目的論視角下廣告翻譯中的文化傳遞

目的論視角下廣告翻譯中的文化傳遞

楊根培

（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院外語系，湖南長沙410205）

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，廣告作為商業(yè)的化身已滲透到社會的各個(gè)角落，并且超出了一國范圍。由于各國消費(fèi)者的文化背景不同，對廣告的接受程度也會不同，廣告實(shí)現(xiàn)其目的的難易程度也不同。目的論強(qiáng)調(diào)的就是整體翻譯行為的目的，特別強(qiáng)調(diào)譯文的交際目的。以目的論指導(dǎo)目的性明確的廣告翻譯，能為翻譯中文化因素的傳遞起著積極的指導(dǎo)作用，從而避免文化差異帶來的各種問題，提高廣告翻譯的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；目的論；文化傳遞

一、引言

中西方因地域環(huán)境、歷史背景等的不同，其文化存在著一定的差異，這些文化差異在廣告中都有所體現(xiàn)。其中最明顯的文化差異體現(xiàn)在價(jià)值觀、心理期待和文化背景上。因此，分析廣告中的文化差異能為進(jìn)一步在翻譯中提出傳遞廣告文化的方法作鋪墊。

目的論主要包括三個(gè)原則：目的原則，連貫原則和忠誠原則。這三個(gè)原則對于廣告翻譯中的文化傳遞具有積極的指導(dǎo)作用。目的論還指出廣告翻譯要強(qiáng)調(diào)翻譯的發(fā)起者，譯者、讀者，重視翻譯的目的。不同于傳統(tǒng)的翻譯理論，在目的論中，譯者不再是原文的奴隸，只能消極地翻譯原文，而是可以發(fā)揮積極的作用。因此，在廣告翻譯中，譯者有義務(wù)和翻譯的發(fā)起者溝通，充分了解目的語讀者，而且翻譯時(shí)還具有文化意識，并以此來選擇翻譯方法。在目的論指導(dǎo)下，傳遞廣告文化的翻譯方法一般有三種：增加信息說明文化背景、刪除易誤解信息和通過模仿以尋求文化相似點(diǎn)。

二、目的論的主要內(nèi)容

目的論最先由弗米爾（Hans J.Vemeer）提出，他將翻譯研究從以原語文本為側(cè)重點(diǎn)的翻譯理論中解放出來。目的論表明翻譯是基于原語文本的一種有目的性的行為，且包括三個(gè)原則：目的原則，連貫原則以及忠實(shí)原則，其中最重要的原則為目的原則。

目的原則是目的論中最重要的原則，它認(rèn)為翻譯應(yīng)將譯文的交際性功能置于首位。[1]翻譯的目的決定翻譯的過程，也就是說目的決定方式。[2]弗米爾曾指出，每一個(gè)文本的產(chǎn)生都是具有目的性的，并且這種目的性應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。因此，目的原則可理解為：翻譯后的文本能使其在目的語語境下發(fā)揮功能性作用。通常來說，翻譯目的是由文本的發(fā)起者來決定的，但是，有時(shí)文本的發(fā)起者可能會缺乏一些跨文化交際的專業(yè)知識，這時(shí)翻譯的目的就難以實(shí)現(xiàn)，在此種情況下，譯者應(yīng)參與到翻譯目的的決定中。

在弗米爾的理論中，除目的原則以外，目的論還包括連貫原則是忠實(shí)原則。連貫原則指翻譯必須實(shí)現(xiàn)語內(nèi)連貫通順。[3]語內(nèi)連貫指譯文在目的語文化和交際環(huán)境中有意義，讀者可以理解譯文。原語文本只是信息的提供者，譯者應(yīng)根據(jù)翻譯要求選擇所需信息，再將其譯為目的語，成為新的信息提供者。忠實(shí)原則指的是在目的文本和原語文本中必須實(shí)現(xiàn)語際連貫，也就是說譯文應(yīng)忠實(shí)于原文。[4]忠實(shí)原則的形式與程度取決于譯文的目的以及譯者對原語文本的理解。

三、中英廣告中的文化差異

不同的國家有著不同的文化，且這種文化體現(xiàn)在人類生活和人類行為的各個(gè)方面，廣告也不例外。因此，在中英廣告中存在著許多的文化差異，而對這些文化差異的理解在廣告翻譯中顯得尤為重要。人們的價(jià)值觀與廣告翻譯有著非常緊密的聯(lián)系。優(yōu)秀的廣告譯文應(yīng)符合目的語讀者的價(jià)值觀，只有這樣，翻譯過來的廣告才能實(shí)現(xiàn)其目的。而中西方人們的價(jià)值觀存在著很大的差異，在廣告翻譯中只有將這些差異都充分考慮進(jìn)去才能得到優(yōu)秀的譯文。

（一）價(jià)值觀不同

首先，中國人注重群體，而西方人注重個(gè)體。在古代中國，一些偉大的思想家認(rèn)為人與自然界是一個(gè)整體，這是中國人群體價(jià)值觀的起源。中國人將家庭、社會和國家的利益置于首位，將其個(gè)人置于次位。正因?yàn)檫@種價(jià)值觀，中國的廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)這類短語，“深受大家喜愛”，“符合所有年齡段的人”等等。

在西方國家，個(gè)體的重要性高于群體，個(gè)性與自由備受推崇。例如，耐克非常有名的一句廣告語“Just do it”，恰好就是西方人價(jià)值觀的一種很好的體現(xiàn)。它強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的自由，這在西方國家是很盛行的，并且事實(shí)證明，這個(gè)廣告非常成功。但是在紀(jì)律精神尤為重要的中國，許多顧客卻認(rèn)為這個(gè)廣告有誘導(dǎo)青少年犯罪的嫌疑。

其次，審美觀不同。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，中國人形成了自己特有的審美觀念。中文是優(yōu)美，婉轉(zhuǎn)，詩意的，符合中國人的審美心理和審美觀念。而在以科學(xué)與哲學(xué)為主流的西方國家，他們的文化是理性的，因此，他們的語言也受文化影響，句子結(jié)構(gòu)完整，嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯思維嚴(yán)密，注重理性，這與中文有著很大的差異性，這些差異也體現(xiàn)在廣告語言中。如在中國的一則相親廣告中，有一句這樣的廣告語：“尋尋覓覓，韶華轉(zhuǎn)眼飛逝；猶猶豫豫，知音再度難逢”。[5]這句廣告語使用疊詞營造出了音律的美感，疊詞雖然意義重復(fù)，但并不給人一種冗余的感覺，但若直譯為英文，這則廣告就會失敗。在另一則麥斯威爾的廣告中，其廣告語是“Good to the last drop”，內(nèi)容非常具體，但其中文譯文卻沒有拘泥于英語語言的格式，而是譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，語言優(yōu)美，詩意，并且非常有韻律，符合中國人的審美觀。

（二）文化背景不同

隨著時(shí)間的推移，中西方國家形成了各自特有的文化，在很多方面都存在差異，其中有兩種最明顯的差異，那就是數(shù)字與動物的文化背景差異。

數(shù)字文化背景有兩個(gè)最重要的組成部分，即數(shù)字崇拜和數(shù)字禁忌。在古代，出于對自然的恐懼，人們賦予數(shù)字超然其本身的含義。隨著宗教的發(fā)展，人們推崇一些數(shù)字，而討厭另一些數(shù)字，這種現(xiàn)象很常見，但在中西方國家是存在差異的。例如，在中國，“9”是很受歡迎的。因?yàn)樵谥形睦?，?”與“久”同音，意指長長久久，是中國人所認(rèn)為的非常吉利的數(shù)字，因此，“9”在廣告中也常常出現(xiàn)。如一種治療皮膚病的藥膏名稱就是“999”，意指這種產(chǎn)品可以為您帶來長久的健康。在西方國家，人們比較喜歡數(shù)字“7”。因?yàn)樵谒麄兊奈幕?，?”是一個(gè)非常神秘且神圣的數(shù)字。在古代，西方人將太陽、月球、金星、木星、水星、火星和土星七大行星與上帝聯(lián)系起來，這對他們的文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。而“7”在中文里與“棄”同音，被認(rèn)為是很不吉利的。

動物的文化背景在中西方文化中差異巨大。隨著時(shí)間的流逝，這些動物詞匯不僅僅用來代指動物，而是具有了內(nèi)涵意義，這些內(nèi)涵意義在中西方文化中差異顯著。例如，羊是一種很溫順的動物，它的皮毛很柔軟，可以為人們帶來溫暖。提到羊時(shí)，人們就會想起它的可愛之處。因此，“羊”經(jīng)常用于各種廣告中。如一家賣羊絨被的公司就將其產(chǎn)品命名為“雙羊”，在中國，這名字當(dāng)然無可厚非，但這家公司卻把“Goat”作為產(chǎn)品的英譯名。在英文中，“goat”除了它的外延意義，還有其內(nèi)涵意義，那就是“色鬼”，毫無疑問，這家公司的產(chǎn)品在西方國家賣得不好。

四、目的論視角下處理廣告翻譯中文化傳遞的方法

選取何種翻譯方法是由原語文本以及譯文文本的目的決定的。譯者所選用的方法應(yīng)既能適當(dāng)?shù)靥幚砦幕町?，又能?shí)現(xiàn)廣告的目的。處理廣告翻譯中的文化傳遞通常來說包含三種方法：增加信息以闡明文化背景，刪除信息以避免文化誤解，仿譯以尋求文化共同點(diǎn)。

（一）增加信息以闡明文化背景

廣告是一種特殊的藝術(shù)形式，體現(xiàn)了一個(gè)國家的文化。因此，在廣告中隱含了許多文化背景。如果譯文中沒有多加闡述，那目的語讀者就不能充分體會此則廣告的意義，廣告的目的也就不能實(shí)現(xiàn)。對于此種情況，譯者應(yīng)增加信息以闡明其所蘊(yùn)含的背景意義，這種方式非常實(shí)用，如：

何以解憂，唯有杜康

Nothing but Dukang liquid to mitigate sorrow.[6]

這是一則酒廣告中的一句標(biāo)語，來自中國一首有名的古詩，中國讀者對其非常熟悉。但是，它的英文譯文很有可能會誤導(dǎo)英語讀者，因?yàn)樗麄儧]有相關(guān)的歷史文化背景，因此，譯者必須增加信息以使英文讀者更好地理解這則廣告。最佳譯文應(yīng)為：Eight hundred years ago, a famous poet of China wrote in his poem“what can mitigate sorrow? Only Dukang liquor”。這樣在實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)，也傳遞了中國文化。

（二）刪除信息以避免文化誤解

刪除信息以避免文化誤解是處理廣告翻譯中文傳遞的另一種方法，通常用于廣告正文的翻譯中。廣告的目的是為了促銷以增加營業(yè)額，毫無疑問，文化誤解會對廣告目的的實(shí)現(xiàn)造成極大的影響。因此，為實(shí)現(xiàn)其目的，翻譯廣告時(shí)，譯者可以刪除一些可能引起文化誤解的冗余信息，如：

“長城號”游船設(shè)施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點(diǎn)，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風(fēng)光，華麗而舒適的客房均有空調(diào)設(shè)備，令您有賓至如歸的感受。

Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb, comfortable and air-conditioned.[7]

在中文里，“佳肴美點(diǎn)，中西皆備，游客飽覽沿途風(fēng)光，令您有賓至如歸的感受”,這些短語很常見，但是在英文中卻顯得貧乏，沒有實(shí)際內(nèi)容，容易使英語讀者覺得這個(gè)廣告不真實(shí)。因此，在譯文中，最好將這些內(nèi)容都刪掉。

（三）仿譯以尋求文化共同點(diǎn)

仿譯也是廣告翻譯中常用的方法之一。文化背景深厚的廣告在翻譯是要尤為注意，處理稍有不當(dāng)就會對譯文的目的造成影響。仿譯是指用一種與常見句子或習(xí)語相同的結(jié)構(gòu)來翻譯廣告，這樣就能將原文文本中的語言風(fēng)格、文化意義等充分傳遞出來。

1. Tasting is believing.

百聞不如一嘗。[8]

原語文本套用了“seeing is believing”的結(jié)構(gòu)，所以譯文也套用了中文里有名的“百聞不如一見”的結(jié)構(gòu)，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的語用效果，同時(shí)也使目的語讀者對這句標(biāo)語非常熟悉，有助于更好地實(shí)現(xiàn)廣告目的。

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。

Where there is a way, there is a Toyota.[9]

英文譯文模仿了“where there is a will，there is a way”的結(jié)構(gòu)，這樣不僅傳遞了廣告本身的含義，并且也傳遞了原語文本中所蘊(yùn)含的文化意義。

五、結(jié)語

廣告作為一種特殊的文化形式，所蘊(yùn)含的文化意義非常深遠(yuǎn)。中西方文化雖有共同之處，但是差異也非常顯著，為能更好地傳遞廣告翻譯中的文化傳遞，目的論的指導(dǎo)作用不可或缺。廣告是目的性極強(qiáng)的文本類型，將目的論應(yīng)用于廣告翻譯中，在傳遞文化的同時(shí)，也很好地促進(jìn)了廣告目的的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln [M].Helsinki: Distributor, Akateeminen Kirjakauppa，1984.69.

[2]Hans Vermeer. Translation Today[M].Tubingen：Niemeyer,1984.88.

[3]Peter Newmark. Approaches to Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.109.

[4]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.96.

[5]劉家鳳.廣告翻譯應(yīng)正視民族審美差異[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào), 2004，（11）：441.

[6]王皓.從目的論視角看廣告翻譯中的文化傳遞[D].長沙：中南大學(xué)，2006.73.

[7]陳宏微，李亞丹.新編英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2010.148.

[8]張賽妮.目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯[J].文史博覽，2009，（9）：34.

[9]褚興媛.目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯[J].考試周刊，2009，（49）：30.