推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究

楊 特 邵建紅

(西安交通大學(xué)，陜西西安710049;北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083)

一、文獻(xiàn)綜述

推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(Referral Reward Program，簡(jiǎn)稱(chēng)RRP)最早出現(xiàn)在1998年Helm的研究中，指出RRP是企業(yè)通過(guò)各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)已有顧客推薦新顧客的營(yíng)銷(xiāo)方案。

Godes研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)主動(dòng)管理口碑是有效的，企業(yè)會(huì)以獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高消費(fèi)者推薦可能性，這種主動(dòng)管理口碑的方式被稱(chēng)為最優(yōu)推薦計(jì)劃。Wirtz的研究說(shuō)明RRP的有效，他發(fā)現(xiàn)單一提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，不一定會(huì)使其積極傳播企業(yè)口碑，而若給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，推薦可能性會(huì)得到顯著提高。

有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的口碑傳播增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)口碑傳播的可控性，但存在獎(jiǎng)勵(lì)與自然情況下口碑傳播還是有區(qū)別的。Wiener指出若推薦者是受到某種刺激而做出的推薦行為，與自然產(chǎn)生的推薦行為相比，消費(fèi)者的接受程度可能不同，Tuk的研究應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。

Kim的研究應(yīng)證了不同獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型和不同獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)RRP的實(shí)施是有影響的，他們將消費(fèi)者分為兩類(lèi)，重度使用者和輕度使用者，探究不同獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型和不同獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)這兩類(lèi)消費(fèi)者有什么不同影響。

二、研究方法與假設(shè)

1．研究假設(shè)。

RRP口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)有兩方面，一是產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)，當(dāng)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度達(dá)到一定程度時(shí)，他們?cè)敢鈱Ⅲw驗(yàn)與他人分享。另一方面，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的刺激，消費(fèi)者為獲得獎(jiǎng)勵(lì)，才愿意將產(chǎn)品推薦給更多的人。但是，當(dāng)口碑接收者得知有獎(jiǎng)勵(lì)存在時(shí)，因?yàn)橥扑]動(dòng)機(jī)的不確定性，會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，使接收者對(duì)所推薦的信息產(chǎn)生了不信任感，由此，我們假設(shè):

H1:推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿低于自然口碑。

品牌特性對(duì)RRP口碑下購(gòu)買(mǎi)意愿影響是有調(diào)節(jié)作用的。對(duì)此，我們假設(shè):

H2．1:品牌強(qiáng)度對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響有調(diào)節(jié)作用

H2．2:強(qiáng)品牌強(qiáng)度對(duì)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響比弱品牌大。

2．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過(guò)程。

為驗(yàn)證假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了2×2實(shí)驗(yàn)，對(duì)XX大學(xué)134名同學(xué)進(jìn)行情景模擬。實(shí)驗(yàn)一變量為是否存在獎(jiǎng)勵(lì)，探究RRP口碑與自然條件口碑對(duì)消費(fèi)者不同影響。實(shí)驗(yàn)二變量為品牌強(qiáng)度，來(lái)判斷品牌強(qiáng)度(強(qiáng)、弱)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

在基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)中，假設(shè)需購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦，并展示電腦基本參數(shù)，A品牌被描述為國(guó)際知名品牌，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，B品牌被描述為名氣雖不大但物美價(jià)廉，請(qǐng)被試者選擇購(gòu)買(mǎi)情況。實(shí)驗(yàn)一是為考察RRP口碑下購(gòu)買(mǎi)情況。先假設(shè)有朋友向被試者推薦品牌B，令其判斷購(gòu)買(mǎi)B品牌可能性;再假設(shè)得知推薦者接受了獎(jiǎng)勵(lì)，令其再次選擇購(gòu)買(mǎi)B品牌的可能性。

實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)為驗(yàn)證假設(shè)2。告知被試者，同樣有一個(gè)受到了獎(jiǎng)勵(lì)的朋友推薦品牌A，請(qǐng)被試者選擇購(gòu)買(mǎi)A的可能性。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1．推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下的口碑與自然口碑對(duì)比數(shù)據(jù)分析。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到自然口碑下購(gòu)買(mǎi)可能性的變化值△P=P自然口碑—P購(gòu)買(mǎi)B=5．9829－5．1111=0．8718，即在有人推薦的情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性提高17．057%。推薦口碑的購(gòu)買(mǎi)可能性的變化值△P=PRRP口碑—P購(gòu)買(mǎi)B=3．8547－5．1111=－1．2564，即在RRP口碑下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿反而下降了24．5818%。自然口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，兩個(gè)樣本相關(guān)達(dá)0．512，t=－4．565，說(shuō)明自然狀況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)B的可能性均值小于推薦口碑下購(gòu)買(mǎi)B可能性均值，而p=0．000＜0．05，兩組樣本數(shù)有顯著差異，即口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性的提高具有顯著影響。RRP口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，兩個(gè)樣本相關(guān)為0．390，t=5．678，p＜0．05，兩組樣本數(shù)有顯著差異，而根據(jù)均值的變化說(shuō)明RRP對(duì)于削弱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性具有顯著影響。

2．推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下品牌強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響數(shù)據(jù)分析。

對(duì)不同情況下購(gòu)買(mǎi)A、B品牌進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，推薦口碑下的A品牌購(gòu)買(mǎi)可能性的變化值△PA=PRRP口碑A—P購(gòu)買(mǎi)A=5．5556－5．7863=－0．2308，RRP下A品牌的購(gòu)買(mǎi)可能性下降3．987%;B品牌的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性變化值△PB=PRRP口碑B—P購(gòu)買(mǎi)B=3．8547－5．1111=－1．2564，B品牌可能性下降了24．582%，表明B品牌在RRP下比A品牌下降的幅度大。

對(duì)RRP下品牌強(qiáng)度的影響變化我們需比較其前后購(gòu)買(mǎi)可能性的變化量，所以對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性變化進(jìn)行均值比較，得到A、B在RRP下的購(gòu)買(mǎi)可能性相關(guān)為0．049，購(gòu)買(mǎi)可能性變化的相關(guān)系數(shù)為0．193，兩個(gè)樣本不相關(guān)。在t檢驗(yàn)結(jié)果中，t=3．899，A品牌購(gòu)買(mǎi)可能性變化的均值大于B品牌購(gòu)買(mǎi)可能性均值;A、B購(gòu)買(mǎi)可能性變化的P=0．000＜0．05，表明兩組樣本數(shù)有顯著差異，而根據(jù)均值的變化說(shuō)明A品牌的購(gòu)買(mǎi)可能性變化大于B品牌可能性變化，即RRP下A品牌強(qiáng)度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)可能性變化的影響顯著大于B品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響。

對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性變化進(jìn)行方差比較。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，單因子方差分析A品牌購(gòu)買(mǎi)可能性變化的均值為－0．2308，B品牌購(gòu)買(mǎi)可能性變化為－1．2564，表明在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下A品牌即強(qiáng)品牌強(qiáng)度下的產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性削弱程度較弱，而Levene檢驗(yàn)并不顯著，p=0．032，小于0．05，方差齊性假設(shè)不成立檢驗(yàn)結(jié)果無(wú)方差齊性。所以，為研究不同品牌強(qiáng)度的品牌在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃下對(duì)消費(fèi)者選擇影響是否顯著，對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性變化進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)。

四、討論與啟示

經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)及假設(shè)驗(yàn)證，RRP口碑削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性是顯著的。通過(guò)實(shí)證分析得到結(jié)論，RRP下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性甚至不如無(wú)任何條件下消費(fèi)者本身的購(gòu)買(mǎi)可能性。

產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度強(qiáng)弱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有一定調(diào)節(jié)作用，其在一定程度上能削弱獎(jiǎng)勵(lì)推薦造成的購(gòu)買(mǎi)意愿下降。品牌強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)品牌強(qiáng)度對(duì)RRP口碑下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響大于弱品牌。

企業(yè)需要慎重考慮是否采用RRP。只有當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)，因?yàn)樗綍r(shí)帶來(lái)的強(qiáng)的品牌承諾，質(zhì)量保證等，消費(fèi)者愿意相信推薦人的推薦，此時(shí)品牌強(qiáng)度才能夠完全抵消RRP口碑帶來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的下降。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌強(qiáng)度較弱時(shí)，品牌強(qiáng)度無(wú)法完全消除獎(jiǎng)勵(lì)的削弱作用，所以弱品牌強(qiáng)度企業(yè)要慎重考慮是否使用RRP。