互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題

徐慧君

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶網(wǎng)，黑龍江 大慶 163311）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題

徐慧君

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶網(wǎng)，黑龍江 大慶 163311）

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)：中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民6億，移動(dòng)端網(wǎng)民達(dá)到4億多。人們獲取新聞的主要渠道依靠互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是做好網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的一個(gè)重要方面。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是新聞的“臉”，是吸引受眾的“眼睛”，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題好壞，關(guān)系到網(wǎng)站的流量，關(guān)系到網(wǎng)站的質(zhì)量和效益，具有重要的研究意義和探討價(jià)值。主要結(jié)合具體網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題實(shí)例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問(wèn)題和如何做好新聞標(biāo)題進(jìn)行探討。

網(wǎng)絡(luò)新聞；網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題；互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新聞傳播方式發(fā)生了巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為人們獲取新聞的主渠道，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞媒體人主攻的戰(zhàn)場(chǎng)。2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議講話強(qiáng)調(diào)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”互聯(lián)網(wǎng)新聞雖然仍由傳統(tǒng)媒體基本要素構(gòu)成，但這些要素之間的相互關(guān)系、作用方式，有了很大的演變。其中網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)媒體標(biāo)題相比就發(fā)生了變化，并發(fā)揮了重要的作用。什么是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題？顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布和傳播的新聞?lì)}目。在各大新聞門戶網(wǎng)站中，新聞都是以新聞標(biāo)題列表的方式存在，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往是該條新聞高度濃縮的精華，它是新聞的看點(diǎn)，是新聞的引導(dǎo)，是新聞的龍頭，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題做得好壞，對(duì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、流量、影響力起著重要作用。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體要想吸引受眾向網(wǎng)站的深層內(nèi)容進(jìn)入，就必須強(qiáng)化“標(biāo)題意識(shí)”，在標(biāo)題的制作上下功夫，讓新聞標(biāo)題對(duì)受眾具有“不可擺脫”的吸引力。

一、目前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，出現(xiàn)很多新的現(xiàn)象，有的起到較好的作用，有的存在很多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題主要存在以下問(wèn)題：

（一）新聞標(biāo)題以偏概全

有些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在起擬時(shí)為了奪人眼球，以偏概全，用片面的觀點(diǎn)看待整體問(wèn)題，沒(méi)有考慮全局，這樣往往讓人忽略事實(shí)全貌，也違背了新聞事實(shí)。

今年以來(lái)，“打虎”成為公眾話題，其中有一篇報(bào)道很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，題目是“檢察官感慨被查貪官情婦多：精力這么旺盛！”。乍一看，這個(gè)題目很吸引眼球，新聞看點(diǎn)是：貪官情婦多，生活糜爛。細(xì)看通篇是記者采訪檢察官談這些被查貪官“進(jìn)去”之后的表現(xiàn)以及交代的問(wèn)題，只是在最后幾句話說(shuō)貪官們的情婦如何多。但以此為題容易導(dǎo)致人們誤解貪官出事主要問(wèn)題是作風(fēng)問(wèn)題，實(shí)際貪官們主要是利用職務(wù)之便貪污、受賄以及以權(quán)謀私等問(wèn)題。這么做題目完全是為了吸引受眾眼球，容易以偏概全，誤導(dǎo)網(wǎng)友思維。

這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)上數(shù)不勝數(shù)，無(wú)論是國(guó)家級(jí)大媒體，還是地市級(jí)小媒體，在眼球是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，標(biāo)題的引人眼目無(wú)疑是編輯們追求的目標(biāo)。但是無(wú)論怎樣，作為官方媒體，還是應(yīng)該顧全大局，考慮媒體的公信力。

（二）新聞標(biāo)題斷章取義

在網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞時(shí)，常常只能看到一部分標(biāo)題，點(diǎn)擊進(jìn)去之后，才發(fā)現(xiàn)所閱讀的文章標(biāo)題只是說(shuō)了內(nèi)容的部分章節(jié)。比如2015年2月10日新浪網(wǎng)有一篇新聞“李克強(qiáng)：要對(duì)碌碌無(wú)為的干部采取措施”，實(shí)際這篇文章說(shuō)了5個(gè)章節(jié)內(nèi)容：簡(jiǎn)政放權(quán)——全面清理中央設(shè)定地方實(shí)施的行政審批；斬?cái)嗖糠謪f(xié)會(huì)與政府部門的“利益鏈”；反腐——注重以剛性制度來(lái)管權(quán)、限權(quán)；為官不為的典型要公開曝光；從“不敢腐”到“不能腐”“不想腐”。新浪網(wǎng)上的稿子只是第四部分標(biāo)題內(nèi)容，這就是典型的斷章取義。

（三）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題題文不符

網(wǎng)絡(luò)上有一些標(biāo)題看似準(zhǔn)確，打開一看，完全是另一幅模樣。產(chǎn)生的原因是編輯不細(xì)心，標(biāo)題完全出錯(cuò)；還有的是編輯為了嘩眾取寵讓標(biāo)題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。比如在南京的一個(gè)微信公眾平臺(tái)看到這樣一篇文章：“南京某男同時(shí)搞定兩女全程曝光，漲姿勢(shì)”，看了這個(gè)標(biāo)題，夠搶眼啦，以為出了什么問(wèn)題。打開一看，就是一個(gè)男人周旋在老婆和媽媽之間，讓兩個(gè)女人都?xì)g心的一個(gè)非常好的家庭矛盾處理方法。這是一個(gè)廣告式的宣傳微媒體的內(nèi)容，可題目與內(nèi)容大相徑庭。

二、如何做好網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題存在的問(wèn)題，作為一個(gè)地方門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題如何做到既奪人眼球又符合新聞規(guī)律，又不離經(jīng)叛道，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

（一）知識(shí)儲(chǔ)備是網(wǎng)絡(luò)編輯做好新聞標(biāo)題的基礎(chǔ)

首先，新聞業(yè)務(wù)基本知識(shí)的儲(chǔ)備。作為一名網(wǎng)絡(luò)編輯，要想做出好的標(biāo)題，必備的是新聞業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，包括新聞的概念、新聞的常識(shí)、新聞的基本規(guī)律、新聞的要素等，這些都需要自覺(jué)地儲(chǔ)備，這是做好標(biāo)題的基礎(chǔ)。無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，信息傳播渠道發(fā)生怎樣的變化，新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的充分掌握依然十分重要，依然是指導(dǎo)工作的基礎(chǔ)。

其次，語(yǔ)文基礎(chǔ)知識(shí)的儲(chǔ)備。語(yǔ)文的字、詞、語(yǔ)法，都是非常基礎(chǔ)的東西?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題十分豐富，標(biāo)題千變?nèi)f化，都離不開最基礎(chǔ)的語(yǔ)文知識(shí)，知識(shí)豐富了，才能做到花樣百出。

再次，綜合知識(shí)的積累。作為一名新聞工作者一定是雜家，天文、地理、歷史、物理、化學(xué)等知識(shí)都要懂一點(diǎn)，所編輯和撰寫的內(nèi)容是要把社會(huì)的各個(gè)層面都要報(bào)道出去，這就要求新聞從業(yè)人員是個(gè)雜家。尤其在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道內(nèi)容更是豐富多彩，要求從業(yè)人員懂得更多社會(huì)知識(shí)和更加專業(yè)的其他方面知識(shí)。

（二）要把表達(dá)中心思想的核心句子作為標(biāo)題，用來(lái)突出文章主題

網(wǎng)絡(luò)文章基本是文摘，例如大慶網(wǎng)每天主要加工大慶日?qǐng)?bào)、大慶晚報(bào)、大慶廣播電臺(tái)、大慶電視臺(tái)等本土媒體的新聞作品。這些傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是標(biāo)題比較正統(tǒng)，一板一眼，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題如果也用此辦法，在海量信息面前，顯然不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。比較好的做法，就是每天把拿到手的新聞作品，從頭至尾瀏覽，然后找到文章中的核心句子作為文章標(biāo)題。這樣網(wǎng)民一看，就知道該文章的主要內(nèi)容，一目了然。比如今年高考來(lái)臨時(shí)，大慶日?qǐng)?bào)有一篇稿子題目為“2015年大慶高考體檢工作開始，5月8日結(jié)束”，此標(biāo)題比較中規(guī)中矩，報(bào)紙上刊載非常規(guī)范，但是網(wǎng)絡(luò)上顯然沒(méi)有太多亮點(diǎn)，編輯認(rèn)真閱讀，根據(jù)其中內(nèi)容改標(biāo)題為“2015年大慶高考體檢工作開始，不少考生存在視力問(wèn)題”，這篇報(bào)道改標(biāo)題之后，讓體檢工作中出現(xiàn)的問(wèn)題一目了然，同時(shí)也對(duì)年級(jí)低的同學(xué)有個(gè)警示。2014年3月25日，大慶日?qǐng)?bào)發(fā)表一篇題為“堅(jiān)決把費(fèi)用降下去努力讓作風(fēng)好起來(lái)——我市整改公務(wù)用車、辦公用房、公務(wù)接待問(wèn)題側(cè)記”，此稿標(biāo)題長(zhǎng)、內(nèi)容長(zhǎng)，不是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格。大慶網(wǎng)的編輯們細(xì)心閱讀稿件，在稿件里面提到一個(gè)例子，說(shuō)八大局辦公樓將用于民生事業(yè)。我們就把這句話提煉出來(lái)，把稿件標(biāo)題改為“‘八大局’辦公樓將用于民生事業(yè)”，此稿推出后點(diǎn)擊量不到1小時(shí)便超過(guò)10，000多次，標(biāo)題一目了然，符合網(wǎng)友閱讀習(xí)慣。

（三）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題起擬應(yīng)注重語(yǔ)言的輕松、俏皮

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題起擬方法很多，有的時(shí)候可以用總結(jié)性語(yǔ)言作文章標(biāo)題。比如媒體報(bào)道停電信息，廣播電視直接就是“4月8日、9日東城區(qū)停電范圍”，大慶網(wǎng)對(duì)此標(biāo)題的處理是“大慶有一批停電面積將至，看看有沒(méi)有你家？”這個(gè)標(biāo)題就比較輕松、活潑，同時(shí)又能引起網(wǎng)友注意。大慶網(wǎng)2015年2月10日刊發(fā)一篇稿件題目為“野生魚‘游’上貨架”，這個(gè)題目既奪人眼球，又生動(dòng)活潑，說(shuō)出了大慶春節(jié)市場(chǎng)的繁榮，新聞標(biāo)題又很好涵蓋了新聞內(nèi)容，堪稱好標(biāo)題。

只有用一些人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的標(biāo)題吸引受眾閱讀，才能讓網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題“亮”起來(lái)。貼切地借用古詩(shī)詞、俗語(yǔ)、流行歌曲，用通俗的語(yǔ)言代替深?yuàn)W的科技詞語(yǔ)，可以使新聞標(biāo)題生動(dòng)、鮮亮起來(lái)。比如“‘狗咬人’多了，也便成了新聞”（人民網(wǎng)），就借用了“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”和魯迅先生“走的人多了，也便成了路”的意境制作出來(lái)的，這樣的標(biāo)題可以較大限度地降低網(wǎng)民的閱讀障礙。

（四）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題起擬注重問(wèn)題的解決

隨著高考臨近，各家媒體紛紛做關(guān)于高考的話題，其中一篇“一線名師解讀2015年高考大綱，并提出備考建議”，這篇報(bào)道經(jīng)認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)里面詳細(xì)說(shuō)了2015年高考的變化，并且采訪大慶實(shí)驗(yàn)中學(xué)老師們提出應(yīng)對(duì)變化考生需要做好的準(zhǔn)備，針對(duì)此分析后，大慶網(wǎng)決定把標(biāo)題直接改成解決實(shí)際問(wèn)題的標(biāo)題“2015高考5門功課有變化，實(shí)驗(yàn)老師來(lái)支招”，此標(biāo)題與微信同步推出后，受到網(wǎng)友高度關(guān)注，閱讀數(shù)量短時(shí)間便過(guò)萬(wàn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)具有一定文學(xué)色彩

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題絕不意味著粗俗或者簡(jiǎn)單，好的標(biāo)題恰恰是耐人尋味，令人琢磨。大慶網(wǎng)對(duì)大慶市春季樓盤進(jìn)行了盤點(diǎn)，做了一組新聞，標(biāo)題為“春暖花開買房季，看哪家樓盤笑傲江湖”，這個(gè)標(biāo)題既有美感，又有文學(xué)色彩，讀來(lái)比較耐人尋味，受到網(wǎng)友關(guān)注。

（六）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題起擬注意用數(shù)據(jù)說(shuō)話更直觀

很巧，2015年的春天，大慶大面積停了幾次電，其中4月13日、14日停電面積是近幾年范圍最大，大慶網(wǎng)在標(biāo)題起擬上注重用數(shù)據(jù)說(shuō)話引起網(wǎng)友注意，如“大慶今年以來(lái)最大面積停電，涉及上萬(wàn)棟住戶”，此標(biāo)題一出，大家紛紛點(diǎn)擊觀看，并且自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，互相提醒，做好準(zhǔn)備，網(wǎng)絡(luò)媒體在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用，讓市民更知情。

（七）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題適當(dāng)用夸張、比喻等手法

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題起擬不像傳統(tǒng)媒體需要中規(guī)中矩，網(wǎng)絡(luò)媒體可以適當(dāng)用夸張、比喻、擬人等手法表達(dá)，這樣能夠達(dá)到眼球效應(yīng)。大慶網(wǎng)推出《大慶網(wǎng)街》欄目，推出欄目后發(fā)了一篇新聞稿宣傳此欄目，稿子的題目是“來(lái)大慶網(wǎng)街，曬出你的‘前任舊愛(ài)’”，這個(gè)題目就比較有眼球效應(yīng)，又不嘩眾取寵，做到了恰到好處。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，標(biāo)題成為內(nèi)容的“臉面”，好的標(biāo)題事半功倍。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門難度很大、奧妙無(wú)窮的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，也是檢驗(yàn)一個(gè)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。學(xué)海無(wú)涯，藝無(wú)止境，每個(gè)編輯應(yīng)用“語(yǔ)不驚人死不休”來(lái)要求自己，嚴(yán)格對(duì)待工作。那么，新聞標(biāo)題這雙“眼睛”一定會(huì)明亮、更有神采，網(wǎng)絡(luò)新聞也會(huì)更好讀、更耐看。

〔責(zé)任編輯：宋洪德〕

G212.2

A

1002-2341（2015）06-0128-03

2015-08-18

徐慧君（1972-），女，總編輯，主要從事網(wǎng)絡(luò)新聞理論與實(shí)踐的研究。