微信輿論傳播動因及其控制

金　妍

(九江學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，江西 九江 332005)

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微信輿論傳播動因及其控制

金妍

(九江學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，江西 九江 332005)

[摘要]目前，微信傳播方興未艾，眾多圈群交叉匯集，更易于形成一個個小型輿論場，并成為一支重要的社會輿論力量。追溯社會輿論的核心因素，分析微信輿論的傳播動因，有助于有效控制、引導(dǎo)微信輿論，使之長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]微信輿論；傳播動因；控制

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.007

2015年2月3日CNNIC發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，手機(jī)端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。而在即時通信工具中，微信凸顯出一家獨(dú)大的景象。2011年騰迅公司推出微信，短短幾年其用戶發(fā)展已達(dá)數(shù)億，公眾帳號超過幾百萬個。相比于傳統(tǒng)媒體的高音量、大喇叭式點(diǎn)對面的大眾傳播模式，微信傳播更接近于隨性、私語式的人際傳播。有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體傳播是“廣場喇叭式”傳播，而微信則是“獨(dú)門小院式”傳播。因?yàn)樵郝渲g阡陌交通，四通八達(dá)，輿論觀點(diǎn)能夠迅速聚集，微信這種獨(dú)門院落式的傳播在輿論影響上正成為一只舉足輕重的“看不見的手”。

一、微信輿論傳播的動因

“輿論”是指在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事物公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。在這一論述中，輿論的含義包涵以下幾個核心因素：首先，輿論的主體是公眾；其次輿論的客體是特定的公共事物，一般具有一致性；最后輿論場是指特定的時間空間，具備開放、公開、平等等特征，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等都是非常重要的輿論場。社會輿論的形成必須在特定的時空中，由公眾發(fā)起對特定的公共事物，當(dāng)然也可以延伸為某個現(xiàn)象、問題等的討論，討論達(dá)到一定強(qiáng)度，形成優(yōu)勢意見，使輿論產(chǎn)生并逐步擴(kuò)散，乃至成熟。微信集社交、資訊、記錄表達(dá)等諸多功能于一身，傳播速度快且及時，能夠最大程度地滿足受眾自我能動的選擇需求，圈群化的傳播場域輿論傳播速度更快、更精準(zhǔn)，容易形成小型輿論場。筆者認(rèn)為，微信輿論之所以能夠成為一支重要的社會輿論力量，在于其需要具備的核心要素得到了全方位的滿足。

(一)方便易觸，易于輿論生成和擴(kuò)散的圈群化平臺

“公開”是輿論形成的關(guān)鍵因素之一，而微信平臺具有私密、隨性的特點(diǎn)，貌似不利于輿論的形成。其實(shí)不然，微信操作界面清楚且容易了解，擁有數(shù)億的用戶群，其閉環(huán)式朋友圈、群組化討論、即時式交流，在不經(jīng)意間就能形成各個暗潮涌動的小型輿論場，間接推動輿情。

1. 強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)易于輿論生成。美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特將社會網(wǎng)絡(luò)中的廣泛社交與深度社交劃分為“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”兩類，微信用戶圈群交流主要是基于現(xiàn)實(shí)生活中的同學(xué)、同事、親戚、朋友等強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與其他媒介上的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不同，他們之間有很大的接近性。這種接近性可以表現(xiàn)為空間上的，如共同生活在一個城市、社區(qū)、單位等；也可以是心理上的，大家彼此很熟悉或有共同關(guān)注的東西。這樣很容易對關(guān)系到自身的一些公共事件進(jìn)行共同關(guān)注，微信就成了輿論生成、活躍的一個重要平臺。輿論的一個重要特征是“基本一致”，微信圈群強(qiáng)關(guān)系個體之間經(jīng)常聯(lián)系，很熟悉，也比較信任，對一些公共事務(wù)或現(xiàn)象也比較容易形成一致的看法，輿論自然就形成了。

2. “阡陌交通”下的潛輿論暗流涌動。相比其他媒介輿論傳播的高音量、大喇叭的廣場模式，微信輿論傳播更像是在獨(dú)門小院里面竊竊私語。只不過這些“小院”之間有很多小路相通，形成一個個圈子傳播。不像廣場模式的輿論傳播那樣命意直露，微信圈群言論、點(diǎn)贊等更為自由、獨(dú)立、隨性、私密，表現(xiàn)出沉沒、隱形的特性?？雌饋韷虿簧陷浾撔纬傻墓_、公眾等條件，但事實(shí)是這種潛輿論的擴(kuò)散力不亞于任何一種媒體。首先，微信用戶交流并不是封閉的。用戶可以通過通訊錄、QQ、微信號、漂流瓶、搖一搖、二維碼等多種方式添加用戶成員，新進(jìn)用戶又可以帶動更多人進(jìn)來，形成滾雪球效應(yīng)，成員越多，交流圈越大，輿論擴(kuò)散面也就越大。其次，圈群之間的信息傳播具有裂變性。每個微信圈群中的用戶都會有自己的朋友、熟人，而每個朋友、熟人又有很多個圈群(朋友、熟人之間不排除交叉、重復(fù))，信息可以滲透。一條有意思的信息通過朋友、熟人之間的多個圈群傳播，環(huán)環(huán)傳播，就像裂變的原子一樣擴(kuò)散。甚至可能通過報(bào)紙、電視、微博等其他媒介擴(kuò)散到朋友、熟人以外的其他人，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，輿論影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。有人認(rèn)為，微信的出現(xiàn)使得輿論發(fā)生了由“顯”到“潛”的變化，微信輿論不會像微博那樣出現(xiàn)“井噴”式的強(qiáng)烈外向型傳播，它更趨向于“竊竊私語”式的暗流涌動。[1]

3. 輿論議題更趨集中，傳播更精準(zhǔn)。微信圈群大多為朋友、熟人的強(qiáng)關(guān)系連接，在性格、愛好等方面有很多共性，所以在輿論議題的選擇取向上會有較高的集中性，并且在傳播過程中會刪減冗余信息。微信是基于人際傳播的點(diǎn)對點(diǎn)鏈?zhǔn)絺鞑?，盡管不如微博、電視等媒介受眾面廣，但這種點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播，在環(huán)環(huán)相傳的過程中，軌跡比較清晰，能夠盡最大可能規(guī)避從源信息到受眾的信息損耗，最大限度保持信息本源的全面客觀。作為強(qiáng)關(guān)系的傳播，微信在受眾到達(dá)率和精準(zhǔn)性更勝一籌，輿論信息通過微信傳播更有效。此外，微信還推出了公眾平臺。微信公眾平臺支持PC、手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)登陸，并可以綁定私人賬號進(jìn)行信息群發(fā)，群發(fā)的內(nèi)容可以為文字、語音、圖片、視頻等，提供了與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道，并且因?yàn)槠溲杆?、互動性?qiáng)、接收便捷、到達(dá)率高，也有利于輿論的快速擴(kuò)散。

(二)更樂于表達(dá)的公眾

微信用戶群體相比于其他受眾群體，因?yàn)槲⑿牌脚_的易觸而更容易表達(dá)，也更愿意去表達(dá)真實(shí)自我，因此也容易得到真實(shí)意見，從而因共同利益聯(lián)結(jié)在一起或使相近的觀點(diǎn)形成輿論。“使用與滿足理論”認(rèn)為，受眾使用媒介本身具有特定的利益訴求，微信就能最大程度地滿足用戶擺脫傳統(tǒng)媒體控制、自由傳播及社交的心理需求。

1. 擺脫傳統(tǒng)媒體控制的心理趨然。受眾曾經(jīng)在相當(dāng)長的時間內(nèi)受到傳統(tǒng)媒體的控制，“魔彈論”反映了受眾被支配的無奈境遇。傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式下，大都采用點(diǎn)對面的強(qiáng)勢傳播，受眾進(jìn)行自我選擇的機(jī)會很小，即使有也是一種“強(qiáng)制性”選擇。微信是一種高度社交化媒介，無需復(fù)雜的硬件設(shè)施，沒有復(fù)雜的操作程序和審查制度，通過手機(jī)終端就可隨時隨地進(jìn)行信息發(fā)布和接收，內(nèi)容形式可以是文字、圖片、視頻、語音等，正好符合了受眾想“逃離”傳統(tǒng)媒體控制的愿望，使受眾能夠以“人”為中心，進(jìn)行人際間自由、平等、充滿人情味的交流?？v觀微信圈子里任何一條信息的傳播，無論是原創(chuàng)信息還是轉(zhuǎn)發(fā)信息，承擔(dān)“把關(guān)人”角色的都是個體自己，而非媒體。個體的自我價值判斷起到至關(guān)重要的作用，符合個體價值取向的信息得以繼續(xù)傳播；反之，異已信息被刪減并逐漸消失，個體的主觀能動得到充分體現(xiàn)。

社交需求心理決定輿論方向。馬斯洛的“金字塔需求理論”揭示，個體在生理、安全的身體基本需求滿足后，社交需求就會凸顯，人們渴望社交機(jī)會，渴望在社交中受到關(guān)注，獲得成功。這種需求若得到滿足，幸福感就會上升，進(jìn)而產(chǎn)生激勵效應(yīng)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)榭陀^條件或個體自身性格、經(jīng)驗(yàn)等多方面的限制，人們的社交機(jī)會并不總是那么充分，即使有也可能因?yàn)楸憩F(xiàn)欠佳而不盡如人意。微信這一平臺則充分契合了個體的這種社交需求。一方面，微信以文字、圖片、語音、視頻等多種元素為介質(zhì)，再配以豐富的表情、動畫進(jìn)行表情達(dá)意，受眾能夠即時參與傳播過程，營造出較高的“社會臨場感”；另一方面，不像真實(shí)社交場合，受眾一言一行都暴露在眾目睽睽之下，微信社交的隱匿性可以讓受眾更為放松、隨性，給一些內(nèi)向、不善言辭的人提供了緩沖、調(diào)整的機(jī)會，從而使整個社交更為順暢。有調(diào)查表明，73.32%的參與者認(rèn)為微信使用動機(jī)是“社交交往需要”。[2]受眾一旦發(fā)現(xiàn)某一類型信息得到的回應(yīng)較多，就能獲得較大的成就感，社交需求也就被滿足。滿足后的受眾并不會止步于此，反而會激發(fā)出更進(jìn)一步的社交需求，他們會帶著這種“成就慣性”，發(fā)布此類型信息或相關(guān)信息，以期引起更大反響。這種慣性選擇為以后某種輿論形成打下了基礎(chǔ)，同時因?yàn)樯缃粵_動已經(jīng)降低了微信參與者對信息正誤判斷的能力，這也為輿論引導(dǎo)埋下隱患。

方便易觸的平臺，樂于表達(dá)的公眾，“阡陌交通”的圈群，迅速傳播的言論，微信提供的條件讓輿論的核心要素在此平臺上得到充分滿足，微信輿論這只“看不見的手”正對社會產(chǎn)生越來越大的影響。

二、微信輿論傳播的控制

微信圈群大量的節(jié)點(diǎn)、鏈接極大提高了信息傳播的扁平化程度，實(shí)現(xiàn)了從“人人都有麥克風(fēng)”到“時時都有交響曲”的轉(zhuǎn)換，輿論形成更快捷更多元。但同時也要看到，微信輿論是把雙刃劍，由于圈群的私密性、強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的缺失，微信自身也缺乏自凈機(jī)制，輿論往往很難控制，一旦出現(xiàn)符合某種社會心態(tài)的非良性議題，往往發(fā)酵很快，進(jìn)而演化為群體極化現(xiàn)象，破壞力很大。反之，如果群內(nèi)聲音較理性，對社會的正向影響力也很強(qiáng)。因此，在重視微信輿情的同時，如何有效控制、引導(dǎo)微信輿論已是當(dāng)務(wù)之急。

(一)積極進(jìn)駐微信公眾平臺，占據(jù)話語權(quán)發(fā)端

微信的迅速崛起，使它在整個社會場的角色開始轉(zhuǎn)變。在初期，微信交流以社交、生活類信息為主；現(xiàn)在，微信越來越多地接觸公共事件，逐漸成為輿論的發(fā)端。公眾微信平臺作為外部議題進(jìn)入圈子的必然渠道，其傳播力不容小覷。傳統(tǒng)主流媒體和政府部門主動進(jìn)駐微信公眾平臺，積極延伸信息發(fā)布的渠道和手段，能更深入地了解輿情民意，占據(jù)輿論陣地，引導(dǎo)輿論走向。近期人民日報(bào)微信發(fā)表一系列文章，如《看“習(xí)大大”如何譯成英文》、《習(xí)大大談時間管理：年輕人不要老熬夜，做到12點(diǎn)就去睡覺》，引發(fā)一陣“刷屏風(fēng)”。這些文章找準(zhǔn)時代的脈動點(diǎn)，有趣地進(jìn)行說理，不但為微信輿論場域帶來一股清新風(fēng)氣，也是黨報(bào)等主流媒體成功利用微信平臺的例證。

傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)駐微信平臺漸趨組織化、精英化，他們長期浸淫在專業(yè)領(lǐng)域，積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和素材，很多在傳統(tǒng)媒體上無法發(fā)出的聲音可以在微信平臺得以釋放，而且他們知道受眾喜歡什么，什么樣的編排最能吸引受眾，無論是內(nèi)容還是形式都能博得受眾的關(guān)注和口碑，很容易起到“意見領(lǐng)袖”的作用。而且，相比微博等其他新媒體，微信強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也決定了這些意見領(lǐng)袖的話語影響力更大，其觀點(diǎn)更容易被信任、接受。因此，微信平臺意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)非常重要，在公共事件的輿論引導(dǎo)過程中，微信意見領(lǐng)袖可先聲奪人，第一時間影響圈中人，把私密性的微信輿論主動引導(dǎo)到微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，在眾聲喧嘩中形成傳播正能量的輿論，占據(jù)話語權(quán)陣地。

(二)建立科學(xué)的輿情監(jiān)測體系，掌握顯隱輿情

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授指出，當(dāng)微博活躍度下降時，網(wǎng)民的意見表達(dá)就下沉到更為私密的微信平臺，這不利于政府摸準(zhǔn)民意脈搏?！蔼?dú)門小院”里的竊竊私語，沒有傳統(tǒng)主流媒體的把關(guān)，傳播主體、內(nèi)容、范圍等相對難以監(jiān)測，當(dāng)言論在朋友圈熱烈討論并經(jīng)微博或其他公開媒體傳播開來，輿論往往已經(jīng)形成，事后再去引導(dǎo)就很困難。因此，建立一套針對微信傳播特性的科學(xué)的多層次輿情監(jiān)測系統(tǒng)非常重要。

目前的微信輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)主要有三大類：第一類是依托主流媒體建立的輿情監(jiān)測平臺，第二類是高校或科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的輿情研究所，第三類是公司或企業(yè)開發(fā)的輿情監(jiān)測軟件。輿情監(jiān)測對象集中于信息傳播的規(guī)模、節(jié)點(diǎn)和路徑等信息本身傳播機(jī)制，對于外在的顯性的輿論監(jiān)測相對比較容易做到。如谷尼微信輿情監(jiān)測，通過系統(tǒng)運(yùn)行在個人 PC機(jī)上，不需要有特定的數(shù)據(jù)庫、中間件和服務(wù)器，根據(jù)用戶需要定制搜索主題，幾分鐘就能夠出具EXCEL網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測報(bào)告，抓取網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)能力較強(qiáng)，但是對于數(shù)據(jù)的分析和解讀不夠?qū)I(yè)，達(dá)不到預(yù)警的目的。對于微信上相對隱蔽的潛輿論，輿情傳播過程中往往伴隨著固定類別的社會情緒，因此更需要重視圈群內(nèi)部的社會心理和社會情緒的研究。精確把握或顯或潛輿情，把握住真實(shí)的社情民意，才能達(dá)到預(yù)警的目的。

(三)加強(qiáng)法律監(jiān)管，引導(dǎo)理性使用“拇指話語權(quán)”

自媒體時代，人人都是傳播者，但并不是人人都具備持續(xù)傳播的能力。微信輿論同樣暴露出自媒體的傳播弊端：信息傳播缺乏公信力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，煽動性言辭或虛假信息令人無從分辨。目前在微信朋友圈及微信公眾號中，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，完全無視原創(chuàng)版權(quán)。2015年3月18日晚，國外一個假冒網(wǎng)頁發(fā)布了一個冒充新加坡總理公署網(wǎng)站文告的截圖，稱李光耀總理已經(jīng)逝世，國內(nèi)多家主流媒體據(jù)此誤報(bào)。十分鐘后形勢反轉(zhuǎn)，各大媒體、門戶網(wǎng)站因沒有得到正式消息源紛紛致歉。這邊已經(jīng)辟謠“李光耀沒死”，那邊微信公眾號上“紀(jì)念李光耀”的文章還在陸續(xù)發(fā)出。微信公眾平臺乃新生事物，目前尚屬于版權(quán)保護(hù)與監(jiān)管的盲區(qū)，原創(chuàng)維權(quán)難，抄襲成本低到幾乎為零，這造成微信成為抄襲者的天堂，隨手轉(zhuǎn)發(fā)的輿論場充滿了非理性成份。要想保證微信輿論場的健康發(fā)展，引導(dǎo)公眾理性使用“拇指話語權(quán)”，就必須加強(qiáng)輿論監(jiān)管，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布管理，對發(fā)布有害的、虛假的、抄襲的信息以及謠言等行為進(jìn)行管理與懲戒，讓微信用戶為自己發(fā)出的每條信息負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，微信輿論監(jiān)管是個新生事物，也是個系統(tǒng)工程，需要多方聯(lián)動。相關(guān)法律監(jiān)管部門需擴(kuò)大已有版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)的外延，或者制定專門針對微信領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)條例，嚴(yán)厲打擊違法行為。騰訊公司作為平臺提供商，也要出臺更多科學(xué)規(guī)范的管理制度。最近，公眾平臺面向認(rèn)證的媒體類型公眾號公測原創(chuàng)聲明功能就是個不錯的嘗試。這樣可以遏制抄襲行為泛濫，對原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。原創(chuàng)者則應(yīng)積極維權(quán)，一旦被侵權(quán)，取證、曝光，甚至付諸法律行動，讓侵權(quán)者付出代價。普通微信用戶也應(yīng)意識到抄襲的不良后果，長期下去，原創(chuàng)者的權(quán)益得不到保護(hù)，原創(chuàng)激情沒了，用戶也就讀不到高質(zhì)量的內(nèi)容，最終損害的是自己的利益。

(責(zé)任編輯陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1]于洋，李家鼎. “竊竊私語”下的輿論生態(tài)之變[N]. 人民日報(bào)，2015-01-22(14).

[2]王玉珠. 微信輿論場：生成、特征及輿情效能[J]. 情報(bào)雜志，2014(7): 148.

[中圖分類號]G206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5454(2015)05-0030-04

[基金項(xiàng)目]本文為2014年江西省社會科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃青年項(xiàng)目“全媒體時代主流思想輿論建設(shè)研究”(編號：14XW09)的研究成果之一。

[作者簡介]金妍(1979-)，女，江西高安人，九江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師。研究方向：廣播電視新聞傳播。

[收稿日期]2015-06-19