老字號(hào)如何煥發(fā)新生機(jī)

林南

在許多人心中，老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，在社會(huì)取得廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)的品質(zhì)在于穩(wěn)定，這來(lái)源于它們長(zhǎng)期以來(lái)固守本業(yè)的專(zhuān)一，比如盛錫福就只做帽子，內(nèi)聯(lián)升就只做鞋，王老吉就只做涼茶。在國(guó)外，日本創(chuàng)業(yè)百年的企業(yè)也是如此，比如金剛組株式會(huì)社就只做建筑，宇治茶の老鋪（TSUEN TEA）就只做茶的業(yè)務(wù)，可果美就只做食品等。但從另一個(gè)層面上說(shuō)，老字號(hào)也意味著守舊，甚至落后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，老字號(hào)可以很傳統(tǒng)，也可以很現(xiàn)代；老字號(hào)可以遺憾地消失，也可以重新煥發(fā)新的生機(jī)。

老字號(hào)也親民

也許是“主席效應(yīng)”給慶豐包子鋪帶來(lái)的收益太過(guò)明顯，另一家老字號(hào)包子店坐不住了。作為一家擁有155年歷史的“中華老字號(hào)”，原本“定位高端”、被稱(chēng)為“包子界的LV”的天津狗不理不僅推出了58元四款菜品的特價(jià)菜套餐，還推出“親民價(jià)”的包子——有的包子打出了“第二籠半價(jià)”的廣告，外賣(mài)窗口的包子售賣(mài)48元一斤，合1.6元一個(gè)，而原價(jià)的堂食包子2兩一屜就要46元。據(jù)天津狗不理集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張彥森介紹，狗不理期望通過(guò)收購(gòu)十分成熟的跨國(guó)連鎖店，利用已有的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)走出國(guó)門(mén)，把高品質(zhì)的中國(guó)本土中餐在最短時(shí)間內(nèi)開(kāi)到國(guó)外。目前，狗不理已與美國(guó)一家知名連鎖咖啡企業(yè)洽談收購(gòu)事宜，進(jìn)展順利，包子配咖啡的早餐“很時(shí)尚，有望實(shí)現(xiàn)”。

“接地氣”的老字號(hào)不僅有狗不理包子，京城的多家老字號(hào)也推出了“親民價(jià)”年貨。老字號(hào)吳裕泰今年的促銷(xiāo)贈(zèng)品比較特別，不再是茶葉和茶具，而是與生活息息相關(guān)的各類(lèi)茶葉制成的生活用品——防霧霾的茶口罩、徹底清潔油漬的茶籽粉洗碗包和除臭的茶襪子。顧客還可以通過(guò)掃描二維碼獲取吳裕泰為新春推出的特惠促銷(xiāo)活動(dòng)信息。受中紀(jì)委“嚴(yán)禁元旦春節(jié)期間用公款購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送煙花爆竹、煙酒、花卉、食品等年貨節(jié)禮”通知的影響，北京稻香村調(diào)整了兩節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，減少了高端價(jià)位禮盒的數(shù)量。據(jù)稻香村常務(wù)副總經(jīng)理池向東介紹，企業(yè)糕點(diǎn)禮盒主要集中在200元以?xún)?nèi)，熟食禮盒價(jià)位則從100～300元不等，主要定位大眾消費(fèi)。今年新推的“京味經(jīng)典”產(chǎn)品在普通顧客中擁有極高口碑，定價(jià)32元和36元。針對(duì)四人左右的小型家宴，不少老字號(hào)餐館推出了500元左右的“半成品年夜飯”，如今也已進(jìn)入了銷(xiāo)售旺季。

時(shí)代在變遷，信息很容易被拋之腦后，但老字號(hào)所承載的舊時(shí)的情感與回憶，卻不容易退卻。老字號(hào)當(dāng)年之所以能得到消費(fèi)者認(rèn)同，不光是有“親情”，也得講“人情”，這也是老字號(hào)品牌的核心價(jià)值所在。上海的老字號(hào)新雅粵菜館迎來(lái)第88個(gè)“生日”時(shí)，曾舉辦“新雅月餅，上海人喜歡的味道——我與新雅粵菜館的故事”征文比賽，一個(gè)月之內(nèi)便收到500余篇征文，其中有一半是手寫(xiě)的信件。有的顧客把在新雅吃飯時(shí)拍攝的全家福照片和征文一起寄來(lái)，有的顧客至今保存著1985年在新雅辦喜宴的發(fā)票。在人們與老字號(hào)的故事中，時(shí)光似乎變慢了，疲憊的現(xiàn)代人找到了踏實(shí)的歸屬感。

老字號(hào)也創(chuàng)新

除了走“親民風(fēng)”和增添“人情味”，近年來(lái)，一些老字號(hào)通過(guò)改革改制、創(chuàng)造新產(chǎn)品和品類(lèi)等方式，使老字號(hào)煥發(fā)了新生機(jī)。華天集團(tuán)和洋河股份就是其中的典型代表。

華天集團(tuán)曾是北京各城區(qū)餐飲企業(yè)之首，資產(chǎn)總額達(dá)2.44億元，旗下?lián)碛续欃e樓、烤肉宛、同和居、慶豐包子鋪、護(hù)國(guó)寺小吃等21個(gè)老字號(hào)品牌。2000年以前的華天集團(tuán)可謂是風(fēng)光無(wú)限，出國(guó)表演、招待外賓等榮譽(yù)接踵而至。然而近十年來(lái)，中國(guó)的老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展一直較為困難。據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)約70%經(jīng)營(yíng)十分困難、瀕臨倒閉，20%的老字號(hào)企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持，只有10%的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況良好。華天旗下的烤肉宛在合資經(jīng)營(yíng)后也曾不溫不火，且業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)明顯，在復(fù)原老字號(hào)生意好轉(zhuǎn)后又遭遇拆遷，多次遷徙至今。在合資的經(jīng)營(yíng)模式失敗后，華天集團(tuán)旗下的慶豐包子鋪、護(hù)國(guó)寺小吃又探索了開(kāi)放加盟模式，這次取得了成功。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，北京華天飲食集團(tuán)餐飲業(yè)態(tài)2013年上半年實(shí)現(xiàn)收入9億元，同比增長(zhǎng)11.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)15%。僅慶豐包子鋪通過(guò)直營(yíng)與特許加盟，2013年上半年就實(shí)現(xiàn)收入6億多元。

除了改革經(jīng)營(yíng)方式，一些老字號(hào)通過(guò)創(chuàng)造新的品類(lèi)，也使企業(yè)走上了發(fā)展的快車(chē)道。隨著生活水平的提高，人們的白酒消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者品酒時(shí)從原本的粗放式飲酒越來(lái)越轉(zhuǎn)向精細(xì)化品味，在選擇白酒時(shí)更注重口感的舒適度、更注重健康。通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者信息的歸納總結(jié)，洋河股份開(kāi)發(fā)出了白酒的全新品類(lèi)——綿柔型白酒，即酒體高而不烈、低而不淡、綿長(zhǎng)而尾凈。通過(guò)向酒類(lèi)同行取經(jīng)，向華為等制造企業(yè)問(wèn)道，洋河股份得到的啟示是，唯有創(chuàng)新才是重塑品牌的唯一出路。盡管洋河的綿柔型白酒問(wèn)世十年之后，各個(gè)白酒品牌都相繼推出自己的綿柔系列，但行業(yè)專(zhuān)家分析指出，“綿爽度、柔和度、舒適度”是洋河獨(dú)有的綿柔特征，稱(chēng)作“綿柔3D”，由其特有的釀造工藝和濕地釀酒生態(tài)環(huán)境所決定，無(wú)法復(fù)制，業(yè)內(nèi)也因此有了“醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河”的說(shuō)法。

還有多少老字號(hào)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌影響力的老字號(hào)如果冗員多、觀念陳舊、不重視品牌的保值增值，就有可能由于時(shí)代的發(fā)展而喪失了社會(huì)價(jià)值，面臨困境，甚至遭遇淘汰。有的老字號(hào)是被自己打敗的，比如南京的冠生園摻雜使假被曝光，因?yàn)槲ɡ菆D、違背商業(yè)道德而黯然退市；有的老字號(hào)是被市場(chǎng)打敗的，比如廈門(mén)的同英布店在面臨“量體裁衣”向工廠化生產(chǎn)成衣的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化中沒(méi)能創(chuàng)新而悄然退市，同是廈門(mén)的百年老店向陽(yáng)商場(chǎng)因租金翻倍在依舊繁華的老街區(qū)里黯然落幕。

1月19日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)人民大學(xué)信息分析研究中心發(fā)布了《2013中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》，今年的主題是中華老字號(hào)品牌的傳承與發(fā)展。老字號(hào)的生存狀況成為了這份報(bào)告關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新中國(guó)成立初期，國(guó)內(nèi)約有1.6萬(wàn)個(gè)老字號(hào)品牌，而目前這一數(shù)字已經(jīng)縮減到1600家。老字號(hào)不僅數(shù)量銳減，且近7成的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難。放眼國(guó)外，能堅(jiān)持下來(lái)的老字號(hào)也為數(shù)不多。在韓國(guó)銀行2008年發(fā)布的“世界上最古老的公司”榜單中，約有5586家公司超過(guò)200年歷史，其中日本3146家、德國(guó)837家、荷蘭222家、法國(guó)196家、中國(guó)16家、美國(guó)14家、印度3家。專(zhuān)家表示，在高度市場(chǎng)化的條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受兩個(gè)因素的影響：一是商品的使用價(jià)值，二是購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)行為所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感。與老字號(hào)相比，國(guó)際大牌和口碑良好的新興品牌產(chǎn)品占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，再加上標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的生產(chǎn)方式，以“精雕細(xì)琢”著稱(chēng)的老字號(hào)很容易被淘汰。

時(shí)代在變遷，面對(duì)消費(fèi)者“以鈔票當(dāng)選票”的現(xiàn)實(shí)狀況，僅僅依靠對(duì)老字號(hào)的政策保護(hù)、人們的留戀來(lái)維持和促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。老字號(hào)的復(fù)興需要依靠自身的努力。只有在傳承中創(chuàng)新，總結(jié)出與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，老字號(hào)才會(huì)煥發(fā)新生機(jī)。endprint