社會化媒體時代奢侈品牌圈群傳播的符號敘述學分析

蔣詩萍

(四川大學 文學與新聞學院, 四川 成都 610064)

社會化媒體時代奢侈品牌圈群傳播的符號敘述學分析

蔣詩萍

(四川大學 文學與新聞學院, 四川 成都 610064)

“社會化媒體”與“奢侈品牌”長期以來被視為一對“悖論”，但隨著社會化媒體的迅猛發(fā)展，其營銷價值的不斷突顯，以及奢侈品牌消費群體年齡的下降，奢侈品牌不得不正視這一“悖論”并順勢而為。奢侈品牌利用社會化媒體傳播品牌信息，關(guān)鍵在于維護其品牌形象不被損害。從傳播者、文本、接受者三要素出發(fā)，對品牌形象進行文本理論分析，可認為品牌形象即品牌符號文本身份，是傳播者“代理作者”與接受者“推論作者”的復(fù)合體。而要實現(xiàn)品牌符號文本身份的恒定，“代理作者”與“推論作者”必須一致，這意味著品牌在傳播過程中需圈定與傳播者具有價值共識的接受者，這一接受者即品牌社群。而社會化媒體的“圈群”特征為奢侈品牌打造“虛擬品牌社群”提供了條件，這恰好能打破上述“悖論”，實現(xiàn)奢侈品牌在社會化媒體平臺上傳播的突圍。

社會化媒體；奢侈品牌；隱含作者；圈群傳播

引言

隨著社會化媒體的興起并成為人們交流和溝通的重要平臺，新一代消費者在數(shù)字技術(shù)中成長起來，品牌的營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大變化。盡管社會化媒體的營銷價值早在數(shù)年前就不斷突顯，為大眾品牌進行競爭性的營銷活動提供了更加廣闊的空間，但是大部分處于奢侈品行業(yè)金字塔“塔尖”的品牌，對社會化媒體營銷始終采取觀望態(tài)度，較為審慎，只是在小規(guī)模地對社會化媒體營銷市場進行測試。

這不難理解。不少人認為，“社會化媒體”與“奢侈品”是一對格格不入的“悖論”：“奢侈品”是通過認同“隔離”與高昂的價格將大眾拒之門外，從而實現(xiàn)購買者的“獨特”與“精英”之感；“社會化媒體”的標簽是“平民”“大眾”，過高的公眾認知勢必稀釋奢侈品牌高不可攀的品牌形象。不僅如此，由于社會化媒體是開放式的媒體平臺，用戶分享或轉(zhuǎn)發(fā)信息尤為便捷，這使得品牌商很難控制信息的傳播。以新浪微博為例，一旦出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機事件，微博信息傳播的不可控將導(dǎo)致負面信息快速傳遞，并擴散至其他媒體平臺上，這無疑會對品牌形象造成極大損害。于奢侈品牌而言，品牌形象是其最寶貴的財富，一旦品牌形象受損，奢侈品牌將萬劫不復(fù)。

但是，奢侈品牌如今不得不正視這一“悖論”。“據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，2012年8—10月，國內(nèi)通過移動客戶端訪問微博或社交網(wǎng)站的單日最高訪問量9 876萬次，日常 5 910萬次，相比2011年的7 316萬次和3 863萬次，分別同比增長35%和53%?！盵1]根據(jù)聯(lián)合營銷(Unity Marketing)的調(diào)查，收入在25萬美元以上的人群，有80%都通過社交媒體來了解新品牌或新產(chǎn)品。狄杰斯公司(Digitas)2011年的一項研究指出，未來十年里，奢侈品最主要的購買者將是從小被數(shù)字技術(shù)包圍的“千禧世代”。同時，世界上奢侈品購買者的平均年齡正在不斷下降，中國奢侈品消費群體的平均年齡比全球消費群體低15歲，在25歲到44歲之間居多，而在網(wǎng)上購物、聊天已經(jīng)成為這一群體的主要生活方式。

不僅如此，社會化媒體從出現(xiàn)至今，以一種不可阻擋的速度和深度滲透到人們生活的各個角落，成為覆蓋用戶最廣、商業(yè)價值最高、傳播影響最大的媒體形式，影響著整個社會發(fā)展的方方面面。與此同時，社會化媒體的作用也在不斷提升，無論在新客戶招募、舊客戶關(guān)系維護、促銷、情感溝通等方面，技術(shù)和平臺都支持其在奢侈品牌營銷中發(fā)揮更大的作用。

面對此種形勢，如何順勢而為，充分利用社會化媒體進行品牌傳播，是奢侈品企業(yè)需要認真思考的問題，也是奢侈品牌研究最重要的課題之一。有論者認為，“奢侈品和數(shù)字媒體，原本就不是一個悖論，它只是一個難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法”[2]。奢侈品牌對社會化媒體的觀望，歸根結(jié)底是害怕其品牌形象被稀釋或被損害。因此，只要能在社會化媒體上傳播品牌信息的同時維護好品牌形象，其傳播策略就是有效可行的。如此一來，首先需要解決的問題就是厘清品牌形象概念。

一、品牌形象與三個隱含作者

20世紀50年代，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出了“品牌形象”概念，但并未著書系統(tǒng)闡述“品牌形象”理論，其觀點主要體現(xiàn)在他的廣告實踐以及不同場合的演講中。他認為，品牌形象是為滿足消費者的某種心理需要而創(chuàng)造的形象。品牌形象能為產(chǎn)品附加上虛幻和形象、個性和特征，經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ソo顧客及潛在顧客，從而使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，正如他所說：“我很驚訝地發(fā)現(xiàn)太多的制造商,即使是在我們這一代中,相信可以用邏輯與論據(jù)說服女性去買此品牌而不買另一個品牌——甚至當這兩個品牌嚴格說起來是一模一樣的。”[3]這一看法認為品牌形象完全是由品牌制造商所設(shè)定，漠視了消費者的認知能力。

營銷專家利維(Sidney Levy)從心理學的角度指出：“品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度……與產(chǎn)品自身相比，品牌形象更依賴于消費者心智中的解釋?！盵4]利維的解釋與奧格威恰好相反，他是從消費者認知角度對品牌形象進行討論。二人分別代表了品牌形象研究影響較大的兩個理論：一是從消費者認知角度進行的關(guān)于品牌形象構(gòu)成要素的討論；二是基于企業(yè)品牌識別戰(zhàn)略提出的品牌形象理論。

筆者認為，品牌形象終究是消費者的感知，而這一感知的建立是基于企業(yè)有意識的傳播活動，即是說，品牌形象的塑造應(yīng)是企業(yè)與消費者的共謀，因此，不管是單從消費者角度抑或是從企業(yè)角度進行的品牌形象研究都難免有失偏頗。打造與維護品牌形象是一個從企業(yè)到符號文本再到消費者的傳播過程，從符號文本出發(fā)，將企業(yè)與消費者相聯(lián)系考察品牌形象，或是推進品牌形象研究的新方法。在此，筆者將引入“隱含作者”概念，基于傳受雙方的傳播過程，運用文本理論對品牌形象做出分析，意在為從企業(yè)和消費者兩個角度研究品牌形象架起一座橋梁。

“隱含作者”是韋恩·布斯(Wayne Clayson Booth)1961年在《小說修辭學》(The Rhetoric of Fiction)中提出的概念。布斯認為：“隱含作者是真實作者的‘第二自我’，讀者對隱含作者的感覺，不僅包括從作品所有人物的行動和受難中得出意義，而且還包括他們的道德和情感。”[5]《小說修辭學》一書譯介到中國后，中國敘述學者重新界定、發(fā)展并延伸了“隱含作者”理論。申丹從編碼與解碼的視角對“隱含作者”進行了解讀，將其歸結(jié)為：“就編碼而言，‘隱含作者’就是處于某種創(chuàng)作狀態(tài)、以某種方式寫作的作者(即作者的‘第二自我’)；就解碼而言，‘隱含作者’則是文本‘隱含’的供讀者推導(dǎo)的寫作者的形象?！盵6]趙毅衡認為，隱含作者是“解釋社群的讀者從文本中推導(dǎo)歸納出來的一套意義—價值觀”[7]。

以上對“隱含作者”的界定雖然角度有異，但都承認一點，“隱含作者”靠受眾對符號文本的認知來建構(gòu)。這意味著對“隱含作者”的歸納過程實則是一個從符號文本發(fā)出者到文本再到文本接收者的傳播過程，如此，運用“隱含作者”概念研究品牌形象，能同時對傳者、文本、受眾三者進行聯(lián)合分析，避免單方面從消費者角度抑或企業(yè)角度進行而導(dǎo)致的理論缺陷。

然而，長期以來，“隱含作者”只囿于文學文本之內(nèi)，而絕少延伸到文學文本之外。喬國強認為：“布斯‘隱含作者’概念的提出雖然是就小說修辭而言的，但作為一個學術(shù)概念和文本闡釋方法為人們呈現(xiàn)了無限廣闊的闡釋空間?！彼麑ⅰ半[含作者”擴展到非小說敘述領(lǐng)域，突破了這一概念本身的局限性。趙毅衡先生擴大了“隱含作者”的使用范圍。他從“廣義敘述學”的角度審視，認為“隱含作者”概念，“不僅遠遠越出了小說敘述學的邊界，甚至超出了敘述研究的邊界。所有的文本都可以歸納出體現(xiàn)其意義—價值觀的隱含作者”。由此，他提出“普遍隱含作者”理念：任何符號文本的背后都有一個隱含作者。

基于此觀點，隱含作者也存在于品牌符號文本中。而品牌符號文本的“隱含作者”可以作如下定義：它是一個文本人格，是消費者基于對品牌符號文本的理解，得出的關(guān)于品牌符號文本的意義以及價值觀。

任何文本，必然有一個被生產(chǎn)和被閱讀的過程，因此必然要卷入三個要素：作者、文本與讀者。正如前文所說，作為隱含作者的品牌形象的歸納過程是一個從符號文本發(fā)出者到文本再到文本接收者的傳播過程。而分別作為符號發(fā)出者與文本接收者的作者與讀者都具有不確定性，這導(dǎo)致隱含作者并非是一個一成不變的常量，其共同生產(chǎn)的意義也不能恒定。

根據(jù)文本的創(chuàng)造、發(fā)送和接受過程，我們可以將隱含作者進行分層討論。在作者層面，作者設(shè)想一個身份進行創(chuàng)作，而讀者從文本中推導(dǎo)出一個作者身份，大多數(shù)學者還認為文本中隱含了一個作者身份，如此，構(gòu)成三個作者身份。品牌隱含作者就分為企業(yè)層面的“代理作者”、消費者層面的“推論作者”以及文本層面的“理想作者”。事實上，文本中隱含的那個“理想作者”，是讀者推導(dǎo)出來或作者自認為加在文本中的身份，是“代理作者”和“推論作者”的復(fù)合體。

基于上述對品牌形象概念的認識以及從三個層面對“隱含作者”概念進行的討論，關(guān)于品牌形象的文本理論概念也呼之欲出：它應(yīng)該被理解成為一個綜合性的概念，是公眾基于從經(jīng)驗中(包括廣告、用戶體驗等)產(chǎn)生的對品牌的信念,以及與品牌有關(guān)的推斷和聯(lián)想，最終在情感和認知上形成的對作為文本的品牌的總體感知和評價，這種價值認知既有情感因素，也有理智因素，因為我們的社群文化同時依賴二者。如果從“隱含作者”為之定義，品牌形象就是品牌符號文本中的“隱含作者”，是消費者從品牌傳播信息中推導(dǎo)出來或企業(yè)自認為加在品牌信息中的身份，是“代理作者”與“推論作者”的復(fù)合體，即品牌形象是品牌的“理想作者”。

二、“圈群”傳播：奢侈品牌在社交媒體上的突圍

廣告大師約翰·沃納梅克(John Wanamaker)曾有一句在商業(yè)界廣為流傳的天問：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”筆者認為，這一方面是因為廣告效果難以測定，而另一個非常重要的原因是品牌符號文本的作者與廣大讀者的認知并不具體同一性，品牌商發(fā)出的信息不可能得到所有讀者的正確闡釋，只能被部分讀者理解。也正因為此，“理想作者”成為一個可能會不斷變動的身份。也就是說，品牌形象常常會因為品牌商與消費者各自的“主體性”而難以凝固，導(dǎo)致“代理作者”與“推論作者”的不統(tǒng)一。這必然不利于品牌傳播效果，導(dǎo)致品牌傳播活動失效，畢竟任何品牌的傳播目的都是為在消費者心中形成關(guān)于品牌的正確形象。

然而，文本的意義永遠沒有全解，加上接收者數(shù)量眾多，每個接收者都有自己個別的解讀，解讀出的意義差異可能非常巨大，這表示文本的意義將變成難以統(tǒng)一、不可捉摸的碎片。然而事實是，“人與人之間能夠就同一文本進行交流，能夠在今天還研讀過去的文本，這表明文本的意義在某個范圍內(nèi)還是能維持在一個相對穩(wěn)定的程度上的?！盵8]消費者能解讀出奢侈品牌商傳遞的品牌高端形象，消費者與奢侈品牌商的溝通，都是通過品牌符號文本進行的。文本中的意義可以傳達也能解釋，這是符號文本表意過程的基本出發(fā)點。因此，奢侈品牌符號文本具有一個凝固的隱含作者，不僅是奢侈品牌傳播活動的最終目的，也是其能夠進行的前提條件。

問題在于，如何讓奢侈品牌符號文本具有一個恒定的隱含作者(品牌形象)？尤其是在社會化媒體時代，如何維護奢侈品牌高端的品牌形象，使其不被稀釋或被損害？結(jié)合上述分析可知，關(guān)鍵是需要統(tǒng)一“代理作者”與“推論作者”，這意味著我們需要一個有綜合能力的、可依靠的、能與作者在一定范圍上具備共同認知價值的接收者。在品牌傳播過程中，具備該特征的接收者被稱為“品牌社群”。

2001年,穆尼茲(Albert Mnuiz)和奧古因(Thomas O’Guinn)首先提出了“品牌社群”的概念，指出品牌社群建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上，品牌社群具有三大特征：共同的意識、共同的儀式和傳統(tǒng)、共同的道德感。這三大特征是品牌社群本質(zhì)的體現(xiàn)，也是形成品牌社群的必要條件。[9]

基于以上三大特征形成的品牌社群，由于消費者對該品牌有著特殊感情，認為該品牌主張的價值與認知和自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。這種共鳴對于品牌形象的構(gòu)建與維護起著重要作用。亞普蕭(Upshaw Lynn)和泰勒(Taylor Earl)認為，品牌社群與品牌形象是相輔相成的關(guān)系，“良好的品牌形象是社群存在的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于品牌形象和聲譽的維護至關(guān)重要，企業(yè)想要保持品牌的吸引力，就要處理好與所有利益相關(guān)者的關(guān)系，并努力獲得他們的支持，這也正是品牌社群存在和發(fā)展的動力?！盵10]

因此，以俱樂部為主要形式的品牌社群得到大量創(chuàng)辦。從最初的航空常旅客俱樂部、高爾夫球會到如今各種大小企業(yè)的VIP客戶俱樂部。以中國首個房產(chǎn)業(yè)客戶俱樂部——萬科萬客會為例，從1998年成立至今，萬科已在全國29個城市設(shè)立了萬客會，并設(shè)有財經(jīng)科技、情感生活、旅游見聞、影音時尚、健身美體、美食名廚、以車會友等會員圈子，會員達到數(shù)十萬人。在會員不斷增長的同時，萬客會為萬科帶來了可觀的利潤與品牌價值。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向為63%，30%左右的業(yè)主由老客戶推薦，70%以上則靠市場口碑吸引。而據(jù)品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強》顯示，萬科排名第19位，品牌價值已達635.65億元。

社會化媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得社群可以突破地理限制，將無限遠的人們拉近并迅速集群，為打造網(wǎng)上“虛擬品牌社群”提供了良好條件，這無疑為奢侈品牌實現(xiàn)社會化媒體營銷創(chuàng)造了可能性。尤其是在微博、微信等新型社交媒體上，消費者呈現(xiàn)出“圈群”特征，人們會根據(jù)自己的喜愛和偏好結(jié)成群體，討論分享他們共同的話題，如購物、新聞、娛樂等等，這便于奢侈品牌通過空間內(nèi)部龐大的活躍用戶基數(shù)獲取輿論支持。同時，圈子存在某種篩選功能，這意味著圈子是個特定的內(nèi)群體，與“他者”相區(qū)別。圈子存在這種界限，使得消費者在進入某一品牌社群時需考量自身是否符合該圈子的相關(guān)規(guī)則與價值共識，從而提高獲得身份認同的可能性。

如此，大眾被“圈群”分割成了眾多碎片，然而，“每一個碎片就是一個小的受眾群體，雖然每一個受眾群體規(guī)模比以前小了，但同一群體的個體之間的相似度都增加了。”[11]這實際上更有利于價值共識，而群落與群落之間的不同又有益于奢侈品牌找尋、鎖定其目標受眾，實現(xiàn)品牌價值共振，從而完成“推論作者”與“代理作者”合一，維護品牌形象的恒定。

在中國，奢侈品牌已經(jīng)開始意識到社會化媒體的這種“圈群”特征，并試水社會化媒體傳播，著力于打造在線“品牌社群”：路易·威登(LV)、卡地亞(Cartier)等奢侈品牌相繼開通新浪、騰訊微博；博柏利(Burberry)推出向社交網(wǎng)站artofthetrench.com，讓網(wǎng)友分享自己與風衣的故事與圖像，然后評選出最喜歡的照片，并轉(zhuǎn)載到其他社交媒體；迪奧(Dior)的《秘密花園》(Secret Garden)廣告，在社交媒體大力宣傳，取得了比投放電視臺更好的傳播效果；甚至在蘋果APP Store里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、Chanel等品牌的APP軟件。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對60個奢侈品牌的調(diào)查結(jié)果，“78%的奢侈品牌數(shù)字營銷部門增加了2012年度社交媒體的營銷支出，73%的相關(guān)人士表示將在2013年開始增加這部分預(yù)算支出?！盵12]

結(jié)語

盡管暫時還沒有數(shù)據(jù)表明上述奢侈品牌商試水社會化媒體傳播是否成功，但是從理論上來說，通過打造線上“虛擬品牌社群”，圈定與品牌商有著價值共識的品牌消費者，以維護品牌文本身份(品牌形象)的穩(wěn)定，或許是目前奢侈品牌商緊跟數(shù)字發(fā)展、充分接受利用數(shù)字平臺的主要做法，也是打破“奢侈品牌”與“社會化媒體”悖論的可能途徑，我們唯有不斷嘗試與探索。正如在20世紀90年代主導(dǎo)Burberrry數(shù)字化營銷變革的前CEO Bravo所說，“在商業(yè)性和藝術(shù)性之間，在大眾與小眾之間，永遠有一條細線可以做到兼顧，而我們一直如走鋼索一樣，循線前行?！盵13]

再者，本文以“隱含作者”這一文本理論概念為工具，提出奢侈品牌在社會化媒體時代，若要實現(xiàn)突圍，則需進行“圈群”傳播、打造線上“虛擬品牌社群”。如果這一觀點成立，那么，如何利用“圈群”傳播實現(xiàn)品牌“推論作者”與“代理作者”的統(tǒng)一，奢侈品牌應(yīng)如何在社會化媒體平臺上進行傳播？此問題涉及具體的品牌傳播操作，意義重大，需另辟篇幅論之。除此之外，其他相關(guān)議題也應(yīng)該得以關(guān)照。如奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)生的影響(國外研究機構(gòu)Harris interactive調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，“對于在微博如Twitter經(jīng)常發(fā)消息或者在社會化網(wǎng)絡(luò)上更新狀態(tài)的品牌和沒有這種行為的品牌75%的被調(diào)查者認為他們更加信任前者”[14])；“虛擬品牌社群”如何借用名人(意見領(lǐng)袖)的影響力爭取消費者的信任；如何利用“虛擬品牌社群”中有別于其他群體的標簽化語言來制作品牌傳播內(nèi)容以加強傳播效果等等，本文算是拋磚引玉。

[1] 李曉雨.社會化媒體中品牌形象提升新策略研究[D].西安工程大學,2012.

[2] 新奢道：高端品牌中國網(wǎng)絡(luò)路線圖[EB/OL].http://bschool.hexun.co2012-05-15.

[3] 李如意.從萬寶路牛仔看大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[J].經(jīng)濟師,2005(9).

[4] Don E.Schultz.A Bootload of Branders[J].Marketing Management，2000(1)：87.

[5] 尚必武.隱含作者研究五十年：概念的接受、爭論與衍生[J].學術(shù)論壇，2011，241(2)：79-86.

[6] 申丹.何為“隱含作者”[J].北京大學學報,2008(2).

[7] 趙毅衡.“全文本”與普遍隱含作者[J].甘肅社會科學,2012(6)：145-149.

[8] 云燕.從認知圖式的角度重新定義隱含作者[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2014，41(4)：126-129.

[9] Muniz，Albert&O’Guinn，Thomas.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001(3)：412-432.

[10] Lynn，Upshaw&Earl，Taylor.Building Business by Building a Master Brand[J].Brand Management，2001(6)：417-426.

[11] 花家明.新媒介時代的廣告[J].消費導(dǎo)刊，2008(17).

[12] 奢侈品牌與社交媒體[EB/OL].http://www.artdesign.org.cn/?p=8020.

[13] Burberry解題：奢侈品數(shù)字化的典范[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20111107/161210768496.shtml.

[14] DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心官方微博http://weibo.com/dcci.

責任編輯：劉海寧

I0；F713

A

1007-8444(2015)06-0747-05

2015-08-20

2013年度國家社科重大招標項目“當今中國文化現(xiàn)狀與發(fā)展的符號學研究”(13&ZD123)。

蔣詩萍(1988-)，傳播學博士,主要從事品牌符號敘述學研究。