城市文化品牌傳播策略研究——以沈陽為例

沈陽大學(xué)文化傳媒學(xué)院 孫琳琳

沈陽大學(xué)團(tuán)委 朱 佳

什么是城市文化品牌？城市文化品牌不但有一個(gè)城市的歷史文化傳統(tǒng)、建筑設(shè)施外貌和社會(huì)文化活動(dòng)等特性還有文化產(chǎn)品、文化氛圍等底蘊(yùn)，是被選擇出的最能體現(xiàn)城市當(dāng)下特征和最能表現(xiàn)城市文化特點(diǎn)的特殊載體。讓更多的人認(rèn)同城市文化品牌，不僅能對(duì)本城市的居民起到鼓舞作用，激發(fā)他們的城市自豪感和榮譽(yù)感，也能增強(qiáng)城市的輻射力和吸引力，吸引更多的投資和人才，從而為城市的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。因此，如何更好地傳播城市文化品牌就成為了城市管理者和建設(shè)者的工作重點(diǎn)之一。

本文以沈陽市為例，著重探討一下城市文化品牌傳播的三個(gè)策略。

一、運(yùn)用議程設(shè)置理論，推行城市文化品牌故事化策略

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式。從麥庫姆斯和肖于1972年正式提出議程設(shè)置的概念以來，其應(yīng)用范圍也從早期的政治議題發(fā)展到健康傳播、公共安全、廣告?zhèn)鞑サ戎T多方面。這其中也包括城市文化品牌傳播中議題設(shè)置的問題。

城市文化品牌是城市文化發(fā)展過程中被符號(hào)化的，用以集中展現(xiàn)城市精神風(fēng)貌和城市文化的特殊載體，它不僅是產(chǎn)品、服務(wù)本身，更是一個(gè)價(jià)值體系的代表。這也決定了城市文化品牌傳播中要注重文化品牌內(nèi)涵的挖掘與再現(xiàn)，而議程設(shè)置則能夠更好完成這一任務(wù)。

我們可以通過名人逸事、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)和歷史傳承等主題建構(gòu)品牌故事，闡釋品牌的價(jià)值觀和世界觀。例如，在“寶發(fā)園名菜館”的品牌傳播中，可以講述張學(xué)良與“四絕菜”的故事，不僅能突出名人效應(yīng)，還能從深層反映“寶發(fā)園”注重菜品質(zhì)量、對(duì)顧客一視同仁的品牌價(jià)值觀。再如，城市建筑文化品牌的傳播中，通過對(duì)每一幢建筑背后往事的挖掘，讓品牌講述著那些不為人知的人和事，從而反映特定時(shí)代的滄桑巨變、人世間的悲歡離合，從而拉近了建筑與受眾的距離，讓建筑文化品牌活起來，親切起來。在工業(yè)文化品牌的傳播上，可以從歷史傳承的角度來挖掘“第一”這是議題，突顯沈陽工業(yè)文化品牌的價(jià)值和地位。

城市文化品牌傳播中運(yùn)用議程設(shè)置提高品牌傳播效果的同時(shí)，也要注意品牌內(nèi)涵和相關(guān)議題的契合。要在議程設(shè)置與品牌文化塑造之間是形成互動(dòng)關(guān)系。通過議題的選擇和引導(dǎo)會(huì)對(duì)品牌文化建構(gòu)起到積極作用，同時(shí)其所建構(gòu)的品牌文化又會(huì)對(duì)相關(guān)議題產(chǎn)生互動(dòng)傳播的效應(yīng)。

二、運(yùn)用事件營銷理論，擴(kuò)大城市文化品牌的現(xiàn)場效應(yīng)策略

首先，借助體育賽事進(jìn)行相關(guān)品牌的傳播。例如，沈陽奧體中心五里河體育場被稱為“中國足球圣地”的直接原因就是2001年10月7日，中國國家足球隊(duì)曾在這里以1:0小勝阿曼隊(duì)，首次闖進(jìn)世界杯，五里河體育場因此在全國乃至世界都有了較高的知名度，成為全國聞名的大型綜合體育場，并受到了全國球迷的高度關(guān)注和喜愛。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，沈陽奧體中心五里河體育場承辦了12場奧運(yùn)會(huì)足球比賽，其中中國隊(duì)的前兩場小組賽也在這里進(jìn)行。2013年8月31日至9月12日，又成功承辦了第十二屆全運(yùn)會(huì)。大型體育賽事的舉辦，不僅最大限度地發(fā)揮了它的功用，也使得奧體中心聲名鵲起，成為沈陽知名的文化品牌。

城市文化品牌還可借助對(duì)體育活動(dòng)贊助、冠名等手段推廣自己的品牌。體育賽事身本極具關(guān)注度，是品牌最好的傳播載體，其背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。例如，2012年 “八王寺”成為2013中國全運(yùn)會(huì)唯一指定專用汽水。2013年4月榆園酸菜通過了全運(yùn)會(huì)組委會(huì)的遴選，成為全運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)，具備了為十二運(yùn)供應(yīng)酸菜產(chǎn)品的資格，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

其次，通過地方節(jié)事活動(dòng)直接進(jìn)行品牌的傳播與推廣。節(jié)事是節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動(dòng)的簡稱，其形式包括精心策劃和舉辦的某個(gè)特定的儀式、演講 、表演和節(jié)慶活動(dòng)，各種節(jié)假日及傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動(dòng)。這些節(jié)事活動(dòng)一方面可以為城市創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長；另一方面也推進(jìn)了城市文明建設(shè)、提升城市了文化品牌形象、促進(jìn)了品牌的傳播和發(fā)展。

沈陽的節(jié)事活動(dòng)很多，大致可分為：重大節(jié)事活動(dòng)，如沈陽世界園藝博覽會(huì)、沈陽冰雪旅游節(jié)、沈陽國際旅游節(jié)；大型招商活動(dòng)，如臺(tái)灣周、韓國周、東北亞論壇、裝備制造業(yè)博覽會(huì)、俄羅斯高新技術(shù)展覽會(huì)、沈陽商品交易會(huì)、中小企業(yè)大會(huì)等；民俗活動(dòng)，如沈陽秧歌節(jié)、關(guān)東廟會(huì)、中國沈陽(新春)皇寺廟會(huì)、盛京燈會(huì)等；其他活動(dòng)，如五里河足球活動(dòng)周、科普電影周活動(dòng)、沈陽國際啤酒節(jié)、沈陽動(dòng)漫節(jié)等。

另外，城市文化品牌還可利用新聞事件、名人活動(dòng)、企業(yè)策劃等手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。

三、借助媒體融合的東風(fēng)，實(shí)行媒體組合策略

多媒體技術(shù)的發(fā)展和新媒介的不斷涌現(xiàn)，為城市文化品牌的事件營銷提供了巨大契機(jī)。在這一前提下，媒體組合傳播成為城市文化品牌傳播的首選策略。

首先，文化品牌視覺符號(hào)元素跨領(lǐng)域、跨形式組合。城市文化品牌視覺符號(hào)的組合，要考慮形態(tài)的關(guān)聯(lián)性、性質(zhì)結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性、事物邏輯意義上的關(guān)聯(lián)性和原有文化意義的關(guān)聯(lián)性等。以沈陽建筑文化品牌傳播為例，“一宮兩陵”是沈陽清代建筑文化品牌的代表性視覺符號(hào)，將其分別與冰天雪地的棋盤山、或燈火輝煌的沈陽金廊夜景、或百花齊放的世博園等視覺符號(hào)相組合，并配以英文名稱、滿文名稱和中文名稱，運(yùn)用歷時(shí)狀態(tài)和現(xiàn)時(shí)狀態(tài)的對(duì)比關(guān)聯(lián)，進(jìn)行全新視角的塑造傳播，必會(huì)產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

其次，各類傳播媒體、多種媒體樣式的相互組合。城市文化品牌的事件傳播要加強(qiáng)新舊媒體的聯(lián)動(dòng)的同時(shí)要注意媒體組合的互補(bǔ)性、有效性和可行性。主要媒體上加強(qiáng)互動(dòng)整合，可通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，立體化、互動(dòng)式、全天候傳播相關(guān)品牌信息。比如，可通過報(bào)紙媒介、戶外媒體等進(jìn)行預(yù)告式信息發(fā)布；利用電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行時(shí)實(shí)現(xiàn)場報(bào)道；利用手機(jī)媒體進(jìn)行互動(dòng)參與等。在媒體組合策略中，讓每種媒介都物盡所長，形成一個(gè)相對(duì)完整、高效的立體信息傳播網(wǎng)絡(luò)，反復(fù)刺激公眾的視覺和聽覺，不斷加強(qiáng)對(duì)城市文化品牌的心理體驗(yàn)，從而形成鮮明的、積極的印象和評(píng)價(jià)。

聶艷梅.我國節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀[J].廣告大觀綜合版，2009.11