從線下服務質(zhì)量分析中國O2O發(fā)展

□文/陳麗麗

（廣州工程技術職業(yè)學院 廣東·廣州）

隨著電子商務的發(fā)展，一個新的電子商務模式——O2O（線上線下模式）出現(xiàn)了。該模式把線下業(yè)務的機會和線上平臺連接起來，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的“柜臺”。線下的服務可以在網(wǎng)上吸引客戶，客戶也可以在線上篩選服務。O2O是一種線上線下結(jié)合的商業(yè)模式，指的是將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)抓住線下的商業(yè)機會。O2O的概念很寬泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈包括線上和線下業(yè)務，都能被稱為O2O，而現(xiàn)在許多行業(yè)都在探索O2O模式，2012年后，中國O2O模式的發(fā)展十分迅速，并開始整合移動設備和本地服務。

一、O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

2010年8月攜程旅行網(wǎng)是中國最早采用O2O模式的企業(yè)，大眾點評網(wǎng)也是O2O模式的早期實踐者。但早期的O2O模式僅注重信息傳遞，而資金流和服務在線下實現(xiàn)。團購模式出現(xiàn)標志著中國O2O模式的發(fā)展進入一個嶄新的階段，它將信息流與資金流兩者通過線上實現(xiàn)，而商業(yè)流與服務流在線下實現(xiàn)。盡管團購在中國的發(fā)展還不是很理想的，但不可否認的是這種團購體現(xiàn)了O2O概念。

無可否認，中國O2O模式市場容量是巨大的。根據(jù)Forrester Reasearch 公布的數(shù)據(jù)（來源），在2013年，美國的網(wǎng)上銷售額占社會消費品零售總額的比重達到8%，線下消費是92%。而在中國，這一比例為3%和97%。因此，中國的網(wǎng)上銷售市場前景是非常大的。很多企業(yè)都看好O2O模式的巨大潛力，如騰訊的“微信”、支付寶、百度愛樂活和LBS（基于位置的服務），以及一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，如萬達集團和蘇寧。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布，2012年中國的O2O市場規(guī)模達到986.8億元人民幣，比上年增長75.5%。目前，O2O電子商務主要面向服務業(yè)。本地生活服務的O2O模式正在迅速發(fā)展并滲透到生活的方方面面，如餐飲、健身、電影、表演、美容美發(fā)和出租等。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來本地生活服務O2O市場的規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)千億元人民幣。

O2O電子商務使信息流和物質(zhì)流線上和線下的關系更密切，這也拓寬了電子商務的發(fā)展方向，使電子商務的發(fā)展進入一個新的階段。

與此同時，移動終端成為O2O最重要的發(fā)展方向。O2O模式的發(fā)展重點是與基于LBS平臺的位置服務相關的生活服務。而移動設備的位置屬性決定了移動端和便攜性更加適合O2O的發(fā)展。

二、線下服務質(zhì)量——O2O的短板

O2O電子商務作為一種新的模式，結(jié)合線下與線上業(yè)務，解決了如何使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電子化的問題。然而，O2O不是一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式。這種模式的實現(xiàn)對O2O平臺的線下能力是一個很大的挑戰(zhàn)?？梢哉f是企業(yè)線下能力的高低決定了O2O模式是否能成功的。然而，大多數(shù)O2O企業(yè)無法控制線下服務質(zhì)量，而O2O是很注重線下體驗商業(yè)模式。因此，最重要的是要提高其線下商家的服務質(zhì)量。如何保證線上信息與線下的服務一致是決定O2O模式成功與否的一個關鍵點。

三、改善線下服務質(zhì)量的對策

O2O模式應該更加注重消費者的需求，并給消費者一個好的用戶體驗。因此，O2O平臺應該做的是控制線下商家的服務質(zhì)量，幫助線下商戶提高基于用戶反饋的服務質(zhì)量。

（一）衡量服務質(zhì)量的五個維度。很多學者都對服務質(zhì)量做了定義，并從不同的角度對服務質(zhì)量的組成部分做出研究。帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞于1985年提出了SERVQUAL模型，指出服務質(zhì)量是客戶對服務的期望與服務供應商實際表現(xiàn)之間差距的感知。SERVQUAL模型總結(jié)了五個主要方面關于服務質(zhì)量的五個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，以幫助客戶評估公司的服務質(zhì)量。本文也由這五個維度的方式分析改善離線服務質(zhì)量的方法。

（二）提高在線服務質(zhì)量的具體方法。當我們談論O2O電子商務模式的時候，本地生活服務O2O可能是我們?nèi)粘Ｉ钭畛＝佑|到的，其中包括餐飲、健身、看電影、租賃、KTV 等。接下來，我們將從服務質(zhì)量的五個維度來分析如何提高生活服務O2O的服務質(zhì)量。

1、有形性。有形性主要體現(xiàn)在線下實體店的設施、設備和服務人員的外觀。由于信息的不對稱，當客戶在線搜索服務的時候，他們很難從網(wǎng)上看到線下實體店的具體信息。當用戶進入線下實體店，如果看到他對店鋪的期望和店鋪的實際設施之間存在差距，客戶對店鋪的印象將大打折扣。客戶的滿意可能會降低，客戶也可能因此質(zhì)疑O2O平臺的服務質(zhì)量。

因此，O2O平臺應促使線下實體店把自己的店鋪的詳細信息放在網(wǎng)上讓客戶瀏覽。這些信息應包括店鋪的位置、周邊交通狀況、店內(nèi)設施等，在互聯(lián)網(wǎng)上的信息越詳細，客戶的心理落差就會越小。

2、可靠性?？煽啃灾饕w現(xiàn)在線下實體店是否能提供在網(wǎng)上平臺所承諾的服務。如果客戶認為他們沒有得到所有他們在網(wǎng)上購買的服務，他們會懷疑信息的真實性。可靠性也體現(xiàn)在線下實體店是否有資格提供服務。如果實體店有沒有資格（例如經(jīng)營許可、授權(quán)等），一旦消費的過程中客戶遇到問題，維權(quán)將成為很大的麻煩。

因此，首先在實體店進入網(wǎng)上平臺之前，O2O平臺應該檢查他們的資質(zhì)；其次在服務內(nèi)容方面，O2O平臺應監(jiān)控線下實體店，確保線上和線下提供的服務和產(chǎn)品的一致性。O2O平臺還應該懲罰不誠實的商人并給予客戶合理的解釋和賠償。

3、響應性。響應性指服務人員愿意幫助客戶和為客戶提供及時的服務。服務人員在整個消費過程中起到非常重要的作用。實體店是否能及時提供服務將直接影響到客戶的滿意度。雖然O2O平臺不能無時無刻監(jiān)控線下服務，但O2O平臺可以做的是分析線下實體店的運營能力。如果線下實體店的運營能力無法承擔一定的客流，那么O2O平臺應控制顧客的流量，以避免客戶無法及時接受服務時的情況。

4、保證性。保證性意味著服務人員必須有專業(yè)知識，能夠獲得客戶的信賴。客戶在線購買服務，并希望能得到專業(yè)的線下服務。因此，它對服務人員的素質(zhì)提出了很高的要求。如果服務人員不熟悉業(yè)務，那么他們將會在消費過程中令客戶失望。毫無疑問，這將使客戶質(zhì)疑O2O平臺，同時也將降低客戶的忠誠度。作為在線商業(yè)的前臺，O2O平臺應對客戶的權(quán)益負責。但是，現(xiàn)在大部分的O2O平臺更追求平臺的流量，把商家的質(zhì)量排在第二位。這可能會導致線下服務質(zhì)量參差不齊。因此，O2O平臺必須加強其審查機制，以確?？蛻艨梢韵硎艿綄I(yè)的服務。

5、移情性。移情性強調(diào)線下實體商店必須關心和關注客戶。對于客戶而言，如果他們有了產(chǎn)品/服務物超所值的感覺，這無疑會增加他們的滿意度。如果客戶對每一次消費體驗都很滿意，這會增加他們的忠誠度。O2O平臺的移情性是由線下實體店向客戶展示的，因此O2O的平臺應鼓勵線下實體店提供移情性，讓更多的客戶感受到這種消費體驗。

四、結(jié)論

與傳統(tǒng)的電子商務模式不同，O2O電子商務模式對線下服務質(zhì)量提出了更高的要求。線下服務質(zhì)量不僅會影響到實體店本身，而且也會影響O2O平臺。O2O平臺的發(fā)展離不開與線下實體店的合作。只有從“線下”和“線上”兩方面努力，O2O模式才能在未來更好地發(fā)展。雖然O2O平臺不能直接控制線下服務，但它可以通過加強資格審查，進行實地調(diào)查，還可通過消費者的意見改善離線服務質(zhì)量。只有這樣，才可以提高消費者的忠誠度，并最終推動O2O平臺的健康發(fā)展。

[1]For rester Research.US Onl ine Retail Forecast，2012 To 2017[R].2013.

[2]艾媒咨詢.2012年度中國O2O市場研究報告.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，and Berry，L.L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985.49.