O2O與傳統(tǒng)零售店結(jié)合模式研究

□文/賀晶晶

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、背景

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化的新興格局，與此同時(shí)技術(shù)的進(jìn)步引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新篇章。這毋庸置疑地證明“科技是第一生產(chǎn)力”理念的提出是正確的。而在這個(gè)擁有大數(shù)據(jù)的科技時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)本身正蒸蒸日上、蓬勃發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得21世紀(jì)商業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生著翻天覆地的變化。中國(guó)電商的數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展引領(lǐng)著人們進(jìn)入到各種商業(yè)模式當(dāng)中，而此時(shí)這些模式正在潛移默化地滲入到人們衣食住行的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，在人們的生活中到處彌漫著商業(yè)的味道。

這些電子商務(wù)商業(yè)模式包括：O2O（Online to Offline or Offline to Online）、B2B（Business to Business）、B2C（Business to customers）、C2C（Customer to Customer）等。其中，O2O 電子商務(wù)模式最貼近消費(fèi)者日常生活，它所涉及的各個(gè)流程（從點(diǎn)擊進(jìn)入→查看物品→網(wǎng)上付款→物流→驗(yàn)貨→收貨→使用貨物→反饋信息）是消費(fèi)者最關(guān)心、接觸最多的。數(shù)據(jù)表明：2014年“雙十一”天貓的成交額達(dá)到了571.12 億元，這一事實(shí)充分證明這種O2O 商業(yè)模式不僅將消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，也將線上線下的這種無(wú)形與有形的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成了一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的興起，又促進(jìn)了一些使互聯(lián)網(wǎng)更好地服務(wù)于消費(fèi)者的生活。電子商務(wù)的發(fā)展致使無(wú)形的網(wǎng)上商店興起，但同時(shí)又不得不引發(fā)人們思考“零售店該往哪里去？”這一問(wèn)題。將零售店與O2O 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式聯(lián)系起來(lái)是一個(gè)解決零售店困境的辦法。

二、零售店面臨的困境

電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)上虛擬商店物品的發(fā)展，卻也導(dǎo)致實(shí)體零售店物品銷(xiāo)售量下降，物品大量地堆積，同時(shí)消耗著資源（如水、電、人員、時(shí)間、租金等），卻沒(méi)有得到令人滿意的銷(xiāo)售收入，入不敷出的結(jié)果令公司的股東大跌眼鏡，持續(xù)虧損讓經(jīng)營(yíng)差強(qiáng)人意，銷(xiāo)售額也持續(xù)下滑。

2013年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了系列數(shù)據(jù)：全國(guó)重點(diǎn)大型服裝零售業(yè)的銷(xiāo)售額較上年下降7.3%，全國(guó)化妝品與食品零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速達(dá)到了2008年以來(lái)的最低點(diǎn)；另外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)看出，在2013年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個(gè)百分點(diǎn)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)銷(xiāo)售額變動(dòng)幅度最低的一年。以上數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在或者在未來(lái)的更長(zhǎng)時(shí)間里如果不找到解決零售店所面臨的這些問(wèn)題的出路，零售店將處于“瀕臨滅絕”的險(xiǎn)境。

同時(shí)，據(jù)Forrester 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得：2014年中，線上零售企業(yè)與受線上零售企業(yè)影響的零售商的規(guī)模，共計(jì)占全年零售總額的52%。從Forrester 的預(yù)測(cè)可以推斷出：擁有線上零售的企業(yè)，因?yàn)榫€上行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)線下銷(xiāo)售的上升，并且線上與線下的企業(yè)共同擠壓只有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售行業(yè)。

以上數(shù)據(jù)足以表明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售店的前景不禁令人感到唏噓，是時(shí)候解決零售店正面臨的緊迫困境，為傳統(tǒng)零售找到一條新生路。

三、O2O的定義

2011年8月，Alex Rampell 提出了O2O 這個(gè)新名詞，最初他對(duì)其理解是“Online to Offline”，中文的意思是“從線上到線下”，而最近幾年隨著人們逐漸對(duì)其的應(yīng)用與深入鉆研與理解，目前也有了“Offline to Online”（線下到線上）這種商業(yè)模式。

線上到線下：一些企業(yè)將線上實(shí)體的物品與服務(wù)放在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)客戶端上，其目的是實(shí)現(xiàn)線上支付與線下客戶體驗(yàn)。成功的案例有淘寶、美團(tuán)、京東等，這種模式主要對(duì)象是消費(fèi)用戶，商家為達(dá)到更方便、更有效地為消費(fèi)者服務(wù)的目的。

線下到線上：而線下到線上該種模式的核心是：利用線下的一些信息展示渠道（例如二維碼或者下載一些軟件等）以及線下的一些產(chǎn)品宣傳推廣的活動(dòng)等，將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上，參與到線上的消費(fèi)活動(dòng)的體驗(yàn)中，接下來(lái)便是線上到線下模式的逆向循環(huán)，最終促進(jìn)線下銷(xiāo)售。這種模式主要是針對(duì)商家的各種活動(dòng)，將線下的服務(wù)推到線上，通過(guò)App（全稱Application，中文：應(yīng)用軟件）或者通過(guò)PC（Personal Computer）線上的程序呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，讓消費(fèi)者有效地了解產(chǎn)品或者服務(wù)的性能、用途、優(yōu)勢(shì)等。

從線下到線上，再?gòu)木€上到線下這種模式讓線上與線下達(dá)成了一個(gè)封閉循環(huán)的系統(tǒng)，使得線上消費(fèi)與線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，這樣有利于商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的良好溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家雙方的利益最大化。

四、O2O商業(yè)模式的基礎(chǔ)與核心

1、實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)模式的基礎(chǔ)是：從線下實(shí)體商家→線上商家→線下消費(fèi)者一體化服務(wù)的會(huì)員制銷(xiāo)售系統(tǒng)。從消費(fèi)者的角度而言，他們最關(guān)注的是線上與線下的物品是否是正品且相同物品的價(jià)格是不是相同，是否可以實(shí)現(xiàn)線上與線下有相同的折扣，線上和線下的會(huì)員擁有權(quán)限是否一致，商家的售后服務(wù)是否會(huì)到位。無(wú)論是零售店還是網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)從A 店查看，B 店支付購(gòu)買(mǎi)，C 店退換物品，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且最重要的是給企業(yè)提供消費(fèi)的信息資料庫(kù)，這才是O2O 商業(yè)模式的基礎(chǔ)所在。

2、實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)模式的核心是：在線支付。在線支付模式帶來(lái)的不僅僅是方便商家與消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)減少紙質(zhì)貨幣的流通，減少資源的浪費(fèi)，而且將物流行業(yè)的發(fā)展推向巔峰，使快遞行業(yè)的服務(wù)帶入客戶體驗(yàn)。應(yīng)用O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式，將線下物品及服務(wù)以圖片或視頻的形式傳到線上，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽頁(yè)面，在線支付的形式完成交易，以虛擬貨幣的形式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息的轉(zhuǎn)化，完成交易。該服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的年齡、性別、愛(ài)好、習(xí)慣等特征來(lái)尋求個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)對(duì)比各個(gè)商家的服務(wù)選擇最適合自己的物品。這不僅方便消費(fèi)者，數(shù)據(jù)的形式方便商家做出財(cái)務(wù)報(bào)表。

五、O2O商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式流程

O2O 商業(yè)模式主要分為兩個(gè)平臺(tái)：線上平臺(tái)與線下平臺(tái)。

線上平臺(tái)主要提供供消費(fèi)者選擇的商品、服務(wù)的相關(guān)信息（如尺寸、價(jià)格、折扣、替代物品的信息，用戶與商家溝通交流信息，售后服務(wù)信息，根據(jù)會(huì)員瀏覽足跡推出“你會(huì)喜歡”等用戶體驗(yàn)）。這些線上信息都會(huì)幫助消費(fèi)者挑選到自己最中意的產(chǎn)品或服務(wù)。

線下平臺(tái)著重于提供具體的產(chǎn)品、物流、零售店的體驗(yàn)等服務(wù)。

O2O 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的具體流程：點(diǎn)擊進(jìn)入→查看物品→網(wǎng)上付款→物流→驗(yàn)貨→收貨→使用貨物→反饋信息。在具體的流程中，對(duì)消費(fèi)者的操作來(lái)說(shuō)，極其簡(jiǎn)單易行，但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在具體的操作過(guò)程中留存的信息是珍貴的，因?yàn)樯碳铱梢愿鶕?jù)這些信息推斷出消費(fèi)者的客戶信息、偏好、需求等信息，再通過(guò)獲取的信息制定廣告、產(chǎn)品組合、價(jià)格與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，繼而在線上線下為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，維護(hù)消費(fèi)者的客戶關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，贏得消費(fèi)者對(duì)于該商家的忠誠(chéng)度，并將該活動(dòng)推薦給更多的用戶，得到更多用戶信息反饋，推動(dòng)線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有效率、共同地發(fā)展。

六、傳統(tǒng)零售店怎樣實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)零售店處于“瀕臨滅絕”脆弱的處境，為減少零售店有效資源的浪費(fèi)，關(guān)注并解決零售店的問(wèn)題顯得刻不容緩。就從以下幾個(gè)例子具體陳述如何將O2O 應(yīng)用于傳統(tǒng)的零售店中，令傳統(tǒng)零售與O2O 商業(yè)模式緊密聯(lián)系，在O2O 線上商品銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售店收入增加。這樣便可以實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)一體化的真正結(jié)合。

1、先以一個(gè)應(yīng)用O2O電商營(yíng)銷(xiāo)模式比較成熟的行業(yè)為例——餐飲行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)的餐飲商家達(dá)到2 萬(wàn)億的巨大數(shù)額，這也是目前應(yīng)用O2O 商業(yè)模式范圍最廣，規(guī)模最大，比較成功的行業(yè)。目前，O2O 在餐飲行業(yè)如火如荼地推廣，甚至很多大企業(yè)也在覬覦餐飲行業(yè)，這樣就會(huì)將餐飲行業(yè)應(yīng)用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業(yè)的O2O 應(yīng)用軟件中，最成功的屬于美團(tuán)網(wǎng)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在O2O 模式中餐飲所占比例最大，占總體銷(xiāo)售額的57.1%；其中美團(tuán)網(wǎng)貢獻(xiàn)最大，占總體銷(xiāo)售額的58.2%。在O2O 的消費(fèi)者中，北上廣占比最多，O2O 的購(gòu)買(mǎi)用戶中來(lái)自北京、廣東、上海的用戶名列前茅，江浙地區(qū)緊隨其后。O2O 模式的消費(fèi)者特征：21～40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費(fèi)較積極。

這不禁令我們深入思考，為什么美團(tuán)可以取得如此高的成績(jī)？美團(tuán)創(chuàng)立于2010年3月4日，是中國(guó)的第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，也是目前最受消費(fèi)者青睞的客戶端。打開(kāi)美團(tuán)的應(yīng)用軟件就可以看出，在美團(tuán)的上方可以出現(xiàn)定位城市、周邊服務(wù)（餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車(chē)、租房等）等全方位的服務(wù)信息。在它所提供的這些服務(wù)中，餐飲是美團(tuán)的杰出代表?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者只要想到美團(tuán)，就很快會(huì)想到美團(tuán)提供的周邊特價(jià)美食。美團(tuán)的在線支付進(jìn)行購(gòu)物，可以打折，消費(fèi)面廣，購(gòu)買(mǎi)餐券，支持多種消費(fèi)方式，出現(xiàn)問(wèn)題可以退款，消費(fèi)過(guò)后對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)等系列用戶體驗(yàn)獲得眾多消費(fèi)者的青睞。

美團(tuán)的勝利不僅僅是抓住了營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，更重要的是將用戶體驗(yàn)與線上消費(fèi)的方式緊密聯(lián)系起來(lái)，成功地將O2O 更好地應(yīng)用于自己的營(yíng)銷(xiāo)方案中。

美團(tuán)可以開(kāi)通一個(gè)論壇頁(yè)面，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面消費(fèi)者可以向商家提出一些建議與意見(jiàn)，并且交流信息，消費(fèi)者與消費(fèi)者也可以在這個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交流，進(jìn)而提高美團(tuán)上商家的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

2、以服裝行業(yè)為例，從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售比實(shí)體零售店的銷(xiāo)售狀況要好得多。曾經(jīng)有段時(shí)間，實(shí)體零售店成了試衣間，消費(fèi)者在實(shí)體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號(hào)，進(jìn)而去網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)。這樣，就造成了實(shí)體零售店的銷(xiāo)售量的迅速下降，而網(wǎng)上商店銷(xiāo)售額的上升的不協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題，淘寶商家成為最終受益者。

為什么會(huì)造成如此巨大的差異呢？分析市場(chǎng)狀況可以知道，價(jià)格是造成這種差異最主要的原因。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)最敏感的是價(jià)格。造成網(wǎng)上商店與實(shí)體店的價(jià)格差異的原因是：網(wǎng)上零售店的管理費(fèi)用低，較實(shí)體零售店而言，有廉價(jià)的租金，水電費(fèi)用的支出與員工的工資。這樣，使得實(shí)體零售店有較高的費(fèi)用支出，物品的價(jià)格也就更高。分析消費(fèi)者心理就可以知道，同樣的物品，為什么要花費(fèi)更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)？從而，消費(fèi)者傾向于去網(wǎng)上商店消費(fèi)，從而得到自己心儀的物品。

O2O 商業(yè)模式在服裝行業(yè)的應(yīng)用中最理想的規(guī)模是實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。在商場(chǎng)閑逛時(shí)，看中一件衣服，可以上身試衣，但是還是猶豫到底該不該購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就可以拿出手機(jī)掃衣服的二維碼，當(dāng)隨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可以在線上支付并購(gòu)買(mǎi)，填好客戶信息，就能送貨上門(mén)。

要達(dá)到以上理想的狀態(tài)，就必須實(shí)現(xiàn)線上零售店與線下零售店價(jià)格的統(tǒng)一，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，只要是相同的物品價(jià)格有差異，就會(huì)使得消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的物品。而線上零售與線下零售價(jià)格的統(tǒng)一是解決傳統(tǒng)實(shí)體零售店困境的最主要的關(guān)節(jié)點(diǎn)。這樣，消費(fèi)者面臨的問(wèn)題就不是價(jià)格的高低，而是商品品牌、物品樣式的選擇。價(jià)格統(tǒng)一也會(huì)使線上與線下零售店的銷(xiāo)售趨于同一水平，更平衡地發(fā)展兩者。

同時(shí)，為促進(jìn)消費(fèi)，賣(mài)家可以開(kāi)發(fā)一款A(yù)pp，這款A(yù)pp 可以讓消費(fèi)者用自己的照片來(lái)著裝搭配衣服。將自己喜歡的衣服或裝飾衣服的物品選中，移動(dòng)拖至自己的照片上，或者，根據(jù)線上賣(mài)家已經(jīng)搭配好的衣物，用該App 或者PC 將自己的頭像剪切下來(lái)，搭配在已經(jīng)配好的衣物上。消費(fèi)者可以通過(guò)比較、對(duì)比的形式，挑選出最適合自己的衣服，這樣會(huì)降低退換貨的可能，也會(huì)減少一些人力物力的消耗。

綜上所述，解決服裝行業(yè)的問(wèn)題最重要的是實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，并且商家可以開(kāi)發(fā)一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線上應(yīng)用程序，來(lái)促進(jìn)實(shí)體零售店與網(wǎng)上商店的共同發(fā)展。

3、相對(duì)服裝行業(yè)，零售店鋪發(fā)展比較好的應(yīng)該是黃金市場(chǎng)。縱觀黃金市場(chǎng)，幾年來(lái)它的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順，起起落落，不穩(wěn)定的局勢(shì)，但在這不穩(wěn)定的狀況中，黃金市場(chǎng)卻處于發(fā)展向前的方向。周大福黃金在實(shí)體零售店中扮演舉足輕重的角色。就在這樣實(shí)體店的發(fā)展前景中，周大福也不忘擁抱電商。

在線上購(gòu)買(mǎi)東西已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活習(xí)慣，利用這些線上平臺(tái)為消費(fèi)者找到自己想購(gòu)買(mǎi)的黃金物品，成為傳統(tǒng)黃金零售市場(chǎng)所必須面對(duì)的問(wèn)題。周大福擁有超過(guò)2，000 家實(shí)體零售店，目前利用電商來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O 充分發(fā)揮自己在實(shí)體店擁有的優(yōu)勢(shì)，利用線上的增值服務(wù)為線下的實(shí)體銷(xiāo)售提供新的渠道。

由周大福公布2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其O2O 商業(yè)模式所賺的收入比上年增長(zhǎng)90.7%。但是，雖然線上增長(zhǎng)的速度很快，但是占總共收入業(yè)績(jī)的比例很低，目前電商的銷(xiāo)售額才將近整個(gè)銷(xiāo)售額的1%。

具體來(lái)說(shuō)，周大福不僅應(yīng)用O2O 在一些客戶端上開(kāi)設(shè)旗艦店，而且還開(kāi)通了官網(wǎng)，以便獲得消費(fèi)者的信任。周大福珠寶集團(tuán)電商事業(yè)部黃紹基表示：“如今我們會(huì)更注重O2O 模式。我們理解的線上平臺(tái)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，它還是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)、信息交流、市場(chǎng)推廣的平臺(tái)?！睘樵鰪?qiáng)線上與線下的溝通，周大福提供線上預(yù)約線下看貨及線上預(yù)約線下取貨的服務(wù)增強(qiáng)實(shí)體店的用戶體驗(yàn)。

但在如此前景下，黃金市場(chǎng)的電商線上企業(yè)也面臨一些問(wèn)題。國(guó)內(nèi)黃金電商市場(chǎng)屬于發(fā)展的初期，消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有真正形成。況且，黃金屬于奢侈品行列，需求的彈性很大，消費(fèi)者更信賴線下購(gòu)買(mǎi)。在這類(lèi)奢侈品行業(yè)，用戶的痛點(diǎn)就顯而易見(jiàn)，他們最關(guān)心的就是信任問(wèn)題。商家是否可靠？產(chǎn)品是否可靠？快遞是否可靠？售后是否可靠？這些問(wèn)題自然產(chǎn)生。但是周大福針對(duì)消費(fèi)者所注重的問(wèn)題，找到了它們的解決之道：就商家而言，采用直營(yíng)模式，在總部成立電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，給予用戶信息保障；快遞方面，優(yōu)先選出風(fēng)險(xiǎn)率最低的快遞派送，并承擔(dān)用戶簽收前的所有物流風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)用戶拿到貨品后，讓用戶當(dāng)面檢查貨物，這樣才能真正建立與消費(fèi)者的客戶關(guān)系。

上面提出的三個(gè)行業(yè)的案例是比較突出的，商家只有將這些問(wèn)題解決才能實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合，令O2O 發(fā)揮更巨大的市場(chǎng)潛力。

七、總結(jié)

雖然O2O 這種商業(yè)模式在各個(gè)行業(yè)的發(fā)展程度不同，但是其前景樂(lè)觀，市場(chǎng)潛力巨大，值得市場(chǎng)商家與消費(fèi)者最大限度地開(kāi)發(fā)利用該商業(yè)模式帶來(lái)的利益。

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