虛假共識效應與消費行為研究綜述

戚海峰，費鴻萍

(華東理工大學 商學院，上海 200233)

虛假共識效應與消費行為研究綜述

戚海峰，費鴻萍

(華東理工大學 商學院，上海 200233)

在系統(tǒng)回顧虛假共識效應及其影響消費行為的相關文獻的基礎上，首先介紹虛假共識效應的概念、產生機制，然后從個體感知與社會互動的角度深入探討虛假共識效應對消費行為的影響，最后討論現有研究的不足之處以及未來的研究重點。

虛假共識效應；投射偏差；自我中心偏見；選擇性暴露；認知可及性

引言

個體的許多觀點都是在人際判斷情境中產生的，人們經常需要預測別人的觀點、喜好[1]。例如，當人們?yōu)閻廴诉x擇滿意的禮物，為朋友提供關于電影的建議，向親戚推薦自己認為不錯的餐廳，在企業(yè)部門會議中就某項議題向企業(yè)領導提出自己的看法，往往需要事先揣摩、考慮一下對方的態(tài)度、觀點與偏好。大量研究已經表明，在這種情境下，人們往往會表現出一種過高估計自己的態(tài)度、觀點與行為被他人分享的程度與傾向[2-4]。研究者將這種現象稱之為虛假共識、自我中心偏見、社會投射與假定相似性，即人們“將自己的行為選擇與判斷視為與現在環(huán)境相比更加普遍和適當，而將其他回應視為不普遍的、具有偏差和不適當的”一種傾向[3]。

作為個體對自己的觀點、屬性和行為的一種感知結果，虛假共識效應屬于一種社會感知偏見。早期研究已經證實，這種感知偏見對于自我與同輩關于行為意向、偏好、觀念、個人問題以及個人特點等因素的評估均有顯著的影響[3]。自從研究者提出虛假共識效應的概念以來，相關研究已經產生了較為豐富的研究成果，因此有必要對其進行梳理。本文將從個體認知與人際互動兩個角度探討虛假共識在消費情境下對個體行為的影響，并在此基礎上對未來的研究提出一定的建議。

一、虛假共識效應及其產生的心理機制

當個體高估了別人如何積極評價或感知自己喜歡或積極感知的事物時，虛假共識效應就產生了[3]。在羅斯(Ross)等以大學生為對象的研究之后，研究者發(fā)現虛假共識效應在年輕人[5]、優(yōu)秀運動員[6]、護士[8]、中東與西以色列學生[7]以及日本人[9]等不同類型個體的行為上都有所體現。由此可見，無論是從個體類型的角度還是從文化背景的角度來看，虛假共識效應的存在都具有相當程度的普遍性。

作為一種對個體決策具有重要影響的社會感知偏見，馬克斯與米勒(Marks & Miller,1987)通過對以往研究的總結，提出了關于虛假共識效應形成機制的四種解釋，即選擇性暴露與認知可及性、顯著性與集中注意力、邏輯信息處理以及動機視角[2]。具體而言：

首先，從選擇性暴露與認知可及性的角度來看，虛假共識效應代表了個體與他人之間類似性的一種判斷，類似性感知受到個體獲得記憶中類似性證據的容易程度的影響。換言之，自我與他人之間類似性(共識即觀點的類似性)的估計代表了“第一反應(top-of-the-head)”現象的一個例子[10]。根據特維斯基與卡尼曼(Tversky & Kahneman,1973)的研究，當一個人根據回憶想起例子或聯(lián)想的容易程度來估計頻率或可能性時，他就會使用可及性啟示法[11]。羅斯等將這種啟示法運用到共識的估計上，認為自我與他人之間類似性或同意的例子要比差異性或反對的例子更容易從記憶中獲得，因此會增強對一個人所偏好的觀點的共識估計[3]。

其次，從注意力的角度來看，在判斷過程中，相較于替代觀點，個體將注意力集中于自己偏愛的觀點上，可能會增強對一個人的認可共識的估計[2]。當個體將注意力集中在唯一一個觀點上時，感知到的共識可能會得到增強，這是因為這個觀點是當前意識中唯一的一個觀點。相反，當關注點在兩個或更多的觀點之間轉換時(即一個人同時注意到幾個觀點)，對任何觀點的共識估計就會在這些備選對象中被稀釋，因此產生虛假共識效應的可能性就會相對較低。

第三種對虛假共識效應產生的解釋，認為該現象產生于邏輯與理性過程中。海德(Heider,1958)認為因果歸因的本質能夠影響一個特定行為普遍性的相關假設，具體表現為當個體對態(tài)度對象具有積極體驗時，他們會認為這種體驗是非?！白匀缓头线壿嫷摹?，并因此而假定別人也會具有這種體驗[12]。實際上，對虛假共識效應的因果歸因解釋意味著個體對他人反應與自我之間類似性的一種期望。

最后，虛假共識的產生可能源于特定的動機，例如把自己的態(tài)度與行為視為代表性的欲望[13]。馬克斯與米勒(Marks & Miller,1987)認為這種動機的目的在于通過假定別人擁有同樣的觀點來增加社會支持[2]。具體而言，當個體對自己觀點的恰當性或正確性感到不太確定時，他就會認為自己與別人之間存在更大程度的類似性。而那些會暫時降低一個人自尊或自信的情境因素也會增強他對類似性的感知。

綜上所述，上述四種形成機制大體可以劃分為認知型和動機型兩種。這些機制在不同情境下都具有一定的解釋力，但是各自也存在著一些明顯的缺陷，即缺乏不同機制之間的融合。

二、虛假共識效應對消費行為的影響

1.個體認知視角下虛假共識效應對消費行為的影響

作為一種認知偏見，虛假共識不可避免地會對包括消費在內的個體行為產生影響。在早期虛假共識與消費行為關系的研究中，研究者多采用一些較為特殊的消費品作為研究對象，例如以煙、酒甚至毒品為對象的消費活動。波特溫(Botvin,1992)等分析了青少年感知的吸煙在成年人或同輩的流行程度對自己吸煙行為的影響[40]。研究結果表明，那些相信有更多成年人或同輩人吸煙的青少年會表現出最強的吸煙卷入度，而那些認為在這些人中吸煙偏少的青少年會表現出最低的卷入度。與之類似，沃爾夫森(Wolfson,2000)分析了大學生對校園內吸毒行為流行性的態(tài)度，研究結果表明，那些吸食大麻的學生要比不吸大麻的學生估計校園里有更多的人在吸大麻，而且之所以會產生這種認識，可能是因為這些學生的估計受到了選擇性暴露的影響，他們把自己與那些行為類似的學生聯(lián)系并且將自己的估計建立在對他們有效的信息基礎上[14]。

吉洛維奇(Gilovich)發(fā)現，在選擇新老音樂、電影的過程中，個體對選擇對象采取不同的主觀解釋與其虛假共識的形成具有密切聯(lián)系，進而對其選擇產生進一步的影響[15]。實際上，虛假共識效應具有一種自我服務導向的特點，即消費者站在自身立場認識事物的結果與站在他人立場認識事物的結果往往是不同的。羅斯等在研究中發(fā)現，相比于將自己界定為某種替代類型的人，如果大學生將自己界定為某種既定類型的話，那么他們估計的同屬于這一類型的一般大學生的比重會明顯偏高[3]。這一現象在大學生的許多消費偏好上都有所體現，例如黑(白)面包、意大利(法國)電影、網球喜好等。

吉洛維奇等(Gilovich et al.,1983)從歸因的角度分析虛假共識效應，即相比于將自己的行為反應起因于個體特征或經驗，如果人們將自己的行為反應歸因于外部，那么他們會過度估計自己反應的普遍性，也就是說，人們會認為自己的選擇、判斷或決策更具代表性[16]。在研究中，吉洛維奇等提出的上述觀點通過食物偏好、電影以及股票等不同類型的產品選擇得到了驗證。杰少夫等(Gershoff et al.,2008)以冰激凌、海報和電影等產品的消費行為作為分析對象，通過研究發(fā)現，面對自己喜歡的產品，個體更容易過高估計別人分享自己觀點的程度，而對于自己不喜歡的產品而言，這種傾向則明顯偏低[17]。

虛假共識除了影響消費者對產品偏好的判斷以外，還對廣告信息的態(tài)度具有顯著影響。布(Bui,2012)比較了大學生喜愛的廣告明星的態(tài)度和他們估計的別人持有的這些明星的觀點，通過研究發(fā)現，實驗對象所估計的別人對喜愛的廣告明星的認可程度能夠顯著地預測自己估計的別人對明星的喜歡、支持與持有的類似情感，卻不能預測別人對明星的不喜歡[18]。由此可以看出，某些消費者對廣告明星持有某種積極態(tài)度，并不完全意味著其他人也會持同樣立場。這對于那些希望通過明星代言策略來實施產品推廣的企業(yè)而言具有重要的啟示。

2.人際互動視角下虛假共識效應對消費行為的影響

虛假共識效應產生于個體與他人之間的互動過程中，因此該因素對消費行為的影響廣泛存在于人際互動情境中。特別是當個體為了利用來自周圍人的信息，對關于自身與周圍人之間的類似程度做出推論時，虛假共識對個體的消費判斷與決策的影響是非常顯著的[1,19]。社會比較理論認為，通過推斷別人與自我并不相似，那么他們的影響就會不受重視或遭到拒絕；相反，如果通過推斷別人與自我是相似的，那么他們的影響力就會增強[20]。在市場環(huán)境中，人們往往認為某些產品領域中存在一些專家或意見領袖，他們的觀點對消費者的判斷與決策產生重要影響。但是，霍克(Hoch,1987)認為這些專家在消費者的活動、利益與觀點等事物的預測方面并不比一般消費者更加準確，之所以如此，其中一個重要原因就是一般消費者要比他們與目標群體之間存在更多的類似性[4]。

在推斷過程中產生的虛假共識效應通常需要依托于個體與他人之間的關系背景。當個體處于一種合作式的精神狀態(tài)中時，他們會展示出與自我中心偏見傾向一致的行為。在以往關于虛假共識效應的研究中，研究者對個體與他人之間關系性質的認識基本上都局限在中立或者合作的范疇內，基本沒有人考慮在一種競爭或沖突性的關系背景下虛假共識效應的表現。但是競爭性關系無論是在西方還是東方文化環(huán)境中都是普遍存在的一種關系情境。諾頓等(Norton et al.,2013)在一項網絡環(huán)境下的消費者拍賣行為研究中發(fā)現，當個體與他人之間的關系處于一種中立或合作的狀態(tài)時，自我中心式的推斷是很堅定的，但是當個體與他人之間的關系性質表現為競爭性(例如拍賣、投標等)時，人際間的不明確性會導致一種陌生性推斷，而不是類似性推斷[21]。因此，消費者會像對付陌生人那樣采用帶有侵略性的方式與關系不明確的他人進行較量。換言之，競爭性的關系背景會使消費者將自己作為推斷基礎的傾向進行反轉。諾頓(Norton)等人的研究對以往自我中心驅動產生的感知偏見的重要性提出了挑戰(zhàn)，同時也反映出以往的研究者相對忽視了人際間關系背景的復雜性，這為以后虛假共識效應的研究指出了一個新的研究方向。

在人際互動背景下的消費者決策過程中，社會規(guī)范往往是一個不容忽視的因素。雖然大量的社會心理學的研究已經證實，人們將他人作為社會存在的信息來源。但是，這些社會存在的判斷實際上可能是種扭曲的解釋，而它至少部分地由這種對自己觀念過度估計支持的傾向所導致的。進而言之，人們的行為可能源自這些潛在的錯誤的社會規(guī)范。普倫蒂斯與米勒(Prentice & Miller，1993)的一項研究分析了在大學校園里關于飲酒消費行為的規(guī)范與虛假共識之間的關系[22]。研究者發(fā)現，代表性的學生從個體角度來看對喝酒行為是感到不舒服的，他們之所以參與喝酒主要是因為將喝酒的相關規(guī)范誤解為支持這一行為。這一研究的結果表明，人們并不總是能夠準確地判斷他人的觀點，特別是基于別人的外在行為。雖然現有研究證明社會規(guī)范因素是影響虛假共識效應的一個重要因素，但是并未進一步揭示不同類型社會規(guī)范對虛假共識效應的影響。規(guī)范焦點理論將規(guī)范劃分為描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，并指出行為的當時成為注意的焦點是社會規(guī)范發(fā)生作用的前提條件[23]。當個體分別面對這兩種不同類型的社會規(guī)范時，哪一種情境下更有可能導致個體在判斷過程中產生虛假共識效應，關注焦點的轉移是否會促動虛假共識效應的變化，這些內容以往研究者并未做深入探究，因此在今后的研究中可以予以關注。

以往消費者行為研究認為個體的獨特性需求屬于一種社會性需求[24]，這種需求會促使消費者選擇獨特的產品或品牌[25]，在通過消費滿足獨特性需求方面存在著個體差異[26]。由于獨特性需求具有典型的社會屬性，消費者在滿足過程中往往需要基于人際間的比較做出獨特性水平高低的判斷，因此可能會出現對產品獨特性的錯誤感知與判斷的問題。與以往研究認為獨特性需求驅動個體關于產品獨特性評價的觀點不同，埃姆斯與艾揚格(Ames & Iyengar,2004)通過消費者對領帶、鞋、太陽鏡等產品的獨特性評價的研究發(fā)現，個體感知的自身與目標群體之間類似性會對產品獨特性評價的投射產生影響[27]。換言之，當個體認為自身與目標群體之間存在類似性時，他們會將自己對獨特產品的評價投射到別人那里，反之則不會出現這種情況。由于消費者的購買行為會受到參照群體觀點的影響，因此個體對他人觀點的預測將會對消費者對獨特產品的選擇與購買行為產生直接的影響。蘇斯等(Suls et al.,1988)以抽煙、喝酒等行為為對象，通過研究發(fā)現，當個體按照自己期望的方式予以表現時，往往會過低估計周圍像自己一樣行事的人的實際數量[28]，這實際上形成一種對獨特性的錯誤估計，因此屬于一種虛假獨特性。

杰里森(Gielissen,2011)在一項關于消費者對社會責任性產品(socially responsible products)的購買行為定性研究中指出，消費者之所以購買此類產品，相關他人以及與之聯(lián)系的社會規(guī)范是其中一項重要影響因素，并且研究結果顯示相關他人經常被感知與那些調查對象具有類似的觀點[29]。在對相關他人和社會規(guī)范如何影響消費者購買社會責任性產品方面，杰里森(Gielissen)的研究將虛假共識效應作為了一種解釋機制，認為調查對象可能以為他們知道相關他人的觀點，因為他們將自己的觀點投射到了對方身上，這導致自己錯誤地認為相關他人的觀點與自己的觀點是類似的(或至少是接近的)。

三、研究展望

研究者雖然已經關注到消費領域中的虛假共識現象，但是，相關研究仍然有待進一步豐富，特別是國內的研究更是偏少。在人際互動情境下中國人的態(tài)度形成與判斷過程具有強烈的揣摩、預測他人觀點的內在傾向，因此了解中國人獨特的態(tài)度形成機理，客觀上需要關注態(tài)度形成過程中虛假共識效應的存在及其影響力，這對正確預測個體行為并合理引導具有重要的現實意義。未來關于虛假共識效應的研究可以關注以下幾方面：

1.虛假共識效應對企業(yè)相關決策機制影響的研究

市場經濟環(huán)境下營銷以消費者為導向，這就要求企業(yè)從不同視角判斷、預測消費者的需求、態(tài)度等。企業(yè)的市場決策實質上一個圍繞消費者需求形成共識的過程，企業(yè)如何避免因自我中心偏見等因素形成錯誤的內外部共識，最終導致決策失誤，這是需要關注的一個問題。

以新產品經營為例，以往研究認為新產品能否取得成功，受到研發(fā)人員及團隊的個性因素[30]、新產品團隊能力[31]等因素的影響。從共識形成的角度看，新產品的經營反映了企業(yè)內部各部門圍繞新產品特征，目標消費群體需求形式、需求變化等內容通過預測達成了共識。但是各部門管理者在做出上述判斷時，有可能將自身以往的經營經驗或市場知識投射到目標消費群體或其他部門決策者身上，從而導致關于消費者對新產品偏好的判斷產生虛假共識，這是導致許多新產品上市失敗的重要原因之一。因此，探究企業(yè)內部的市場決策機制，分析決策過程中不同類型決策內容共識的形成機制、共識虛假性的判斷及其產生機制，不僅有利于完善企業(yè)內部的組織決策理論，而且能夠促進科學的市場判斷決策的產生。

2.消費過程中虛假共識效應對消費者態(tài)度與行為的影響

以往研究已經證明虛假共識效應能夠影響個體的行為，但是可以看出，研究者對于物品消費情境的復雜性、多樣性缺乏足夠的重視，這與消費者行為研究對情境因素持以高度重視形成了顯著差異。詹德勒與威克蘭德(Gendolla & Wicklund,2009)在其虛假共識效應的研究中分析自我聚焦型注意對承認或忽視別人觀點產生的影響時，引入了私下/公共兩種情境。研究結果表明，當提供關于他人觀點的線索時，高水平的私下自我聚焦型注意會增強觀點的承認并削弱自我中心主義，相比之下，高水平的公開自我聚焦對觀點承認沒有產生顯著影響[32]。之所以詹德勒與威克蘭德的結論與以往虛假共識范式下自我聚焦會增強自我中心主義的觀點[33]形成明顯的沖突，可能就是私下/公開情境因素的影響所致。詹德勒與威克蘭德的研究一定程度上證明了情境因素在虛假共識效應研究中同樣是不容忽視的一個重要因素。

現代社會中，個體的很多判斷與行為都是在具有大量互動環(huán)節(jié)的消費環(huán)境中發(fā)生的，例如推薦、贈禮、口碑等。研究個體在此類消費情境中的虛假共識效應的形成機制及其對個體行為的影響，不僅有助于提升現有虛假共識效應理論體系的解釋力，而且具有重要的實踐價值。

3.消費者決策過程中虛假共識效應的控制研究

虛假共識效應對個體的態(tài)度與行為具有顯著的影響，由于該效應使個體態(tài)度形成與判斷決策往往偏離了客觀事實，因此如何在特定消費情境下控制或修正虛假共識效應，這對于完善虛假共識效應理論，或從實踐的角度來看都是一個值得關注的領域。

扎克曼(Zuckerman,1982)等對虛假共識效應的控制提出了理論解釋。他們通過研究發(fā)現，目標對象行為的屬性對于共識估計過程中產生偏見具有重要的影響[34]。首先，引導行動者與觀察者對一個行為做出情境性歸因的話，那么他們感知的這種行為的普遍性要比那些做出傾向性歸因的行為的普遍性更強。其次，觀察者認為在群體中顯著的行為要比不顯著的行為具有更強的普遍性。第三，相比不具代表性的目標，觀察者更可能從具有代表性的目標的行為中進行概括。根據扎克曼等的研究，個體行為的屬性對于共識估計具有重要、顯著的影響，那么從邏輯上講，在個體所認為的普遍性產生的過程中，如果改變個體行為的某種屬性，那就有可能影響虛假共識的產生或水平的高低。

雖然克魯格與克萊門特(Krueger & Clement,1994)認為虛假共識效應是無法消除的[35]，但是其他研究者發(fā)現通過改變評價虛假共識的典型設計中的幾個特征是可以修正這一效應的。例如，可供選擇的對象的數量表明是可以減少虛假共識效應的[36]。向參與者呈現不同數量的反應選擇對象，作者能夠決定虛假共識受到可得性啟發(fā)的影響(也就是說，把判斷建立在容易出現在記憶中的信息基礎上)。在一項虛假共識效應研究中，馬倫等(Mullen et al.,1985)發(fā)現比較群的本質不會影響發(fā)現結果，而測量的順序與估計的數量卻會影響這一效應[37]。具體而言，當物品更少時并且在贊同之前產生共識的估計時，效應的規(guī)模會更大[37]。進一步講，馬克斯與杜瓦爾(Marks & Duval,1991)通過研究發(fā)現，通過控制可供選擇的對象的數量是可以減少虛假共識效應的[36]。此外，有研究者提出可以使用干預技術來消除可得性啟發(fā)，即由于它關系到支持參與者個人觀念的信息，由此可以減少虛假共識效應。上述研究表明，引導個體的認知過程是可以控制虛假共識效應的。

以上研究表明，以往研究從不同角度對虛假共識效應的控制提出了一定的理論支持，但是這些研究很少關注社會情境類型的復雜性。虛假共識效應的產生與社會情境之間具有密切聯(lián)系，這決定了其控制的實現也不能忽視社會情境因素的存在。諾曼和泰德斯基(Norman & Tedeschi,1989)提出如果要成功改變青少年的吸煙行為，就必須關注規(guī)范性想法以及個體態(tài)度。這里的規(guī)范性想法就是社會認同因素，與吸煙者負面的社會形象相聯(lián)系。實際上諾曼和泰德斯基的觀點一定程度上從控制的角度反映了虛假共識的形成與社會情境之間存在的必然聯(lián)系，對于該現象的控制具有重要啟示。

4.中國文化背景下虛假共識效應對消費者態(tài)度與行為影響的研究

自從羅斯等提出虛假共識效應的概念后，研究者發(fā)現虛假共識效應的存在具有一定程度的普遍性。從現有研究來看，尚無以中國企業(yè)或消費者為樣本的專門研究?？ɡ_瓦在研究日本人關于愛國主義與民族主義觀點的認識時發(fā)現，那些與自己親密的人，尤其是內群體的人，個體對他們的態(tài)度的估計往往會言過其實，而對于外群體的人來說，個體往往是基于刻板印象來做出估計的[9]。該學者的觀點一定程度上反映出東亞地區(qū)人們在立場、觀點的選擇方面所遵循的內外有別的基本準則，這往往也是產生虛假共識的重要推動力。因此，這一研究對于中國文化背景下的虛假共識效應具有重要的參考價值。

進一步講，中國文化的典型特征是以家庭/家族主義為核心的儒家文化，中國人通?；诓钚蚋窬质降年P系網絡，采取因人/群體而異的特殊主義式的交往規(guī)范與他人產生社會互動。同時，中國文化強調個體之間在人際交往過程中遵循“推己及人”、“以己度人”的原則，體現出對他人態(tài)度、觀念的高度重視。在這些規(guī)范的指導下，個體的判斷是否會隨著關注點在不同類型的人/群體之間的轉移以及對他們觀念的重視程度的不同而產生虛假共識，這是一個值得關注的問題。瓊斯(Jones,2004)提出社會分類對虛假共識效應具有調節(jié)效應，即內群體的虛假共識效應要大于外群體，這是因為外群體感知的社會距離更大[38]。瓊斯關于虛假共識效應在內外群體上存在顯著差異的觀點和中國人在態(tài)度上持有的“內外有別”原則具有一定的聯(lián)系。另外，帕克(Park,2012)在其虛假共識效應研究中引入了私下/公開情境因素[39]，但在其研究中并未進一步深入探究個體的心理因素。眾所周知，在公開情境下，面子意識是影響中國人態(tài)度、判斷的重要心理因素，這種因素與虛假共識效應之間是否存在某種內在的聯(lián)系，這也有待在未來的研究中予以驗證。

[1]GERSHOFF A D，BRONIARCZYK S M，PATRICIA M W.Recommendation or evaluation? task sensitivity in information source selection[J].Journal of Consumer Research，2001:418-438.

[2]MARKS G，MILLER N.Ten years of research on the false-consensus effect：an empirical and theoretical review[J].Psychological Bulletin，1987,102(1):72-90.

[3]ROSS L，GREENE D，HOUSE P.The false consensus effect：an egocentric bias in social perception and attribution processes[J].Journal of Experimental Social Psychology,1977(13):279-301.

[4]HOCH S J.Perceived consensus and predictive accuracy：the pros and cons of projection[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987(53):221-234.

[5]HENRY D B，KOBUS K，SCHOENY M E.Accuracy and bias in adolescents’ perceptions of friends’ substance abuse[J].Psychology of Addictive Behaviors，2011:80-89.

[6]DUNN M，Thomas J O，SWIFT W，et al.Elite athletes’ estimates of the prevalence of illicit drug use：evidence for the false consensus effect[J].Drug and Alcohol Review，2012(1):27-32.

[7]BIZMAN A，YINON Y，Vizgardiski N.False consensus among Middle-Eastern and Western Israeli students[J].The Journal of Social Psychology，1993,133(4):539.

[8]BURNS L J，KNUSSEN C.False consensus and accuracy of perceptions of nurses regarding universal precaution practices[J].Psychology，Health & Medicine，2005(4):344-354.

[9]KARASAWA M.Projecting group liking and ethnocentrism on in-group members：false consensus effect of attitude strength[J].Asian Journal of Social Psychology，2003(2):103-116.

[10]TAYLOR S E，FISKE S T.Salience，attention，and attribution：top of the head phenomena[J].Advances in experimental social psychology,1978(11):249-288.

[11]TVERSKY A，Kahneman D.Availability：A heuristic for judging frequency and probability[J].Cognitive Psychology,1973(5):207-232.

[12]HEIDER F.The psychology of interpersonal relations[M].New York：Wiley,1958.

[13]SHERMAN S J，PRESSON C C,CHASSIN L.Mechanisms underlying the false consensus effect[J].Personality and Social Psychology Bulletin,1984(10):127-138.

[14]WOLFSON S.Students’ estimates of the prevalence of drug use：evidence for a false consensus effect[J].Psychology of Addictive Behaviors,2000(3):295-298.

[15]GILOVICH T.Differential construal and thefalse consensus effect[J].Journal of Personality and Social Psychology，1990,59(4):623-634.

[16]GILOVICH T，SUSAN J，JENNINGS D L.Causal focus and estimates of consensus：an examination of the false consensus effect[J].Journal of Personality and Social Psychology，1983:550-559.

[17]GERSHOFF A D，MUKHERJEE A，MUKHOPADHYAY A.What’s not to like? Preference asymmetry in the false consensus effect[J].Journal of Consumer Research，2008(1):119-125.

[18]BUI N H.False consensus in attitudes toward celebrities[J].Psychology of Popular Media Culture，2012(4):236-243.

[19]NAYLOR，WALKER R，LAMBERTON.Seeing ourselves in others：reviewer ambiguity，egocentric anchoring，and persuasion[J].Journal of Marketing Research，2011,3:617-631.

[20]BROWN J J，REINGEN P H.Social ties and word-of-mouth referral behavior[J].Journal of Consumer Research，1987,14(3):350-361.

[21]NORTON D A，LAMBERTON C P，NAYLOR R W.The devil you(Don’t)know：interpersonal ambiguity and inference making in competitive contexts[J].Journal of Consumer Research，2013(2):239-254.

[22]PRENTICE D A，MILLER D T.Pluralistic ignorance and alcohol use on campus：Some consequences of misperceiving the social norm[J].Journal of Personality and Social Psychology，1993(64):243-256.

[23]CIALDINI R B，RENO R R,KALLGREN C A.A focus theory of normative conduct：recycling the concept of norms to reduce littering in public places[J].Journal of Personality and Social Psychology，1990,58(6):1015-1026.

[24]TIAN K T，BEARDEN W O，HUNTER G L.Consumers’ need for uniqueness：scale development and validation[J].Journal of Consumer Research，2001(28):50-66.

[25]LYNN M，HARRIS J.The desire for unique consumer products：a new individual differences scale[J].Psychology and Marketing，1997(14):601-616.

[26]LYNN M，HARRIS J.Individual differences in the pursuit of self-uniqueness through consumption[J].Journal of Applied Social Psychology，1997(27):1861-1883.

[27]AMES D R.Inside the mind-reader’s tool kit：projection and stereotyping in mental state inference[J].Journal of Personality and Social Psychology，2004,3(87):340-353.

[28]SULS J，WAN C K.In search of the false-uniqueness phenomenon：fear and estimates of social consensus[J].Journal of Personality and Social Psychology,1987(52):211-217.

[29]GIELISSEN R B.Why do consumers buy socially responsible products?[J].International Journal of Business and Social Science，2011(3):21-35.

[30]REILLy R R，LYNN G S，ARONSON Z H.The role of personality in new product development team performance[J].Journal of Engineering and Technology Management，2002:39-58.

[31]NAKATA C，IM S,PARK H，HA Y.Antecedents and consequence of Korean and Japanese new product advantage[J].Journal of Business Research，2006:28-36.

[32]GENDOLLA G H，WICKLUND R A.Self-focused attention，perspective-taking，and false consensus[J].Social Psychology，2009(2):66-72.

[33]FENIGSTEIN A，ABRAMS D.Self-Attention and the Egocentric Assumption of Shared Perspectives[J].Journal of Experimental Social Psychology，1993(4):287-303.

[34]ZUCKERMAN M，MANN R W,BERNIERI F J.Determinants of consensus estimates：attribution，salience，and representativeness[J].Journal of Personality and Social Psychology，1982(42):839-852.

[35]KRUEGER J，CLEMENT R W.The truly false consensus effect：an ineradicable and egocentric bias in social perception[J].Journal of Personality and Social Psychology，1994,67(4):596-610.

[36]MARKS G，DUVAL S.Availability of alternative positions and estimates of consensus[J].British Journal of Social Psychology,1991(30):179-183.

[37]MULLEN B，ATKINS J L，CHAMPION D S,et al.The false consensus effect：a meta-analysis of 115 hypothesis tests[J].Journal of Experimental Social Psychology，1985(21):262-283.

[38]JONES P E.False consensus in social context：differential projection and perceived social distance[J].British Journal of Social Psychology，2004(3):417-429.

[39]PARK H S.Culture，need for uniqueness，and the false consensus effect[J].Journal of Social，Evolutionary，and Cultural Psychology，2012(1):82-92.

[40]BOTVIN G J，BOTVIN E M，BAKER E，et al.The false consensus effect：predicting adolescents' tobacco use from normative expectations[J].Psychological Reports，1992(1):171-178.

(責任編輯：魏小奮)

A Review of the Relationship Between False Consensus Effect and Consumer Behavior

QI Haifeng，FEI Hongping

(School of Business,East China University of Science and Technology,Shanghai 200233,China)

The article systematically reviewed the literatures on the false consensus effect and its effect on the consumer behavior.First，the concept and forming mechanism were introduced.Then，the effect of this phenomenon on consumer behavior was probed deeply.Finally，the existing shortage and future research focus were discussed.

false consensus effect；projective bias；egocentric bias；selective exposure；cognitive availability

2014-09-27

戚海峰(1976—)，男，華東理工大學商學院副教授；費鴻萍(1973—)，女，華東理工大學商學院副教授。

F014.5

A

1008-2700(2015)02-0115-07