回族老字號消費者代際傳承與品牌忠誠關(guān)系實證研究

楊保軍，馬玉龍

(1.北方民族大學(xué) a.商學(xué)院；b.發(fā)展規(guī)劃處，寧夏 銀川 750021；2.合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009)

回族老字號消費者代際傳承與品牌忠誠關(guān)系實證研究

楊保軍1a,2，馬玉龍1b

(1.北方民族大學(xué) a.商學(xué)院；b.發(fā)展規(guī)劃處，寧夏 銀川 750021；2.合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009)

基于家庭紐帶的代際傳承形成的消費者文化價值觀深刻影響著消費者行為，使消費者品牌認(rèn)知、品牌信任的形成無不帶有代際影響的烙印?；刈謇献痔柕南M者受到民族、宗教、地域的影響表現(xiàn)出獨特的消費特征，代際傳承在回族老字號消費群體更為突出。從實證角度深入研究回族老字號消費者代際傳承對品牌認(rèn)知、品牌信任以及品牌忠誠的影響，呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系?；诖H傳承視角提升消費者品牌忠誠度對推動老字號品牌發(fā)展和傳統(tǒng)文化的傳承和推廣以及自有品牌競爭力的提升都具有重要的啟示意義。

回族老字號；代際傳承；品牌忠誠

引言

消費者文化價值觀對消費行為影響的顯著性和重要性，在國內(nèi)外營銷學(xué)界已成共識[1]。消費者文化價值觀受到時代文化的影響，更來自于傳統(tǒng)文化、家庭代際傳承的影響。通常意義上代際傳承是指在家庭內(nèi)部的信息、信仰和資源傳輸從一代傳遞給下一代[2]，基于家庭紐帶的代際傳承形成的消費者文化價值觀深刻影響著消費者行為，使消費者的品牌認(rèn)知、品牌信任的形成無不帶有代際影響的烙印，這種情況在老字號品牌消費中尤為突出。眾所周知，中華老字號是中國自有品牌中的寶貴財富，承載著濃厚的中國商業(yè)文化和歷史文化?；刈謇献痔柺侵袊献痔柕闹匾M成部分，基于民族宗教習(xí)慣，回族商人開設(shè)的商號、攤販逐步形成了獨特的商業(yè)文化，影響了眾多的企業(yè)和消費者。同時，基于歷史的傳承和地域的影響，在餐飲、醫(yī)藥、屠宰、運輸、珠寶等行業(yè)中回族企業(yè)也逐步形成了優(yōu)勢，傳承至今形成了今天的回族老字號?；刈謇献痔柕南M者受到獨特的民族、宗教、地域的影響表現(xiàn)出獨特的消費特征，代際傳承在回族老字號消費群體更為突出。伴隨著現(xiàn)代消費市場的迅速發(fā)展，一些新興的商業(yè)體逐步蠶食著老字號的領(lǐng)地，許多經(jīng)歷百年的回族老字號經(jīng)營舉步維艱。如何實現(xiàn)回族老字號的復(fù)興？如何提高消費者的品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌忠誠？本文試圖從代際傳承的視角深入研究回族老字號消費者代際傳承對品牌認(rèn)知、品牌信任以及品牌忠誠的影響，對推動老字號品牌發(fā)展和傳統(tǒng)文化的傳承和推廣具有重要的啟示價值。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

家庭是個體獲得文化和社會知識的重要來源，父輩的年齡、經(jīng)驗和文化的優(yōu)勢通過家庭教育逐步向子女傳遞，從而形成了“代際影響”。代際影響可以是家庭中父輩的知識、經(jīng)驗從上向下傳遞，也可以是子女影響父輩的自下而上的傳遞。在20世紀(jì)60年代后期，代際傳承在社會學(xué)研究中受到了普遍的重視。伴隨著營銷學(xué)的發(fā)展，針對消費行為的研究使代際傳承問題逐步被納入到了營銷領(lǐng)域。消費者在社會交往中獲得的與消費相關(guān)的知識、文化與經(jīng)驗無不與家庭的代際影響相關(guān)，也就是說，消費者社會化的過程就是代際影響的過程。布朗(Brown，2003)等研究表明，一代使用者的品牌偏好對于下一代有著顯著的影響[3]。代際傳承與品牌認(rèn)知是什么關(guān)系，是否會影響品牌信任和品牌忠誠？20世紀(jì)70年代后期，眾多學(xué)者針對這一問題進行了深入的研究。1976年，伍德森等(Woodson et al.)通過父子對于汽車保險品牌選擇的研究證實了代際影響會對品牌認(rèn)知、品牌傳承產(chǎn)生作用，并能夠?qū)崿F(xiàn)代際傳遞[4]。此后，郭朝陽和陳暢(2007)等學(xué)者在研究中提出了代際傳承對品牌偏好和品牌忠誠的一致性[5]。何佳訊等(2011)認(rèn)為，在代際品牌資產(chǎn)領(lǐng)域，同樣存在品牌意識、感知質(zhì)量和品牌忠誠，并探討了在中國轉(zhuǎn)型社會背景下，父母與子女既有正向的代際影響，也有反向的代際影響[6]。由此，提出如下假設(shè)：

H1：回族老字號品牌代際傳承與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系；

H2：回族老字號品牌代際傳承與品牌信任呈正相關(guān)關(guān)系；

H3：回族老字號品牌代際傳承與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)系營銷理論提出之后，品牌關(guān)系理論成為當(dāng)前品牌研究的一個熱點話題。建構(gòu)有效的品牌信任與品牌忠誠對企業(yè)具有重要影響。德懷爾(Dwyer,1987)認(rèn)為，信任是關(guān)系建立的“樞紐”[7]。格奧克和淑(Geok & Sook，1999)認(rèn)為，品牌信任是品牌忠誠度建立的關(guān)鍵因素，并論證了品牌信任與品牌忠誠的正相關(guān)關(guān)系[8]。阿瓊和莫里斯(Arjun & Morris，2001)研究表明，品牌信任影響消費者的購買忠誠度和態(tài)度忠誠，購買忠誠度可以導(dǎo)致更大的市場份額，而態(tài)度忠誠導(dǎo)致較高品牌銷售價格[9]。提升品牌信任可以有效提升品牌資產(chǎn)，謝毅和彭泗清(2014)從品牌資產(chǎn)角度考察了品牌信任和品牌情感影響消費者口碑傳播行為意向的機制，以287份樣本數(shù)據(jù)研究表明，消費者的口碑傳播意向受品牌信任和品牌情感的共同影響[10]。為品牌信任與品牌認(rèn)知傳播提供了重要的研究實證。國外學(xué)者主要聚焦在代際影響對品牌偏好以及品牌忠誠方面[11]?，F(xiàn)有的研究表明，在代際影響的研究視角下，品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌忠誠具有顯著的相關(guān)關(guān)系。由此，提出如下假設(shè)：

H4：回族老字號品牌信任與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系；

H5：回族老字號品牌信任與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系；

H6：回族老字號品牌忠誠與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系。

二、研究方法

1.深度訪談數(shù)據(jù)來源

為獲得研究所需要的數(shù)據(jù)，課題組作了兩個方面的工作：首先，通過半結(jié)構(gòu)化訪談的質(zhì)性研究方法定義本研究的相關(guān)概念。筆者招募了10名志愿者請他們談?wù)剬ο嚓P(guān)概念的認(rèn)識，參與訪談的志愿者年齡在21—26歲，都為在校本科生和研究生。訪談提綱分為受訪者個人基本家庭基本情況、個人消費習(xí)慣和家庭消費習(xí)慣、個人對回族老字號品牌的認(rèn)識、個人與家庭的交流方式等內(nèi)容。全部訪談結(jié)束后將筆記和錄音資料整理成為訪談文本。

2.編制問卷

以某民族大學(xué)在校的西北民族地區(qū)學(xué)生為調(diào)查對象，進行抽樣調(diào)查，編制《關(guān)于回族老字號品牌代際傳承與品牌忠誠的調(diào)查研究》問卷。問卷的設(shè)計簡單易懂，不會存在因為對問卷問題的不理解而導(dǎo)致問卷調(diào)查效果不理想的情況。在調(diào)查對象上筆者之所以選擇該校在校大學(xué)生是因為：第一，根據(jù)探究回族老字號品牌代際傳承與品牌忠誠相關(guān)性的研究目的，回族老字號的主要顧客或者經(jīng)營區(qū)域在回民聚居區(qū)，該校是民族大學(xué)，主要學(xué)生來源于西北民族地區(qū)，符合對調(diào)查對象的要求。第二，大學(xué)生是父輩代際傳承的典型代表，從父輩到子輩的正向代際傳承過程中，大學(xué)生剛剛離開家庭，融入到一個新的集體，一方面他們受到新集體成員(如同學(xué)、老師等)的影響，多方面的外部因素影響著他們的消費選擇；另一方面，在大學(xué)生社會化的過程中家庭對他們的影響尤為重要，他們是繼承父輩品牌的直接決策者，具有相對獨立的消費決策能力，能夠判斷哪些消費決策是受父輩影響，哪些是受父輩以外的其他因素影響，能夠比較清晰地得出調(diào)查結(jié)論。本次共發(fā)出350份問卷，其中收回336份，有效問卷為293份，問卷回收率為96%，問卷有效率為87.2%。在有效問卷的調(diào)查對象中，男生有102人，占34.8%，女生191人，占65.2%；民族成分中回族占117人，占39.9%，漢族為110人，占37.5%，其他民族為66人，占22.5%。

3.信度與效度檢驗

為了能夠定量分析并清晰表示回族老字號品牌父輩代際傳承與品牌忠誠之間的相關(guān)性，筆者就父輩的品牌代際傳承、品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌忠誠等選擇了問卷當(dāng)中幾個具有較強代表性的典型問題，采用李克特5級量表，利用SPSS 17.0進行信度分析。根據(jù)項目相關(guān)度分析，剔除項目相關(guān)度小于0.4的題項，剔出相似性的指標(biāo)，利用Cronbach′s α系數(shù)對問卷的整體信度進行檢驗，大于0.7的α系數(shù)屬于可接受的范圍。問卷的構(gòu)造效度分析反映問卷量表構(gòu)造的有效性，利用取樣足夠度的KMO樣本測度檢驗量表的構(gòu)造效度，通常KMO大于0.7表示效度比較高。

根據(jù)表1的分析結(jié)果，問卷題項的相關(guān)度均大于0.4，Cronbach′s α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有較高的信度；而KMO樣本測度值均在0.7以上，表明量表具有良好的信度與效度，適合做因子分析和相關(guān)性檢驗。

三、結(jié)果分析

在以上可信數(shù)據(jù)的支持下，筆者采用AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件對潛變量品牌代際傳承、品牌信任、品牌忠誠、品牌認(rèn)知構(gòu)建相關(guān)關(guān)系理論模型進行測算，所得結(jié)果如下表所示：

在表2中，經(jīng)過測算可得，品牌代際傳承、品牌認(rèn)知、品牌信任以及品牌忠誠形成的模型自由度為84，適配度卡方值為240.348，四個變量之間的相關(guān)系數(shù)在協(xié)方差達到顯著水平下有較高的相關(guān)性。檢驗統(tǒng)計量C.R.大于1.96，表示達到0.05顯著水平，P值均小于0.001，表示回歸系數(shù)均達到顯著性水平。因此，可以得到以下計算結(jié)果：

第一，回族老字號品牌代際傳承與消費者的品牌認(rèn)知正相關(guān)。父輩對品牌消費的選擇對子輩的品牌認(rèn)知的影響與家庭教育、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教傳統(tǒng)等多方面的因素有關(guān)。調(diào)查表明，回族老字號品牌認(rèn)知受到父輩代際傳承的顯著影響，相關(guān)系數(shù)為0.905，假設(shè)H1成立。統(tǒng)計分析結(jié)果說明了在特定的消費文化背景下代際傳承的重要影響，回族老字號企業(yè)如果把顧客的品牌代際傳承作為潛在顧客品牌認(rèn)知的重要渠道，并加強品牌的父輩代際傳承關(guān)系，就會達到增強消費者品牌認(rèn)知的目的。

第二，回族老字號品牌代際傳承與消費者的品牌信任正相關(guān)。從父輩向子輩正向傳遞的過程中，品牌信任的建立與父輩的代際傳承影響關(guān)系顯著，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.747，假設(shè)H2成立。說明了回族老字號企業(yè)如果要提高品牌信任，就必須提高消費者父輩代際傳承的作用，通過身邊的親人、朋友或其他的品牌傳播渠道使消費者了解該品牌，增強對該品牌的信任，從而影響其購買行為。

第三，回族老字號品牌代際傳承與消費者的品牌忠誠正相關(guān)。品牌忠誠的增加可以有效穩(wěn)定客戶、獲得持久利潤，提高品牌的生命力。品牌忠誠是消費者一種更為深刻的品牌情感，不僅建立在使用品牌的體驗上，父輩的態(tài)度也會深刻地影響到這種品牌情感，模型驗算結(jié)果表明二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.930，假設(shè)H3成立。統(tǒng)計分析結(jié)果說明了回族老字號企業(yè)如果要提高顧客的品牌忠誠，就必須提高消費者父輩的代際傳承，通過消費者父輩的口碑、言傳身教等影響力，增強消費者與品牌之間的情感聯(lián)系，從而增加顧客的品牌忠誠。

第四，回族老字號品牌認(rèn)知與品牌信任正相關(guān)。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認(rèn)為品牌認(rèn)知會顯著影響品牌信任，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.637，統(tǒng)計分析結(jié)果驗證假設(shè)H4成立。

第五，回族老字號品牌信任與消費者品牌忠誠正相關(guān)。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認(rèn)為品牌信任會顯著影響品牌忠誠，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.822，統(tǒng)計分析結(jié)果驗證假設(shè)H5成立。

第六，回族老字號品牌認(rèn)知與消費者的品牌忠誠正相關(guān)。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認(rèn)為品牌認(rèn)知的提升會顯著影響品牌忠誠，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.790，統(tǒng)計分析結(jié)果驗證假設(shè)H6成立。

四、結(jié)論

本文通過實證研究，支持了H1、H2、H3、H4、H5、H6假設(shè)，驗證了回族老字號品牌的父輩代際傳承關(guān)系分別與品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌忠誠有較強的正相關(guān)性，這就可以為企業(yè)營銷和品牌戰(zhàn)略提供重要的理論支持?；诖耍贸鋈缦卵芯拷Y(jié)論：

1.利用代際傳承激發(fā)消費者的內(nèi)在動機

影響消費者文化價值觀的來源是多方面的，既有內(nèi)在的因素也有外在的原因?；诖H傳承形成的消費者文化價值觀只是從外在角度形成的，還沒有真正內(nèi)化為消費者的內(nèi)在動機。也就是說基于孝道、傳統(tǒng)文化因素的影響，消費者對父輩品牌的認(rèn)知還只是外在的，代際傳承的父輩品牌是否能轉(zhuǎn)化為子輩喜愛的品牌還需要回族老字號自身的營銷努力。創(chuàng)新還是懷舊成為許多回族老字號企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，但無論是創(chuàng)新還是懷舊，企業(yè)都要從消費者現(xiàn)實需要出發(fā)，利用家庭代際傳承的影響激發(fā)消費者內(nèi)在動機，提升對回族老字號的品牌認(rèn)知。

2.利用代際傳承加強品牌信任

品牌信任關(guān)系的建立是一個動態(tài)過程。品牌信任就是在風(fēng)險情境下，消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。[12]在品牌長期的成長發(fā)展中，基于一系列的營銷活動和顧客的購買活動，顧客與企業(yè)在交易過程中逐步建立了信任。在這一過程中，顧客在完成初次交易之后，就會對交易結(jié)果進行評價，只有顧客滿意才會再次交易并與企業(yè)建立持續(xù)信任關(guān)系。從風(fēng)險角度來看，品牌信任關(guān)系的強化意味著顧客接受風(fēng)險的意愿增加，品牌的發(fā)展給予顧客越來越多的信息，使顧客相信該品牌是沒有風(fēng)險的?；刈謇献痔柶放菩湃侮P(guān)系的建立是顧客認(rèn)知積累的過程，代際傳承在其中起到了關(guān)鍵的作用。因此，回族老字號企業(yè)應(yīng)充分利用家庭代際傳承的影響，增加企業(yè)的背景信任。“背景信任是一種高層級信任，是那些基于企業(yè)所處環(huán)境背景(如行業(yè)等)的認(rèn)知而產(chǎn)生的信任。[13]”回族老字號長期在市場中獲取的聲譽，在消費者中獲取的口碑成為子輩消費者品牌信任的重要背景。提高產(chǎn)品質(zhì)量、保障服務(wù)水平、樹立企業(yè)形象，成為回族老字號品牌獲得消費者持久信任的重要前提。

3.利用代際傳承延續(xù)子輩對回族老字號的品牌忠誠

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，增強顧客對品牌的忠誠是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。對于許多經(jīng)歷百年的回族老字號品牌來說，良好的品牌聲譽已經(jīng)培育了一大批忠誠顧客。隨著年代的推移，由于代際傳承在消費者社會化進程中的作用，作為父輩的忠誠顧客逐步將對老字號品牌情感轉(zhuǎn)移到子輩消費者。為了更順利地延續(xù)忠誠顧客對子輩的影響，實現(xiàn)回族老字號品牌持久的復(fù)興，加強對回族消費者家庭的研究就顯得迫在眉睫。由于回族民族文化、生活方式具有一定的特殊性，相對于其他民族品牌，回族老字號品牌的父輩代際傳承與子輩顧客的品牌忠誠有著顯著的相關(guān)性?！霸诨刈逦幕^念形成與鞏固中，家庭教育的積極作用是不能忽視的，它保證了回族民族性格以及民族文化形態(tài)的相對獨立和穩(wěn)定。[14]”在回族家庭里，孩子出生時，他的民族已經(jīng)決定，生活習(xí)慣就有了約束。由于回族有著獨特的民族文化和嚴(yán)格的民族習(xí)慣，對回族家庭的父母來說，向子輩傳遞民族文化和民族習(xí)慣是一項重大責(zé)任，父母很重視對孩子的家庭教育，家庭是回族同胞接受生活以及消費教育的重要途徑，在回族家庭里，父輩的代際傳承關(guān)系要強于其他家庭。在品牌選擇時，子女受代際傳承的影響，愿意選擇父母所傾向或選擇的品牌。因此，回族老字號企業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢和品牌生命力，必須更加注重利用忠誠的父輩顧客的代際傳承關(guān)系，加強子輩對回族老字號的品牌忠誠。由于顧客對回族老字號的品牌忠誠同父輩的品牌代際傳承呈正相關(guān)性，所以采取有效的營銷策略繼續(xù)維持其品牌忠誠，這要比吸引新的消費者容易得多。

本研究以在校大學(xué)生為研究樣本，具有較強的代表性。但是，由于大學(xué)生尚無獨立的經(jīng)濟支配權(quán)，大部分需要依賴家庭供給，在品牌消費選擇上不能完全自由表達，且年齡、學(xué)歷相近，消費習(xí)慣的相似性影響了問卷的填寫質(zhì)量。在接下來的研究中，應(yīng)盡量使調(diào)查對象更廣泛，保證調(diào)查對象的代表性、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、結(jié)論的可信性?；刈謇献痔柺蔷哂械湫鸵饬x的企業(yè)群體，以之為對象研究消費者父輩與子輩的代際影響將對相關(guān)企業(yè)的品牌影響具有重要的啟示意義，在下一步研究中還需要進一步從父母與子女雙向角度來深入研究代際傳承對品牌忠誠的影響，這為未來的研究提供了重要方向。

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(責(zé)任編輯：李 葉)

Empirical Research on Hui-honored Consumers Intergenerational Transmission and Brand Loyalty

YANG Baojun1a,2，MA Yulong1b

(1a.School of Business，Beifang University of Nationalities，Yinchuan 750021，China;1b.The Office of Development and Planning，Beifang University of Nationalities，Yinchuan 750021，China;2.School of Management，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China)

Consumers’ cultural values based on the intergenerational transmission of family ties had an important impact on consumer behavior，as well as the consumer brand awareness and the brand trust.The consumers of Hui Old brand exhibited unique consumption characteristics owe to ethnic，religious and geographical effect，the intergenerational transmission of consumer groups in the Hui old brand more prominent.Empirical research showed that the impact of Hui old brand intergenerational transmission on brand awareness，brand trust and brand loyalty was significantly positive.Based on the perspective of intergenerational transmission，enhancing consumers’ brand loyalty had an important enlightenment to promote the brand development and traditions cultural heritage，and own brand competitiveness.

Hui old brand;intergenerational transmission；brand loyalty

2014-11-19

國家自然科學(xué)基金項目“甘寧青回族老字號品牌進化路徑與政策研究”(71162020)

楊保軍(1971—)，男，回族，北方民族大學(xué)商學(xué)院教授，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向為品牌營銷、城市營銷；馬玉龍(1970—)，男，回族，北方民族大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處講師，研究方向為企業(yè)管理。

F274

A

1008-2700(2015)02-0102-06