試論市州經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌經(jīng)營

田 周

(懷化電視臺 經(jīng)濟頻道， 湖南 懷化 418000)

試論市州經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌經(jīng)營

田 周

(懷化電視臺 經(jīng)濟頻道， 湖南 懷化 418000)

電視經(jīng)濟生活節(jié)目，在整個電視節(jié)目體系中，與新聞文藝節(jié)目相比，就量而言，三足鼎立，三分天下；就質(zhì)而論，又不可同日而語。實施品牌經(jīng)營刻不容緩。樹立品牌理念，讓品牌理念貫穿支配節(jié)目策劃、生產(chǎn)、營銷全過程，用品牌標準檢驗節(jié)目生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)。鑄造品牌節(jié)目，維護節(jié)目品牌，放大品牌效應，是經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。

經(jīng)濟生活； 節(jié)目； 品牌經(jīng)營

天天生活，人人生活。衣食住行、吃喝玩樂，是生活的基本需求和基本內(nèi)容，又是經(jīng)濟這一抽象概念的具象化。生活依托經(jīng)濟，經(jīng)濟生活的不可回避性，使之成為了人們關(guān)注最多、議論最多的話題。正視經(jīng)濟現(xiàn)象，預測經(jīng)濟走向，引領(lǐng)生活理念，倡導生活質(zhì)量，是電視媒體義不容辭的責任，電視經(jīng)濟生活節(jié)目應運而生。1979年，中央電視臺推出《交換空間》《生活》兩檔專欄，開國內(nèi)經(jīng)濟生活節(jié)目之先，繼而地方電視媒體紛紛跟進，同時發(fā)力，使經(jīng)濟生活類節(jié)目如雨后春筍，爭先恐后亮像于各級電視熒屏。據(jù)資料顯示，10年前的2006年，全國地方電視頻道播出的經(jīng)濟生活節(jié)目達1 700多種，城市人群收看經(jīng)濟生活節(jié)目人均每年達到1 933分鐘。時至今天，經(jīng)濟生活節(jié)目不僅數(shù)量多，規(guī)模由小變大，有的已由專欄演繹為經(jīng)濟或生活專業(yè)頻道。在電視節(jié)目體系中，從份額比重看，經(jīng)濟生活節(jié)目已與新聞和文藝節(jié)目三足鼎立、三分天下。但從知名度和影響力看，卻因找不到如《東方時空》《星光大道》這樣家喻戶曉的大品牌，自然不可與新聞文藝節(jié)目比肩量力。這是不爭的事實，也是不容回避的問題。尤其是在電視節(jié)目供大于求的今天，提高經(jīng)濟生活節(jié)目質(zhì)量，探索經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營問題，不僅必要，而且必須。關(guān)于電視品牌構(gòu)建，研究文章很多，內(nèi)容涉及頻道品牌、節(jié)目品牌、主持人品牌等，對電視節(jié)目品牌鑄造的探討，重點集中于新聞、綜藝兩大類節(jié)目上，很少問津經(jīng)濟生活節(jié)目。在節(jié)目品牌構(gòu)建的策略上，學者們都是從如何精辦節(jié)目、提升質(zhì)量的層面上探討，卻沒有從生產(chǎn)經(jīng)營的角度思考，基此，筆者結(jié)合多年的欄目經(jīng)營實踐，試圖從品牌的理念、生產(chǎn)與營銷三個方面，對學者們未曾顧及的經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌經(jīng)營，談一點自己粗淺的看法，以就教于學者、老師和同行。

一、品牌化理念——經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營成功的根本

電視節(jié)目的經(jīng)營實踐證明，品牌經(jīng)營的成敗，既取決于經(jīng)營者的經(jīng)營方式、經(jīng)營能力，更取決于經(jīng)營者的經(jīng)營理念。市場競爭、優(yōu)勝劣汰，品牌則是競爭的核心和制勝的法寶。經(jīng)濟生活節(jié)目也不例外，既面臨不同媒體相同題材內(nèi)容的競爭，也面臨著同一媒體不同題材不同形式節(jié)目的競爭。品牌形成與否，是決定競爭成敗的關(guān)鍵。

1.品牌鑄造，理念為先

鑄造品牌節(jié)目，首先要有品牌意識和鑄造品牌節(jié)目的理念。存在決定意識，意識決定行為，理念則引導行為的方向。一般情況下，人的行為總是在意識與理念的支配下進行的，無意識的行為是人的條件反射，無理念引導的行為是漫無目的的盲從。電視從業(yè)人員，無論經(jīng)營任何節(jié)目，籌辦之初，本著從業(yè)、敬業(yè)、獻業(yè)的精神，就應有將其打造成品牌節(jié)目的堅定理念。有鑄造品牌節(jié)目的理念，就有成就品牌的可能。衡陽電視臺生活頻道的《天天生活》，是一檔生活資訊節(jié)目，開播以后，受眾交口稱好，連續(xù)三年榮獲湖南廣播電視節(jié)目一等獎，繼而又獲全省“名牌欄目”殊榮。這來自采編工作人員的通力合作，更來自于欄目籌辦時提出的“打造衡陽生活頻道第一品牌”的理念支撐。拿破侖說過，“不想當將軍的士兵不是好士兵”，同理，沒有鑄造品牌節(jié)目理念的電視人也算不上優(yōu)秀電視人。理念是支撐行為持續(xù)的動力，也是引導行為方向的航標。

2.品牌把握，內(nèi)涵為要

鑄造經(jīng)濟生活節(jié)目品牌，必須弄清品牌的概念，準確把握品牌的內(nèi)涵。何謂品牌？品牌的本義是產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務的識別符號，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，市場經(jīng)濟的形成，品牌的含義不斷延伸，設計師說：“品牌是產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)”，企業(yè)家說：“品牌是無形的資產(chǎn)”，經(jīng)理人說：“品牌是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”，策劃人說：“品牌就是營銷”，消費者說：“品牌就是名牌”。顯然，上述對品牌的理解都是從自身的職業(yè)角度來說的，深深地烙上職業(yè)的色彩。品牌這一概念，從市場延伸到電視媒介經(jīng)營實踐，起始于1996年央視《東方時空》首次欄目包裝的成功，電視品牌的概念也同時問世。其內(nèi)涵包括媒介產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的傳媒單位，電視媒介產(chǎn)品的品牌，是能為受眾提供其認為值得收看的功能利益及附加值的節(jié)目，所以，就節(jié)目而言，品牌就是節(jié)目質(zhì)量與節(jié)目信譽的統(tǒng)一，是節(jié)目營銷服務與消費者認知的統(tǒng)一。湖南大學新聞學院彭菊華教授說：“節(jié)目品牌就是節(jié)目的知名度，美譽度，影響力與公信力，就是良好的社會與經(jīng)濟雙重效益”[1]。

品牌有大小之分，享譽全球的是國際品牌，知名全國的是國內(nèi)品牌，地方認可的是地方品牌。品牌是一種無形的資產(chǎn)，其大小決定無形資產(chǎn)的多少，同為新聞品牌節(jié)目，湖南的《都市一時間》價值就不可與央視的《朝聞天下》的價值相提并論。

品牌有行業(yè)之別，一個行業(yè)有一個行業(yè)的品牌。七十二行，行行出狀元，行行出品牌。文藝界有名著、名劇、名導演、名演員，電視界有名頻道、名欄目、名記者、名主持。

品牌具有時代性，品牌是人打造的，每個時代的人都會打造適應時代需求的品牌。時代品牌，人們稱之為新品牌，過去的品牌，人們稱之為老品牌。品牌是相對的，具有可比性，卻沒有排他性，新老并存，大小皆容，百花齊放，百家爭鳴。電視人完整認識品牌內(nèi)涵，準確把握品牌的本質(zhì)特征，對經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌經(jīng)營是大有裨益的。

3.品牌定位，本土為基

品牌節(jié)目打造，不可一蹴而就，需要一個過程。品牌節(jié)目經(jīng)營卻是沒有休止的?；I辦經(jīng)濟生活節(jié)目，既然樹立了品牌打造的理念，策劃創(chuàng)意時，必然會考慮品牌的定位。品牌的大小與相對性屬性，是市州經(jīng)濟生活節(jié)目品牌定位的理論依據(jù)，區(qū)域性與市州電視平臺的局限性，是市州電視經(jīng)濟生活節(jié)目品牌定位的現(xiàn)實依據(jù)。市州電視節(jié)目品牌定位需要立足本土，面對現(xiàn)實，切合實際地列出長期、中期和近期的努力目標。按照事物由小到大、由弱變強的發(fā)展規(guī)律，定位時，起點要高，視野要寬，但步子要實，一步一個目標，一步一個腳印，逐步夯實品牌發(fā)展的基礎，逐步提升經(jīng)濟生活節(jié)目品牌層次。如安徽電視臺的《第一樓市》，2010年開播時定位為“安徽樓市第一電視媒體”。經(jīng)過幾年的運作，逐步成為“省級電視媒體中唯一房地產(chǎn)專業(yè)性欄目”、“唯一樓市信息發(fā)布平臺”和“唯一熱點樓盤看房平臺”。

品牌節(jié)目理念，貫穿節(jié)目經(jīng)營的始終，無論是策劃創(chuàng)意，還是節(jié)目生產(chǎn)過程，無論是節(jié)目質(zhì)量的把握，還是節(jié)目的市場營銷，都無一例外。所以說，品牌化理念，是經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營成功的根本。

二、品牌化生產(chǎn)——經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營發(fā)力的關(guān)鍵

節(jié)目經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是節(jié)目生產(chǎn)。節(jié)目生產(chǎn)指的是前期的策劃創(chuàng)意，中期的選題采訪和后期的制作播出。其過程，環(huán)環(huán)相扣，步步相連，任何一個環(huán)節(jié)，都直接關(guān)乎著節(jié)目的質(zhì)量水準。只有抓好每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量達標驗收，才能確保節(jié)目品牌化生產(chǎn)的目的。品牌化生產(chǎn)的目的，是鑄造節(jié)目品牌。品牌的最大特征是個性化，個性的魅力就是與眾不同、獨具一格。所以說，經(jīng)濟生活節(jié)目生產(chǎn)的品牌化，歸根到底，就是構(gòu)建品牌的個性，就是尋求和構(gòu)建節(jié)目自身的差異和區(qū)別。

1.個性構(gòu)建，從策劃開始

節(jié)目策劃的重點是節(jié)目定位。經(jīng)濟生活節(jié)目的定位，主要有目標受眾定位、題材形式定位，廣告市場定位，社會責任定位四個方面，定位是品牌個性構(gòu)建的開始，目標受眾與題材形式定位最能體現(xiàn)節(jié)目不同于其他同類型節(jié)目的區(qū)別。

鎖定目標受眾，是電視受眾市場細分化的必然選擇。受眾是上帝，受眾收看節(jié)目的需求是多元的，任何節(jié)目都無法同時滿足不同職業(yè)、不同層次、不同性格的人有不同的收視需求。經(jīng)營者必須細分受眾市場，從若干個收視群體中，尋找選擇目標受眾，體現(xiàn)傳播對象的差異。

題材與形式的定位，是培扶穩(wěn)定受眾市場的需要，是堅信受眾本位傳播理念的體現(xiàn)。傳播由傳播媒體，傳播內(nèi)容和傳播對象構(gòu)成，隨著數(shù)字電視的問世，電視頻道的增多，傳播對象已由過去的被動收視節(jié)目，轉(zhuǎn)為隨意的調(diào)頻換臺自主選看節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)的傳者與受眾在傳播關(guān)系上的主次地位，傳者本位變?yōu)槭鼙姳疚?。傳播觀念的變更，使節(jié)目經(jīng)營者不得不依據(jù)目標受眾的需求，選擇供需對路的題材和承載題材的形式。節(jié)目題材的專一性和承載形式的相對穩(wěn)定性，顯示了傳播內(nèi)容的差異。如旅游節(jié)目展示的是旅游景點和地方文化，金融節(jié)目介紹的是金融業(yè)務和金融知識。

2.個性形成，借采編發(fā)力

品牌個性，形成于節(jié)目的采編過程。采編指的是節(jié)目的選題采訪和編輯制作，無疑是節(jié)目品牌化生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是品牌個性形成的著力點。

①內(nèi)容直面生活，服務受眾

電視節(jié)目是一種文化產(chǎn)品，如同物質(zhì)產(chǎn)品一樣，質(zhì)量決定價值。質(zhì)量體現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩個方面。市場營銷學認為，產(chǎn)品包含三個層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層指的是能為消費者提供利益和價值；形式產(chǎn)品層指的是產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀包裝設計；延伸產(chǎn)品層指的是產(chǎn)品提供的服務項目。由此看來，產(chǎn)品要成為品牌，核心層面最為關(guān)鍵，形式產(chǎn)品層極為重要，服務產(chǎn)品層不可忽視。電視經(jīng)濟生活節(jié)目，集思想、知識、藝術(shù)、趣味于一體，內(nèi)容豐富多彩，形式靈活多樣，但其深受受眾喜愛的主要原因，卻是其直面生活、服務受眾的個性魅力。廣州電視臺的樓市節(jié)目《細說名門》，以受眾為主，向受眾展示當前最熱銷樓盤的每個細節(jié)，向受眾解讀房產(chǎn)政策，向消費者指引置業(yè)投資方向，受眾評價一句話“好看又有用”。這就充分說明，經(jīng)濟生活節(jié)目質(zhì)量的高低，首先取決于內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容是節(jié)目的核心層面，是節(jié)目價值體現(xiàn)的主體。節(jié)目內(nèi)容來自于節(jié)目的選題采訪，選題緊扣經(jīng)濟生活、采訪直面經(jīng)濟生活，服務定位于節(jié)目受眾。節(jié)目張揚個性的同時，達到了傳播效果的優(yōu)化。傳播學大師施拉姆在談到“使用與滿足”理論時說：“大眾媒介的效果部分是為傳播對象怎樣使用它們來決定的，即如果大眾媒介滿足受眾接觸媒介的動機需要，即傳播效果是有效的。”[2]

生活是變化的。隨著改革的深入和經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活不僅變得多姿，而且變得多味，不僅生活水平、生活質(zhì)量大大提高，而且生活習慣，生活方式也產(chǎn)生了質(zhì)的改變。人們過去在生活上想得最多的是柴米油鹽醬醋茶，今天想的卻是時裝樓房與汽車；過去追求的是衣食無憂，今天追求的是健康快樂，休閑旅游和化妝美容等已經(jīng)成為人們生活的組成部分。人們生活的巨變，不僅拓寬了經(jīng)濟生活節(jié)目取材的范圍，也促進了經(jīng)濟生活節(jié)目題材類型的多樣化，專業(yè)化。節(jié)目不但要“直面生活”，與時俱進，跟上時代節(jié)拍，還要在滿足受眾的同時引導受眾，引導受眾生活方式多樣化，生活觀念時尚化，消費行為理性化。懷化電視臺《消費前沿》，是湖南省優(yōu)秀電視欄目，創(chuàng)辦于2005年，現(xiàn)有《搜秀》、《美食吧》及《我愛我家》三個版塊，其中《我愛我家》版塊，就是因為樓市紅火帶動了裝修建材市場的活躍而設置的。節(jié)目一邊告訴消費者如何挑選建材，一邊介紹裝修新趨勢及新技術(shù)的使用，在服務受眾的同時，不無追求生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的理念導向。

②形式靈活多樣，恰當合適

經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌個性既體現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容上，也體現(xiàn)在節(jié)目的形式上，節(jié)目形式不僅承載著節(jié)目的內(nèi)容，也蘊含著節(jié)目經(jīng)營者的審美價值觀和審美情趣，直接影響著受眾的收視情緒與收視效果。

經(jīng)濟生活節(jié)目不同于新聞節(jié)目，追求客觀、莊重、大氣，也不同于文藝節(jié)目追求豐富多彩的娛樂性，它側(cè)重服務，追求的是平實、清新和親切，其表現(xiàn)形式靈活多樣，概括起來主要有訪談型、表演型、演示型等，其共同特點是形象直觀和直截了當，讓受眾一看就明，一聽就懂。

節(jié)目形式的選用，取決于節(jié)目內(nèi)容，選用的標準是恰當合適。如：知識介紹、政策法規(guī)解讀，采訪行家里手，準確而又權(quán)威；如消費引導、實物演示或真人表演，形象直觀，可信性強。恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，強化了內(nèi)容的傳播，有利于節(jié)目內(nèi)容與形式風格的統(tǒng)一，有利于受眾的有效接受。

采編內(nèi)容的實用性，采編形式的形象直觀性，不僅實現(xiàn)了經(jīng)濟生活節(jié)目直面經(jīng)濟生活，服務目標受眾的傳播目的，而且構(gòu)成了經(jīng)濟生活節(jié)目固有的個性特征。

3.個性魅力，自包裝煥發(fā)

物質(zhì)產(chǎn)品需要包裝，文化產(chǎn)品電視節(jié)目亦然。包裝是電視節(jié)目形式層面的提升與完善，其過程是一種創(chuàng)作，其外觀是一種藝術(shù)。

①包裝是一種創(chuàng)作

電視聲畫并具，圖文并茂，既有訴諸人的聽覺語言，又有訴諸人的視覺語言，兩種語言相輔相成。電視制作就是將畫面按照一定的邏輯剪輯在一起，并形成畫面語言，再與有聲語言對應組合，或聲畫合一，或聲畫對位。這看似簡單容易，實則做好很難。畫面語言由一組組鏡頭構(gòu)成，鏡頭選擇需要反復尋找，反復比較，比畫面美不美，比信息含量大不大。鏡頭美不美，涉及到構(gòu)圖、用光，色彩等專業(yè)知識與美學問題，判斷信息含量多少，涉及到制作人員的審視角度和感悟理解能力，所以同一組素材鏡頭，表達同一句話的意思，不同的制作人員制作出來的效果往往是不同的。這不僅是審美標準、審美能力、感悟能力、理解能力等方面存在的差異問題，還關(guān)系著制作人員的制作能力與工作態(tài)度。只有在知識能力具備的前提下，用心選材，精心制作，才有可能達到品牌節(jié)目應該具備的制作水平，才有可能制作出精品力作。

電視節(jié)目承載內(nèi)容的形式是多種符號構(gòu)成的，符號的綜合使用，本身就是一種創(chuàng)作。包裝就是在這一創(chuàng)作的基礎上，進行深度創(chuàng)作，主要體現(xiàn)在節(jié)目標識設計，片頭推出，片花點綴，字幕提示，色彩搭配，黑白對比，音樂取舍，主持人形象設計等諸多方面，例如：字幕粘貼、音樂選配。

字幕粘貼，字幕是屏幕的眼睛，傳達信息的一種手段，就經(jīng)濟生活節(jié)目而言，作用有三：a.標明被采訪者身份，增強內(nèi)容的真實性。b.增加了信息傳播的符號，字聲畫并存，便于受眾準確理解。c.補充畫面表義之外的內(nèi)容。電視節(jié)目中字幕作為視覺語言的輔助符號，字體、字號、字體顏色選擇合適，搭配諧調(diào)，粘貼位置得當，對整個節(jié)目質(zhì)量的提升有畫龍點睛之妙。

音樂選配，音樂是情感的表達藝術(shù)。在經(jīng)濟生活節(jié)目中，音樂是聽覺語言的輔助符號，其旋律與節(jié)目內(nèi)容吻合，其輕重恰到好處，對解說有襯托之功。音樂是節(jié)奏藝術(shù)，或奔放熱烈，或深情舒緩。用于節(jié)目中，對節(jié)目的視聽感染力有強化之效。因為“音樂節(jié)奏本身就產(chǎn)生了一種美，一種情緒上的感染力”[3]。

②包裝是一種藝術(shù)

包裝的過程是一種創(chuàng)作，包裝的本身是一種藝術(shù)，藝術(shù)具有審美價值。電視經(jīng)濟生活節(jié)目，經(jīng)過包裝加工，在內(nèi)容有用的基礎上，外觀形式增加了美的色彩，美的畫面，美的旋律，美的節(jié)奏，自然具有了更多的審美元素和較高的審美價值。受眾收視節(jié)目的過程必然伴隨著審美活動，獲取信息滿足的同時，必然產(chǎn)生感官和情緒上的審美愉悅。這是包裝藝術(shù)追求的效果，更是經(jīng)濟生活節(jié)目因包裝而煥發(fā)的品牌個性魅力的體現(xiàn)。

導向正確，內(nèi)涵深遠，特色濃郁，策劃精細，制作精良，反響強烈是電視節(jié)目精品的標準，經(jīng)濟生活節(jié)目作為電視節(jié)目的一種，質(zhì)量達標與個性鮮明，無疑是品牌化生產(chǎn)努力追求的目標。

三、品牌化營銷——經(jīng)濟生活節(jié)目品牌經(jīng)營提質(zhì)的途徑

品牌是旗幟，旗幟不倒，需要維護。品牌是無形的資產(chǎn)，資產(chǎn)放大，需要營銷。電視經(jīng)濟生活節(jié)目，一旦打造成品牌，就應用心呵護，保住品牌；就應認真營銷，放大品牌的效應。倪洪江先生一語中的“在新的品牌運作體系中，營銷將成為體系的核心”[4]。

1.品牌營銷的價值

電視經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌營銷，包含著品牌的維護和品牌放大，相對而言維護是手段，放大是目的。

①品牌在營銷中放大

市場營銷，注重開端，實現(xiàn)節(jié)目開播，一炮打響。相對生產(chǎn)來說，營銷是從節(jié)目開播開始的，選擇恰當?shù)牟コ鲱l道，根據(jù)目標受眾收視節(jié)目的時間規(guī)律安排播出時段，播出前的節(jié)目預告和欄目宣傳造勢，無疑是品牌節(jié)目營銷的第一步。周密策劃，一炮打響，實現(xiàn)品牌營銷出手不凡，對以后的營銷放大至關(guān)重要。

市場營銷，面向社會，實現(xiàn)品牌影響迅速擴大。著名的營銷學家菲利浦科特說：“營銷是一種涉及廣泛的社會活動，并不限于推薦牙膏、肥皂盒、鋼鐵之類，大學招徠學生是高等教育的營銷，募捐是慈善理念的營銷?！盵5]營銷是社會活動，經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌營銷，必須面向社會，面向受眾，服務受眾，通過切實可行的舉措，增加服務項目，延伸服務鏈條，讓受眾享受服務之后，對品牌節(jié)目由認知到認可，湖北荊州電視臺的對農(nóng)節(jié)目《在壟上》，面向農(nóng)村農(nóng)民，從節(jié)目中的農(nóng)機、化肥等農(nóng)資的推薦，到節(jié)目外的農(nóng)資銷售，進而到維修培訓，服務鏈條不斷延伸，從而成為當?shù)剞r(nóng)民必看的節(jié)目。有人認為，三流的營銷用數(shù)字說話，二流的營銷用產(chǎn)品說話，一流的營銷讓消費者說話，這對電視經(jīng)濟生活節(jié)目的品牌營銷來說，是很有道理的。受眾認可稱贊，一傳十，十傳百，品牌影響迅速擴大，是可想而知的。

市場營銷，追求效益，實現(xiàn)品牌創(chuàng)收大幅增長。創(chuàng)收是營銷的目的之一，收入是品牌效應的主要標志。這是業(yè)內(nèi)人士的共識，也是目前地方電視媒體的生存狀態(tài)決定的。生產(chǎn)節(jié)目需要投入，投入又是為了產(chǎn)出，產(chǎn)出越多，品牌的經(jīng)濟效應就越好。

②品牌在營銷中創(chuàng)新

品牌的維護，離不開創(chuàng)新，高級記者倪文助說得好：“創(chuàng)新是電視文化的生命之魂，也是精品力作的魅力之本，節(jié)目品牌的內(nèi)涵是特色，而特色要靠創(chuàng)新來催生?！盵6]經(jīng)濟生活節(jié)目品牌創(chuàng)新分為內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個方面。

內(nèi)容創(chuàng)新，圍繞服務二字下工夫。經(jīng)濟生活，包羅萬象。選題貼近百姓，增強服務實效性，內(nèi)容鮮活時尚，強化服務的前衛(wèi)性，信息及時準確，體現(xiàn)服務的針對性。

形式創(chuàng)新，應從可視性和趣味性上用力。

其一，運用電視新技術(shù)，強化傳播新舉措。電視技術(shù)的發(fā)展，遠遠超前于電視節(jié)目。目前3D技術(shù)大行其道，高清電視已進入百姓家庭，經(jīng)濟生活節(jié)目可以憑借電視聲畫結(jié)合的特點，綜合運用3D和高清技術(shù)，為受眾創(chuàng)造震撼心靈的視覺效果。

其二，運用娛樂元素，營造快樂氛圍。電視經(jīng)濟生活節(jié)目，旨在服務，追求平實，卻并不排斥娛樂，節(jié)目中適度納入娛樂元素，不僅可以打破信息傳播過程的沉悶，還為受眾營造了輕松快樂的收視環(huán)境。

其三，增多主持人出鏡頻次，發(fā)揮品牌符號的點睛之用。電視節(jié)目主持人是節(jié)目品牌的一個重要標識符號。說到楊瀾就會想到《天下女人》，說到李湘，就會想到《快樂大本營》，究其原因，一是主持人在節(jié)目中的特殊作用，使之與節(jié)目融為一體，一是美好形象，出眾氣質(zhì)，得體舉止，難免成為受眾欣賞的對象。經(jīng)濟生活節(jié)目主持人，除此之外，還因貼近實際、貼近生活、貼近群眾，使其又多了一份親近感，所以增多主持人的出鏡時間，有利于拉近傳授之間距離。

這里將營銷的價值分為放大品牌和創(chuàng)新品牌兩種，是就各自的側(cè)重點而論，其實二者是不可分割的，放大中有創(chuàng)新，創(chuàng)新中亦有放大，二者各有側(cè)重，又互為補充，互為依托，相輔相成。但不管是放大品牌，還是創(chuàng)新品牌，都是在品牌的營銷中進行的。

2.品牌營銷的原則

品牌營銷是一種市場行為，市場交易有規(guī)則，產(chǎn)品營銷，有原則。經(jīng)濟生活節(jié)目，作為一種特殊的文化產(chǎn)品，更是如此，必須堅守以下三條原則。

①實而不虛，這一原則是就經(jīng)營者的行事風格而言。經(jīng)濟生活節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，進入市場營銷，不僅機會多，途徑也不少，經(jīng)營者如不加選擇的統(tǒng)統(tǒng)利用或參與，就很可能陷入營銷形式熱熱鬧鬧，營銷效果并不見好的徒勞之中。市場營銷要抓住機會，但并非所有機會都適應自己的節(jié)目營銷，這就需要選擇，這就要求營銷人員以務實的工作作風，腳踏實地深入市場調(diào)查研究，準確的把握市場行情，分析競爭對手的實力，弄清交易對方的心態(tài)，找到節(jié)目營銷的最佳切入點，萬萬不能華而不實，走馬觀花，出錢出力賣吆喝。

②贏而不虧，贏而不虧，是生意人的共同愿望，市州電視人的節(jié)目品牌營銷更是如此。品牌節(jié)目營銷，目的有二，一是增大經(jīng)濟收入，一是提高節(jié)目知名度，擴大節(jié)目影響力。營銷失敗，虧的不僅僅是鈔票，還有節(jié)目的牌子，媒體的臉面。市場變化莫測，競爭殘酷無情，營銷很難全贏，這就要求我們每一次營銷行為，事先都要作投入產(chǎn)出的成本核算和利潤預測，決不可盲目冒險。

③活而不亂，品牌節(jié)目營銷，如同物質(zhì)產(chǎn)品營銷一樣，營銷策略非常重要，策略隨時變更，手段各盡所能，總的原則是活而不亂，具體表現(xiàn)為以下三點：

其一，腦子要活。捕捉市場信息，熟悉市場規(guī)律，把握市場變化規(guī)則一靠眼睛，二靠腦子。眼睛看事，腦子想事，眼睛雪亮，看得精準，腦子靈活，思維敏捷，應變能力強。

其二，對策要活。市場營銷或因產(chǎn)品緊俏而暢銷，或因產(chǎn)品過剩而滯銷。電視節(jié)目市場營銷必然會根據(jù)受眾市場需求，或調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，或調(diào)整服務方式，如廣告價位，投放量大與投放量小不同，全年投放和單次投放不同，營銷人員要以常規(guī)價位為參照，綜合考慮，靈活處理每一筆業(yè)務，力求效益的最大化。

其三，活而有度。市場交易有規(guī)則，規(guī)則背后還可能有潛規(guī)則，如回扣以及回扣的回扣，對此，電視人在營銷時，必須頭腦清醒，處事可以變通，但不能出格，可以擦邊，但不能出線。也就是說，守住道德底線，守住法律紅線。不違紀，不違法。違紀違法，不僅害人害己，還會給營銷的品牌節(jié)目帶來不可估量的損失，甚至是滅頂之災，央視財經(jīng)頻道前任總監(jiān)郭振璽的下場就是前車之鑒。

3.品牌營銷的途徑

節(jié)目營銷的途徑，取決于節(jié)目內(nèi)容的適應面，取決節(jié)目播出的平臺。就市州電視媒體而言，經(jīng)濟生活節(jié)目的營銷途徑主要有以下三種：

①廣告營銷。廣告營銷是媒體最基本的營銷手段。經(jīng)濟生活節(jié)目，貼近生活，服務大眾，在深得觀眾喜愛的同時，也頗受廣告投放主體的注意，這是節(jié)目實施廣告營銷的前提。在這一前提下，營銷者應千方百計，挖掘節(jié)目的廣告容量，總欄目冠名，版塊冠名，開設廣告段位，適當提高廣告價位，節(jié)目內(nèi)容有償服務，冠名廣告競標，多管齊下，多措并具。毫無疑問，廣告營銷是當前電視媒體的經(jīng)營創(chuàng)收的主要方式。

②二次營銷。二次營銷是相對于一次營銷而言，一次營銷指節(jié)目制作完畢后，隨帶廣告在原先安排的頻道時段播出的過程，二次營銷是指節(jié)目播出后，以尋求新的播出平臺，實現(xiàn)再次播出為主創(chuàng)造新的經(jīng)濟收入的過程。再度播出分為兩種情況，一是將節(jié)目適度加工，賣給相關(guān)媒體播出，如《happy懷化》在本臺移動頻道播出之后，又分別在全國其他頻道播出。旅游資源既反映了懷化人的經(jīng)濟生活現(xiàn)狀，又彰顯了濃郁的地方文化特色，適合對外交易。二是在上級平臺播出，上面提到《消費前沿》與《五溪樓市》，均為湖南省經(jīng)濟生活節(jié)目的名牌欄目，質(zhì)量穩(wěn)定，2008年與省公共頻道達成協(xié)議，每天20：30-21：30在湖南省公共頻道播出，提供節(jié)目雖然是無償?shù)?，但播出平臺高，隨帶的廣告價位也變，在一次營銷的基礎上，每年新增收入80萬元。

③活動營銷?；顒訝I銷是電視媒體的強項?；顒拥牟邉潉?chuàng)意、宣傳造勢、組織實施，電視媒體不僅具有人才優(yōu)勢，而且具有媒體平臺優(yōu)勢。旗下經(jīng)濟生活節(jié)目，對本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟商貿(mào)動態(tài)，了如指掌，信息靈，反應快，活動營銷機會多。

作為品牌節(jié)目，知名度高，觀眾認可度高，社會影響力大，加上媒體背景的支撐，承辦活動、聯(lián)辦活動已經(jīng)成為家常便飯。如樓市節(jié)目為房產(chǎn)開發(fā)商承辦新樓盤開盤儀式，與房產(chǎn)協(xié)會聯(lián)辦房交會，汽車節(jié)目與汽車協(xié)會承辦車展，旅游節(jié)目與旅游局聯(lián)合舉辦旅游節(jié)等。電視人在節(jié)會的承辦過程中，用心策劃，注重細節(jié)，不僅提升了節(jié)會的專業(yè)水準，贏得主辦方的認可和社會好評，而且在有效營銷節(jié)目品牌的同時，獲取可觀的經(jīng)濟收入，2012年底，《五溪樓市》與懷化市20多家樓盤項目合作，舉辦了“回家買房”——返鄉(xiāng)置業(yè)特別活動，僅僅一個月，欄目新增客戶7家，增加收入近10萬。

活動營銷的特點是跨平臺互動。只有互動，才能獲得活動的成功，2011年5月，美國的HGTV頻道的門戶網(wǎng)站www.hgtv.com以及www.frontdoor.com攜手美國地產(chǎn)巨頭trump集團，推出第二屆GHTV城市綠洲大獎活動，HGTV挑選一名設計師將為芝加哥國際酒店第35層設計一套獨具風格，能夠適應城市人居理念精髓的現(xiàn)代化公寓，又能反映進步的城市設計理念以及芝加哥城市風貌，觀眾登陸兩個網(wǎng)站就有機會獲得城市綠洲大獎，免費入住城市綠洲公寓。顯然，活動的亮點是媒體與觀眾的互動，通過媒體調(diào)動觀眾的參與，從而達到城市綠洲這一品牌的宣傳效果。

經(jīng)濟生活節(jié)目，著眼經(jīng)濟，服務經(jīng)濟，直面生活，服務受眾，其品牌經(jīng)營，是提高節(jié)目質(zhì)量，增強傳播效果的需要，也是節(jié)目自身生存發(fā)展的需要。市州電視人只要清醒地認識到這兩個需要的互為因果關(guān)系，思想上筑牢品牌節(jié)目理念，行動上強化節(jié)目品牌經(jīng)營舉措，細化品牌節(jié)目要求，量化品牌節(jié)目生產(chǎn)標準，創(chuàng)新節(jié)目品牌個性，那么市州電視經(jīng)濟生活節(jié)目質(zhì)量的整體飛躍與大品牌的問世，就會成為現(xiàn)實。

[1]彭菊華.用事實說[M].長沙:湖南大學出版社，2007：25-26.

[2]胡正榮.傳播學總論[M].北京:北京廣播學院出版社，1997：304.

[3]彭吉象.影視鑒賞[M].北京:高等教育出版社，1998：57.

[4]倪洪江.以品牌欄目營銷為核心，實現(xiàn)城市臺“造船出海”[J].電視研究，2007(8)：49.

[5]劉瑾鴻.確立以受眾為中心的電視傳播理念[C]//冷冶夫.21世紀的傳播理念.長沙：長沙出版社，2001：45.

[6]倪為助.緊扣時代脈搏，打造精品力作[J].瀟湘聲屏，2008(6)：45.

Brand Management of the City and State Economy Life Program

TIAN Zhou

(EconomicChannelofHuaihuaRadioandTelevisionStation,Huaihua,Hunan418000)

Economic life TV programs,in the whole television system,compared with the news and entertainment programs,in terms of quantity,lie in a situation of tripartite confrontation and divide the world into three parts.As in quality,they cannot be mentioned in the same breath.It is a matter of utmost urgency to implement brand management,build up the brand idea,make it run through and control the program planning,production and the whole marketing process,and test each link of program production and marketing by the brand standard.It is the connotation of the economic life program brand management to cast brand programs,maintain program brand,and enlarge brand effect.

economic life; program; brand management

2014-12-24

田 周，1982年生，女，湖南芷江人，懷化電視臺經(jīng)濟頻道副總監(jiān)，研究方向：經(jīng)濟服務類節(jié)目制作及經(jīng)營。

J90

A

1671-9743(2015)03-0099-06