阿爾山旅游形象設計

于相賢

摘 要：文章從阿爾山旅游形象的基礎分析出發(fā)，把阿爾山定位為溫泉度假、冰雪體驗等圣地，并從理念識別、視覺識別、行為識別和產品識別四方面進行形象的設計。

關鍵詞：阿爾山 形象定位 形象設計

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-157-04

一、阿爾山概況

阿爾山市位于內蒙古自治區(qū)興安盟西北部，橫跨大興安嶺西南山麓，是興安盟林區(qū)的政治、經濟、文化中心。東鄰呼倫貝爾市所轄扎蘭屯市和興安盟扎賚特旗，南至興安盟科右前旗，西與蒙古國接壤，北和呼倫貝爾市新巴爾虎左旗、鄂溫克自治旗毗連，總面積7408.7平方公里。民族有蒙古、漢、回、滿、朝鮮、達斡爾、苗、壯、錫伯等13個民族，是以蒙古族為主體、漢族居多數的多民族聚居地區(qū)。

這里地處特殊的地理環(huán)境，海拔高度由西南向東北逐漸升高，全年主要受東南海洋暖濕氣流與西北干寒氣流影響，屬寒溫帶大陸性季風氣候，又處于大陸型高山氣候區(qū)，地方小氣候特征明顯。全年氣溫較低，無霜期短，氣溫日差較大。

阿爾山地處大興安嶺林區(qū)腹地，是呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、科爾沁草原和蒙古草原四大草原交匯處。森林覆蓋率超過64%，綠色植被率達95%。這里地處寒溫帶，年均氣溫-3.2℃，年降雨量460毫米?？諝庵胸撗蹼x子含量非常高，外國游客贊譽“空氣都可以罐裝出口”，是非常理想的避暑、休閑、度假、療養(yǎng)的地方。

二、阿爾山旅游形象基礎分析

（一）旅游資源概況

1.自然旅游資源。阿爾山礦泉是世界最大的功能型礦泉之一。經中科院、中國地質大學聯合進行的火山科考認定，阿爾山周圍就有冷泉、溫泉、熱泉、高熱泉等溫度不同、功能各異的飲用和洗浴礦泉逾百眼。其中國家AAAA級景區(qū)——阿爾山溫泉療養(yǎng)院內，在寬70米，長500米的芳草地上就出露有能夠治療心腦血管疾病、皮膚病、關節(jié)炎等八大系統(tǒng)疾病的礦泉48眼，其它礦泉集中分布在金江溝、銀江溝一帶。

由于特殊的地理環(huán)境，阿爾山市每年10月初形成有效降雪直至次年的4月份。在長達7個月的冰雪期內，阿爾山冰清玉潔、銀裝素裹，而且這里雪期長、雪質好，積雪厚度平均超過350毫米，加上特殊的山形地貌，為開展冰雪運動和冰雪旅游提供了資源。

這里地處大興安嶺林區(qū)腹地，是呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、科爾沁草原和蒙古草原四大草原交匯處。森林覆蓋率超過64%，綠色植被率達95%。這里地處寒溫帶，年均氣溫-3.2℃，年降雨量460毫米?？諝庵胸撗蹼x子含量非常高，外國游客贊譽“空氣都可以罐裝出口”，是非常理想的避暑、休閑、度假、療養(yǎng)的地方。

2.文化旅游資源。這里就是蒙古民族走向草原的出發(fā)地。清朝以后，阿爾山溫泉已在俄羅斯、蒙古、日本國家享有盛名。中華人民共和國成立以來，阿爾山市的開發(fā)建設步入健康發(fā)展的軌道，曾經是中華全國總工會的療養(yǎng)基地。這里的溫泉文化、蒙元文化、林俗文化、冰雪文化歷史悠久、凝重深厚。

早在元朝以呼倫·阿爾山——熱的圣水，是阿爾山最具民眾文化心理和巨大影響的文化要素。從溫泉的傳說，泉眼的分布到開發(fā)利用及其所反映出的功效都充滿著神奇色彩。有史可資是清道光30年（1850年）以來，人們一直對這片圣泉持有信奉、尊敬、祈求和感恩的心態(tài)，在溫泉洗浴活動過程中，形成了美年的開場儀式、洗浴中的禁忌、浴場規(guī)則、洗浴周期與時間、祭祀圣泉、閉泉等凝重而神圣的民俗。數百年來圍繞圣水所形成的大眾心理，構成了阿爾山歷史文化的堅實內容。

療養(yǎng)院礦泉被開發(fā)利用數百年的歷史見證了泉療效奇特，使它成為北國著名的療養(yǎng)圣地，贏得了世人矚目。臨床證明，溫泉療養(yǎng)確實起到了很多藥物及理療所達不到的作用，并顯示出高效、速效、長效的優(yōu)點?，F如今在礦泉群邊建成了療養(yǎng)院，修建了溫泉游泳池，這些真正能起到健身養(yǎng)生、祛除疾病的作用，就如一首贊美阿爾山的歌中唱到“泉水治出芙蓉笑，除病妙力巧回天”。人們也都知道吃羊肉最怕喝涼水，可是吃了羊肉，再喝阿爾山的礦泉水，再多也沒事，助消化，用阿爾山礦泉水制成的飲料遠銷日本、俄羅斯、日本等國家。

阿爾山市少數民族中蒙古族居多，蒙古族的一些風俗習慣如男兒三藝（摔跤、賽馬、射箭）、祭敖包、蒙古族長調、獻哈達、敬茶、天葬、古風歌舞、其獨具特色的民族服飾，飲食習慣以及能歌善舞、熱情好客的性格，以及鮮活生動、富于鄉(xiāng)土氣息的那達慕大會等都是極具魅力的旅游資源。

林俗文化，早期林業(yè)工人從事著繁重的體力勞動，在抬木頭、歸楞、裝火車等勞動中，需要統(tǒng)一步調、協(xié)調行動，于是產生了粗獷豪放的林工號子。一人喊、眾人和，其中的領號人（號頭）就是指揮者?！澳绢^的柵欄泥抹的房，烘臉的火墻熱熱的炕”，這描述的便是阿爾山林區(qū)的民居。林區(qū)的五月節(jié)與眾不同，別有情趣，這天早晨，人們會爭先恐后地早早起來，第一件事就是出門踏青，也叫“走百步”。即：上山走100步路，中間不許說話，寓“捷足先登，好事趕早”之意。順路還要采回一把鮮嫩的艾蒿，早上就用這艾蒿泡水洗臉，家庭主婦們也會在水缸邊放上一縷艾蒿，相傳這樣可以留香除穢、防蚊驅蟲；正月十五不觀燈而是去“滾冰”，即在冰上打滾兒，據說十五“滾冰”可讓這一年無病無災，因此地寒冷，腰腿疼是常見病，故有此說法。

冰雪文化，阿爾山的雪不僅以雪質優(yōu)良而著稱，更以雪期長而聞名于世。阿爾山全年平均溫度為零下3.1攝氏度，冬季漫長，平均起止時間為9月下旬至5月上旬，長達7個多月，227天。冬季降雪量平均達36.8毫米，積雪覆蓋期為150余天。阿爾山廣闊的雪原，是開展滑雪運動的理想場所。

（二）經濟發(fā)展水平

2012年阿爾山市實現地區(qū)生產總值127315萬元，按可比價格計算，比上年增長13.4%。其中：第一產業(yè)增加值25490萬元，增長6.1%；第二產業(yè)增加值34021萬元，增長15.8%；第三產業(yè)增加值67804萬元，增長14.9%。第一產業(yè)對經濟增長的貢獻率16.7%，第二產業(yè)對經濟增長的貢獻率32.4%，第三產業(yè)對經濟增長的貢獻率50.9%。全市地區(qū)生產總值中一、二、三次產業(yè)比例由上年的20.7：25.6：53.7調整為20.0：26.7：53.3。按戶籍人口計算，2012年人均地區(qū)生產總值26235元，比上年增長19.5%。

（三）交通發(fā)展水平

阿爾山市位于東北亞經濟圈腹地和中國東北經濟區(qū)西出口，處于蒙古、錫林郭勒、科爾沁、呼倫貝爾四大草原交匯處，是聯合國開發(fā)計劃署規(guī)劃的第四條歐亞大路橋的連接點。S203省道、白（白城）——阿（阿爾山）鐵路從境內通過?！皟梢痢保ㄒ撩簟翣柺╄F路于2009年12月正式投入運營。阿爾山機場于2010年通航。烏阿一級公路于2010年6月份竣工通車。

三、阿爾山形象定位

基于對阿爾山形象構成基本要素的分析，把阿爾山定位為：溫泉療養(yǎng)勝地，阿爾山48眼溫泉各有出處，且冷熱殊異，分布密集且溫差懸殊功能各異，這些泉具有較豐富的氡、氟、鋰、鍶等人體必須的微量元素，通過皮膚進入體內，改善身體循環(huán)，促進新陳代泄，調整內分泌和神經系統(tǒng)等，從而起到保健、治療功效；生態(tài)觀光勝地，阿爾山國家森林公園、火山地質公園等阿爾山的地文景觀資源、水域風光資源提供了生態(tài)觀光的支撐因素；冰雪體驗勝地，阿爾山的冰雪，雪質優(yōu)雪期長，并且與溫泉神奇組合，使冰雪游更具特色；民俗感知勝地，少數民族風情一直是最具吸引力的旅游資源之一。阿爾山擁有中國人口最少三個少數民族，具有得天獨厚的少數民族風情資源。他們各自保持著極具特色的民族風俗文化，體現在服飾、飲食、住宿、婚喪習俗、節(jié)日慶典風俗等幾大方面，并且阿爾山的溫泉文化、冰雪文化、林俗文化凝重而深厚；休閑度假勝地，阿爾山優(yōu)越的自然資源，良好的氣候環(huán)境，純（淳）樸的鎮(zhèn)民，獨特的溫泉資源、冰雪資源以及完善的娛樂設施構成了現代城市人向往的休閑度假勝地。

四、阿爾山旅游形象塑造

（一）理念識別系統(tǒng)（MIS）

1.一級理念（定位口號）。興安深處的溫泉養(yǎng)生之都；探神奇溫泉雪城，品濃郁多元文化；溫泉、森林、冰雪、碧水——溫情阿爾山。定位口號是旅游地理念形象的表述，具有一定抽象性、穩(wěn)定性和持續(xù)性。興安深處的溫泉養(yǎng)生之都對于阿爾山的定位充分顯現其地方性特點，運用了比附定位的手法，在大興安嶺里尋求一席之地，吸引游客要對大興安嶺的溫泉溫泉養(yǎng)生之都一探究竟，同時“都”則說明阿爾山溫泉48眼泉，并且48眼，眼眼奇特，都有祛除疾病的醫(yī)療效果；溫泉、森林、冰雪、碧水代表了阿爾山溫礦泉資源、地文景觀類資源、生物景觀類資源和森林草原，冰雪資源、水體景觀類資源，溫情阿爾山代表了溫泉這種獨特的資源和阿爾山人的那種純樸、熱情的好客風俗，同時也說明了阿爾山人按照自然規(guī)律對資源有序的開發(fā)利用，使自然與人和諧共存、和諧發(fā)展，促進旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，特別是溫泉資源的可持續(xù)利用。一神：泉“神”，四奇：夏日冰川、冬日果園、踏雪垂釣、雪中杜鵑，八怪：被子掛窗外、冬天草長快、載物爬犁拽、夏天不存在、洗澡治病快、請客吃野菜、樓房尖頂蓋、滑雪春天來。這一神四奇八怪就成了神奇的溫泉雪城的支撐元素，而阿爾山的多元文化則體現在它的溫泉文化、冰雪文化、蒙元文化、林俗文化上。

2.二級理念（營銷口號）。對于上述的總體定位和溫泉形象的定位，我們還可以針對不同客源市場和專項旅游設計相應的營銷口號，以完善阿爾山的旅游形象。

溫泉養(yǎng)生游：阿爾山溫泉溫暖你我他；健康之旅，阿爾山之行。

觀光游：火山熔巖大觀園、神秘奇特阿爾山（石塘林、阿爾山國家森林公園）；沐溫泉之精華、觀天池之神奇；賞湖畔杜鵑、看夏日冰川（杜鵑湖、三潭峽）；成吉思汗漠北鐵騎發(fā)源地（哈拉哈河）；美麗的溫泉傳說，凝重的日偽遺跡（日偽戰(zhàn)爭遺跡）；悠揚的林工號子，獨特的林區(qū)民居（白狼林俗村）；森林里的公交車（森林小火車）；與鹿同行、以鹿為伴（白狼林業(yè)局種鹿場）。

專項旅游：溫泉之鄉(xiāng)、清涼一夏——避暑消夏游；天池之謎，等您來揭秘——科考探險游；在阿爾山，與自己挑戰(zhàn)——森林探險游；逍遙冰雪游，浪漫泉水情——冰雪游。

針對區(qū)內游客：咱家溫泉——阿爾山溫泉。

針對國內游客：溫泉、冰雪、森林、碧水、白云——阿爾山旅游勝地。

針對國際游客：成吉思汗沐浴地、神奇的溫泉雪城。

以上營銷口號的設計只是筆者的一些建議，在推廣宣傳中應針對不同的媒體，不同的消費人群設計相應的口號，且不同的時期應不斷變化，以順應時代的發(fā)展。

（二）行為識別系統(tǒng)（BIS）

1.政府行為。政府人員要始終堅持公平、公正的辦事原則，并且對于溫泉的利用要加大管理力度，防止違法，違規(guī)開采溫泉資源，以免造成資源浪費，還要根據本地的地情，積極地推進溫泉法的成立，國家現在沒有出臺溫泉法，阿爾山政府也應該制定一套適應當地的溫泉開采利用的相關規(guī)章制度。

近年來，阿爾山市以“青山為體、碧水為襯、綠色為托、文化為魂”為特色，累計投資1109萬元，實施城市景區(qū)化工程，全力打造綠色、夢幻、文明的阿爾山。計劃3年內投資1億元完成全部城市景區(qū)化工程。以園林綠化為著力點打造綠色阿爾山。全面實施了阿爾善河改造工程。工程建設總長度1000余米，總占地面積28萬平方米，內部設有人工湖、小廣場、園林路、仿古涼亭及景點小品等，并設置游船、水上自行車等娛樂項目。沿河兩岸設計建設成為高檔娛樂區(qū)、高檔別墅區(qū)。工程計劃總投資1500萬元，計劃3年完成，已投資630萬元進行了城市南部的改造，形成輪廓。同時，投資83萬元，實施了中心路和共建路綠化工程，完成中心廣場78平方米的五色草拼圖，完成草坪美化4500平方米，試植野生花草537平方米形成2366平方米的花卉帶，建成區(qū)綠地率達到36%，城市綠化覆蓋率達到45%，人均公共綠化地達到27.5平方米。啟動城市亮化工程，打造夢幻阿爾山。在中心廣場設置亮化射燈100盞，高射炮燈6個，集中維護庭院燈225盞。在河濱公園裝置大功率的照明鏑燈6盞，布置水下照明彩燈300余盞。同時還對100多盞路燈、50余盞亮化射燈、16組小品燈飾、14組過街串燈進行了全面的維護，重新安裝河濱路路燈6盞，把城市南入口至政府樓區(qū)間內所有樹木全部打亮。隨著街路兩側建筑亮化改造的陸續(xù)完成，立體多彩的燈光已營造出“夢幻阿爾山”的效果。加強基礎設施建設，打造文明阿爾山。全面啟動了河濱公園建設工程，完成中心路人行道板道工程，把中心路兩側的4000平方米人行道板、3800長米路緣石更換為花崗巖材質，并按照國際標準設置了盲道和殘疾人無障礙通道。實施了海神蒙古大營等8處巷道硬化工程，完成硬化面積1.3萬平方米，極大地方便了居民出行，總投資達266萬元。先后在火車站、汽車站、中心廣場、明水河鎮(zhèn)嶺頂、伊爾施林海街及天池景區(qū)設置6塊旅游地圖廣告牌，完成火車站、汽車站及各景區(qū)景點23塊公共信息圖形符號及公路沿線77塊共計180平方米的交通指示牌的制作、安裝工作，完成2座水沖式旅游廁所建設，進一步完善了城市服務功能，提高了旅游城市的服務水平。

2.企業(yè)服務行為。從旅游者阿爾山那一刻起，就幾乎每時每刻都要與各旅游企業(yè)發(fā)生直接而密切的關系，因此，阿爾山的整體形象與提供各種服務產品的旅游企業(yè)的形象分不開，個別旅游企業(yè)的形象往往會給阿爾山市整體的旅游形象帶來正的或負的光環(huán)效應。因此各個旅游企業(yè)的形象設計阿爾山旅游的整體形象建設至關重要。旅游企業(yè)的形象可以依據一般企業(yè)的形象設計方法CIS進行運作。特別強調的是以溫泉為盈利資源的企業(yè)，在這些企業(yè)里一定要注重服務人員素質培養(yǎng)，要不斷地對他們進行溫泉知識的培訓和服務禮儀等方面的培訓，服務要既要達到專業(yè)化，又不失個性化，讓來這里的游客既感到親切又感到周到。建議可以去珠海御溫泉參觀考察學習其服務理念；對于每個湯池都要有介紹牌，內容包括溫泉的名字、包括哪些礦物質、對何種疾病療效更好、對患有何種疾病的人有禁忌等等方面的內容，在溫泉洗浴場所總入口處應該設有指示牌，洗浴方法介紹牌等等。

2002年10月，海神（集團）接管阿爾山圣泉療養(yǎng)院后，以改革、創(chuàng)新、務實的戰(zhàn)略步伐，改善內部資源環(huán)境、轉變經營機制、強化優(yōu)質服務，又新添了泥療、蠟療、理療等項目，具有民族特色的50頂蒙古包大營建筑已完成；造型獨具特色的溫泉博物館已經開館；別風一格的海神（集團）4萬平方米的四星級賓館，也已竣工。海神（集團）阿爾山圣泉療養(yǎng)院，正以全新的面貌，為創(chuàng)建一流的資源、一流的管理、一流的效益、一流的企業(yè)而努力奮斗。

阿爾山——柴河旅游景區(qū)總面積為13168.7平方公里，興安盟阿爾山市面積7408.7平方公里，呼倫貝爾扎蘭屯市柴河鎮(zhèn)面積5760平方公里。屬于火山熔巖地貌寒溫帶濕潤區(qū)，全年平均溫度-3℃，無霜期77天，植被類型屬寒溫帶針闊混交林，森林覆蓋率達80%。園內物種資源獨特而豐富，自然景觀復雜而多樣，火山地貌更顯精美和奇特，整體資源集原始性、自然性、神奇性和多樣性于一身，堪稱林瀚、草豐、石絕、池奇、泉神、湖秀、雪美、水碧。主要植物有522種，野生動物90多種，七座火山天池群，70多眼溫泉均屬國內外所稀有，其中的石塘林面積20000公頃，為亞洲第一，世界第二。

阿爾山柴河旅游區(qū)現已形成了具有觀光、療養(yǎng)、休閑、度假、健身、娛樂、會展、科考、探險等多功能的體驗式服務體系。主要景觀有天池群、地池、杜鵑湖、石塘林、不凍河、三潭峽、玫瑰峰等。品嘗景區(qū)中的蕨菜、木耳、蘑菇、鹿茸酒等山野食品，讓您體驗到返璞歸真、回歸自然的感受，漫步景區(qū)中的狍子、馬鹿、雪兔、飛龍、松雞等野生動物，讓您感受到人與自然的和諧歡暢。

阿爾山柴河旅游景區(qū)致力于建設成為：火山探幽的科考基地、森林濕地的展示園、大興安嶺動植物的博物館、溫泉雪域的運動健身地、休閑度假的童話世界、林業(yè)生態(tài)經營的實驗田、地區(qū)經濟的領航船。

3.居民行為。阿爾山市居民形象的塑造一要進行宣傳教育和引導強化所有居民的旅游主體意識和參與意識，形成“人人關心旅游業(yè)，人人參與旅游業(yè)”的社會環(huán)境。二要建立相關法規(guī)，對居民的不文明行為加強規(guī)范和約束。居民的熱情好客在一定程度上可以彌補游客在旅游城市未能享受到的滿意服務，因此應充分發(fā)揮阿爾山人熱情好客、豪爽及純樸的北方人性格特征，大力弘揚社會主義精神文明，增強居民的主人翁意識，牢固樹立“個人形象即是城鎮(zhèn)形象”的思想。

通過現實了解和網絡搜索對比可知阿爾山家庭旅館較多，所以對開家庭旅館人的行為要進行特別設計。家庭旅館人的行為既不能和旅游企業(yè)的服務行為一致，又不能偏離甚遠，既不能像普通居民的行為一樣，又不能不體現居民應有的當地特色。因此家庭旅館人的行為應該既懂得相關的溫泉和服務知識，又能體現阿爾山人的熱情淳樸之風。對服務并不要求專業(yè)化，讓人感覺到來家庭旅館住宿，給人回家的感覺，并且處處體現其溫馨舒適?？梢酝ㄟ^同來住店的客人嘮幾句家常，講上一段他們愛聽的當地的溫泉傳說故事，推薦上幾道地方特色菜來體現其鎮(zhèn)民的熱情好客之情。家庭旅館還一定要干凈整潔，特別是洗浴的地方一定要經過消毒處理，這樣讓客人才更加的放心使用，并且也是對客人的一種尊重。

（三）視覺識別系統(tǒng)（VIS）

1.視覺景觀設計。對于阿爾山的視覺景觀設計主要是第一印象區(qū)和最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)的形象設計。阿爾山視覺景觀設計如表1。

2.視覺識別系統(tǒng)。阿爾山市旅游形象視覺識別系統(tǒng)設計如表2。

在視覺形象設計時要特別注意要依據于小城鎮(zhèn)的的氛圍，視覺識別系統(tǒng)要素要與地方環(huán)境相適應，且要靈活性掌握，不能一味地追求標準，而導致CI公害。

（四）產品識別系統(tǒng)（PIS）

阿爾山的旅游產品的塑造主要以溫泉養(yǎng)生產品為主打產品，其它像民俗文化產品、生態(tài)觀光產品等為輔助性產品。

1.核心產品——溫泉養(yǎng)生產品。阿爾山溫（下轉第163頁）（上接第159頁）泉密集程度高，且醫(yī)療作用顯著，因此阿爾山溫泉旅游是主要旅游項目，其核心的旅游產品應該為溫泉養(yǎng)生產品。

2.其它產品。阿爾山的蒙元文化、溫泉文化、林俗文化、冰雪文化凝重而深厚，可根據這些民文化設計民俗旅游產品；同時阿爾山有山有水有森林，生態(tài)觀光旅游產品也有較大是優(yōu)勢。

在塑造民俗旅游產品時要生動形象，以挖掘、弘揚、開拓、創(chuàng)新阿爾山的整體文化為形象塑造的訴求點，充分體現阿爾山的民俗風情。主要產品可塑造與溫泉文化有關的節(jié)慶，如阿爾山現在每年都舉辦的阿爾山圣水節(jié)，節(jié)日期間要多設計游客參與性的活動；與林俗文化有關的活動，如參加白狼林俗村體驗周，可體驗林區(qū)居民的日常生活等；與蒙元文化相關的節(jié)日活動，如那達慕大會，男兒三技比賽等活動；與冰雪文化有關的冰雪活動，如冰雪節(jié)、滑雪等等。

在塑造山水生態(tài)旅游產品時，要依據阿爾山山水的特性，尊重自然、順應自然，巧妙的強化其獨特的山水文化品質，體現其原始質樸、野趣橫生、曲折迷離、和諧自然的意境。主要產品以吸引城市游客渴望回歸自然、放松身心、體驗生活等心理來展現阿爾山獨特的產品項目。可開展國家森林公園探奇、享受健康元素最多的森林浴、地質公園科考、參觀溫泉蔬菜園等參與性、體驗性的旅游活動。

[基金項目：內蒙古自治區(qū)社科規(guī)劃項目（2014C098）；河套學院校級項目（HTXYSQ13005）]

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[6] 阿爾山電子政務綜合信息網.http：//www.aes.gov.cn

（作者單位：河套學院經濟管理系 內蒙古巴彥淖爾 015000）

（責編：賈偉）