化解渠道沖突的幾種對(duì)策

趙艷豐

2014年，X品牌整體銷售呈現(xiàn)下滑。11月底，X品牌在上海召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議，大會(huì)之后又集中了十幾家左右的核心代理商召開(kāi)小會(huì)，廠家核心層也參加了此次會(huì)議，并且由營(yíng)銷總監(jiān)親自主持會(huì)議。對(duì)即將過(guò)去一年的渠道管理和廠商合作進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃集中在品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃以及渠道管理上展開(kāi)最核心也最尖銳的討論。讓廠家老總感到意外的是，大會(huì)上個(gè)代理商紛紛“大唱贊歌”的場(chǎng)面在核心小會(huì)上不復(fù)存在，關(guān)起門來(lái)說(shuō)的話和提的意見(jiàn)更中肯、更實(shí)在，自然，也更尖銳，尤其是針對(duì)X品牌在渠道管理上的問(wèn)題，代理商一針見(jiàn)血的提出意見(jiàn)和幾條可行性建議。各商家提出的一些渠道管理問(wèn)題，最尖銳的是X公司沒(méi)有采取有效的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，常常引發(fā)渠道沖突，讓該品牌營(yíng)銷老總陷入沉思。

一般來(lái)講，渠道沖突的原因有多種，聽(tīng)罷代理商的發(fā)言之后，X品牌老總認(rèn)為其渠道沖突問(wèn)題主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的擺放、假貨、竄貨、價(jià)格等方面。

渠道沖突問(wèn)題的幾種

市場(chǎng)表現(xiàn)

問(wèn)題之一：產(chǎn)品擺放不主推。

廠家顯然不希望他的代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)同品類會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另一方面，代理商常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受廠家的控制。

對(duì)于產(chǎn)品的擺放，盡管在X公司與經(jīng)銷商簽訂的合同中規(guī)定只能擺放該公司產(chǎn)品，但是走進(jìn)任何一家X專賣店，總會(huì)發(fā)現(xiàn)或多或少的有其它品牌的家電產(chǎn)品。有的是因?yàn)榈赇伱娣e過(guò)大，X公司的產(chǎn)品需要不了這么大的面積；有的是因?yàn)轭櫩椭付ㄒ獎(jiǎng)e的品牌而臨時(shí)擺放一下；有的干脆沒(méi)原因。當(dāng)然真正的原因就是為了獲得出售別的品牌的利潤(rùn)，只要擺著一個(gè)樣品，就有出售的可能，更有些專賣店掛著X公司的牌子只是為了把顧客引進(jìn)店而已，顧客一進(jìn)店就著力推薦讓他能獲得更大利潤(rùn)的其它產(chǎn)品。對(duì)于擺放其它品牌的產(chǎn)品，X公司大多進(jìn)行勸告，有時(shí)做出斷貨的威脅，但沒(méi)有什么實(shí)際效果。

問(wèn)題之二：假貨損名又損利。

當(dāng)一個(gè)品牌成名時(shí)，假貨也就隨之而來(lái)。假貨具有傳播功能，好事不出門，壞事傳千里，所以X公司會(huì)失去很多潛在顧客。有些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者因?yàn)榕沦I到假貨，即使零售店給了更高的折扣也要到X公司的直營(yíng)店去購(gòu)買，這又加劇了經(jīng)銷商和公司之間的沖突。X公司對(duì)假貨的制造者，出售者也采取了一些措施，但收效甚微。

問(wèn)題之三：竄貨屢禁還不止。

廠商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致代理商無(wú)法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，代理商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響廠家的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過(guò)多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的原因，因此為消化庫(kù)存，更為了增加銷售，竄貨在所難免。

竄貨問(wèn)題也時(shí)常困擾著X公司。竄貨就是越區(qū)銷售，經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)，常常開(kāi)辟秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷家電產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)加劇價(jià)格的混亂。由于在運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面各個(gè)市場(chǎng)存在著差異，因而實(shí)際結(jié)算價(jià)格在各個(gè)市場(chǎng)上是不一樣的，于是為竄貨提供了依據(jù)。近兩年這種行為發(fā)生的比較頻繁，比如廣東深圳的總代理用其結(jié)算價(jià)格把貨物批給廣州的一個(gè)零售商，這個(gè)零售商又以低于廣州地區(qū)其它正規(guī)渠道零售商的價(jià)格出售產(chǎn)品，從而獲取非正常的利潤(rùn)，而且他還以低于總經(jīng)銷的批發(fā)價(jià)向下發(fā)展其它零售商。更可氣的是，廣州地區(qū)的總代也以同樣的方式向蘇州、武漢等市場(chǎng)滲透。X公司為了對(duì)付這種行為，在貨物出廠時(shí)，在每件產(chǎn)品的包裝上都蓋上發(fā)往地區(qū)的圖章，然而這些經(jīng)銷商會(huì)雇人涂掉，或者在圖章上貼上印有自己店名的標(biāo)簽。有時(shí)候被發(fā)現(xiàn)了，X公司也會(huì)因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)而無(wú)濟(jì)于事地威脅幾句了事。

問(wèn)題之四：價(jià)格不均亂市場(chǎng)。

各級(jí)批的差價(jià)常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過(guò)低而無(wú)利可圖。價(jià)格問(wèn)題從來(lái)都是一個(gè)難題，X公司為每個(gè)經(jīng)銷商制定了一份價(jià)目表，對(duì)其結(jié)算價(jià)、零售折扣的下限都作了明確的規(guī)定，但是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和顧客，處于同一級(jí)層的經(jīng)銷商、零售商們常常不按規(guī)定的價(jià)格出售，有的甚至低于其進(jìn)價(jià)銷售，一方面可能因?yàn)橘u了其它品牌的產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)，這樣可以拿出一部分利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面可能因?yàn)榭紤]到年終有返點(diǎn)，以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍是有利潤(rùn)的，這種情況在經(jīng)銷商眾多的深圳、廣州兩地尤為突出。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)其害無(wú)窮，因?yàn)槔麧?rùn)的薄弱最終會(huì)使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅渠道的穩(wěn)定和公司發(fā)展。X公司對(duì)低價(jià)銷售也采取了一些措施，如叫經(jīng)銷商互買，如果買價(jià)低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開(kāi)始大家積極參與，可一段時(shí)間以后就進(jìn)行不下去了，因?yàn)榇蠹叶荚谶`規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒(méi)有進(jìn)行罰款。

化解問(wèn)題的幾種有效

措施

改善建議，關(guān)于產(chǎn)品的擺放。

產(chǎn)品的擺放涉及到X公司的形象和經(jīng)銷商推廣公司品牌的心態(tài)，必須實(shí)行專賣。一方面要加強(qiáng)溝通，向經(jīng)銷商說(shuō)明兼營(yíng)其它品牌的壞處，使其放棄經(jīng)營(yíng)其它品牌。另一方面必須加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，勸說(shuō)不聽(tīng)的予以處罰。這是一件持續(xù)性的工作，必須長(zhǎng)時(shí)間地堅(jiān)持方能有效。對(duì)于面積的確很大的店面，可以和其它品牌用墻體隔開(kāi)經(jīng)營(yíng)。X公司可以提高裝修費(fèi)用的報(bào)銷比例，這樣再要求只擺放X公司產(chǎn)品時(shí)有更多的話語(yǔ)權(quán)。

改善建議，關(guān)于竄貨。

如果X公司制定了全國(guó)統(tǒng)一的出廠價(jià)，可以避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但不能全部避免，更不能避免某個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷和另一個(gè)地區(qū)的零售商之間的竄貨，所以要想新的點(diǎn)子。X公司可以對(duì)不同地區(qū)實(shí)行有差異的包裝，而不是在包裝上簡(jiǎn)單地蓋個(gè)圖章，這樣就增加了竄貨的不易性和成本；對(duì)大戶給于重點(diǎn)關(guān)注，竄貨基本上都是他們操作的，要對(duì)其庫(kù)存進(jìn)行探查，對(duì)其大宗貨物的去向進(jìn)行跟蹤；同樣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要進(jìn)行處罰。

改善建議，關(guān)于假貨。

這是最應(yīng)嚴(yán)厲打擊的行為，對(duì)于造假者，堅(jiān)決訴諸法律；對(duì)于售假者，也要視其情節(jié)的輕重追究其相應(yīng)的責(zé)任。

改善建議，關(guān)于價(jià)格。

價(jià)格問(wèn)題是最難控制也是最需要控制的問(wèn)題。價(jià)格不統(tǒng)一往往是亂價(jià)的根源，也難以管理，所以X公司應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價(jià)（到岸價(jià)，運(yùn)費(fèi)由公司支付）、統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一的零售價(jià)下限、統(tǒng)一的促銷折扣、統(tǒng)一的返點(diǎn)數(shù)；零售店太近常常產(chǎn)生降價(jià)行為，所以X公司應(yīng)對(duì)零售店的位置做出合理規(guī)劃，不同經(jīng)銷商的店面應(yīng)保持一定的距離；價(jià)格控制的力度要大，所以X公司應(yīng)安排專門的人員進(jìn)行市場(chǎng)兼管，一發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價(jià)格運(yùn)作，給予嚴(yán)歷的處罰，始終不改者取消其經(jīng)銷資格，總之對(duì)違規(guī)者要根據(jù)其違規(guī)事件影響的大小施以相應(yīng)的違規(guī)成本，違規(guī)成本越高越能制止違規(guī)。

總的來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大環(huán)境下，渠道管理就成為一眾家電企業(yè)市場(chǎng)突圍的發(fā)力點(diǎn)，甚至可以說(shuō)渠道管理是當(dāng)下業(yè)內(nèi)很多企業(yè)能否生存的命脈。因此，我們廣大家電企業(yè)必須要搞好渠道管理，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（責(zé)編 白洋）endprint