàn)代城市民間藝術(shù)旅游節(jié)慶活動的熱潮，如山東淄博的“陶瓷琉璃節(jié)”、廣西南寧的“國際民歌節(jié)”等。

民間藝術(shù)與節(jié)慶旅游相結(jié)合，也有助于相關(guān)旅游商品產(chǎn)業(yè)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。該旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈向上游可以延伸進入民間藝術(shù)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游可以拓展進入到旅游市場的拓展環(huán)節(jié)。山東的濰坊風箏節(jié)是國內(nèi)公認比較成功的民間藝術(shù)與節(jié)慶旅游相結(jié)合的范例，并且形成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動了旅游(游覽、餐飲、住宿)，交通，物流，廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。有關(guān)資料顯示:四川的自貢燈會已經(jīng)從東亞、東南亞市場拓展到了澳洲、歐美等地。

4 結(jié)語

當代民間藝術(shù)不再是一種民眾閑暇時間自娛自樂的藝術(shù)形式，它借助旅游文化、流行文化和市場經(jīng)濟的選擇和再生產(chǎn)，以經(jīng)濟價值為評價標準，不斷改變自身的視覺呈現(xiàn)形式以成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的載體，成為社會轉(zhuǎn)型中新“鄉(xiāng)土語境”的民眾生活文化。在地方政府、旅游產(chǎn)業(yè)資本、旅游企業(yè)精英和大眾媒體不斷推動之下，一些民間藝術(shù)，如年畫、農(nóng)民畫等，不再是僅與特定的區(qū)域、藝人、工藝和文化傳承相關(guān)的藝術(shù)，而是被冠以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“XXX民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”等“文化名片”、地域形象或象征符號被傳播和訴說，并帶著文化的面具走上了經(jīng)濟開發(fā)之路。當代民間藝術(shù)將現(xiàn)代性、都市性、市場性等諸多因素包括其中，具有了新的時代語境中的文化品性。

旅游語境中，民間藝術(shù)作為文化資本的一部分，在當今社會如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要制度和法律的保障。盡管民間藝術(shù)的旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著很大的發(fā)展?jié)摿?，可以發(fā)揮出良好的經(jīng)濟效益、文化效益和社會效益，但是如何平衡好民間藝術(shù)的旅游市場化運作與傳承發(fā)展并行不悖也是需要我們進一步思考的問題。

［1］林德山.從資源到資本:民間藝術(shù)旅游開發(fā)路徑研究［J］.旅游世界·旅游發(fā)展研究，2014(6):50-54.

［2］肖豐，陳曉娟，李會.民間美術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)［M］.武漢:華中師范大學出版社，2012.

［3］周永廣.日本節(jié)慶活動對我國旅游節(jié)慶開發(fā)的啟示［J］.旅游學刊，2005(2):66-69.