社群活動(dòng)對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響研究
——以“王者榮耀”為例

鄭俊

（河南鄭州大學(xué)，鄭州 450001）

1 問題提出

1.1 研究背景與目的

2012年至2017年，中國(guó)手游行業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)了300多倍，用戶規(guī)模增長(zhǎng)了5倍以上，這一度使手游行業(yè)成為投資的風(fēng)口。經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)的手游市場(chǎng)漸趨成熟，呈現(xiàn)出用戶需求多樣，收入增長(zhǎng)放緩；手游種類豐富，生命周期較短；跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)。在此背景下，一款手游如何更快地占據(jù)市場(chǎng)并長(zhǎng)期保證市場(chǎng)占有率就成為了手游運(yùn)營(yíng)過程中面臨的關(guān)鍵問題。[1]

1.2 文獻(xiàn)綜述

1.2.1 社群與社群活動(dòng)

社群對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響主要通過社群活動(dòng)的開展，故社群活動(dòng)是否有效是本文要研究的重要變量之一。社群活動(dòng)的有效性是指社群活動(dòng)的結(jié)果達(dá)到預(yù)期成果的程度。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勁森和彭淼提出了社群活動(dòng)開展的不同過程相應(yīng)的衡量指標(biāo)，即社群構(gòu)建階段的留存率、社群吸粉階段的轉(zhuǎn)化率、社群運(yùn)營(yíng)階段的活躍度和社群變現(xiàn)階段的利潤(rùn)率。故對(duì)社群活動(dòng)有效性的衡量可以對(duì)其有所借鑒。

1.2.2 感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述

Zeithaml最先提出了顧客感知價(jià)值的概念，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在綜合衡量其所獲得的東西與所付出的代價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品效用所做出的整體性評(píng)估。在這之后眾多學(xué)者闡述了自己對(duì)感知價(jià)值的看法，但本研究認(rèn)為這只是在感知價(jià)值的概念上進(jìn)行了補(bǔ)充或延伸，而沒有本質(zhì)差別。

1.2.3 用戶忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述

由于本研究的研究對(duì)象為品牌社群，而品牌社群構(gòu)建的目的是利用社群活動(dòng)更好地培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，因此這里的用戶忠誠(chéng)指的就是品牌忠誠(chéng)。本文認(rèn)為從發(fā)展歷程上來看這一研究主要經(jīng)歷了四個(gè)階段。各階段具有代表性的觀點(diǎn)主要有：行為論階段，Jacoby&Chestnut等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)表現(xiàn)在其重復(fù)購(gòu)買行為之上。態(tài)度論階段，Reynolds&Gutman等學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌喜愛并樂于分享的態(tài)度。綜合論階段，Baldinger&Rubinson等學(xué)者指出品牌忠誠(chéng)度既包括重復(fù)性的購(gòu)買行為，也包含態(tài)度上對(duì)品牌的偏好。反向忠誠(chéng)論階段，Hogg&Savolainen等學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)除了包括對(duì)本品牌的態(tài)度和行為，還包括對(duì)其他品牌的態(tài)度和行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

在社群活動(dòng)與用戶忠誠(chéng)的關(guān)系方面，2002年，McAlenxander、Schouten&Koenig通過對(duì)美國(guó)吉普車營(yíng)隊(duì)活動(dòng)以及哈雷機(jī)車活動(dòng)的研究后發(fā)現(xiàn)，社群成員在參加品牌社群聚會(huì)后會(huì)形成與品牌更正面的關(guān)系；Schouten等研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群活動(dòng)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由此可以總結(jié)，社群活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向的影響，同時(shí)可以推測(cè)社群活動(dòng)有效性的提高能對(duì)用戶忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：社群活動(dòng)有效性對(duì)用戶忠誠(chéng)具有正向影響

在社群活動(dòng)與感知價(jià)值的關(guān)系方面，社群活動(dòng)對(duì)感知價(jià)值的影響具有兩面性。以情感價(jià)值為例：一方面，Rosenbaum等人提出社群活動(dòng)能促進(jìn)社群成員歸屬感的產(chǎn)生，滿足社群成員的情感價(jià)值；另一方面，McDonald等人指出社群內(nèi)部往往會(huì)形成等級(jí)次序，帶來情感上的壓力。由于本研究將社群活動(dòng)的有效性作為起始變量，在結(jié)合相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)社群活動(dòng)的有效性對(duì)感知價(jià)值的影響做出如下假設(shè)：

H2a：社群活動(dòng)有效性對(duì)功能價(jià)值具有正向影響

H2b：社群活動(dòng)有效性對(duì)社會(huì)價(jià)值具有正向影響

H2c：社群活動(dòng)有效性對(duì)情感價(jià)值具有正向影響

H2d：社群活動(dòng)有效性對(duì)價(jià)值利失具有正向影響

在感知價(jià)值與用戶忠誠(chéng)的關(guān)系方面，眾多學(xué)者進(jìn)行的實(shí)證研究表明，感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)既存在直接影響也存在間接影響。同時(shí) James G.Barnes、Preece、Wang&Fesenmaier等學(xué)者還從感知價(jià)值的不同構(gòu)成要素研究了與用戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系。在結(jié)合上述研究成果的基礎(chǔ)上，本文對(duì)感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響做出如下假設(shè)：

H3a：功能價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)具有正向影響

H3b：社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)具有正向影響

H3c：情感價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)具有正向影響

H3d：價(jià)值利失對(duì)用戶忠誠(chéng)具有正向影響

2.2 研究模型

目前對(duì)品牌社群的研究主要集中在三個(gè)方面：

第一，探討社群的概念及社群活動(dòng)的分類；

第二，分析社群對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響；

第三，研究感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響機(jī)制。

但是這些研究存在一些不足：

第一，涉及線上社群活動(dòng)的研究較少，因此缺乏對(duì)線上社群活動(dòng)的有實(shí)際操作意義的分類；

第二，研究者在研究過程中總是將感知價(jià)值作為一個(gè)整體，較少探討不同的社群活動(dòng)形式帶來的感知價(jià)值的差異；

第三，國(guó)內(nèi)研究者集中探討的是感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響機(jī)制，但從實(shí)際操作來說研究者們所引入的中介變量是外部難以控制的，因此缺乏一定的實(shí)踐價(jià)值。

因此本文將結(jié)合社群活動(dòng)的有效性、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)值利失、用戶忠誠(chéng)等變量，根據(jù)各變量間的關(guān)系，構(gòu)建本文的研究模型（如圖1所示）。并將此模型作為基本模型，分析參與性活動(dòng)與旁觀性活動(dòng)對(duì)感知價(jià)值和用戶忠誠(chéng)影響的差異。

圖1 研究模型

2.3 研究方法

第一，文獻(xiàn)研究。通過回顧社群活動(dòng)、感知價(jià)值與用戶忠誠(chéng)的研究成果，了解手游行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，形成了本文基本的研究思路、研究假設(shè)和研究模型。

第二，問卷調(diào)查。首先通過分析相關(guān)研究的成熟量表并結(jié)合手游行業(yè)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)問卷；其次進(jìn)行預(yù)調(diào)查并形成正式問卷；最后利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放正式問卷。

第三，實(shí)證分析。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析其大致的分布情況；其次對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析；最后在數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)方程模型以驗(yàn)證研究模型并分析不同形式社群活動(dòng)對(duì)用戶忠誠(chéng)影響機(jī)制的差異。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過對(duì)326份有效問卷的被調(diào)查人員基本信息的統(tǒng)計(jì)分析，可以得到如下的樣本分布特征，如表1所示：

表1 被調(diào)查者基本信息問項(xiàng)

3.2 信度分析與效度分析

由于本研究將分析不同社群活動(dòng)形式對(duì)用戶忠誠(chéng)影響機(jī)制的差異，因此將樣本按“熱衷的社群活動(dòng)形式”這一標(biāo)志分為參與性活動(dòng)組（O組）和旁觀性活動(dòng)組兩組（P組），分別對(duì)其進(jìn)行信度分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，O組與P組各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.8，滿足要求，說明各變量?jī)?nèi)部的可靠性較為理想。

同時(shí)，對(duì)O組和P組樣本中各變量進(jìn)行效度分析，剔除各變量下因子載荷不高的問項(xiàng)后，O組與P組各變量KMO值均大于0.65，適合因子分析。并且在剔除因子載荷較小的問項(xiàng)后，各變量的累積解釋程度均得到了提高，因此該量表較為合理。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

由于O組樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度與效度，因此適合構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。利用AMOS軟件對(duì)O組的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合并修正，從對(duì)O組的結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，RMSEA為 0.083小于 0.1，GFI為 0.883，修正 GFI為0.793，NFI為0.931均在0.75以上，且卡方自由度之比為2.022小于3，因此模型整體擬合度符合標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整后的模型可以接受。

4 結(jié)論建議

4.1 研究結(jié)論

通過對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，參與性活動(dòng)與旁觀性活動(dòng)都能通過影響價(jià)值利失正向作用于用戶忠誠(chéng)，但參與性活動(dòng)還能通過功能價(jià)值正向影響用戶忠誠(chéng)，旁觀性活動(dòng)能通過社會(huì)價(jià)值或直接正向影響用戶忠誠(chéng)。并且兩種活動(dòng)都不能通過影響情感價(jià)值影響用戶忠誠(chéng)。這表明將兩種活動(dòng)形式相結(jié)合，合理利用不同活動(dòng)形式的特點(diǎn)能夠更好地提升用戶忠誠(chéng)。

4.2 研究建議

第一，抓住參與性活動(dòng)對(duì)功能價(jià)值影響大的優(yōu)勢(shì)，以“雖小但全”的思想將相關(guān)利益灑向更多玩家。

第二，整合參與性活動(dòng)，讓一般玩家擁有更多的發(fā)言權(quán)。

第三，擴(kuò)大旁觀性活動(dòng)影響力，滿足玩家精神享受。

第四，日常連續(xù)開展參與性活動(dòng)，定期重點(diǎn)舉辦旁觀性活動(dòng)，并將兩種活動(dòng)有效結(jié)合。

第五，找到突破口，通過活動(dòng)形式提升玩家的情感價(jià)值。

4.3 研究局限與展望

本研究仍然存在以下不足。第一，問卷限制，本研究問卷以以往學(xué)者的測(cè)量問項(xiàng)為參考，但以往的研究針對(duì)的大多為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因此在問項(xiàng)的設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行調(diào)整。第二，樣本限制，由于人、財(cái)、物等方面的限制，研究采集的有效樣本數(shù)量與分布情況仍能進(jìn)一步優(yōu)化。第三，模型限制，可以將社會(huì)關(guān)系、用戶滿意等更多的變量納入進(jìn)在社群活動(dòng)中影響用戶忠誠(chéng)的變量之中。

基于本研究的分析、結(jié)論與局限，本文認(rèn)為未來對(duì)品牌社群用戶忠誠(chéng)這一領(lǐng)域的研究可以從“以發(fā)展角度考察品牌社群的用戶忠誠(chéng)”，“感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響機(jī)制”，“從行為結(jié)果考察社群活動(dòng)形式對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響”，“探究線上社群活動(dòng)中用戶忠誠(chéng)對(duì)情感價(jià)值的影響”等方向展開。