醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的媒體應(yīng)對(duì)

趙向榮

(中南大學(xué) 公共衛(wèi)生學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410078)

《韋氏詞典》關(guān)于“危機(jī)”的解釋是“變壞或變好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。醫(yī)院危機(jī)事件主要包括醫(yī)患糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等。醫(yī)院危機(jī)公關(guān)是指醫(yī)院在面臨危機(jī)事件時(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)，為控制局勢(shì)、化解糾紛、減少損失、幫助醫(yī)院走出危機(jī)而開展的一系列有針對(duì)性的、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)。在醫(yī)院危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，媒體應(yīng)對(duì)是重點(diǎn)。

一、醫(yī)院危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀

(一)危機(jī)公關(guān)的興起

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，危機(jī)公關(guān)一直是全球范圍內(nèi)研究的熱點(diǎn)。［1］檢索中國(guó)知網(wǎng)，近幾年來(lái)關(guān)于醫(yī)院危機(jī)管理的論文逐漸增多，由2003年的13篇增加到了2008年的38篇。［2］我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)源自2003年非典型肺炎的爆發(fā)，2005年哈爾濱醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院發(fā)生的“天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)”事件把醫(yī)院危機(jī)管理意識(shí)推向新的高度，學(xué)術(shù)界紛紛研究醫(yī)院危機(jī)的預(yù)防與處理，以及危機(jī)過(guò)后醫(yī)院形象的重建問題。［3］

(二)醫(yī)院危機(jī)的發(fā)生

突發(fā)事件的負(fù)面報(bào)道是危機(jī)事件最直觀的體現(xiàn)，在全媒體時(shí)代的今天，危機(jī)事件對(duì)被報(bào)道主體的影響是巨大的。比如，“南京冠生園”月餅因?yàn)椤瓣惸牮W兒事件”的報(bào)道而身敗名裂;“光明牛奶”因?yàn)殛惸淌录粓?bào)道導(dǎo)致品牌與信任危機(jī)。近年來(lái)，關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)面報(bào)道層出不窮，如安徽宿州眼球事件、北京同仁醫(yī)院見死不救事件、山西疫苗事件、南京兒童醫(yī)院“偷菜”事件等見諸報(bào)端，給醫(yī)療機(jī)構(gòu)乃至醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了不可忽視的負(fù)面影響。大多數(shù)醫(yī)院在面臨危機(jī)時(shí)往往處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)，不能采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)處理危機(jī)，將危機(jī)消滅在萌芽階段。［3］

(三)醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的必要性

當(dāng)醫(yī)院發(fā)生危機(jī)事件，特別是媒體已經(jīng)介入時(shí)，不同的應(yīng)對(duì)方法會(huì)產(chǎn)生不同的后果。應(yīng)對(duì)得當(dāng)，不但能化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，還能轉(zhuǎn)危為“機(jī)”;反之則可能加速危機(jī)，擴(kuò)大事態(tài)，嚴(yán)重影響醫(yī)院的社會(huì)形象，甚至帶來(lái)毀滅性的打擊。結(jié)果取決于所運(yùn)用的應(yīng)對(duì)手段。如“南京冠生園”事件中，“冠生園”管理層在媒體報(bào)道其用陳年餡做新月餅的事件后，矢口否認(rèn)，態(tài)度強(qiáng)硬，引起媒體公憤;而且稱其行為是“行業(yè)慣例”，更引起同行公憤，最終使這一事件的負(fù)面影響越來(lái)越大，百年品牌毀于一旦。而在國(guó)外，2005年10月索尼發(fā)生“問題相機(jī)”事件后，迅速發(fā)布道歉和退款決定，換回消費(fèi)者的信任;麥當(dāng)勞應(yīng)對(duì)“油炸食品過(guò)敏”事件，雀巢公司應(yīng)對(duì)“碘超標(biāo)事件”時(shí)，都憑借真誠(chéng)的道歉和補(bǔ)償策略，使事態(tài)平息。［4］2010年 10月，在智利礦難事件中，33名礦工被困622米深的井下69天才獲救，智利政府團(tuán)結(jié)救援給世人留下了深刻影響，成為國(guó)家名片。由此可見，正確的媒體應(yīng)對(duì)不僅可以淡化危機(jī)的負(fù)面影響，還可以轉(zhuǎn)危為“機(jī)”。

二、危機(jī)公關(guān)，首先要防患于未然

避免發(fā)生危機(jī)是危機(jī)公關(guān)最好、最根本的解決之道，建立嚴(yán)密的管理機(jī)制，防患于未然，才是最高層次的危機(jī)公關(guān)。［4］

(一)設(shè)立新聞辦公室

我國(guó)衛(wèi)生部2000年成立新聞辦公室，專門負(fù)責(zé)新聞宣傳工作。自此，各大醫(yī)院也逐步安排專人負(fù)責(zé)與媒體溝通。有的醫(yī)院建立專門的新聞辦公室，有的將媒體溝通工作設(shè)在醫(yī)院辦公室，也有設(shè)在黨委辦公室的。醫(yī)院辦公室是綜合管理核心部門，一旦發(fā)生危機(jī)事件，媒體會(huì)事先向醫(yī)院辦公室求證，為醫(yī)院處理危機(jī)贏得寶貴時(shí)間，往往可以化“?！睘椤皺C(jī)”。如果醫(yī)院確有過(guò)錯(cuò)，媒體也會(huì)客觀公正地報(bào)道，最大限度減少負(fù)面影響。以湖南省兒童醫(yī)院為例，近三年正面報(bào)道每年近2000次，負(fù)面報(bào)道平均每年1次。

(二)建立新聞發(fā)言人制度

1983年我國(guó)外交部率先建立新聞發(fā)言人制度，2003年多層次的政府新聞發(fā)言人制度全面鋪開。［1］2006年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文明確要求各級(jí)機(jī)構(gòu)逐步設(shè)立新聞發(fā)言人，包括各級(jí)人民政府、國(guó)有大中型企業(yè)和事業(yè)單位(包括學(xué)校、醫(yī)院等)。湖南省兒童醫(yī)院新聞發(fā)言人制度建立較早且較完善，2006年醫(yī)院新聞發(fā)言人發(fā)布國(guó)內(nèi)首例人禽流感信息，2008、2009年成功應(yīng)對(duì)手足口病、甲流。新聞發(fā)言人由醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，能從容應(yīng)對(duì)媒體并深刻把握媒體的價(jià)值觀和社會(huì)主流價(jià)值取向，具有關(guān)鍵的作用。一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，醫(yī)院必須盡快回應(yīng)，如果在48小時(shí)內(nèi)沒有作出回應(yīng)的話，公眾就會(huì)認(rèn)為醫(yī)院是在默認(rèn)。［5］

(三)建立完善的媒體名單和記者通訊錄

媒體名單包括媒體名稱、地址、主管單位，與醫(yī)院業(yè)務(wù)相契合的欄目名稱，欄目負(fù)責(zé)人姓名及選題特點(diǎn)，何時(shí)確定下期選題、何時(shí)截稿等。記者通訊錄包括記者的姓名、年齡、手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)碼、微信號(hào)，為哪個(gè)媒體工作，在哪個(gè)欄目，以往有無(wú)轟動(dòng)性報(bào)道等。湖南省兒童醫(yī)院的媒體資料庫(kù)比較完善，如有新聞線索，能及時(shí)在記者QQ群和微信群發(fā)布，對(duì)新聞的實(shí)時(shí)報(bào)道起到了有效的作用。

(四)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，把握動(dòng)態(tài)信息

醫(yī)院應(yīng)安排專人每天收集各大媒體對(duì)本院的報(bào)道，包括電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體等，掌握醫(yī)院正面新聞發(fā)布情況，同時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，判斷新聞熱點(diǎn)。如發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞苗頭應(yīng)及時(shí)處理，將糾紛盡快化解，減少負(fù)面影響。

三、危機(jī)發(fā)生后，公開、積極面對(duì)

(一)危機(jī)發(fā)生時(shí)，迅速查清事件真相

危機(jī)發(fā)生時(shí)，處理危機(jī)事件的負(fù)責(zé)人要第一時(shí)間深入一線，仔細(xì)了解事情的起因，查清來(lái)龍去脈，了解事件發(fā)展到什么程度，當(dāng)事人的狀況怎么樣，負(fù)面影響如何，有無(wú)媒體介入。要對(duì)事件進(jìn)行冷靜客觀的分析，醫(yī)院和患方的責(zé)任在哪里，患方申訴的理由又是什么。調(diào)查了解要重視每個(gè)細(xì)節(jié)，盡可能從第三方的角度對(duì)責(zé)任和理由進(jìn)行推斷，盡量做到準(zhǔn)確、客觀，不意氣用事。

(二)秉承三個(gè)原則，主動(dòng)與媒體溝通

1.主動(dòng)性原則，即主動(dòng)提供情況。發(fā)生危機(jī)后，新聞發(fā)言人需態(tài)度溫和、誠(chéng)懇，主導(dǎo)輿論，避免出現(xiàn)信息真空。要堅(jiān)持“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)性。如“哈爾濱天價(jià)醫(yī)藥事件”中，醫(yī)院管理者最初對(duì)媒體保持沉默，但對(duì)醫(yī)生接受采訪沒有受限。就在醫(yī)院管理層保持沉默的日子里，該院28名醫(yī)護(hù)人員接受了媒體采訪，“天價(jià)醫(yī)藥事件”就此曝光，造成了很大的負(fù)面影響。

2.及時(shí)性原則，即盡快提供情況。危機(jī)處理時(shí)醫(yī)院應(yīng)盡快發(fā)布信息。如非典型肺炎(SARS)初期，準(zhǔn)確地說(shuō)是從2003年2月8日起，一條“廣州發(fā)生致命流感”的消息以手機(jī)短信和口耳相傳的方式在人群中蔓延，造成恐慌，導(dǎo)致物價(jià)上漲。直到2月11日，政府在電視中詳盡解釋了SARS的流行現(xiàn)狀、防治方案和已經(jīng)采取的措施，謠言才平息下來(lái)。

3.真實(shí)性原則，即提供全部信息。強(qiáng)調(diào)醫(yī)院信息發(fā)布應(yīng)真實(shí)、全面，對(duì)公眾實(shí)言相告。如2008年汶川大地震中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等及時(shí)發(fā)布抗震救災(zāi)的所有消息，讓全世界及時(shí)了解受災(zāi)情況，為救災(zāi)及災(zāi)后重建贏得了最大的支持。

(三)加強(qiáng)內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，將最新情況實(shí)時(shí)通知醫(yī)院工作人員

除了向外界傳遞信息以外，醫(yī)院內(nèi)部的溝通同樣重要。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院要將事件進(jìn)展情況及時(shí)通報(bào)所在部門、領(lǐng)導(dǎo)以及參與危機(jī)處理的每一個(gè)人。這樣可以確保步調(diào)一致，團(tuán)結(jié)一心共度危機(jī)，也能避免恐慌情緒在醫(yī)院內(nèi)部出現(xiàn)，防止錯(cuò)誤信息從內(nèi)部流出。

四、危機(jī)結(jié)束后，正確評(píng)估

危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，如果醫(yī)院確實(shí)有責(zé)任，就要勇于承擔(dān)，然后迅速將注意力轉(zhuǎn)移到接下來(lái)的改進(jìn)工作中。

首先，及時(shí)向新聞媒體提供醫(yī)院的有關(guān)信息，公布事件處理后醫(yī)院各項(xiàng)工作的恢復(fù)情況和預(yù)防改進(jìn)措施的實(shí)施情況。其次，設(shè)專人接待公眾來(lái)信來(lái)訪，主動(dòng)邀請(qǐng)媒體和患者家屬監(jiān)督，轉(zhuǎn)化不利因素，盡快恢復(fù)醫(yī)院的聲譽(yù)，重新贏得廣大公眾的信任。再次，對(duì)員工、患者以及公眾的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查，評(píng)估危機(jī)對(duì)醫(yī)院造成的影響有多大，了解改進(jìn)措施是否已見成效，如未達(dá)成則進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。最后，跟蹤媒體報(bào)道，了解輿情導(dǎo)向，匯總有關(guān)媒體報(bào)道和資料，研究處理過(guò)程中的得失，與相關(guān)部門研究如何避免類似危機(jī)再次發(fā)生。

醫(yī)院是與人的生命和健康息息相關(guān)的特殊行業(yè)，從來(lái)就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其在全媒體時(shí)代，醫(yī)院更應(yīng)該重視自身的形象和品牌，建立良好的新聞發(fā)布制度，靈活運(yùn)用各種公關(guān)策略，做好危機(jī)管理，將危機(jī)事件對(duì)醫(yī)院形象的負(fù)面影響降至最低。

［1］ 張瑞華.危機(jī)公關(guān)在公共衛(wèi)生管理中的運(yùn)用和作用［J］.中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2004(7):434－436.

［2］ 李珊珊.醫(yī)院危機(jī)管理綜述［J］.管理觀察，2009(24):244－245.

［3］ 詹洪春.未雨綢繚，醫(yī)院危機(jī)管理不可小視［J］.醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊，2006(19):2.

［4］ 武興民.醫(yī)院危機(jī)公關(guān)對(duì)策和防范［J］.中國(guó)民康醫(yī)學(xué):上半月，2006(13):596－597.

［5］ 龐國(guó)明.醫(yī)院危機(jī)公關(guān)與突發(fā)事件應(yīng)對(duì)策略［J］.當(dāng)代醫(yī)學(xué)，2006(4):94－95.