互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌年輕化建設(shè)

連曉衛(wèi)

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。在經(jīng)營(yíng)中，商家之所以能夠賺取較高的零售毛利，其背后就是品牌的力量，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格差。這也是為什么各制造企業(yè)將品牌視為重要資產(chǎn)去投入，去建設(shè)，而代理商也更愿意尋求那些有高溢價(jià)能力的品牌商合作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以85后、90后為代表的消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，消費(fèi)趨勢(shì)年輕化勢(shì)不可擋。當(dāng)企業(yè)的老總們?cè)诿嬉?0后的新員工時(shí)，如果問(wèn)他是否知道自己的品牌，可能得到的答案會(huì)讓你非常的尷尬，但這就是現(xiàn)實(shí)。所以，如果品牌企業(yè)想做好未來(lái)的市場(chǎng)，就必須做好品牌的年輕化工作，不然現(xiàn)在我們可以吃老祖宗的飯，但這個(gè)飯總有一天會(huì)吃完。

擁有什么樣的資源，就會(huì)有什么樣的品牌，品牌的生命力就在于品牌決策者、建設(shè)者以及品牌使用者們能否在興起的年輕受眾中去傳播自己品牌，能否緊緊抓住這些年輕消費(fèi)者的心。很多品牌也在做品牌年輕化建設(shè)，但普遍存在的問(wèn)題就是并非真正去了解85后、90后消費(fèi)者，而是自己臆想這些消費(fèi)群的特性，去為他們找代言人，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。結(jié)果，方向錯(cuò)了，跑得越快，輸?shù)迷綉K，這樣的失敗案例在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)。

因此，品牌年輕化我們必須要做，但一定要走在正確的道路上。2014年11月25日中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)的熱水器行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇現(xiàn)場(chǎng)，杭州奧普集團(tuán)執(zhí)行總裁吳興杰先生發(fā)表品牌年輕化建設(shè)主題演講，讓我們從奧普過(guò)去一年推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)的真實(shí)案例中看到，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌傳播，以變應(yīng)變，才真正是與時(shí)俱進(jìn)。

傳播方式由告知式轉(zhuǎn)為尊重式、互動(dòng)式

以前的品牌傳播，是先讓消費(fèi)者知道品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，變成忠實(shí)的客戶，再為品牌做口碑傳播，進(jìn)而產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)。所以，過(guò)去的品牌傳播更多的是自上而下，告知式的品牌傳播。在空中投放電視廣告，地面進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，占據(jù)最好的位置，做最好的形象展示，把這些做好了，企業(yè)就掌握了傳統(tǒng)渠道的話語(yǔ)權(quán)。

電商的發(fā)展，掌握話語(yǔ)權(quán)的方式已經(jīng)改變。以前消費(fèi)者會(huì)在線下看產(chǎn)品，到線上去搜索比價(jià)，哪里便宜在哪里買(mǎi)。但到2014年，已經(jīng)能明顯感覺(jué)到變化。以?shī)W普為例，通過(guò)搜索奧普浴霸進(jìn)入奧普旗艦店的人數(shù)占比已經(jīng)不足20%，更多的消費(fèi)者是搜索浴霸這個(gè)關(guān)鍵詞，到網(wǎng)上來(lái)看浴霸里面哪些商品賣(mài)得好，之前購(gòu)買(mǎi)的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)怎樣等，之后再來(lái)到奧普旗艦店。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的獲知完全互聯(lián)網(wǎng)化，而且這一群體會(huì)越來(lái)越龐大。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可能還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就會(huì)首先成為品牌的粉絲，未曾擁有但已經(jīng)忠實(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的特色。因此，在傳播的方式上，我們需要由告知式的品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥健⒒?dòng)式的品牌傳播。不需要你告訴消費(fèi)者什么，他們自己有判識(shí)的能力，有自己很鮮明的個(gè)性，不愿意被標(biāo)簽化。這種個(gè)性就是我有我的選擇，如果你不能說(shuō)服我，無(wú)論你的品牌有多高大尚，我都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

傳播語(yǔ)言用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話

品牌傳播需要路徑，傳統(tǒng)媒體、新興媒體各有優(yōu)勢(shì)，這兩者不可偏頗。例如，奧普在央視每年都有廣告投入，以保持品牌的高度，但只選擇央視新聞?lì)l道。因?yàn)?，這個(gè)頻道的受眾基本是70后和80后的高知部分人群，是最為穩(wěn)定的消費(fèi)群，這樣風(fēng)險(xiǎn)最小。對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體，奧普則更強(qiáng)調(diào)與主流媒體，專業(yè)權(quán)威媒體的合作，因?yàn)閷I(yè)媒體的投放更為精準(zhǔn)，雖然越精準(zhǔn)相對(duì)影響的范圍就會(huì)小一些，但這部分人群都是企業(yè)所需要的目標(biāo)人群。同時(shí)更是大力將微博、微信、微淘、官網(wǎng)、自有終端相結(jié)合進(jìn)行了互動(dòng)式的品牌傳播。

目前品牌企業(yè)都很重視新媒體傳播，但如果翻看企業(yè)的官方微信，會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳播的內(nèi)容還是以高大尚的企業(yè)重要會(huì)議，促銷(xiāo)活動(dòng)等為主，雖然使用了新媒體，但只是換了一種葫蘆賣(mài)以前的藥，并沒(méi)有真正發(fā)揮好新媒體的傳播作用。只有轉(zhuǎn)化成年輕消費(fèi)者聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言，傳播才會(huì)有效。例如，奧普對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控非常嚴(yán)苛，追求極致完美，但在新媒體的傳播中，并沒(méi)有用追求極至完美這樣的語(yǔ)言，而是專門(mén)研究出針對(duì)85后、90后的傳播用語(yǔ)：“我們是被逼瘋了的完美主義強(qiáng)迫癥患者”。

“強(qiáng)迫癥”并非貶義詞，而是一個(gè)中性詞，作為質(zhì)量傳播的核心關(guān)鍵詞就非常生動(dòng)。其體現(xiàn)的含義，從企業(yè)自身出發(fā)，是體現(xiàn)對(duì)自己的產(chǎn)品要求非常高，近乎苛刻。從用戶的角度出發(fā)，就是要不斷滿足用戶需求，直到他們滿意為止。

在奧普的官微上，有一組由奧普創(chuàng)始人、研發(fā)總監(jiān)、品管、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、客服組成的五人群像，消費(fèi)者可以與這五個(gè)人互動(dòng)。這五個(gè)人代表了奧普不同的角色，但都被用“強(qiáng)迫癥”去描寫(xiě)他們的個(gè)性，讓看到的人不自覺(jué)地會(huì)認(rèn)為，奧普這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)患了“強(qiáng)迫癥”的企業(yè)，有一群患了“強(qiáng)迫癥”的人，一天到晚沒(méi)完沒(méi)了的折騰，永無(wú)休止的實(shí)驗(yàn)，生產(chǎn)嚴(yán)苛到變態(tài)，品控吹毛求疵，營(yíng)銷(xiāo)追求極至，客服不容犯錯(cuò)。這種傳播語(yǔ)言體現(xiàn)的效果，完全扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，從被動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造完美變成了主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造完美。

傳播時(shí)效緊跟熱點(diǎn)事件

娛樂(lè)話題、熱點(diǎn)新聞時(shí)事最容易吸引互聯(lián)網(wǎng)群體的關(guān)注與討論，抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容傳播，可以讓傳播效果幾何升級(jí)。例如，周迅公布戀情，其實(shí)與奧普一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，但奧普發(fā)了一條微信，品管小汪是周迅的粉絲，周迅公布戀情，他的心碎了，于是使勁地檢查螺絲是否有萬(wàn)分之五的差異，以排解心中無(wú)盡的痛恨。借助了社會(huì)熱點(diǎn)傳播了企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求。這條微信發(fā)布當(dāng)天的傳播量達(dá)到1萬(wàn)多條，借娛樂(lè)事件，使一萬(wàn)多個(gè)人知道了奧普。

但熱點(diǎn)事件的傳播，不僅僅考驗(yàn)市場(chǎng)人員的創(chuàng)作能力，同時(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的快速反映能力。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代任何一條新聞都不會(huì)停留超過(guò)一天，企業(yè)基于新聞事件所引發(fā)的熱點(diǎn)內(nèi)容制作和傳播的時(shí)間必須要以小時(shí)計(jì)算，否則熱點(diǎn)一晃而過(guò)。例如，2014年6月6日央視新聞報(bào)導(dǎo)普京與奧巴在諾曼底登錄70周年慶典上會(huì)晤這一政治話題。市場(chǎng)人員看到之后，馬上進(jìn)行了創(chuàng)作，打造#奧普會(huì)#話題。洗洗睡吧：奧普開(kāi)了個(gè)國(guó)際玩笑，采用政治幽默的話題方式，將奧普浴霸品牌信息植入話題進(jìn)行微博、微信和新聞端的傳播，最終將奧普會(huì)的關(guān)注轉(zhuǎn)化為奧普6·19年中大促的關(guān)注點(diǎn)，而此傳播基本上沒(méi)用企業(yè)花錢(qián)。endprint

自有終端依然是品牌最有效的傳播結(jié)點(diǎn)

品牌是廠家和代理商共同擁有非常核心的資產(chǎn)，只有終端年輕化品牌才能夠年輕化。所以，品牌年輕化的傳播不僅僅是廠家的事情，而是與代理商息息相關(guān)。中怡康對(duì)2015年整體家電市場(chǎng)增速的預(yù)測(cè)是5.5%左右，這一數(shù)據(jù)是包括電商在內(nèi)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，這就意味著2015年線下市場(chǎng)將會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于品牌商來(lái)講必須要面對(duì)如何與實(shí)體代理商去共同轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。奧普經(jīng)過(guò)一年多推進(jìn)線上線下融合，工廠與代理商共同進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，推進(jìn)品牌的年輕化，使傳統(tǒng)代理商的反映速度也明顯提升，使終端成為品牌年輕化傳播非常重要的結(jié)點(diǎn)。

例如，2014年雙十一，奧普的線下終端與線上同步進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)，雙十一活動(dòng)結(jié)束之后，奧普天貓店銷(xiāo)售過(guò)億元，在整個(gè)建材類(lèi)目排名第三，在浴霸和集成吊頂品類(lèi)均排名第一，戰(zhàn)況統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來(lái)已是在零點(diǎn)之后。此時(shí)，雙十一已經(jīng)過(guò)去，這也意味著線下終端大量的活動(dòng)物料已經(jīng)過(guò)時(shí)。但奧普在雙十一當(dāng)晚就推出了“一脫到底 狂歡繼續(xù)”終端設(shè)計(jì)稿，21點(diǎn)開(kāi)始給各地的代理商發(fā)放設(shè)計(jì)稿，代理商馬上進(jìn)行制作，晚22點(diǎn)線下1000多家自有零售終端全部布置完畢。第二天早上8點(diǎn)，在各地的專賣(mài)店中，因?yàn)橛辛恕耙幻摰降?狂歡繼續(xù)”這八個(gè)字，讓雙十一傳統(tǒng)渠道的促銷(xiāo)布展又延續(xù)了3～5天，使雙十一活動(dòng)戰(zhàn)果成為終端二次宣傳的有利武器。

無(wú)論電商如何發(fā)展，在能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售的終端做品牌傳播都是最為有效的，關(guān)鍵是企業(yè)如何把品牌年輕化的工作植入終端當(dāng)中。在演講中吳興杰介紹說(shuō)，2014年中國(guó)家電年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)奧普展廳采用的就是2015年奧普真實(shí)的終端形象，分成品牌區(qū)、安全實(shí)驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、功能演示區(qū)等幾個(gè)模塊。其亮點(diǎn)一是互動(dòng)性，以董小姐從早到晚一天的生活展示，用年輕人群喜歡的畫(huà)面和語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話，讓你不自覺(jué)的會(huì)把自己聯(lián)想到是董小姐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人之間產(chǎn)生互動(dòng)。二是通過(guò)安全試驗(yàn)室的島臺(tái)展示，在終端呈現(xiàn)奧普浴霸因?yàn)閷I(yè)所以安全的品牌定位。

消費(fèi)者在年輕化，渠道在變，媒體在變，品牌年輕化勢(shì)在必行，但品牌年輕化需要傳承與創(chuàng)新并舉，是在延續(xù)品牌精神下，在宣傳上依據(jù)時(shí)代、環(huán)境的不同進(jìn)行符合當(dāng)下時(shí)代特征的內(nèi)容傳播，即宣傳內(nèi)容形式可以變，但精神內(nèi)涵一定要保持。但廠商也不用太過(guò)憂慮，畢竟消費(fèi)者是多元化的，既有70后也有80后和90后，品牌沉淀與品牌年輕化都非常重要，只要我們針對(duì)不同的消費(fèi)人群，用不同的渠道去傳統(tǒng)他們能夠聽(tīng)得懂的話，就不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。endprint