淺析顧客感知價值和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

康麗麗

摘 要：文章對顧客感知價值和關(guān)系質(zhì)量國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分別進行了梳理和分析，主要是從兩者的定義和構(gòu)成維度角度進行闡釋。同時文章也對學術(shù)界關(guān)于顧客感知價值和關(guān)系質(zhì)量兩者之間關(guān)系的研究進行了述評，介紹了當前研究的重點和熱點，指出了當前研究的不足，以及未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值 關(guān)系質(zhì)量 綜述

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-019-03

一、引言

在日益激烈的市場競爭下，顧客感知價值理論的提出，對研究如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高顧客忠誠提供了一種新的研究思路和視角。與此同時，與消費者保持良好的關(guān)系越來越重要，關(guān)系營銷背景下，關(guān)系質(zhì)量可以用來衡量顧客與廠商之間關(guān)系強度和關(guān)系緊密度。

近年來，關(guān)于顧客感知價值、關(guān)系質(zhì)量的研究逐漸受到學術(shù)界的重視和關(guān)注，是目前關(guān)系營銷研究領(lǐng)域和消費者行為學領(lǐng)域較為活躍的分支。學者們的研究多是基于不同行業(yè)不同領(lǐng)域開展的，研究較為零散。因此本文梳理了上述概念的內(nèi)涵和外延，對相關(guān)研究成果進行整理，以對國內(nèi)學者的提供一定參考，為該領(lǐng)域的進一步研究起到一定的借鑒的作用。

二、顧客感知價值的研究現(xiàn)狀

（一）顧客感知價值的定義

在日趨激烈的市場競爭中，如何獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢愈發(fā)重要，研究中學者將顧客感知價值作為獨特的視角開展研究。早在20世紀中期，彼得·德魯克就指出，消費過程中顧客購買的不是商品，而是價值，雖然他并沒有展開進行相關(guān)的論述，但是他的觀點也被公認為顧客感知價值的起源。直到20世紀80年代末，顧客感知價值理論才受到學術(shù)界的關(guān)注和重視，相關(guān)研究才得以迅速開展起來。Valarie A. Zeithaml（1988）認為顧客感知價值是顧客對所得與所失做出衡量之后，對產(chǎn)品的一種整體上的概念評價。Gale（1994）認為顧客感知價值在本質(zhì)上是一種感知質(zhì)量，這種感知質(zhì)量是在感知到的產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整得到的。Woodruff（1997）認為顧客感知價值是消費者的一種自身偏好，這種偏好是建立在產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的性能基礎(chǔ)上的。武永紅、范秀成（2004）認為顧客感知價值是一種總體感知評價，是消費者在獲得商品或者服務之后，對獲得的體驗與付出的成本比較之后的一種感知評價。

學術(shù)界對顧客感知價值的定義各持意見，從上述學者的研究當中也可以看出，學者們并沒有就其定義形成非常統(tǒng)一的意見。但是在各位學者的研究成果中卻有相似性，即學者普遍認為顧客感知價值作為一種直觀感受，應該從利得與利失兩個大的方面來定義。其中，利得可以從產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的水平、心理滿足程度等方面來衡量，利失可以通過金錢付出、時間花費、精力耗費等方面來衡量。

（二）顧客感知價值的維度

對于顧客感知價值如何構(gòu)成，學者的研究經(jīng)歷了一個逐漸演進的過程。從一開始的一個維度、兩個維度到后來的多維度研究，研究維度不斷豐富。Sheth，Newman，Gross（1994）從情感、功能、情感、任職和情感五方面開展研究。Jillian，Gcoffery（1995）從情感、社會、功能（價格）、功能（質(zhì)量）五方面開展研究。Petrick（2002）從感知的質(zhì)量、情感反應、價值、聲望和行為價值五個方面開展研究。成海清（2007）從產(chǎn)品、服務和體驗三個方面開展研究。劉敬嚴（2008）認為應該從功能、情感和社會三個方面來衡量顧客感知價值。羅澗峰（2008）從功能、體驗和社會三個方面來衡量了咖啡店的顧客感知價值。倪亞蓓（2009）從情感、質(zhì)量和價格三個方面研究了餐飲行業(yè)的顧客感知價值。

綜上，雖然學術(shù)界對于顧客感知價值的維度研究有很多的差異，但是大部分的研究均考慮了消費者感知付出和感知獲得兩部分，并且把感知付出從多方面進行了考慮。其中，功能價值和經(jīng)濟價值是比較常見的構(gòu)成因素，其他的因素需要根據(jù)不同學者的研究有所差異。

三、關(guān)系質(zhì)量的研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)系質(zhì)量的定義

學者們對顧客滿意進行了一定的研究，但是隨著研究的推進，學者們?nèi)找姘l(fā)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)不能全面衡量顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，因此關(guān)系質(zhì)量的研究開始興起。關(guān)系質(zhì)量被認為是20世紀80年代以來非常重要的一個營銷學分支，該理論融合了服務營銷、交易理論等各方面研究成果。Crosy（1990）較早對關(guān)系質(zhì)量進行研究，他認為關(guān)系質(zhì)量是一種對購物及服務人員的滿意及信任程度。Hennig-Thurau（1997）認為關(guān)系質(zhì)量一種用來衡量交易雙方關(guān)系緊密程度的指標。胡在新等人（1998）認為關(guān)系質(zhì)量可以用來衡量消費的滿意感，以及對消費人員和商家的信任感。Gronroos（2002）認為關(guān)系質(zhì)量是一種動態(tài)的感知，需要在與廠商長期的交易接觸過程中得以形成。劉人懷等（2005）認為關(guān)系質(zhì)量其實是一種無形價值，可以幫助自己與廠商之間保持一種長期的良好關(guān)系，并且使得自己能夠更好地感受到廠商提供的價值。杜?。?010）認為關(guān)系質(zhì)量是一種評價，是消費者對雙方之間的互動及關(guān)系的一種感知。

學術(shù)界對關(guān)系質(zhì)量的進行了較多的研究，但由于研究視角不同，對于關(guān)系質(zhì)量的定義還存在著諸多的分歧，目前尚未達成統(tǒng)一。雖然眾多學者的研究視角不同，但是基本上都認同關(guān)系質(zhì)量一個高階建構(gòu)，可以用來衡量交易雙方之間的關(guān)系，可以衡量消費者的感知。

（二）關(guān)系質(zhì)量的維度

從消費者和廠商之間的互動特點，關(guān)系形成等方面，學者們對關(guān)系質(zhì)量的維度進行了一定的研究，比較具有代表性的有以下學者：Crosby（1990）認為構(gòu)成維度為滿意、信任承諾組成。Storbacka等人（1994）構(gòu)成維度有顧客滿意，關(guān)系強度，關(guān)系長度及關(guān)系穩(wěn)定性。Hennig—Thurau等人（2002）認為由滿意和承諾構(gòu)成。劉人懷等（2005）認為由滿意、信任和承諾構(gòu)成。劉敬嚴（2008）認為滿意和信任得到很多認可。Smith（2008）認為關(guān)系質(zhì)量由滿意、信任、承諾構(gòu)成。

綜上，滿意、信任和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)成維度，得到了較多學者的公認，不過，由于各個研究對象及研究行業(yè)的差別，學者在具體研究中還是有不同的思路。

四、顧客感知價值和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系綜述

追溯顧客感知價值和關(guān)系質(zhì)量的研究，其實學術(shù)者較早開始進行探索，但是研究多是從顧客感知價值和顧客滿意之間的關(guān)系的角度進行研究，顧客滿意作為消費者行為研究的熱點，在研究中得到了較多的重視。比如菲利普·科特勒認為，顧客感知價值和滿意之間存在著一種因果關(guān)系，較強的顧客感知價值必然會產(chǎn)生較強的顧客滿意。姜亮（2010）認為如果消費者實現(xiàn)了較高的效用，達到了自己目的，那么就會表現(xiàn)出滿意感。王永貴（2002）對手機消費群體進行了研究，認為顧客價值對形成顧客滿意有關(guān)鍵作用。

關(guān)于顧客感知價值、滿意、顧客消費傾向，西方學者從不同角度出發(fā)開展了許多研究。根據(jù)相互之間影響關(guān)系邏輯的區(qū)別，相關(guān)研究成果可以總結(jié)成三種不同的模式：顧客感知價值通過滿意影響行為傾向；滿意通過顧客感知價值影響行為傾向；顧客感知價值既通過滿意影響行為傾向，又直接（下轉(zhuǎn)第25頁）（上接第20頁）應對行為傾向產(chǎn)生影響。與此同時，近年來，學術(shù)界開始不局限于滿意這一個維度，開始試著將信任和承諾嵌入進行，進行范圍更為廣泛的研究。

隨著研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)如果想全面衡量顧客和廠商之間的聯(lián)系，顧客滿意已經(jīng)不能滿足研究需求。因此學術(shù)界正在研究拓寬顧客滿意的外延，試圖從更多的角度全面衡量消費者和企業(yè)之間的關(guān)系連結(jié)。

近年來，隨著網(wǎng)絡消費的蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡團購的大眾化，顧客信任對消費者來說變得越來越來越重要，同時這也得到學者的青睞，學者開始圍繞顧客感知價值對顧客信任的影響開展了一定的研究。韓冰（2007）立足互聯(lián)網(wǎng)的研究背景，研究了顧客感知價值和信任之間的關(guān)系。郝佳（2013）把國外奶粉市場作為研究對象，實證分析了顧客感知價值對品牌信任產(chǎn)生什么樣的影響。

顧客承諾也是關(guān)系質(zhì)量的重要組成部分，但是目前學術(shù)界關(guān)于顧客感知價值和顧客承諾之間的關(guān)系進行的研究相對較少。

近年來，開始有學者將關(guān)系質(zhì)量這個高階架構(gòu)的概念置入研究模型當中。羅澗峰（2008）以咖啡業(yè)為研究對象，將關(guān)系質(zhì)量作為一個整體，對顧客感知價值如何影響關(guān)系質(zhì)量進行研究。劉敬嚴（2008）以零售業(yè)為研究對象，將顧客感知價值如何影響關(guān)系質(zhì)量的各個維度進行了研究。張雅（2012）將零售業(yè)中的購物價值定義為購物價值，將關(guān)系質(zhì)量的維度定義滿意、信任、承諾，研究了購物價值對關(guān)系質(zhì)量的影響，驗證了關(guān)系質(zhì)量的中介作用。

五、結(jié)論與展望

關(guān)于顧客感知價值對關(guān)系質(zhì)量的影響，學者正在逐漸地從維度方面進行研究，研究顧客感知價值的各個維度對關(guān)系質(zhì)量的各個維度具體產(chǎn)生什么樣的影響，以及影響程度如何、影響次序如何。近年來，顧客忠誠也作為因變量也被引入到研究當中，三者之間的關(guān)系也開始得到一定的重視，并開展了少量的研究。同時學者也在關(guān)注關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)部作用機理，研究中有學者以顧客承諾作為顧客滿意和顧客信任的因變量?？梢灶A計，在未來的研究中，學者將會立足更多的行業(yè)，站在具體行業(yè)的角度上確定顧客感知價值，研究不同行業(yè)關(guān)系質(zhì)量的具體情形。同時，研究也會更進一步精細化，研究會更多地從維度視角進行展開，因此，研究框架會進一步擴大，研究邏輯會進一步復雜。

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（作者單位：山西金融職業(yè)學院 山西太原 030008）

（責編：賈偉）