中國國際傳播2014: 穩(wěn)中求變

韓蕾+劉君怡+張毓強(qiáng)

2014年，中國國際傳播能力建設(shè)繼續(xù)得到中央高層的持續(xù)關(guān)注，習(xí)近平總書記多次要求“提升我國軟實(shí)力，講好中國故事，做好對外宣傳”。李克強(qiáng)總理在2014年政府工作報(bào)告中也提出，要加強(qiáng)國際傳播能力，提升國家文化軟實(shí)力。中國媒體的國際傳播實(shí)踐能力穩(wěn)步提升，亮點(diǎn)頻現(xiàn)。然而，隨著國際國內(nèi)形勢的變化，行業(yè)競爭態(tài)勢的發(fā)展，媒體技術(shù)的革新，國際傳播實(shí)踐正處于新一輪變革的前夜。

一、中國媒體全球信息采集、傳播網(wǎng)絡(luò)基本定型

從2008年起，中央提出對外傳播“大發(fā)展”的要求。2009年以來，新一輪國際傳播能力建設(shè)在全球網(wǎng)絡(luò)布局方面呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)。

中央主要媒體全面推進(jìn)駐外站點(diǎn)建設(shè)，逐步形成多家媒體同城覆蓋的局面。在此之前，中國媒體駐外站點(diǎn)以新華通訊社、國際廣播電臺兩家為主。到2014年，中央主要新聞單位：新華社、人民日報(bào)、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國新聞社、中國日報(bào)社等單位，均陸續(xù)具備了全球新聞采集和傳播的硬件實(shí)力。

根據(jù)可查資料，新華社現(xiàn)在境外設(shè)有180多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，建立了比較健全、覆蓋全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)，形成了多語種、多媒體、多渠道、多層次、多功能的新聞發(fā)布體系，每天24小時(shí)不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文等七種文字，向世界各類用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等各類新聞和經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品。

近年來，國際臺把握媒體發(fā)展態(tài)勢，在媒體全球化、融合化、本土化、品牌化方面，取得積極成效。目前，國際臺每天使用65種語言，向全世界累計(jì)播出節(jié)目4800多個(gè)小時(shí)；擁有101家境外整頻率電臺；成立25家境外節(jié)目制作室，40個(gè)海外機(jī)構(gòu)，15家廣播孔子課堂，4112家受眾俱樂部。國際臺堅(jiān)持多媒體融合、全媒體發(fā)展方向，大力建設(shè)廣播媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、影視譯制五大業(yè)務(wù)集群。①

中央電視臺海外記者站站點(diǎn)數(shù)量已超過70個(gè)，包括兩個(gè)海外分臺、五個(gè)區(qū)域中心站和63個(gè)駐外記者站，數(shù)量在全球電視媒體中居首位，基本形成了全球化的傳播格局。已開設(shè)中文、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語等六種聯(lián)合國工作語言的國際電視頻道；中央電視臺在世界各主要國家及地區(qū)基本完成了國際報(bào)道力量的歷史性布局，全球電視新聞采編網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模。

中國日報(bào)社傳媒集團(tuán)旗下共有16種紙質(zhì)出版物，已實(shí)現(xiàn)全球覆蓋、分眾傳播，包括《中國日報(bào)》《中國日報(bào)香港版》《中國日報(bào)美國版》《中國日報(bào)歐洲版》《中國日報(bào)亞洲版》《中國日報(bào)東南亞版》《中國日報(bào)非洲版》《中國日報(bào)加拿大版》《中國日報(bào)拉美版》《中國國家形象專刊》以及21世紀(jì)英語教育報(bào)系等，在全球范圍內(nèi)設(shè)有40余個(gè)辦事機(jī)構(gòu)（含分社、記者站、辦事處、印點(diǎn)等）。

二、國際傳播全面進(jìn)入“融合發(fā)展”時(shí)代

以移動通信等技術(shù)為核心的新媒體技術(shù)發(fā)展將國際傳播建設(shè)帶入了全新的階段。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)媒介融合，打造我國的新型主流媒體。這給中國國際傳播發(fā)展指明了新的縱深發(fā)展方向。在此之前，新華通訊社和中國國際廣播電臺提出的媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在向著這一方面發(fā)展。《意見》的出臺使得這一工作方向更加明確。

國際傳播媒介融合發(fā)展實(shí)踐，體現(xiàn)在媒體傳播形態(tài)的變革、采編方式與人員的變化、發(fā)布方式的融合媒介探索等諸多方面，效果良好。

例如，在社交網(wǎng)站形態(tài)中，《人民日報(bào)》的英文官方推特賬號已獲得大約61萬的關(guān)注數(shù)。《人民日報(bào)》還推出海外版微信公眾號“俠客島”，傳播我國的主流價(jià)值觀，提升我國的國際影響力。新華社也注重利用新媒體傳播重大突發(fā)新聞，從新媒體的傳播模式和語態(tài)中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體并推動其話語創(chuàng)新。在國內(nèi)、國外兩個(gè)輿論場引發(fā)高度關(guān)注，在社交媒體、新媒體專線和通稿三個(gè)層面進(jìn)行“話語雜糅”。2014年，新華社的英文微博搶先對烏魯木齊早市暴恐案進(jìn)行報(bào)道?？梢哉f，新華社對新媒體的運(yùn)用已產(chǎn)生了很大的傳播能量。

2014年7月以來，社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件接連不斷。新華社CNC第一時(shí)間關(guān)注馬航失事、云南地震、伊拉克局勢、巴以沖突等事件。通過不同的編排方式以及節(jié)目切入角度的差異，分別在電視臺、網(wǎng)絡(luò)臺和手機(jī)臺融合性渠道播出。其中，云南地震的全覆蓋報(bào)道獲得了外國觀眾的高點(diǎn)擊率，第一時(shí)間傳播了中國處理危機(jī)事件的負(fù)責(zé)任態(tài)度。CNC目前已將融合發(fā)展之路作為推進(jìn)國際傳播能力的著力點(diǎn)，打造了一些具有濃郁中國特色的專題節(jié)目，通過不同的平臺載體擴(kuò)大影響力。

有專家評論說，2014年是媒體融合發(fā)展元年。CNC在運(yùn)用多平臺播出，提高節(jié)目有效傳播率的同時(shí)，將助力提升中國的軟實(shí)力，進(jìn)一步擴(kuò)大中國在國際舞臺上的話語權(quán)。

三、國際傳播實(shí)踐立體交叉格局顯現(xiàn)

2014年以來，國際傳播實(shí)踐在國內(nèi)與國外、中央與地方、傳統(tǒng)與新型、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)等維度上呈現(xiàn)出立體交叉、優(yōu)勢互補(bǔ)、自覺自愿等狀態(tài)。

在國際傳播能力建設(shè)過程中，媒體在國內(nèi)的發(fā)展和在國外的發(fā)展密切結(jié)合在一起，幾乎所有媒體都在做著“內(nèi)外兼修”的工作。國際廣播電臺原來是純粹的外宣媒體，但是其在過去一年中不斷發(fā)展對內(nèi)外宣品牌，旗下“環(huán)球資訊”“輕松調(diào)頻”“勁曲調(diào)頻”等欄目在國內(nèi)的影響力不斷拓展；與此同時(shí)，其全球本土化策略也取得了標(biāo)志性成功——國際臺泰國曼谷分臺有效拓展在當(dāng)?shù)仄放?，取得了產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展的雙重效益。而業(yè)界也普遍注意到，國際廣播電臺已經(jīng)不再只做“廣播電臺”的業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)拓展到一個(gè)大型現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的方方面面，如：舉辦“繁星之夜”大型天文科普活動、在阿爾巴尼亞駐華使館發(fā)布紀(jì)錄片《歲月銘記》、出版雙語圖書《我的北京故事》、開展中越“同唱友誼歌”系列活動、在越南開播合作譯制劇《老馬家的幸福往事》等。而所有以上的活動與宣傳，都在國內(nèi)與國外、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重軌道上展開。成為國際傳播媒介立體交叉格局的一個(gè)重要表現(xiàn)。endprint

地方媒體在國際傳播產(chǎn)業(yè)化方面的探索步伐不斷加快，如廣西電視臺與東盟國家的合作，包括每年在東盟國家巡回舉辦的廣播電視展播，與東盟國家合作舉辦的歌唱比賽都為提高我國在東盟國家的影響力作出了探索和貢獻(xiàn)。

而自2006年起，南寧衛(wèi)視通過與黃河電視臺合作，在美國斯科拉電視網(wǎng)播出《中國都市》欄目；2009年以來，南寧衛(wèi)視在美國斯科拉電視網(wǎng)播出《中國南寧》的20分鐘專題節(jié)目，主要介紹南寧的風(fēng)土人情，以擴(kuò)大南寧在海外的影響力。

而上海外語頻道（ICS）與美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的合作，以中國文化符號作為創(chuàng)作素材，以美國價(jià)值觀為傳播理念，推出真人秀《極速前進(jìn)：沖刺中國》，在美國取得了不俗的傳播效果。2014年初，昆山城市代表團(tuán)赴美國推出雙語節(jié)目《拳新拳意》，以推廣中國的傳統(tǒng)文化“太極拳”。

2014年10月，中國浙江衛(wèi)視與海外華語電視媒體合作，使得《中國好聲音》在馬來西亞播出，也取得了令人滿意的傳播效果。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》進(jìn)入澳大利亞以配英文字幕、普通話原聲在澳大利亞民族廣播協(xié)會“SBS 2”頻道播出，《非誠勿擾》在SBS 2臺播出時(shí)使用的名稱為“If You Are The One”，在澳大利亞各個(gè)城市取得了較好的收視率。

總體來看，中國國際傳播實(shí)踐的內(nèi)發(fā)性動力已經(jīng)在多個(gè)層面被激發(fā)出來，立體交叉的國際傳播總體格局正在形成。這種內(nèi)發(fā)性力量，如引導(dǎo)得當(dāng)，將會成為國際傳播未來發(fā)展重要的源動力。

四、2015年突破發(fā)展的幾種可能

2014年，國際傳播能力建設(shè)持續(xù)發(fā)展，原來固有的全球本土化、內(nèi)外兼修統(tǒng)籌等模式探索均在不同程度上固化。由此，2015年國際傳播能力在總體格局建設(shè)基本完善之后，將逐步進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期。這一調(diào)整過程中，媒介發(fā)展可能有幾種突破的可能：

1. 事件性、地域性傳播效果的突破。在可以預(yù)期的一段時(shí)間里，國際傳媒格局不會發(fā)生根本性變化。但是，中國媒體在全球采集網(wǎng)絡(luò)布局的完成，使得其瞬時(shí)采集傳播信息能力增強(qiáng)，在特定的全球性政治經(jīng)濟(jì)事件中發(fā)揮接入性作用的可能性在不斷加強(qiáng)；中國國際廣播電臺泰國曼谷分臺的實(shí)踐雖然被認(rèn)為是一個(gè)特例，但是，隨著中國與世界各個(gè)地區(qū)關(guān)系的變化調(diào)整，以及媒介在其中作用的不斷調(diào)整，地域性的傳播效果突破也成為2015年的一種可能。

2. 新興媒體在國際傳播能力建設(shè)中可能的表現(xiàn)令人期待。新的信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使國際傳播實(shí)踐全面進(jìn)入了“融合性傳播”時(shí)代?！叭诤闲浴彼峁┑漠a(chǎn)業(yè)化、實(shí)業(yè)化路徑，移動化、隨機(jī)化的呈現(xiàn)方式等均給國際傳播提供了前所未有的時(shí)間和空間資源整合的可能。

3. 國際傳播話語創(chuàng)新可能產(chǎn)生突破性變化。話語創(chuàng)新是傳播能力建設(shè)的重要方面，它體現(xiàn)了國際傳播戰(zhàn)略的根本思想。2014年，中國已經(jīng)超越美國成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。在這一背景下，我們需要以更加自信的心態(tài)，以對發(fā)展道路、社會制度、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念上的充分自信，發(fā)出自己的聲音。

2015年國際傳播實(shí)踐要實(shí)現(xiàn)新的突破，還應(yīng)當(dāng)逐步學(xué)會正確面對以下幾個(gè)問題和關(guān)系：

一是在實(shí)踐中，正面國際社會意識形態(tài)差異。2015年國際傳播，應(yīng)清晰闡明中國的國際核心價(jià)值訴求。過去多年來，遷就于西方主要國家塑定的國際傳播秩序和意識形態(tài)格局，我們盡力回避意識形態(tài)差異，希望能夠“求同存異”。

二是在操作方式上，須正視媒介身份合法性問題。在制度安排上，全面推進(jìn)國際傳播媒介的產(chǎn)業(yè)化和國有控股改革，努力催生立場相對中立的國際傳播媒介的出現(xiàn)。

三是在實(shí)踐心態(tài)上，正面國際國內(nèi)復(fù)雜的社會現(xiàn)實(shí)。在國際傳播媒介實(shí)踐中，應(yīng)以“開放、包容”心態(tài)開展討論，盡全力壓縮西方媒體和外國敵對勢力可炒作的空間。

四是正面全球媒介發(fā)展現(xiàn)實(shí)，高度統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)大局。當(dāng)前，國際國內(nèi)兩個(gè)輿論場日益重合。應(yīng)該高度重視國內(nèi)利益集團(tuán)通過所謂國際媒體影響國內(nèi)輿論，也應(yīng)注意國外敵對勢力通過國內(nèi)媒體影響國際輿論。

「注釋」

①王庚年：《讓中國聲音影響世界》，《求是》，2014年第21期。endprint