新媒體環(huán)境下的輿論新變與政府引導(dǎo)探析

陶 冶

（中共大慶市委黨校，黑龍江 大慶 163313）

·新聞傳媒·

新媒體環(huán)境下的輿論新變與政府引導(dǎo)探析

陶 冶

（中共大慶市委黨校，黑龍江 大慶 163313）

輿論是影響政治生活、群眾情緒和社會(huì)思潮的重要因素，在新媒體蓬勃發(fā)展,打破既往輿論傳播格局大背景下，政府要充分了解新媒體輿論環(huán)境的特征，認(rèn)識(shí)到自身不足，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)力度、建立健全行之有效的輿論管理機(jī)制、加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)，以便做好新時(shí)期的輿論引導(dǎo)工作。

新媒體；輿論新變；政府引導(dǎo)

新媒體是有別于傳統(tǒng)的大眾媒體的新興傳媒技術(shù)，它依托現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)，以數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、彩信、微信、微博等為代表。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2月3日在京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9％。其中，手機(jī)旅行預(yù)訂以194.6％的年度用戶增長(zhǎng)率領(lǐng)跑移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步。根據(jù)報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0％提升至85.8％。［1］

新的通訊技術(shù)的發(fā)展伴隨著新的信息傳播方式，加之整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、群眾理念的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，使得社會(huì)輿論環(huán)境正在悄然變化，我國(guó)正在逐步形成具有中國(guó)特色的新媒體輿論環(huán)境，同時(shí)新媒體環(huán)境也為政府的輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下的輿論新變

（一）輿論傳播方式日益多元化

首先，伴隨著新媒體的發(fā)展，各種新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，博客、微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等逐漸滲透到廣大群眾的生活之中，公眾捕捉信息、交流溝通的能力大大增強(qiáng)。而且，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體越來(lái)越向微型化、網(wǎng)狀傳播方向發(fā)展，不僅使信息傳播速度提升、廣度擴(kuò)大，而且促使公眾突破了傳統(tǒng)的單純信息接收者的角色，有機(jī)會(huì)成為信息的主動(dòng)發(fā)布者，尤其是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了使信息的發(fā)送與接收合而為一，為公眾自由便捷地傳播自身價(jià)值理念搭載了一個(gè)平臺(tái)，使得各種各樣的價(jià)值觀都有展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，公眾權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，公眾參與社會(huì)管理、通過(guò)某種途徑維護(hù)自身權(quán)益、表達(dá)自身利益訴求的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，一旦發(fā)生重大社會(huì)事件，群眾往往樂(lè)于通過(guò)準(zhǔn)入門檻較低的新媒體發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論情緒極端化的現(xiàn)象有增無(wú)減

新媒體是一個(gè)高度自由的信息傳播的平臺(tái)，新媒體用戶在信息的搜索、瀏覽、采編、散播方面擁有很大主動(dòng)權(quán)，再加上網(wǎng)絡(luò)自身具有的虛擬性和匿名性特征，使得新媒體用戶的行為難以通過(guò)法制管控?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)秩序的維持和新媒體輿論環(huán)境的凈化在很大程度上依賴于公眾的思想認(rèn)識(shí)水平和道德自律。

當(dāng)前我國(guó)正處于改革開(kāi)放的攻堅(jiān)階段，這是一個(gè)社會(huì)飛速發(fā)展的時(shí)期，也是一個(gè)各種矛盾頻現(xiàn)的時(shí)期。因此，一部分網(wǎng)絡(luò)暴力事件是社會(huì)矛盾升級(jí)的結(jié)果，反映了部分網(wǎng)民的從眾心理和極端化情緒。還有一部分網(wǎng)絡(luò)暴力則是為了達(dá)到盈利目的刻意迎合部分網(wǎng)民的獵奇需求與低級(jí)趣味而制造和傳播的，這些行為必然會(huì)加劇網(wǎng)絡(luò)暴力。

（三）新媒體與現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)

新媒體的網(wǎng)狀傳播模式，給人們帶來(lái)了各種抒發(fā)個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)的輿論場(chǎng)所，在新媒體環(huán)境中，有共同點(diǎn)的人們更容易“群”聚到同一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，這個(gè)共同點(diǎn)可以是共同的興趣愛(ài)好、共同的生活方式、共同的生活環(huán)境、共同的教育背景、共同的價(jià)值觀念，甚至來(lái)自于共同的地域等等。這些社群通過(guò)建立虛擬社群和現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)來(lái)達(dá)到一定目的。因此，一旦個(gè)體事件被上傳至網(wǎng)絡(luò)，引起群眾圍觀，就會(huì)很容易使對(duì)這些事件有著共同看法的群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)絡(luò)、集結(jié)起來(lái)、發(fā)表意見(jiàn)，并最終形成強(qiáng)大的輿論。如今年7月發(fā)生的北京鋒銳律師事務(wù)所為謀私利，將黑龍江“慶安事件”民警依法開(kāi)槍，炒作成為“槍殺訪民”的案件。其捏造的種種謠言均是通過(guò)微信、互聯(lián)網(wǎng)傳播擴(kuò)散，其組織成員內(nèi)部的集結(jié)也主要通過(guò)用微信建立的“慶安事件維權(quán)群”來(lái)進(jìn)行。隨著信息技術(shù)的不斷完善，新媒體必定會(huì)越來(lái)越深地介入到人們的常態(tài)生活之中，這增加了地方政府輿論引導(dǎo)的難度。

二、輿論引導(dǎo)工作現(xiàn)存的主要問(wèn)題

（一）政府職能轉(zhuǎn)變不到位、媒介認(rèn)識(shí)落后

我國(guó)經(jīng)過(guò)30多年改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)社會(huì)包括新媒體的飛速發(fā)展，不僅改變了大眾傳媒的發(fā)展走向，更改變了群眾參與社會(huì)生活和政治生活的方式。新媒體時(shí)代再也不是信息完全被政府壟斷的時(shí)代了，從技術(shù)角度上講，只要擁有一臺(tái)可上網(wǎng)的電腦，一部智能手機(jī)，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)中自由穿行無(wú)阻。但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是我們的政府尚未能徹底實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)換和角色轉(zhuǎn)變，社會(huì)管理仍需進(jìn)一步加強(qiáng)、社會(huì)服務(wù)方式仍需進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。尤其是在輿論引導(dǎo)工作中，許多政府部門依然沒(méi)有完成從傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”的理念。沒(méi)能夠很好的主動(dòng)調(diào)整引導(dǎo)社會(huì)輿論的方式和途徑，對(duì)所有媒體都采取傳統(tǒng)管理方式，希望各類媒體能夠完全按照自己意圖進(jìn)行信息傳播。

而在當(dāng)代社會(huì)，每當(dāng)發(fā)生重大事故、或是由于涉及群眾切身利益的問(wèn)題未曾得到妥善解決而導(dǎo)致矛盾激化的時(shí)候，群眾往往樂(lè)于選擇比傳統(tǒng)媒體更加方便快捷的新媒體來(lái)表達(dá)自己的訴求，繼而引發(fā)社會(huì)輿論，這些輿論在適當(dāng)條件下會(huì)迅速演變?yōu)樯鐣?huì)事件。此時(shí)如果政府管理缺位、服務(wù)不到位往往引發(fā)成社會(huì)輿論，甚至是引發(fā)群體性突發(fā)事件，影響社會(huì)秩序的同時(shí)還會(huì)嚴(yán)重削弱政府的公信力和在人民群眾心目中的形象。

（二）部分官員媒體素養(yǎng)有待提高

“政府”是個(gè)抽象的概念，真正體現(xiàn)政府職能和工作效率的是政府公職人員?？疾煲粋€(gè)政府輿論引導(dǎo)能力，實(shí)際上就是考察政府里每一個(gè)工作人員媒介素養(yǎng)的總和。我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是全能型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的時(shí)期：過(guò)度集權(quán)的經(jīng)濟(jì)模式逐漸被打破，民主法制建設(shè)進(jìn)一步完善，新聞發(fā)言人制度逐步建立，政務(wù)公開(kāi)也逐步實(shí)施。政府和黨政領(lǐng)導(dǎo)干部越來(lái)越重視新媒體的作用，也適時(shí)作出轉(zhuǎn)變，積極利用新媒體輔政，如開(kāi)通政務(wù)微博、開(kāi)通政府微信、建立政府網(wǎng)站、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政等，但是，在這些可喜的轉(zhuǎn)變背后，訴諸于具體事件，部分政府官員對(duì)新媒體以及新媒體時(shí)代信息輿論傳播模式的變化依然沒(méi)有完全適應(yīng)，在具體運(yùn)用新媒體上依然不夠嫻熟。

（三）新媒體管理體制建設(shè)滯后

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞源頭可以由政府行政主管部門進(jìn)行把控。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體日益成為獨(dú)立的新聞源頭。但是目前，我國(guó)地方政府在新媒體管理體制的建設(shè)方面普遍存在落后于社會(huì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r的現(xiàn)象。我國(guó)是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速的國(guó)家，伴隨著發(fā)展帶來(lái)的種種問(wèn)題，相應(yīng)的體制機(jī)制以及運(yùn)行規(guī)則尚不完善，法律與法規(guī)無(wú)法適應(yīng)不斷變化的情況。目前我國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)雖說(shuō)有30多部，但大多屬于部門規(guī)章，立法層級(jí)不高，法律適用性也較差。而且新媒體的主要載體是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，它們既屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇，又具有媒體屬性，因此在處理實(shí)際問(wèn)題時(shí)容易出現(xiàn)管理多頭、職權(quán)交叉的情況。

三、新媒體輿論引導(dǎo)能力提升路徑

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)力度

在新媒體環(huán)境之下，由于新聞采集手段的多樣化，使得每一位政府公務(wù)人員甚至是普通的基層公務(wù)員都有可能在現(xiàn)實(shí)工作中面對(duì)鏡頭或麥克風(fēng)，因此提高領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體使用、應(yīng)對(duì)等方面的素養(yǎng)，已成為社會(huì)共識(shí)。對(duì)此，政府應(yīng)加大領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)新媒體的專業(yè)化培訓(xùn)力度。

加大培訓(xùn)力度，要使領(lǐng)導(dǎo)干部掌握引導(dǎo)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的技能。新媒體雖然可以為公眾提供豐富的信息，但這些海量信息泥沙俱下，一般群眾難辨真?zhèn)?，此時(shí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體往往由官方把控、權(quán)威發(fā)布、專家分析評(píng)議，擁有較高的可信度。因此，保護(hù)好、運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體這只“領(lǐng)頭羊”，對(duì)于把握主流媒體的宣傳方向，影響輿論的走向至關(guān)重要。

加大培訓(xùn)力度，還要提高領(lǐng)導(dǎo)干部在處理突發(fā)事件中應(yīng)對(duì)媒體、引導(dǎo)輿論的能力。突發(fā)事件由于其突然發(fā)生，令人措手不及，往往容易成為新聞宣傳干部和相關(guān)政府部門的滑鐵盧。所以，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要在準(zhǔn)確回應(yīng)新媒體，尤其是回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)提問(wèn)方面做足功夫。一旦事件發(fā)生，應(yīng)第一時(shí)間組織新聞媒體應(yīng)對(duì)小組，對(duì)事件進(jìn)行分析研討，統(tǒng)一口徑，并推舉出一名發(fā)言人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體迅速說(shuō)明真相。對(duì)待記者的采訪一定要事無(wú)巨細(xì)、不怕麻煩，耐心回答記者提問(wèn)，特別要耐心向記者解釋與事件相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，切忌說(shuō)謊，切忌說(shuō)違反法律、法規(guī)、政策和基本社會(huì)常識(shí)的話，更不能以假話、大話、空話、雷人語(yǔ)言、對(duì)抗性語(yǔ)言等隨意敷衍。

（二）建立健全行之有效的輿論管理機(jī)制

在當(dāng)代社會(huì)，由網(wǎng)絡(luò)輿情引爆的，或借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的輿論呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。所以，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制對(duì)于輿論的合理引導(dǎo)至關(guān)重要。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)尤其要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)具有重大影響力的新媒體如新浪微博、搜狐微博，網(wǎng)絡(luò)大V的博客、微博以及各大論壇等等?？梢酝ㄟ^(guò)敏感詞搜索過(guò)濾系統(tǒng)，及時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量特別大的信息和人民群眾近期關(guān)心關(guān)注的話題，以期盡早捕獲可能影響社會(huì)穩(wěn)定的問(wèn)題。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，收集公眾對(duì)于敏感話題，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的公共危機(jī)事件、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、重大責(zé)任事故的觀點(diǎn)、看法和意見(jiàn)，及時(shí)把握人們的思想動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)有不穩(wěn)定因素或失控苗頭時(shí)能夠及時(shí)處置。

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)內(nèi)容一定是可能引發(fā)人民群眾輿論反映的事件，尤其是與廣大人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全相關(guān)聯(lián)的事件，如火災(zāi)、地震、洪澇災(zāi)害、重大生產(chǎn)安全事故、重大交通事故、食品安全事件、環(huán)境污染等。一旦發(fā)現(xiàn)某些事件有轉(zhuǎn)變成重大輿情事件的端倪，及時(shí)匯報(bào)給政府相關(guān)部門，組織相關(guān)部門和工作人員、專家學(xué)者進(jìn)行會(huì)商研判，評(píng)估事態(tài)，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。

（三）加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)

謠言在輿論傳播中具有很大殺傷力，因此早發(fā)現(xiàn)、早介入引導(dǎo)是防止謠言大規(guī)模流傳的關(guān)鍵。政府如果能在謠言傳播的初期采取有力正確果斷的措施，及時(shí)辟謠，積極引導(dǎo)輿論就可以更加容易地瓦解謠言，增強(qiáng)人民群眾對(duì)所發(fā)生事件真相的了解，減輕對(duì)政府的不信任感和“有罪推定”，助長(zhǎng)理性輿論的形成。對(duì)此，政府一是要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體信息傳播速度快的特點(diǎn)，大力開(kāi)展主流輿論陣地建設(shè)活動(dòng)，加大政府網(wǎng)站的投資力度、加強(qiáng)主流輿論陣地訊息發(fā)布的速度、精準(zhǔn)度、可信度，提升政府官方網(wǎng)站的公信力，打造其在廣大人民群眾心中的可信度。二是要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)。公眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的各種事件、問(wèn)題作出相應(yīng)的價(jià)值判斷是具有傾向性的，而這種傾向性與公眾本身的價(jià)值觀息息相關(guān)。所以，政府必須要進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，積極利用新媒體，大力傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以期牢牢把握黨在思想文化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

［1］羅宇凡.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布［J］.青年記者，2015，（6）：17.

〔責(zé)任編輯：宋洪德〕

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1002-2341（2015）06-0125-03

2015-09-07

陶冶（1982-），女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，講師，主要從事文化學(xué)、社會(huì)學(xué)研究。