中國文化推廣策略研究
——以英國蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道為例

田學(xué)軍，熊 毅

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.湘潭大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》)指出：“文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素、越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐?！盵1]4建設(shè)文化強國已經(jīng)成為實現(xiàn)中華民族全面復(fù)興“中國夢”不可或缺的一環(huán)。我國是文化資源大國，必須充分認識文化發(fā)展繁榮的緊迫性，堅持以人為本，貼近實際，貼近生活，貼近群眾[1]5，發(fā)揮人民群眾的主體作用，在文化發(fā)展和文化推廣兩個層面上付出努力。增強文化軟實力，實施文化走出去工程，提升中華文化在世界舞臺上的感召力和影響力。從總體上看，拓寬增強中華文化國際影響力的策略，如果缺少文化推廣理論研究和實際措施的護航，會有“走到哪算哪”的嫌疑，具體原因如下：(一)有些策略，目標有了，但是要件是什么，過程怎樣實施，怎樣實施更有效，沒有明確的預(yù)判和謀劃；(二)如果缺乏反饋和適時調(diào)整，社會效益和經(jīng)濟效益跟國民預(yù)期相比會存在一定差距。筆者在英國訪學(xué)期間，多方面考察了英國文化并適時對英國友人進行了文化訪談和問卷調(diào)查，力圖通過換向思維，發(fā)現(xiàn)蘭卡斯特人眼中中國文化推廣的軟肋，從而提出趨利避害的建議。蘭卡斯特人的觀點不一定全部理性，抑或和我們自己對中國文化推廣的感悟有些許距離，但是他人眼中的世界抑或恰是我們想要的“精彩”，這種“反饋式”建議也許更有啟迪價值和激勵作用——“逆耳忠言”更利于“行”。

一、對蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道的調(diào)研

筆者的調(diào)研地點為英國蘭卡斯特市(Lancaster)，訪談對象總計23人，男性10人，女性13人：社會白領(lǐng)9人、在讀學(xué)生(本科生、碩士生、博士生)7人、孔子學(xué)院學(xué)生7人；從年齡結(jié)構(gòu)看，男性55～69歲(6人)、26～33歲(4人)，女性42～52歲(4人)、25～28歲(4人)、18～20歲(5人)。為了保證調(diào)研的信度和效度，筆者設(shè)計了調(diào)研問題并行成問卷。筆者與業(yè)內(nèi)專家多次商討之后，確定了10個大類問題，涵蓋29個小項問題：1.對中國的了解；2.對中國的態(tài)度；3.對中國的來訪；4.文化蘊含要素；5.文化傳播與推廣；6.文化保護；7.東西方文化的彼此優(yōu)勢；8.文化對經(jīng)濟發(fā)展和社會全面進步的促進作用；9.決定國家地位的核心要素；10.您對中國哪些話題最感興趣，想了解更多？“朋友”是中西方共有的“泛人類”經(jīng)驗與文化，是人際交往與社會影響的必然產(chǎn)物。“朋友”是諸多社會交往關(guān)系中重要的一支，是個體心理需要滿足的重要途徑[2]200。筆者擬在反思蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道位置排序和范疇化的基礎(chǔ)上，探討朋友/友善在中國文化推廣策略中的優(yōu)化機制，力爭在蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道的中國文化推廣方面趨利避害，為中國文化推廣戰(zhàn)略的有效實施和文化推廣效應(yīng)的提升做出務(wù)實努力。

二、蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道信息顯示，相對于“官方”活動，蘭卡斯特人更加關(guān)注民眾生活

筆者把蘭卡斯特人“對中國的了解”分解為兩個小問題：是否了解中國？通過何種渠道了解中國？對于“是否了解中國”，23人(100%)回答“了解”，有的訪談對象還介紹了他/她開始了解中國的時間。在男性中，兩位60歲社會白領(lǐng)是“從少年”(since childhood)和“55年”，一位31歲孔子學(xué)院學(xué)生是“24年”；在女性中，一位52歲社會白領(lǐng)是“40多年”(more than 40)，一位20歲孔子學(xué)院學(xué)生是“從少年”(since childhood)，一位18歲孔子學(xué)院學(xué)生是“14年”。

從上述訪談可以推知：一部分蘭卡斯特人對于中國的好感是從娃娃開始的。在娃娃時期，中國就在他們心中生根開花，他們對于中國長久不衰的喜好甚至促使他們成為 “親中人士”?？梢姡袊幕茝V需要從娃娃抓起。但是這些娃娃對于中國的了解源自何處、受誰感染的呢？顯然是娃娃們朝夕相伴、心懷“中國情結(jié)”的父母。盡管不排除娃娃們受到父母之外家人或者非家人影響的可能性，但是毫無疑問，父母是他們感悟中國的啟蒙教師和引領(lǐng)者。從這一視角看，中國文化推廣應(yīng)該從父母抓起：抓住了父母，就抓住了娃娃；只要中國文化推廣深入父母心坎，他們就會把中國文化推廣延伸到娃娃身上。當然對于娃娃自身的中國文化推廣還是需要加強，畢竟我們更愿意看到娃娃們對于中國文化推廣的“錦上添花”，例如感染他們的伙伴和親戚、了解并向他人介紹中國，成年后為中英兩國及民眾友好付出努力。

對于“通過何種渠道了解中國”，筆者列舉了融入民眾日常生活的9種感悟渠道，依據(jù)被訪談對象的人數(shù)對這些渠道進行了排序；本著凸顯問題、界定有效、范疇簡練的初衷對他們進行了范疇化(表1)：

表1 蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道排序和范疇化①(1)①表1中的(超市)商品、文學(xué)(作品、作家)、重要事件、官方推介活動、官方宣傳片指的是蘭卡斯特人在英國(日常生活中)熟知的(超市)中國商品、中國文學(xué)(作品、作家)、(中國)重要事件、(中國)官方推介活動、(中國)官方宣傳片。重要事件主要是指在中國國內(nèi)甚至國際上產(chǎn)生一定影響的中國國家大事，但是并不完全排斥對中國民眾民生具有良好改善作用的“國家小事”。

表1顯示，蘭卡斯特人在感悟中國方面，排第一位的是中國朋友，通過暫居英國和中國國內(nèi)的中國朋友感悟并加深對中國的認識。排第二位的是影視，通過中國創(chuàng)作和拍攝的關(guān)于中國的電影、電視劇、專題宣傳片，甚至外國介紹中國的專題宣傳片、電視節(jié)目等了解中國，感悟中國的人文、遺跡、風(fēng)景、飲食、經(jīng)濟、社會等。排第三位的是境外朋友，在和英國之外的他國朋友(這些朋友也是對華友好人士)的交往中獲取中國信息，養(yǎng)成對華友好情感。排第四位的是互聯(lián)網(wǎng)、(超市)商品、文學(xué)(作品、作家)。無論是日常生活、辦理公務(wù)和閑暇放松，我們每天都和互聯(lián)網(wǎng)打交道：看新聞、寫郵件、上QQ/Facebook、發(fā)感想、通電話(網(wǎng)絡(luò))、聽歌曲、賞影視、觀球賽、玩游戲、查資料、投稿件、做業(yè)務(wù)等；在英國甚至世界各地的超市中，“中國制造”尤其是生活日用品隨處可見，僅蘭卡斯特市就有兩家中國商品專營店②(2)②在英國，相當一部分的中國商品專營店，不是國人開辦。； 還有許多蘭卡斯特人感悟中國是從閱讀中國人的文學(xué)作品，了解中國作家作品、中國人物開始的，例如《金云翹傳》、莫言等。排在第五位的是重要事件，例如北京2008年奧運會。蘭卡斯特人看重中國民眾生活質(zhì)量的改善，對于他們而言，關(guān)乎民生的“國家小事”例如空氣污染也是生活大事，也是重要事件。重要事件是蘭卡斯特人了解(中國)社會發(fā)展和人文、自然環(huán)境的重要渠道，對其認識中國具有直接影響。官方推介活動和官方宣傳片并列第六，排位最后。官方推介活動和官方宣傳片，選擇人數(shù)均為0，折射出他們和民眾生活關(guān)聯(lián)度相對較弱的事實。換言之，相對于遠離生活的“政治”，蘭卡斯特民眾更加關(guān)注發(fā)生在身邊的事、關(guān)乎民生趨好的事。在我國，民眾關(guān)心國家大事、融入國家命運則是義不容辭的擔當和責(zé)任。

蘭卡斯特人感悟中國日常生活的九種渠道，可以粗略歸并入兩大范疇(八類)：民眾生活和“官方”活動。朋友(包括中國朋友和境外朋友)、影視、互聯(lián)網(wǎng)、(超市)商品、文學(xué)(作品、作家)屬于民眾生活；重要事件、官方推介活動、官方宣傳片屬于“官方”活動。其實，重要事件在一定程度上也可以看作是民眾生活。國家事件是重要事件，但是對于普通民眾，他們感興趣、對心靈和智慧有照耀作用的普通生活事件，也是重要事件。兩個范疇和八類感悟渠道的排序，總體上是循著這樣的思路：貼近民眾的日常生活渠道，是蘭卡斯特民眾最為關(guān)心的，這也是他/她們感悟中國最有效的渠道。朋友、影視、互聯(lián)網(wǎng)、(超市)商品、文學(xué)(作品、作家)甚至重要事件，無一不是民眾日常生活中天天打交道的“柴米油鹽”。抑或有人會質(zhì)疑影視、文學(xué)(作品、作家)和重要事件的基礎(chǔ)生活地位。筆者以為，這需要從兩個方面認識：一方面，蘭卡斯特人天天看影視，如新聞、電視劇、娛樂節(jié)目等；蘭卡斯特人還經(jīng)常到劇院看歌?。惶m卡斯特人天天讀書、看報，讀、聽文學(xué)作品；蘭卡斯特人出游在火車上一般不聊天，他們讀書或者戴耳機聽喜歡的節(jié)目；蘭卡斯特人天天遇到“重要事件”，例如時政要聞、民生舉措等。另一方面，影視、文學(xué)、重要事件有“通俗”和“雅致”層面的差異；蘭卡斯特人日常生活中雖然不乏“雅致”層面的影視、文學(xué)、重要事件，但接觸更多的是“通俗”層面的影視、文學(xué)、重要事件。當然“通俗”和“雅致”與蘭卡斯特人個體的性格、品位甚至視角有關(guān)，但是不管怎樣，影視、文學(xué)、重要事件已經(jīng)滲透入蘭卡斯特人生活的方方面面。

三、中國“君子”和英國“紳士”是中國文化推廣提升的潤滑劑和助推器

在不同的民族和文化中，對于“朋友”有著不同的表述和闡釋。李嘯東認為：君子人格和紳士風(fēng)度分別是中英兩國理想人格的典范，同時也是兩國傳統(tǒng)文化所建構(gòu)和設(shè)計的理想人格模式[3]37。趙東海、梁偉認為：君子人格融溫良恭儉讓為一體，并具有慎獨的自警意識。君子貴和尚中、善解能容的處世哲學(xué)，君子厚德載物、和而不同的寬容品格等都在理想的君子人格中得以體現(xiàn)[4]63。胡繼明、黃希庭認為：君子是孔子極力倡導(dǎo)和推崇的理想人格的典范，基本特征有：仁愛的廣闊胸懷，中庸的處事準則，重禮的道德規(guī)范，智明而圣的自覺意識，義以為上的價值取向，自強不息的進取精神，誠信不欺的為人品行等[5]8-10。田學(xué)軍、李圓臻，吳秋佳、邱玲認為：英國紳士文化的核心內(nèi)涵包括自由的思想、公平合理的競爭原則、務(wù)實的精神、勇敢的騎士氣概、高雅的藝術(shù)修養(yǎng)和得體的舉止等。紳士特征可以概括為：有教養(yǎng)，懂禮貌，尊重婦女以及重視德行等[6]69-73。中國人和蘭卡斯特人結(jié)交朋友，心目中各有自己的朋友/友善標準：中國是“君子”，英國是“紳士”。盡管兩者在表述上有些許差異，但是筆者認為，總體相通，同大于異。李嘯東認為：君子和紳士的共同點有：仁愛、智慧、勇敢；強烈的社會責(zé)任感；內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一[3]35-36。中國的“君子”和英國的“紳士”可以作為中英兩國、中英民眾結(jié)交、鑒別朋友的試金石以及能否成為真心朋友、終生朋友的互通參照標準。

“君子”和“紳士”內(nèi)涵特征的趨同在中國、英國以及中國個體、英國個體成為朋友的搭橋作用顯而易見。只要彼此依照“君子”“紳士”的品德交友、行事，中國和英國以及民眾個體之間就會很容易成為朋友。有了善待對方的大前提，即使在交往過程中一方出現(xiàn)了不被目標文化認可的舉動或者不知的“冒犯”，只要不是故意或者惡意為之，對方是會原諒的，不會因為無惡意的“誤會”而使充滿善意的溝通戛然而止，況且在開放包容的當下社會，人們已經(jīng)習(xí)慣而且樂意和有特點的人士交往。善解可以彌消誤會，不同文化之間的國家和民眾完全可以成為朋友。我們有理由相信，有了“君子”和“紳士”品格的對接，只要當事雙方具備“君子”“紳士”人格魅力或者從“君子”“紳士”角度待人處事，中國和英國以及中國、英國民眾個體之間相識、相交、相知是水到渠成、順理成章的事。

四、朋友/友善在中國文化推廣策略中的優(yōu)化機制

朋友/友善在中國文化推廣策略中的優(yōu)化機制，包括三個側(cè)面：(一)朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道中的優(yōu)化機制，這是對蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道優(yōu)化機制的總體論說。(二)朋友/友善在提升“官方”活動文化推廣效力中的優(yōu)化機制，這是針對“官方”活動文化推廣效度較弱的癥結(jié)問題所做的專項探究。完善后的“官方”活動和民眾生活匯成合力，共同見證中國文化推廣的強效應(yīng)。任何事件，都有源頭，都有成因，俗話說“打鐵先要自身硬”，把國內(nèi)民眾民生的事情辦好是中國文化推廣全面開花的底氣和不竭動力。(三) 朋友/友善在國內(nèi)互信環(huán)境構(gòu)建中的優(yōu)化機制。

(一)朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道中的優(yōu)化機制

朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道中的優(yōu)化機制可以展示為圖1。從圖1可以看出，蘭卡斯特人感悟中國的日常生活渠道關(guān)涉到本體/核心層和延展/外圍層兩個方面；前者(感悟渠道及其下屬的民眾生活和“官方”活動)是本體層(核心要素)，后者(中國文化推廣，精品意識，有效宣傳，中國君子，英國紳士)是延展層(中國文化推廣既是方向引領(lǐng)，也是目標歸宿；精品意識，有效宣傳，中國君子，英國紳士是保障要素)。民眾生活和“官方”活動是蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道的兩大范疇；其各自下屬成員在前文亦有說明，圖1中也有明確標記，在此不予贅述。在中國文化推廣視閾中，蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道暢通高效的引擎和發(fā)動機是朋友/友善。中國文化推廣和蘭卡斯特人感悟中國均是在朋友/友善的基礎(chǔ)上，將朋友/友善注入文化推廣和感悟過程并收獲文化推廣和感悟中國的朋友/友善回饋?！肮俜健被顒雍兔癖娚钪g的單向虛線箭頭表示，在朋友/友善的關(guān)照下，“官方”活動是可以轉(zhuǎn)化為民眾生活的，也就是說，只要我們用朋友/友善的心態(tài)處理“官方”活動——像對待朋友那樣謀劃、開展“官方”活動，“官方”活動就轉(zhuǎn)換為了具有朋友/友善色彩的民眾生活。朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道方面發(fā)揮著優(yōu)化作用，用朋友/友善把兩大范疇的事情做好是必需的。只要擁有了朋友/友善，與這些日常生活感悟渠道關(guān)聯(lián)一起的中國文化推廣策略一定會事半功倍。

圖1 朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道中的優(yōu)化機制

站在中國自身角度，要做好蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道方面的工作，除了朋友/友善的引領(lǐng)、影視、互聯(lián)網(wǎng)、(超市)商品、文學(xué)(作品、作家)、官方推介活動、官方宣傳片，還需要用精品意識把握好每一個環(huán)節(jié)。換言之，用精品意識做事就是用朋友/友善理念做事，兩者是相通的。

在兩大范疇總計八類日常生活感悟渠道中，中國朋友排在第一位，境外朋友排在第三位，而官方推介活動和官方宣傳片的選擇人數(shù)均為0。今后，“官方”活動需要在調(diào)研和預(yù)判方面做出更多努力，假若我們“知己知彼”，就會“有的放矢”；假若在不傷及民族自尊和個性的前提下用朋友/友善盡量滿足蘭卡斯特人的“關(guān)切”，結(jié)果抑或不是這個樣子?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：創(chuàng)新對外宣傳方式方法，增強國際話語權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進國際社會對我國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進步的形象[1]12。在官方推介活動和官方宣傳片方面，我們不斷嘗試新的努力例如定期舉辦端午節(jié)龍舟賽等，但是從效果看，距離蘭卡斯特人的興趣話題、審美情感、形式多樣、貼近民眾等還存在一定差距，我們需要創(chuàng)新思維，潛心努力，扎實工作，早日迎頭趕上。

蘭卡斯特人感悟中國的日常生活渠道在朋友/友善級階上存在著強度上的差異，可以用朋友/友善連續(xù)統(tǒng)展示感悟渠道在朋友/友善程度上的強弱(見圖2)。

圖2 蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道在朋友/友善連續(xù)統(tǒng)上的強弱趨向

中國朋友官方推介活動、官方宣傳片分別位于朋友/友善連續(xù)統(tǒng)的兩端，中間是其他感悟渠道。盡管感悟渠道之間的排位抑或不像大數(shù)據(jù)那樣準確，但是總體趨向是有借鑒價值的。朋友/友善連續(xù)統(tǒng)和“民眾性”連續(xù)統(tǒng)是彼此對應(yīng)的關(guān)系：越是從朋友/友善即貼近民眾民生的角度辦理感悟渠道的工作，事情本身及其文化推廣的效應(yīng)就越好；越是偏離了朋友/友善或者“民眾性”的考量，事情本身及其文化推廣效應(yīng)就越差。誠實待人，用心做事，自然受歡迎，當然贏得朋友；官僚待人，例行公事，自然不被待見，當然贏不到甚至失去朋友；前者加力中國文化推廣，后者傷害中國文化推廣。從事相關(guān)工作的人員是否擁有一顆朋友/友善的心是檢驗?zāi)芊癜盐幕茝V工作和“民眾性”緊密相連并落到實處的分水嶺。

(二)朋友/友善在提升“官方”活動文化推廣效力中的優(yōu)化機制

在文化推廣策略的研究中，筆者依據(jù)對蘭卡斯特人的文化訪談信息，把文化推廣策略歸納了六個范疇。在文化活動范疇(總排序第三)中，政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周排在了第一位(第二和第三位是語言文化學(xué)校和留學(xué)生教育)。這一事實說明，在文化推廣策略的謀劃、實施、協(xié)調(diào)、拓展、監(jiān)控等方面，政府的規(guī)劃、引領(lǐng)、示范、保障、監(jiān)管等作用不可或缺，毋庸置疑。蘭卡斯特人感悟中國的日常生活渠道，和民眾的日常生活緊密相連，加之蘭卡斯特人非常關(guān)注和民生息息相關(guān)的事，“官方”活動在文化推廣策略和蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道方面出現(xiàn)了較大反差。官方推介活動和官方宣傳片是中國政府非常倚重的宣傳中國(文化)的重要途徑，按常理他們應(yīng)該是蘭卡斯特人感悟中國的有效渠道，但是為什么兩者不像民眾生活那樣被充分認可呢？

官方推介活動不被蘭卡斯特人充分認可，原因是多方面的。英國面積不大，不過是江蘇和安徽兩省的總和，但是經(jīng)濟和社會發(fā)展有效促進了民眾的舒適度和滿意度。英國基礎(chǔ)設(shè)施完備，加之和歐洲大陸之間的距離很近，旅行已經(jīng)成為英國民眾生活不可缺少的一部分，但蘭卡斯特人的旅行不是中國人心目中的旅游。確切地說，蘭卡斯特人不是在旅游，而是在休閑度假，放松身心，享受生活。中國人眼中的美麗風(fēng)景，他們無須駐足觀賞；精美的建筑，他們已經(jīng)司空見慣。興趣點的不同和審美疲勞很難使蘭卡斯特民眾對于我們很看重的官方推介活動產(chǎn)生興趣，提起精神。如此一個嚴峻的問題擺在了我國各級政府面前，如何謀劃、實施“官方”活動，才能增強官方推介活動的吸引力和附加值，達到國民想要的文化推廣預(yù)期？什么樣的官方推介活動，官方推介活動如何組織，將直接決定官方推介活動的成效。

就當下情況看，筆者認為以下兩個方面急需重視和應(yīng)對：一方面，蘭卡斯特人以對待英國的態(tài)度和方式對待(感悟)中國。在訪談中，筆者感受到，無論是說到英國，還是討論中國，他們感興趣的話題比較相似，例如經(jīng)濟、收入、環(huán)境、食品以及話語自由等；另一方面，官方推介活動及其實施過程具有中國特點：①很多“官方”活動，“官方”色彩較濃，這與蘭卡斯特普通民眾關(guān)注民生的心理訴求相左；換言之，主辦方?jīng)]有真正捕捉到蘭卡斯特民眾的“心中所想”即他們最想要的是什么？②“官方”活動蘊含的內(nèi)在價值例如藝術(shù)美感和身心享受亟待加強。如果官方推介活動不能“接地氣”——創(chuàng)意設(shè)計(活動)主題，拿不出看家本領(lǐng)提高主題(活動)的性價比，這些活動就很難打動蘭卡斯特人，更不用說引發(fā)他們的共鳴了。倘若用朋友/友善的心態(tài)處理好官方推介活動，換言之，用很強的“民眾性”把“官方”活動轉(zhuǎn)換為民眾生活，彼此的朋友/友善是不是能夠有效促進蘭卡斯特人開放地接納他們不太關(guān)注的官方推介活動呢？

在蘭卡斯特人感悟中國渠道的“官方”活動范疇中，有一項是重要事件。筆者以“留下深刻印象的事件”為切入點，征詢他們印象中的事例，可以劃分為積極/正能量(positive)和消極/負能量(negative)兩種類型：前者有中國文化、傳統(tǒng)中國哲學(xué)、友好中國人、中國性格(開明、好客)、中國飲食、北京2008奧運會、美麗建筑等；后者有不潔衛(wèi)生、大聲喧嘩、地區(qū)貧困、過度消費、夏季炎熱等。這些信息顯示，蘭卡斯特人對于中國的關(guān)注和事件舉例是比較客觀的，這或許與被訪談對象對中國比較友好相關(guān)。設(shè)想將這些信息延展至英國國家層面，而此時感悟中國的英國人又是中國人或者中國的朋友，他們自然會以比較開放、相對友好的態(tài)度看待甚至“降格”處理中國的消極事件，會以更加主動積極的心態(tài)傳播中國的積極事件，甚至在必要時為中國“站臺造勢”。如此，中國重大事件的對外宣傳就具有了兩種策略(雙軌)，這當然也完全適用于中國文化推廣的謀劃和實施：中國(政府、民眾個體)的對外宣傳；英國介紹中國。中國自身以朋友/友善心態(tài)積極做好國內(nèi)重大事件尤其是積極事件的對外宣介，帶動英國(國家、個體)介紹中國工作的開展。前者“雪中送炭”，后者“錦上添花”。在相對消極事件的報道中，對中國比較友好的國家和個體具有“緩沖效應(yīng)”，這比我們自己陳述事情原委，效果好得多。其實，這些原理可以推延至官方推介活動、官方宣傳片甚至文化推廣策略。現(xiàn)將朋友/友善引領(lǐng)的中國文化推廣雙軌宣介流程總結(jié)如下(圖3)。

在朋友/友善引領(lǐng)下，中英兩國整體上真誠面對，結(jié)為朋友。中英兩國的整體向好發(fā)軔并展現(xiàn)于兩個層面：國家政府和民眾個體。在中國和英國，兩股“友善”力量——政府和民眾——有效作用于中國對外宣介和英國介紹中國。中國的對外宣介和英國(善意)介紹中國均有助于提升中國政府形象和中國(民眾)個人魅力；當然，中國政府形象和(民眾)個人魅力的抬升也會助力、加強

圖3 朋友/友善引領(lǐng)的中國文化推廣雙軌宣介流程示意圖

中國的對外宣介和英國的善意介紹。中國政府形象和(民眾)個人魅力趨好，共同提升中國形象，增強中國文化推廣的效力和影響力。在這一進程中，中國和英國、政府和民眾個體、中國對外宣介和英國介紹中國、中國政府形象和中國(民眾)個人魅力甚至中國形象和中國文化推廣之間均有著彼此助力的良好互動關(guān)系。在圖3中，左側(cè)的中國對外宣傳是有目標、有預(yù)判、有謀劃、有既定效果的我國各級政府工作，其中不乏民眾個體的積極努力和有效促動；右側(cè)的英國介紹多半是選擇性、專題性、時段性和介紹性的。如果浸透著朋友/友善情誼的工作及時到位，英國(政府、個體)會盡量加大介紹中國的力度，效果也會好出很多。從這個角度看，中國政府、中國民眾個體在盡可能的限度內(nèi)增進和英國政府、英國民眾個體的朋友/友善，無疑能夠加快中國文化推廣的步伐，為早日實現(xiàn)文化強國和中華民族全面復(fù)興的“中國夢”起推動作用。

(三)朋友/友善在國內(nèi)互信環(huán)境構(gòu)建中的優(yōu)化機制

在上文的論述中，筆者審視了朋友/友善在蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道中的優(yōu)化機制、朋友/友善在提升“官方”活動文化推廣效力中的優(yōu)化機制，現(xiàn)在把目光轉(zhuǎn)向中國國內(nèi)，看看朋友/友善在國內(nèi)互信環(huán)境構(gòu)建中的優(yōu)化機制。簡言之，用朋友/友善構(gòu)建國人彼此之間的人際關(guān)系，改善國內(nèi)人文環(huán)境，密切干群關(guān)系，在完善政府形象和個人魅力的基礎(chǔ)上提升國家形象(國內(nèi))并進一步優(yōu)化國家形象(國際)，高效持久地加力于中國文化推廣事業(yè)(圖4)。

圖4 朋友/友善在構(gòu)建國內(nèi)互信環(huán)境中的優(yōu)化機制

筆者把國內(nèi)環(huán)境劃分為三個層級：國家大環(huán)境、社區(qū)小環(huán)境、民眾個體。國家大環(huán)境和社區(qū)小環(huán)境的引領(lǐng)者、實施者、監(jiān)管者是各級政府。在文化推廣策略及研究中，筆者已經(jīng)提出，政府形象是國家形象最重要的一扇窗，在一定程度和時段上直接代表了國家形象。民眾個體展現(xiàn)的是個人魅力(個體形象)。政府形象和個人魅力，在國內(nèi)共同塑造了國家形象(國內(nèi))，在國外共同鑄就了國家形象(國際)。在國內(nèi)三級環(huán)境的優(yōu)化中，朋友/友善是導(dǎo)向和引領(lǐng)，即三者彼此皆以朋友/友善作為指導(dǎo)原則和行事準則，而各級政府無疑發(fā)揮著樞紐作用；政府用朋友/友善的心態(tài)處理好民生事宜，干群關(guān)系趨利避害，社會愈加友好、和諧、健康。國內(nèi)環(huán)境的改善有力提升國家形象(國內(nèi))以及國家形象(國際)，政府形象和個人魅力愈加彰顯于國際舞臺，而這將有力增強我國文化推廣的社會效益和經(jīng)濟效益。實際上，所有這些工作都是定位于、圍繞著中國文化推廣工作，也會不斷促進中國文化推廣工作。

筆者之所以提出這樣的觀點，是因為目前國內(nèi)環(huán)境需要正能量而且需要充分釋放正能量——用朋友/友善的胸懷善待彼此。讓知民情、懂民意、為民做事、善良正直、“德才兼?zhèn)洹钡娜藫撈痤I(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，“在位一任，造福一方”。國家急需加大執(zhí)法監(jiān)管力度，扭轉(zhuǎn)社會風(fēng)氣，讓民眾在公平競爭、良性發(fā)展的氛圍中快樂生活、努力工作。近期，國家反腐、整飭的力度和效果，已經(jīng)有效震懾了一批貪官污吏，但是純潔干部隊伍是一項利國利民的長期工程，需要在深度、廣度以及連續(xù)性等方面堅持不懈。朋友/友善滲透進國內(nèi)互信環(huán)境構(gòu)建工程的每一環(huán)節(jié)，政府和民眾才能在互信、祥和的良性氛圍中，齊力同心為中華民族的全面復(fù)興扎實工作。

當然，朋友/友善并不僅僅存在于國內(nèi)環(huán)境的改善和向好，政府和民眾在同國外相關(guān)機構(gòu)和民眾打交道時，也需要用朋友/友善的心態(tài)處理相關(guān)事宜。從個體出發(fā)，朋友/友善可以在兩個層面上建立起來：個體之間，個體和國家之間。文化推廣策略統(tǒng)計結(jié)果顯示：外在形象(包括國家形象和個人魅力)排在了文化推廣策略歸類的第一位①(3)①文化推廣策略歸類的總體排序是：(一)外在形象(包括國家形象、個人魅力等)；(二)文化要素(歷史遺跡和自然風(fēng)景，國家藝術(shù)，博物館、藝術(shù)館、展覽館、圖書館，民風(fēng)民俗等)；(三)文化活動(政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周，語言文化學(xué)校，留學(xué)生教育等)；(四)媒介傳播文化(文學(xué)、報紙、雜志、電視、收音機、電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、宣傳片等)；(五)旅游帶動(發(fā)揮旅游資源效益，旅游規(guī)劃(有效管理、旅游促銷、配套設(shè)施——交通、住宿、飲食、紀念品等)；(六)學(xué)術(shù)交流(學(xué)術(shù)會議等)。。個體之間、個體和國家之間的朋友/友善有助于中國個體形象(個人魅力)和中國國家形象的提升。朋友/友善、朋友層面、形象分類、文化推廣的相互關(guān)系可以總結(jié)為圖5。

圖5 朋友/友善、朋友層面、形象分類、文化推廣相互關(guān)系示意圖

個體對國家的好感常常源于個體之間的朋友/友善。假如中國民眾個體和英國民眾個體結(jié)交為朋友，因為和中國民眾個體的朋友/友善，英國民眾個體的朋友/友善通常延續(xù)為英國民眾個體對中國整體的朋友/友善。此時，英國民眾個體對中國持友好態(tài)度。其實個體之間的朋友/友善也可以延伸至境外朋友。如果A(英國個體)和B(中國個體)或者C(非英國、非中國、對中國友好個體)中的任何一方是朋友，通常情況下A會對中國有好感和期待，也會主動了解并適度探究中國文化例如觀看中國影視作品等，通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國近況和重要事件，在琳瑯滿目的超市中優(yōu)先選購中國商品，閱讀中國作家創(chuàng)作的作品，包括名作家的經(jīng)典作品，新作家的時代感強、關(guān)注民生的作品。

如前所述，蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道中的“朋友”包含了兩個次范疇：中國朋友和境外朋友。前者對于蘭卡斯特人的感染無須贅言；后者對于蘭卡斯特人的激勵不容小覷。首先，“旁觀者清”——他方言說比我們自己陳述相對客觀，更易使人信服；其次，英國同境外的許多國家例如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等文化相似，英國人的朋友說中國好自然要比中國人說自己好，更具說服力和感染力。朋友/友善在素質(zhì)提升、魅力展示、朋友結(jié)識、文化推廣中的基礎(chǔ)地位和聯(lián)動效應(yīng)可以展示為圖6：

圖6 朋友/友善在素質(zhì)提升、魅力展示、朋友結(jié)交、文化推廣中的基礎(chǔ)地位和聯(lián)動效應(yīng)示意圖

朋友/友善引領(lǐng)國民(政府官員、普通民眾)擁有朋友/友善，國民個體素質(zhì)得到提升；國民和國家素質(zhì)“向好”了，個人魅力(國內(nèi)、國外)和國家形象(國內(nèi)、國際)水漲船高，國家、國民有了展示國家形象和個人魅力的充足底氣。這樣會結(jié)交、贏得更多朋友，包括英國朋友和他國朋友(這些他國朋友抑或是英國朋友為我們爭取過來的，我們根本不認識)，國家形象和個人魅力得以展現(xiàn)在更廣闊的舞臺。朋友/友善促進中國個人魅力和國家形象的整體趨好能夠有力推進中國文化推廣工作的開展。

五、余 論

蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道的研究以及筆者在英國文化訪談的成功經(jīng)驗揭示：朋友/友善在人與人及至國與國之間的交往中具有潤滑作用；中英兩國存在一定的文化差異，但是并不影響心懷友善的兩國政府和民眾成為朋友，即使有些許“誤會”。鑒于中英典型的人格模式和朋友標準是“君子”和“紳士”，筆者認為可以把他們作為中英兩國和民眾交友的參照標準。用“君子”“紳士”品格待人處事，中英政府，中英民眾就能在互信互諒的氛圍中更好地感悟中國、助力中國文化推廣。像對待朋友那樣謀劃、實施“官方”活動，“官方”活動就轉(zhuǎn)化為了具有朋友/友善色彩的民眾生活。蘭卡斯特人感悟中國之日常生活渠道在朋友/友善連續(xù)統(tǒng)上的強弱排序在一定程度上是和這些渠道同“民眾性”的緊密程度相匹配的。這也就為什么相對于“官方”活動，蘭卡斯特人及至英國民眾更加關(guān)注民眾民生，鐘愛“看得見、摸得著”的生活，樂意身邊的人、身邊的事、身邊的環(huán)境趨利向好。

與蘭卡斯特民眾興趣和生活關(guān)聯(lián)性較弱的官方推介活動和官方宣傳片不太容易吸引他們的眼球，有蘭卡斯特人以看待英國的方式看待(感悟)中國的原因，也與中國“官方”活動“官方”色彩較濃、蘊含的藝術(shù)美感相對偏弱有關(guān)。如果用朋友/友善的心胸，在不傷及民族自尊和文化元素內(nèi)涵的前提下，盡量“接地氣”，在主題設(shè)計和性價比方面滿足蘭卡斯特人“關(guān)切”——用很強的“民眾性”把“官方”活動轉(zhuǎn)換為民眾生活，就能引發(fā)他們的共鳴，使他們包容地接納不太十分看重的“官方”活動。

把國內(nèi)民眾民生的事情辦好是中國文化推廣“全面開花”的底氣和不竭動力。從整體看，當下的中國急需補充和釋放正能量，從“源頭”治理，扭轉(zhuǎn)社會不良風(fēng)氣，已經(jīng)是當務(wù)之急。有必要用朋友(情誼)的心胸引領(lǐng)社會整體向好，力爭使國內(nèi)三級環(huán)境良性互動，為國家形象(國內(nèi))和個體形象的趨好奠定基礎(chǔ)，進一步提升國家形象(國際)，為中華文化走出國門持續(xù)增添能量和活力。

蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道研究的大背景是中國文化推廣，也就是說，中國文化推廣是蘭卡斯特人感悟中國日常生活渠道研究的始初定位和目標取向。從蘭卡斯特人感悟中國的日常生活渠道探討中國文化推廣尤其是文化推廣策略，是為了不斷完善我國文化推廣策略的理論研究和創(chuàng)意實踐，為中國文化推廣的良性發(fā)展并推進我國文化強國、民族復(fù)興的戰(zhàn)略構(gòu)想付出現(xiàn)實努力。