配合、競合與融合

近年來，新技術(shù)驅(qū)動的媒體融合現(xiàn)象深刻改變了全球傳媒業(yè)的生態(tài)，圍繞媒體融合的理論和實踐不斷推陳出新。在西方發(fā)達(dá)國家，媒體融合已經(jīng)有了一些較為成熟的模式和經(jīng)驗，當(dāng)然也不乏失敗的案例。本文通過對國外相關(guān)實踐的梳理，將媒體融合劃分為“配合”“競合”“融合”三個發(fā)展階段，并逐一結(jié)合案例進(jìn)行分析。

在國外，業(yè)界和學(xué)界對“媒體融合”概念的理解有較大分歧。業(yè)界人士往往認(rèn)為媒體融合指的是編輯團(tuán)隊的合并，這是應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)的一種方式，同時能夠在人力和物力資源有限的條件下提高媒體的生產(chǎn)效率。學(xué)界對這一概念的解釋則更為豐富和多元，當(dāng)然也存在很多分歧。國外媒體融合的理論已經(jīng)發(fā)展了三十多年，形成三個主要的研究取向：一是作為產(chǎn)品的融合，二是作為系統(tǒng)的融合，三是作為流程的融合。

1.產(chǎn)品融合。有學(xué)者認(rèn)為，融合是指媒體之間界限的模糊，一種物理方式可以同時提供過去多種媒體分別提供的服務(wù)，這種物理方式可能是電線、電纜或無線電波（Ithiel De Sola Pool，1983）。由此，有學(xué)者進(jìn)一步提出，融合就是信息技術(shù)與電信技術(shù)的趨同（Winseck，1998）。互聯(lián)網(wǎng)開始普及之后，又有學(xué)者認(rèn)為，融合就是指互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體融為一體（Thompson，1999）?？傊?，這一研究取向暗示了媒體傳統(tǒng)界限的消失，不同媒體平臺將匯合，新的內(nèi)容和應(yīng)用將出現(xiàn)。

2.系統(tǒng)融合。這一研究取向認(rèn)為，融合現(xiàn)象使不同的領(lǐng)域彼此關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生互惠影響。綜合來看，涉及的層面包括設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、終端、所有權(quán)、組織機(jī)構(gòu)、人力資源、服務(wù)、商業(yè)模式、市場、監(jiān)管等諸多方面（Infotendencias Group， 2012）。學(xué)者們對于“融合”具體涵蓋哪些方面觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，但都認(rèn)可融合是一個多維度的現(xiàn)象。

3.流程融合。很多學(xué)者認(rèn)同的另一個觀點(diǎn)是融合分不同階段進(jìn)行，最終的目標(biāo)是編輯部的整合。融合是一個循序漸進(jìn)的過程，它不是一個孤立的現(xiàn)象，而是一個“連續(xù)體”，各家媒體或不同的媒體市場可能處于不同的融合階段。有學(xué)者提出了“融合序列模型”，把融合分成“互相推薦”“克隆”“競合”“內(nèi)容分享”“全面融合”五個階段（Dailey， Demo and Spillman，2005）。①

在“互相推薦”階段，組織的不同部分或不同平臺之間的合作與互動程度較低，一般僅限于使用文字或視覺元素推薦合作伙伴的內(nèi)容。在“克隆”階段，一個平臺會復(fù)制其他平臺的內(nèi)容，不經(jīng)編輯進(jìn)行二次傳播。在“競合”階段，不同平臺之間既有競爭，又有合作，互相推薦并分享內(nèi)容，但是這種合作仍然十分有限。在“內(nèi)容分享”階段，不同平臺或終端分享信息和內(nèi)容，重新改寫新聞報道以適應(yīng)不同終端的特點(diǎn)，然而，主要的內(nèi)容仍是各個平臺分別各自生產(chǎn)的。在“全面融合”階段，新聞采集、制作、傳播的整個流程都有深度合作，來自各個合作機(jī)構(gòu)的新聞工作者聯(lián)合辦公，共同策劃、報道和制作新聞，決定哪一部分用什么媒體形態(tài)來呈現(xiàn)更有效。②

從國外媒體融合的具體實踐來看，“產(chǎn)品融合”“系統(tǒng)融合”和“流程融合”都有典型的案例。從發(fā)展階段來看，已經(jīng)跨越了“流程融合”的前兩個階段，正在向“內(nèi)容分享”和“全面融合”邁進(jìn)。本文擷取其中一些有特點(diǎn)的案例，從淺層次的“配合”、中等發(fā)展階段的“競合”和較高層次的“融合”三個方面著手，嘗試剖析近年來國外媒體融合的實踐經(jīng)驗。

配合：不同媒介或部門的聯(lián)袂演出

國外早期的媒體融合實際上是不同形態(tài)媒體的配合。最具開創(chuàng)意義的媒體融合實踐發(fā)生于2000年，美國坦帕的綜合媒體集團(tuán)（Media General）將旗下的《坦帕論壇報》、坦帕灣在線網(wǎng)站、WFLA-TV電視臺的編輯部門整合進(jìn)統(tǒng)一的“新聞中心”，在一座大樓里辦公，由“多媒體總編輯”統(tǒng)一指揮采訪，創(chuàng)造了報紙、網(wǎng)站、電視臺的“三方融合”模式。這一模式引起了廣泛關(guān)注，但事實上不過是融合的初級階段。坦帕新聞中心曾經(jīng)發(fā)布過一個“新聞中心宣言”，明確了三個媒體平臺之間的合作關(guān)系，同時聲明彼此之間擁有獨(dú)立的、自由的編輯決定權(quán)。 ③這樣看來，盡管三家媒體統(tǒng)一受“多媒體總編輯”的指揮，但是，仍然是各自獨(dú)立的，所謂的“融合”不過是三方在工作上的配合。

更多的實踐是在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)過程中，內(nèi)容部門和技術(shù)部門聯(lián)合研發(fā)新的新聞服務(wù)形態(tài)。比如2009年美聯(lián)社推出的“經(jīng)濟(jì)壓力互動地圖”、《華盛頓郵報》推出的“時空”互動新聞地圖，2013年《紐約時報》的多媒體報道“雪崩”、英國《金融時報》的數(shù)字在線服務(wù)“FT速遞”等，不僅具有多媒體、互動性等特點(diǎn)，而且使新聞內(nèi)容得到二次開發(fā)、利用，為用戶提供了更深層次的服務(wù)。這些融合新聞產(chǎn)品的誕生體現(xiàn)了不同部門之間的分工協(xié)作和互動配合。

競合：互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體基因的較量

隨著媒體融合實踐的推進(jìn)，一些媒體不滿足于不同部門人員簡單地配合和協(xié)作，開始嘗試進(jìn)一步打通內(nèi)部組織架構(gòu)，建立新的工作模式，形成一種新的合作工作機(jī)制。這種工作機(jī)制建立在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但是難以擺脫傳統(tǒng)媒體基因的桎梏，因此，往往是表面上合作的同時，暗藏著競爭和較量。

1.按生產(chǎn)流程重組編輯部：坦帕新聞中心的升級版

2007年，BBC建立了新的工作模式，電視、廣播、網(wǎng)站編輯部不再按照媒體形態(tài)進(jìn)行劃分，而是根據(jù)生產(chǎn)流程的需要進(jìn)行重組，一個編輯部負(fù)責(zé)突發(fā)新聞報道，另一個編輯部負(fù)責(zé)特寫和深度報道。④按生產(chǎn)流程重組的編輯部可以看作坦帕新聞中心的升級版，不同之處在于，它把不同形態(tài)的媒體整合在一起辦公的同時，引入了一種新的區(qū)分方法，把突發(fā)新聞和日常新聞、深度報道等分成兩個編輯部，從生產(chǎn)流程上進(jìn)一步變革。不同媒體的人在一起工作有一個潛藏的隱患：每個人都想把獨(dú)家新聞報告給自己服務(wù)的媒體，因此，合作有時候并不十分順暢。

2.按平臺打造融合產(chǎn)品：傳統(tǒng)媒體的艱難轉(zhuǎn)型

在媒體融合的實踐中，傳統(tǒng)媒體一直希望利用新媒體實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。最典型的是默多克新聞集團(tuán)夭折的《日報》，這是一款專門為iPad打造的新聞產(chǎn)品，標(biāo)榜創(chuàng)新，卻因循守舊，用傳統(tǒng)媒體的采編方式和盈利模式運(yùn)作。盡管形態(tài)上看是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)品，卻延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的基因，在新的傳播生態(tài)環(huán)境中屬于另類。endprint

另一個例子是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》打造的可以“聽”的移動雜志。從平板電腦上看，它與印刷版十分相像，清晰、直觀，多媒體元素不多。編輯部的解釋是，因為該刊讀者通常擁有按特定排版順序閱讀的習(xí)慣，該刊希望讀者把這一習(xí)慣延伸至數(shù)字平臺。⑤這一點(diǎn)，與國內(nèi)很多紙媒將報紙版面直接搬上新聞客戶端非常類似。此外，特別提供了“聽”雜志的功能，為移動中的讀者提供便利。但是，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》從傳統(tǒng)媒體讀者角度出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)新能否最終獲得成功，仍然是一個未知數(shù)。

融合：媒體有機(jī)體的形成

最高階段的融合是形成內(nèi)容與技術(shù)無縫對接、各個部門既各司其職又緊密合作的媒體有機(jī)體。在這一階段，媒體完全從傳統(tǒng)理念和組織架構(gòu)的桎梏中解放出來，在融合發(fā)展的理念下進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播，根據(jù)受眾需求配置各種資源。目前全球范圍內(nèi)還沒有能稱得上真正達(dá)到最高融合階段的媒體，《紐約時報》是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊，在網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)、多媒體報道等諸多領(lǐng)域，都取得了突破性進(jìn)展。今年，為滿足傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的迫切需求，在媒體集團(tuán)內(nèi)部深化轉(zhuǎn)型，該報提出努力強(qiáng)化新聞采編部職能，從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革和重構(gòu)。具體而言，主要包括以下三個方面⑥：

首先，把戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析提高到前所未有的高度。為了著眼長遠(yuǎn)，做好報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的頂層設(shè)計，《紐約時報》計劃在新聞采編部建立一個戰(zhàn)略規(guī)劃小組，負(fù)責(zé)追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，制定長期發(fā)展規(guī)劃，處理棘手難題，提出解決方案，開展試驗并分享結(jié)果等，其成員包括新聞采編、技術(shù)、用戶體驗、分析等各種不同背景的人員。另外，還計劃建立一個數(shù)據(jù)分析小組，以迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，擴(kuò)大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，建立新的鏈接和使報道引起注意的方法，尋找更有效的方法與新聞采編部的其他人分享信息。

其次，把擴(kuò)大讀者數(shù)量作為采編部的重要工作之一。讀者拓展不再只是發(fā)行部門和讀者服務(wù)部門的職能，新聞采編部的“讀者意識”增強(qiáng)?！都~約時報》提出在新聞采編部設(shè)立一個讀者拓展小組，負(fù)責(zé)制定新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等新媒體渠道直接推廣新聞報道，同時兼顧傳統(tǒng)報紙的讀者拓展。具體策略包括：“發(fā)現(xiàn)讀者”，通過改進(jìn)技術(shù)，使用更多、更好的工具，在合適的時間、地點(diǎn)把內(nèi)容展示給合適的讀者，即加強(qiáng)新聞的包裝與分發(fā)；“向讀者推廣內(nèi)容”——使最重要的新聞作品擁有最多的讀者，產(chǎn)生最大的影響，鼓勵記者、編輯推廣他們的報道，針對搜索引擎和社交媒體優(yōu)化報道；“與讀者建立聯(lián)系”——與讀者建立一個雙向互動關(guān)系，以提高其忠誠度，深化與讀者的線上、線下聯(lián)系，使讀者參與新聞報道，更好地使用讀者自制內(nèi)容。

最后，以采編部為核心，輻射集團(tuán)內(nèi)部其他部門，促進(jìn)緊密合作。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要集團(tuán)內(nèi)部各部門的通力合作，然而由于業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，利益存在分歧，合作往往存在阻礙?！都~約時報》計劃在這方面進(jìn)行大幅度改革，特別提出新聞采編部與讀者服務(wù)部門緊密合作，鼓勵主編、責(zé)任編輯、平臺主編、產(chǎn)品經(jīng)理、垂直欄目負(fù)責(zé)人與負(fù)責(zé)讀者體驗的業(yè)務(wù)部門合作，建立一個清晰的負(fù)責(zé)讀者體驗的部門的組織圖，包括各部門的聯(lián)系人以及相應(yīng)的新聞編輯部聯(lián)系人，確保新聞采編部與負(fù)責(zé)讀者體驗部門的緊密合作等。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準(zhǔn)號為14CXW022。）

「注釋」

①Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

②Ivar John Erdal（2012） Bridging the Gap： Toward a Typology of Cross-media News Production Processes. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 179-191.

③蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，人民出版社，2012年，第47頁。

④Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

⑤劉瀅：《英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的品牌拓展與新媒體戰(zhàn)略》，《中國記者》2013年第10期，第120-121頁

⑥New York Times（2014） The Full New York Times Innovation Report.2014， pp. 1-97.endprint