微信公眾平臺(tái)在影院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策——以天津金逸影城、天津萬(wàn)達(dá)影城為例

顏 彬

(天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津300387)

文化產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)能轉(zhuǎn)化較快的影視行業(yè)近年來(lái)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，電影行業(yè)成為媒介產(chǎn)業(yè)中少數(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和受眾接受均逆勢(shì)增長(zhǎng)的文化行業(yè)。影院作為電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端，承載著整個(gè)行業(yè)的播放輸出，幾乎決定著整個(gè)行業(yè)的成敗。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)條件下，影院營(yíng)銷(xiāo)成為影院擴(kuò)大受眾群、爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重要舉措。然而大多數(shù)影院的營(yíng)銷(xiāo)方式落后守舊，并未找到符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。微信作為我國(guó)移動(dòng)通訊平臺(tái)中具有典型代表意義的手機(jī)軟件，以其強(qiáng)大的基礎(chǔ)功能、開(kāi)放的平臺(tái)模式、豐富的交互形式成為人際交流、大眾傳播以及企事業(yè)單位營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要載體。因此很多影城紛紛開(kāi)通微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息、推送活動(dòng)，成為影院營(yíng)銷(xiāo)的新舉措。然而，在平臺(tái)定位、內(nèi)容選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)方面，影城微信公眾平臺(tái)存在一些不盡如人意的地方。本文就微信公眾平臺(tái)在影城營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些建議。

一、微信公眾平臺(tái)與當(dāng)下影院營(yíng)銷(xiāo)的切合性

傳統(tǒng)的影院營(yíng)銷(xiāo)大多將電影內(nèi)容以張貼海報(bào)、置放擺臺(tái)、印刷單頁(yè)的形式在影院現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行基本宣傳，“陣地戰(zhàn)”的宣傳方式不僅放棄了對(duì)影院外部受眾的營(yíng)銷(xiāo)，而且單向的內(nèi)容傳播缺乏互動(dòng)，不再適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影院受眾。

近年來(lái)，影院營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。首先，觀影人群日趨年輕，我國(guó)目前電影觀眾的平均年齡約21歲，［1］作為90后的年輕觀眾，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒介中的信息接受。其次，宣傳內(nèi)容更新快速。電影的快消品性質(zhì)，決定了每一部電影的內(nèi)容特征、作品質(zhì)量、受眾接受等都各不相同，具有實(shí)時(shí)更新性，這無(wú)疑給電影院的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。第三，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相對(duì)隨機(jī)。影片從立項(xiàng)、拍攝到發(fā)行，時(shí)間難以固定，傳統(tǒng)的影院營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法應(yīng)對(duì)影片臨時(shí)產(chǎn)生的活動(dòng)、新聞等。最后，時(shí)代的變化讓影院越來(lái)越傾向于社交場(chǎng)所，出現(xiàn)了互動(dòng)和溝通的社交屬性。這些新型的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，為傳統(tǒng)影院營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰(zhàn)，也為新型的微信營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。

2014年底，微信用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)41%，至5億人。［2］作為強(qiáng)連接關(guān)系的社交軟件，微信已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)單位的宣傳陣地。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的新的功能模塊，通過(guò)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與受眾及時(shí)、多類(lèi)型、全方位的溝通，非常適合當(dāng)下的影院營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)快速的信息傳播功能、強(qiáng)大的用戶(hù)粘性、純正的社交屬性，不僅解決了影城信息傳播效性差的問(wèn)題，而且增強(qiáng)了影城自身的社交功能，成為影院觀眾與影院之間交往的橋梁，為影院營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能性。

二、微信公眾平臺(tái)在影院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

隨著微信日漸成為人際交往中必不可少的通訊軟件，幾乎所有的影城都開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，它已經(jīng)成為影院營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的部分。以天津?yàn)槔?，約有50家影城開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，這個(gè)數(shù)字接近天津影院數(shù)量的全部。可以說(shuō)，在天津的影城營(yíng)銷(xiāo)中，微信公眾平臺(tái)起著越來(lái)越大的作用。天津金逸影城、天津萬(wàn)達(dá)影城作為天津產(chǎn)業(yè)規(guī)模、票房積累都處于行業(yè)前列的影城，在微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也存在若干共同的問(wèn)題。

(一)平臺(tái)定位:影城信息傳播平臺(tái)

在名稱(chēng)方面，影城大多選取影院本身的名稱(chēng)作為公共號(hào)名稱(chēng)，以方便觀受眾識(shí)別與接受。在類(lèi)型方面，天津幾乎所有影城公眾平臺(tái)選取的都是訂閱號(hào)這一更加側(cè)重信息傳播的類(lèi)型，這無(wú)疑也成為影城微信公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)定位——影城信息傳播平臺(tái)。這樣的定位決定了平臺(tái)的自媒體屬性，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交功能的開(kāi)發(fā)。

(二)平臺(tái)功能:信息推送+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票

在功能方面，微信公眾平臺(tái)主要有三個(gè)方面。第一，由于其自身的訂閱號(hào)性質(zhì)，內(nèi)容推送成為最主要的功能。以天津萬(wàn)達(dá)影城公共賬號(hào)為例，每天推送1條消息，包含4－5條子內(nèi)容，將影城即將上映的新片信息、排片信息、影城打折、會(huì)員福利、影城活動(dòng)等信息及時(shí)推送給受眾，促使有觀影期待的受眾明確觀影目標(biāo)，尚未觀影的潛在受眾產(chǎn)生觀影期待，成功完成影院營(yíng)銷(xiāo)。第二，部分公共平臺(tái)開(kāi)通了微信購(gòu)票功能，介于訂閱號(hào)本身的功能局限，微信公眾平臺(tái)的購(gòu)票大多采用網(wǎng)站連接、平臺(tái)連接等形式。萬(wàn)達(dá)影城的“一鍵購(gòu)票”功能直接與萬(wàn)達(dá)電影自身的App鏈接，不僅完成了購(gòu)票的需求，還增加了自有App的下載量;而天津金逸影城則將“快捷購(gòu)票”的功能與微信電影票鏈接，通過(guò)微信方便快捷的銀行卡入口為影迷提供在線購(gòu)票服務(wù)。第三，微信公眾平臺(tái)延續(xù)了部分“影城官網(wǎng)”的內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)可以看到影城的基本情況、乘車(chē)路線、聯(lián)系方式、人事招聘等。天津萬(wàn)達(dá)影城的“關(guān)于我們”、天津金逸影城的“影城介紹”，都是這種功能的體現(xiàn)。

(三)內(nèi)容選擇:影城自身宣傳內(nèi)容為主

推送信息內(nèi)容的選擇，幾乎決定了微信公眾平臺(tái)的成敗。影城的公眾平臺(tái)在內(nèi)容推送方面，主要分為影城宣傳和影片選片兩方面。其中影城宣傳是重點(diǎn)，內(nèi)容包括影城活動(dòng)(首映活動(dòng)、零點(diǎn)點(diǎn)映、積分抽獎(jiǎng)等)、影城促銷(xiāo)(促銷(xiāo)活動(dòng)、打折活動(dòng)、會(huì)員優(yōu)惠、票價(jià)優(yōu)惠等)、影院環(huán)境推送(交通信息、停車(chē)場(chǎng)信息、技術(shù)信息等)等;影片宣傳則大多綁定在影城宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在信息中往往先介紹影城活動(dòng)，再介紹影片的基本信息、觀眾評(píng)價(jià)等內(nèi)容。這樣的內(nèi)容選擇盡管完成了影城信息的推送，卻相對(duì)忽視了對(duì)影片本身的宣傳，在很大程度上忽視了原本沒(méi)有具體觀影期待的受眾。以天津金逸影城2015年5月12日的公共信息推送為例，共推送子信息6條，幾乎都是影城宣傳，只有一條信息在介紹其打折活動(dòng)的同時(shí)，提到了影片《復(fù)活者聯(lián)盟2》的基本情況。

不過(guò)值得關(guān)注的是，影城的推送文章不僅在內(nèi)容上緊貼影院營(yíng)銷(xiāo)，在風(fēng)格方面也緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特征，不再是教條式的宣傳和推廣，而凸顯出輕松活潑的“網(wǎng)文”特征，“逗比”、“神器”、“任性”、“童鞋”等詞匯紛紛出現(xiàn)，很好地貼合了年輕人的閱讀和接受習(xí)慣。

(四)結(jié)構(gòu)與版式:水平參差不齊

鑒于微信平臺(tái)接口，微信公眾平臺(tái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基本上都是帶著鐐銬舞蹈，但影城依然可以在這個(gè)基礎(chǔ)上將其結(jié)構(gòu)做到極致，達(dá)到其宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)的目的。下圖分別是天津萬(wàn)達(dá)影城和天津金逸影城的公共賬號(hào)內(nèi)置結(jié)構(gòu):

圖

可以看出，萬(wàn)達(dá)影城的公共賬號(hào)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，分類(lèi)清晰，內(nèi)容全面，幾乎涵蓋了觀影受眾希望了解的全部信息，其信息展示功能、交互功能均被開(kāi)發(fā)。而金逸影城的結(jié)構(gòu)極其簡(jiǎn)單，并無(wú)交互功能，信息展示功能也相對(duì)弱化。而在推送文章的版面方面，天津金逸影城顯得用心得多，基于文本內(nèi)容對(duì)每一篇文章進(jìn)行版式配圖設(shè)計(jì)，文圖關(guān)系切合度很高。萬(wàn)達(dá)影城推送的文章則偏向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖片和活動(dòng)信息的直接呈現(xiàn)。

三、影院微信公眾平臺(tái)賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策

(一)影院微信公眾平臺(tái)賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

天津萬(wàn)達(dá)影城、天津金逸影城的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出一些共同點(diǎn)。在平臺(tái)定位方面，傾向于影城信息傳送平臺(tái)，缺乏社交媒介時(shí)代應(yīng)有的信息互動(dòng);在功能方面，集中在信息傳播與購(gòu)票，滿(mǎn)足了影城的基本需求，卻并未將其營(yíng)銷(xiāo)的屬性發(fā)揮出來(lái);在內(nèi)容選擇方面，對(duì)影城活動(dòng)的推廣和宣傳過(guò)多，忽視了影片本身的宣傳;在結(jié)構(gòu)和版式方面，兩家影城的公共賬號(hào)都存在硬傷，無(wú)法最大限度地發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)功能。這些問(wèn)題的存在，直接導(dǎo)致影城公共賬號(hào)的傳播效果不如人意。關(guān)注人數(shù)少，活躍程度低，成為其阻礙其傳播效果的重要原因。筆者在天津某影城的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，近8成受眾的觀影信息來(lái)源于以豆瓣、時(shí)光為代表的電影網(wǎng)站和以微博、微信朋友圈為主的社交媒介，信息來(lái)源于影城公共賬號(hào)的不足總?cè)藬?shù)的7%，影城公眾平臺(tái)的傳播效果亟待提升。

(二)影城微信公眾平臺(tái)賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

1.增強(qiáng)影片本身的宣傳，提升受眾的感情依賴(lài)。近年來(lái)影院的社交屬性越發(fā)突出，成為人們娛樂(lè)、交流的平臺(tái)，受眾在這里進(jìn)行的是某種人際交流與文化享受。而目前微信公眾平臺(tái)賬號(hào)宣傳過(guò)多關(guān)注影院的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如此現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境直接導(dǎo)致受眾對(duì)影城商業(yè)屬性的關(guān)注，微信公眾平臺(tái)的文化價(jià)值受損，變成了忽視情感、直面利益的營(yíng)銷(xiāo)工具。影城微信公眾平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)影片自身的宣傳，偏重于對(duì)作品審美、文化內(nèi)涵的解讀，增強(qiáng)受眾與作品的內(nèi)在聯(lián)系，提升受眾對(duì)作品、對(duì)影城、對(duì)公眾平臺(tái)的某種情感依賴(lài)，用內(nèi)容和情感去打動(dòng)受眾，而不是用價(jià)格和優(yōu)惠去誘惑受眾。

2.加強(qiáng)受眾互動(dòng)，培養(yǎng)強(qiáng)鏈接關(guān)系傳播。目前的微信公眾平臺(tái)依然偏向于信息的單向傳播，一對(duì)多的傳播方式生硬且傳統(tǒng)。影院應(yīng)該基于微信公眾平臺(tái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、游戲、群聊等方式將原本平靜觀影的受眾聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)觀影受眾群的活躍性，提升影城的社交屬性，讓公共平臺(tái)不再單純作為信息傳播的媒介，而是人際傳播的平臺(tái)。如此一來(lái)，陌生人的弱關(guān)系鏈接逐漸變成基于熟人關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系鏈接，利于影城營(yíng)銷(xiāo)。

3.整合分散平臺(tái)，凸顯區(qū)域?qū)傩?。影城的區(qū)域?qū)傩灾苯訉?dǎo)致了兩個(gè)現(xiàn)象:其一，受眾群的用戶(hù)粘性并不高，受眾往往不會(huì)只在這一區(qū)域的同一家影城觀影，因而受眾不會(huì)到某影城看一次電影就關(guān)注其公共賬號(hào);其二，關(guān)注影城微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的人基本都是影城的原有受眾，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)無(wú)法發(fā)揮開(kāi)發(fā)影城新受眾群體的功能。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，影城應(yīng)該增強(qiáng)區(qū)域意識(shí)。同一區(qū)域影城之間應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，改變?cè)械母髯詾閼?zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)思路，整合分散的公眾賬號(hào)，籌辦共有的公眾賬號(hào)，受眾只需要關(guān)注一個(gè)公共平臺(tái)，就能看到周邊影城近期所有的觀影活動(dòng)，并有了比較參照的功能。這樣的整合不僅不會(huì)減少受眾，相反其便捷和可比較的特征會(huì)直接促進(jìn)影城微信公眾平臺(tái)受眾的增加，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)關(guān)注的人群多了，營(yíng)銷(xiāo)自然變得更加簡(jiǎn)單。

微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為影城信息發(fā)布、票房營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，在近年的影城營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，但其傳播效果并不令人滿(mǎn)意。大多數(shù)影城的宣傳人員僅把微信公眾平臺(tái)賬號(hào)信息發(fā)布當(dāng)作單純的營(yíng)銷(xiāo)手段，針對(duì)影城的各類(lèi)票價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行信息推送，導(dǎo)致受眾對(duì)影院公眾平臺(tái)的某種抵制;影城往往忽視區(qū)域特征，各自為戰(zhàn)，把微信公眾平臺(tái)變成了純粹的“自媒體”。文化行業(yè)受眾接受的不完全是價(jià)格優(yōu)惠，還有對(duì)某種文化的認(rèn)同。影院應(yīng)該增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能和文化功能，提升受眾與影院之間的情感聯(lián)系，才能實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)對(duì)影城的文化營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)微信與影城之間的協(xié)同發(fā)展。

［1］ 龍京.中國(guó)觀影人群年輕化 觀眾4年“小了”4歲［EB/OL］.［2015－04 －15］.http://news.mtime.com/2013/06/19/1513531.html.

［2］ 陳薇.英媒:微信用戶(hù)突破5億騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤(pán)擴(kuò)大［EB/OL］.［2015－04－19］.http://tech.huanqiu.com/original/2015－03/5953167.html.