在線旅游的崛起及對(duì)傳統(tǒng)旅游的影響探析

■秦娟 鄭州旅游職業(yè)學(xué)院

在線旅游的崛起及對(duì)傳統(tǒng)旅游的影響探析

■秦娟 鄭州旅游職業(yè)學(xué)院

自2000年開(kāi)始，以在線搜索、咨詢、預(yù)訂與交易為主要內(nèi)容的在線旅游迅猛發(fā)展，已經(jīng)覆蓋了國(guó)外近60%的休閑旅游市場(chǎng)和近40%的商務(wù)旅游市場(chǎng)。在線旅游在歐洲的市場(chǎng)滲透率為42%，在美國(guó)更高，達(dá)到60%左右。根據(jù)Pho-CusWright公司的分析，2012年全球在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3850億美元，占整個(gè)旅游市場(chǎng)40%的份額。以在線搜索、咨詢、預(yù)訂與交易為主要內(nèi)容的在線旅游不僅改變了傳統(tǒng)的旅游信息發(fā)布方式，同時(shí)也改變了游客的信息搜索和消費(fèi)方式，給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。

一、我國(guó)在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步雖晚，但發(fā)展迅速，在線旅游交易規(guī)模持續(xù)上升

中國(guó)在線旅游的發(fā)展最早可追溯到1997年由中國(guó)國(guó)旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)的創(chuàng)辦。此后以攜程網(wǎng)、中青旅在線等旅游網(wǎng)站相繼成立，紛紛上線新興的在線旅游預(yù)定模式，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

與國(guó)外相比，我國(guó)在線旅游行業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展迅猛。1997--1999年是在線旅游的萌芽期，一些大型的旅行社開(kāi)始投資興建旅游網(wǎng)站；2000—2004年我國(guó)在線旅游企業(yè)開(kāi)始吸納資金，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這一階段是我國(guó)在線旅游的發(fā)展期，以2003年12月攜程在納斯達(dá)克成功上市和次年10月藝龍?jiān)诩{斯達(dá)克上市為標(biāo)志；2005年至今，隨著在線平臺(tái)以及移動(dòng)終端等技術(shù)的不斷發(fā)展及普及，中國(guó)在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)中咨網(wǎng)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模為486.4億元人民幣，2009年為617.6億元，2010年為948.9億元，2011年為1313.9億元，2012年為1708.6億元，2013年為2181.2億元，截止2014年10月為2782.0億元。預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)在線旅游收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21%，與整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率幾乎持平。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足紛紛涉足在線旅游行業(yè)，大規(guī)模投融資并購(gòu)高潮頻發(fā)

2010年淘寶旅行頻道正式上線；百度旅游于2011年4月正式上線，剛開(kāi)始的定位是以“目的地指南”和“游記攻略”為基礎(chǔ)的旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，后又投資3.06億美元獲得了去哪兒網(wǎng)62%的股份；2011年6月京東商城開(kāi)通機(jī)票業(yè)務(wù)，后又陸續(xù)上線了酒店、景點(diǎn)、度假、租車等預(yù)訂業(yè)務(wù)來(lái)布局在線旅游市場(chǎng)；騰訊也入股了藝龍、同程網(wǎng)，形成了預(yù)訂+團(tuán)購(gòu)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+資訊的在線旅游立體模式。

在線旅游所展現(xiàn)出來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ沟觅Y本市場(chǎng)對(duì)在線旅游行業(yè)的投資熱情日漸高漲。自2006年以來(lái)共發(fā)生的在線旅游行業(yè)投融資事件215起，尤以2011年開(kāi)始，在線旅游的投資案例和融資規(guī)模呈突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)。

（三）注重縱向資源的整合，目標(biāo)是一站式旅游服務(wù)供應(yīng)商提供者

在線旅游企業(yè)已經(jīng)從純平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始延伸到對(duì)上游資源的掌控和對(duì)下發(fā)展線下?tīng)I(yíng)銷渠道。以前只是代售別人的酒店和景區(qū)，現(xiàn)在自己建酒店、自己投資景點(diǎn)，并且不斷發(fā)展線下的銷售部門和實(shí)體體驗(yàn)店。同程旅游未來(lái)三年內(nèi)，其旅游體驗(yàn)店“同程驛站”將覆蓋全國(guó)所有主要二線和三線城市，為到店客人提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢、報(bào)名、簽證材料提交等。去哪兒網(wǎng)在2014年圣誕節(jié)前戰(zhàn)略投資了重慶海外旅業(yè)旅行社，成為海外旅業(yè)旅行社的第二大股東。而重慶海外下屬全國(guó)性的旅游連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通，目前在全國(guó)20個(gè)省份擁有超過(guò)3500家實(shí)體店。這對(duì)去哪兒網(wǎng)來(lái)說(shuō)依托百事通現(xiàn)有的2萬(wàn)家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，打造出一個(gè)完整的線上到線下的交易閉環(huán)。攜程旅游擁有的境內(nèi)14家全資旅行社，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已涵蓋60多個(gè)國(guó)內(nèi)城市和上百個(gè)全球知名的旅游目的地。另外，攜程正在打造的郵輪平臺(tái)是一個(gè)以郵輪為核心的產(chǎn)品體系，涵蓋租車、保險(xiǎn)、機(jī)票、簽證、大巴、岸上游等各類郵輪周邊產(chǎn)品。上海春秋集團(tuán)2015年也將簽約15艘郵輪。一些大型在線旅游企業(yè)努力成為一站式旅游服務(wù)供應(yīng)商，讓旅行者在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買所需的全部服務(wù)。

（四）所提供的產(chǎn)品和服務(wù)形式的多樣化、個(gè)性化

在線旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游信息查詢等內(nèi)容，越來(lái)越多的在線旅游企業(yè)開(kāi)始突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)范圍，向周末游、度假游、出境游、郵輪游以及旅游攻略等產(chǎn)品轉(zhuǎn)移重心。如去哪兒網(wǎng)投資了東南亞最大的移動(dòng)打車應(yīng)用公司GrabTaxi；攜程與皇家加勒比郵輪公司簽約購(gòu)入精致世紀(jì)號(hào)(Celebrity Century)郵輪，打造“全球最大中文郵輪預(yù)訂平臺(tái)”，正式進(jìn)軍郵輪業(yè)。中國(guó)的度假租賃行業(yè)隨著2011年以“螞蟻短租”、“愛(ài)日租”、“游天下”、“途家網(wǎng)”的上線而迅速崛起。213年“螞蟻短租”獲得近千萬(wàn)美元的融資，“途家旅行”已獲得兩輪共計(jì)4億人民幣的融資，度假租賃行業(yè)受到投資者的追捧。另外，隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，在線休閑度假類產(chǎn)品受到熱捧，度假業(yè)務(wù)在整個(gè)在線旅游市場(chǎng)中所占比重不斷增加，攜程收購(gòu)?fù)顿Y主打北美旅游的途風(fēng)旅游，積極布局國(guó)際休閑度假旅游市場(chǎng)。旅游分銷平臺(tái)51Book一直致力于打造自由組合式的旅游資源集散地，近期又涉足婚慶產(chǎn)業(yè)中旅游婚紗攝影產(chǎn)品，與婚紗婚慶行業(yè)的跨界融合，重力打造旅游界的旅拍標(biāo)桿。越來(lái)越多的在線旅游企業(yè)開(kāi)始向傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品之外的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，跨界融合漸成趨勢(shì)。

二、在線旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游的影響

（一）推動(dòng)了旅客由傳統(tǒng)跟團(tuán)游到自由行的轉(zhuǎn)變

旅行社是一個(gè)具有一百多年歷史的企業(yè)形式，由于供需雙方信息的不對(duì)稱，一直以來(lái)，旅行社擔(dān)負(fù)著收集信息、傳遞信息并綜合利用信息組合旅游產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者銷售，這一中介地位決定了傳統(tǒng)的旅游出行方式基本是跟團(tuán)旅游的全包價(jià)旅游形式。

在線旅游的出現(xiàn)，則影響了人們傳統(tǒng)的出行方式。因?yàn)樵诰€旅游本身就是一個(gè)信息系統(tǒng)，具備信息高度集中、操作方便快捷等優(yōu)勢(shì)，可以在互聯(lián)網(wǎng)直接訂票，訂酒店，查攻略，因此，人們的出行由傳統(tǒng)的跟團(tuán)全包價(jià)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒖妥杂尚械念愃啤熬?酒”、“機(jī)+酒”等多種小包價(jià)旅游形式。2014年春節(jié)期間，超過(guò)60%的旅游者選擇自由行方式出游，從門票、機(jī)票、酒店的預(yù)訂到租車、當(dāng)?shù)赜蔚确?wù)，一切通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。

（二）徹底顛覆了旅行社傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式

傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)思維是：把自己已有的資源組合成產(chǎn)品，通過(guò)固有渠道推向市場(chǎng)，產(chǎn)品運(yùn)作模式是:產(chǎn)品設(shè)計(jì)——采購(gòu)——旅游線路(產(chǎn)品)——促銷——形成一定規(guī)模的旅游團(tuán)隊(duì)，旅游團(tuán)沿著事先選定好的線路和日程落實(shí)行程。跟團(tuán)游早已為公眾所詬病，而互聯(lián)網(wǎng)的思維是，旅游消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，采取什么渠道去實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)，然后根據(jù)旅游消費(fèi)者需求組合產(chǎn)品。

另外，傳統(tǒng)旅行社主要憑借傳統(tǒng)的平面媒體進(jìn)行宣傳、招徠活動(dòng)，通過(guò)在當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報(bào)紙上大量刊登旅游線路廣告或參加旅游交易會(huì)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，接受預(yù)訂的方式也往往是憑借一步電話和一步傳真機(jī)行天下。在線旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線預(yù)訂，特別是智能手機(jī)的普及和APP手機(jī)客戶端的下載使用，使一切旅游信息都可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行查詢和預(yù)訂，徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷和預(yù)訂模式。

（三）降低了旅游產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的依賴

根據(jù)美國(guó)旅游行業(yè)1992年的銷售情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在傳統(tǒng)旅行社盛行的時(shí)代,85%的機(jī)票預(yù)訂、70%以上的酒店相關(guān)預(yù)訂、98%的船運(yùn)以及67%的汽車租賃等服務(wù)都是通過(guò)旅行社來(lái)完成的。各旅游產(chǎn)品供應(yīng)商要把產(chǎn)品大批銷售出去,就必須依靠旅行社這條渠道。

隨著在線旅游業(yè)的興起，在2013年的32.6億人次的國(guó)內(nèi)游客中，只有接近3%的1.12億人次是通過(guò)傳統(tǒng)旅行社組織起來(lái)的客源，各產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)傳統(tǒng)旅行社的依賴越來(lái)越小，旅行社在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)可議價(jià)的空間也越來(lái)越小，采購(gòu)費(fèi)用不段上升。由于在線旅游透明、親民的價(jià)格以及便捷的預(yù)訂操作系統(tǒng)，使越來(lái)越多的旅游者從線下轉(zhuǎn)移到了線上；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢(shì)，今后傳統(tǒng)旅行社要想發(fā)展下去，只能從提供會(huì)展、商務(wù)旅游、定制旅游等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品入手。

（四）加快了傳統(tǒng)旅行社向線上線下旅游的資本滲透

2014年是旅游業(yè)和資本融合最密集的一年，受在線旅游業(yè)的步步緊逼，傳統(tǒng)旅行社也開(kāi)始向線上線下進(jìn)行資本滲透。傳統(tǒng)旅行社最早對(duì)線下旅游進(jìn)行資本滲透的當(dāng)屬2006年中青旅對(duì)烏鎮(zhèn)3億元投資建設(shè)的中青旅烏鎮(zhèn)，至今經(jīng)營(yíng)狀況良好。在傳統(tǒng)旅行社向線上線下旅游進(jìn)行資本滲透過(guò)程中，影響比較大的是中國(guó)唯一上市的民營(yíng)旅行社眾信旅游。2014年眾信旅游以6.3億元收購(gòu)北京竹園國(guó)旅70%的股權(quán)，同年又向悠哉網(wǎng)提供不超過(guò)6000萬(wàn)元的委托貸款并收購(gòu)悠哉網(wǎng)15%的股份，這是中國(guó)旅游業(yè)內(nèi)線下傳統(tǒng)旅行社與線上旅游業(yè)的首次資本結(jié)合。

而傳統(tǒng)旅行社巨頭中青旅則投資3億元建設(shè)在線旅游平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化升級(jí)項(xiàng)目，力爭(zhēng)全面實(shí)現(xiàn)O2O化；向來(lái)以資金和資源著稱的海航旅游最近投入5億元人民幣推出了在移動(dòng)應(yīng)用APP上主打周邊休閑游市場(chǎng)的“易周游”，希望完成一個(gè)打通線上與線下的涉及休閑與泛旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)圖景。不論是眾信旅游與竹園國(guó)旅重組，還是中青旅在線旅游平臺(tái)的建設(shè)，海航旅游“易周游”的推出以及海航投資凱撒謀上市，傳統(tǒng)旅行社開(kāi)始通過(guò)資本擴(kuò)張的方式來(lái)加快資源的整合。

（五）促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升

截止2013年，全國(guó)共有旅行社26583家,如果加上承包和所開(kāi)設(shè)的分社，中國(guó)的旅行社數(shù)量預(yù)計(jì)在30余萬(wàn)家。這30余萬(wàn)家旅行社中，弱、小、亂、差的旅行社占大多數(shù)，這類旅行社主要是替大型旅行社分銷產(chǎn)品。

隨著在線旅游業(yè)的迅速崛起，此類旅行社的分銷能力被OTA們極大的弱化，會(huì)有一大批此類旅行社被淘汰掉。加之“強(qiáng)迫購(gòu)物”和“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等行業(yè)潛規(guī)則不斷被曝光，正規(guī)的旅行社盡可能的把所提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行公布，使整個(gè)的旅游接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化，這樣一來(lái)又會(huì)淘汰一批靠零負(fù)團(tuán)費(fèi)、宰客、賣客為生的小、亂、差旅行社，從而使中國(guó)旅行社業(yè)從以前的無(wú)序的、惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行虻摹⒘夹缘姆?wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步使旅行社將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化作為提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

（六）改變了傳統(tǒng)旅行社的盈利模式

組團(tuán)業(yè)務(wù)一直是傳統(tǒng)旅行社的主要業(yè)務(wù)，受在線旅游業(yè)和旅游散客化趨勢(shì)的影響，傳統(tǒng)旅行社在其主要組團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不佳的情況下，紛紛涉足會(huì)議會(huì)展、差旅、留學(xué)移民等業(yè)務(wù)。2013年北京首鋼國(guó)際旅行社透漏其承辦的會(huì)議會(huì)展利潤(rùn)達(dá)到20%-30%，是銷售普通旅游產(chǎn)品利潤(rùn)的4-6倍。還有一批中小旅行社將差旅業(yè)務(wù)納入每年的固定營(yíng)收中，如北京天行健國(guó)際旅行社每年的差旅業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到總業(yè)務(wù)量的30%左右。

還有一批實(shí)力比較雄厚的旅行社，其盈利重心已經(jīng)從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移了出來(lái)。以傳統(tǒng)旅行社中的“國(guó)中青”三大巨頭為例。中國(guó)國(guó)旅2012年年報(bào)顯示，其毛利率的43.32%來(lái)自商品銷售業(yè)務(wù)，只有9.85%的毛利率來(lái)自旅游服務(wù)業(yè)務(wù)；而中青旅只有7.95%來(lái)自于旅游產(chǎn)品服務(wù)；港中旅也是旅行社及相關(guān)業(yè)務(wù)比重在不斷萎縮。旅行社由原來(lái)的接團(tuán)、組團(tuán)單一模式開(kāi)始向會(huì)展、差旅、游學(xué)等多種盈利模式發(fā)展，業(yè)態(tài)也越來(lái)越趨向成熟。

三、加快推動(dòng)線上線下旅游業(yè)的融合發(fā)展

（一）傳統(tǒng)旅行社與線上旅游資源的融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)化和信息化打破了傳統(tǒng)旅行社地域上的限制，節(jié)約了渠道成本，減少了旅游產(chǎn)品的交易時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)化和信息化時(shí)代，傳統(tǒng)旅行社必須和線上旅游資源進(jìn)行融合發(fā)展。有實(shí)力的旅行社可以自建網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。對(duì)于大多數(shù)中小型旅行社而言，更適合加入B2B電商平臺(tái)。隨著攜程、途牛等OTA平臺(tái)的開(kāi)放，中小旅行社應(yīng)緊抓這些擁有巨大流量的平臺(tái)，把自己的產(chǎn)品放到平臺(tái)網(wǎng)站上銷售，從而達(dá)成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)銷。也有許多傳統(tǒng)旅行社在天貓上開(kāi)設(shè)自己的旗艦店，線上售賣產(chǎn)品，線下接待游客，效果也非常不錯(cuò)。如中國(guó)青年旅行社自2013年初在天貓商城開(kāi)設(shè)旗艦店后，銷售狀況一直非常良好。僅當(dāng)年6—7月的一個(gè)月時(shí)間，該旗艦店排名前50的產(chǎn)品的總銷售額就1608.15萬(wàn)元。

另外，傳統(tǒng)旅行社也可以與在線旅游資源合作，成為他們下游產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)品供應(yīng)商。如中國(guó)康輝旅行社集團(tuán)與途牛旅游網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在包機(jī)、包郵輪、包島等資源上展開(kāi)全球合作。海航旅游集團(tuán)與去哪兒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領(lǐng)域開(kāi)展全方位合作。南湖國(guó)旅把攜程作為自己的線上銷售渠道，自己比較成熟的線路產(chǎn)品，由攜程代理銷售，效果也非常不錯(cuò)。

（二）傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源的融合發(fā)展

為了應(yīng)對(duì)線上旅游業(yè)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的沖擊，傳統(tǒng)旅行社可以聯(lián)姻上游資源，進(jìn)行渠道和旅游資源的有機(jī)整合，旅行社、酒店、景區(qū)、相關(guān)配套等將形成一個(gè)完整的閉環(huán)。目前，在傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源的融合發(fā)展中，最常見(jiàn)的做法就是旅行社代理景區(qū)營(yíng)銷以及旅行社和航空公司的合作。如最早開(kāi)創(chuàng)旅行社與景區(qū)合作先例的廣之旅旅行社和四川峨眉山景區(qū)，2001年雙方共同出資200萬(wàn)元，組建四川峨眉廣之旅國(guó)際旅行社，由廣之旅控股。廣之旅旅行社成為廣東地區(qū)為數(shù)不多的峨眉山旅游專賣店之一，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)旅行社與景區(qū)品牌聯(lián)合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的先例。同時(shí)，廣東“國(guó)旅假期”以支付廣告費(fèi)的形式買斷神農(nóng)架一年的旅游線路經(jīng)營(yíng)權(quán)，其他旅行社組織旅行團(tuán)赴神農(nóng)架旅游，必須經(jīng)過(guò)國(guó)旅假期的批準(zhǔn)。

而在傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源進(jìn)行融合發(fā)展過(guò)程中做的最好的當(dāng)屬是凱撒旅游，早在2011年凱撒引入海航集團(tuán)成為公司戰(zhàn)略投資者。借助航空資源的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了馬爾代夫、沖繩、巴厘島等多條國(guó)際旅游航線的成功運(yùn)營(yíng)。而在2014年，凱撒旅游又與法國(guó)著名旅游度假品牌地中海俱樂(lè)部集團(tuán)Club Med達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此次合作涉及Club Med超值度假卡、巴厘島Club Med度假村跨年主題活動(dòng)、北海道Club Med度假村中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理計(jì)劃等多類別合作模式，極大豐富旅行社與度假集團(tuán)的合作范疇，加速旅游多業(yè)態(tài)立體式融合。

（三）國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)與旅行社、在線旅游網(wǎng)站之間的融合發(fā)展

國(guó)內(nèi)旅游者越來(lái)越青睞通過(guò)在線旅游分銷商預(yù)訂景區(qū)折扣門票，在線旅游網(wǎng)站不僅可以幫助景區(qū)售賣門票，同時(shí)還可以幫助景區(qū)改進(jìn)電子票務(wù)系統(tǒng)，使旅游景區(qū)行業(yè)邁向以信息化、移動(dòng)化、智能化為特征的智慧景區(qū)。如同程旅游旗下智旅天下項(xiàng)目打造的景區(qū)綜合服務(wù)管理平臺(tái)——“天下行”，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的接口，建立起了一套景區(qū)和游客游覽間全生態(tài)互動(dòng)機(jī)制。游客在景區(qū)的預(yù)訂、購(gòu)票、入園、消費(fèi)等一系列動(dòng)作，都可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行。通過(guò)微信云計(jì)算平臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力，加上精準(zhǔn)定位，能實(shí)現(xiàn)全面、即時(shí)反映景區(qū)客流狀況，實(shí)時(shí)反饋到景區(qū)管理決策層面，對(duì)景區(qū)進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的管理決策?！爸腔燮狈俊币言诎〒P(yáng)州瘦西湖、周莊、上海野生動(dòng)物園、寶墨園等5A景區(qū)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)2000多家景區(qū)落戶，部分景區(qū)已全面完成“微信支付”部署。

但另一方面，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年全國(guó)A級(jí)景區(qū)超過(guò)6000家，接待游客超過(guò)30億人次，但景區(qū)門票的在線預(yù)訂比例只有將近2%。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游業(yè)都比較發(fā)達(dá)的美國(guó)，30%-40%的出游人數(shù)仍是通過(guò)傳統(tǒng)旅行社來(lái)完成。因此，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)必須一方面和線上的在線旅游網(wǎng)站合作，另一方面還必須和傳統(tǒng)旅行社進(jìn)行深度合作。烏鎮(zhèn)從一個(gè)新景區(qū)發(fā)展成為全國(guó)知名景區(qū)，可以說(shuō)是因?yàn)樵谝M(jìn)中青旅后，通過(guò)資本化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展模式根本性的轉(zhuǎn)變。旅游景區(qū)一方面通過(guò)門票折扣讓利給旅行社,從旅行社處獲取客源；另外又通過(guò)傳統(tǒng)旅行社將景區(qū)列入其旅游線路中，通過(guò)旅行社對(duì)該旅游線路的大力營(yíng)銷宣傳最終使景區(qū)的知名度和影響力上升，景區(qū)景點(diǎn)因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見(jiàn)的。景區(qū)與旅行社密切互動(dòng)，也是景區(qū)資源市場(chǎng)化的快捷途徑，可以使景區(qū)形象與旅游產(chǎn)品一步到位，一氣呵成。

總之，隨著旅游市場(chǎng)在線滲透率的持續(xù)提升，在線旅游業(yè)向線下服務(wù)拓展、傳統(tǒng)旅行社向線上延伸已成為必然，以后線上、線下旅行社的區(qū)分將不再?zèng)芪挤置鳎叩慕Y(jié)合才是“最佳選擇”。

[1]Dan Su.跨國(guó)在線旅游巨頭的策略與市場(chǎng)趨勢(shì)[EB/OL]．(2013-05-08)，環(huán)球旅訊，www. traveldaily.cn

[2]艾瑞咨詢.2014年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL]．(2014-31),艾瑞網(wǎng)，www.iresearch.cn

[3]涂建邦.在線旅游行業(yè)并購(gòu)績(jī)效研究[D].華東政法大學(xué)，2013，04.

[4]2008-2017年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)測(cè)[EB/OL]．(2014-10-30),中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng), www.china-consulting.cn

10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.023

本文系河南省政府發(fā)展研究中心招標(biāo)課題《沿海發(fā)達(dá)地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的做法與啟示》的階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)2014103）。