中小學(xué)數(shù)字教輔出版的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢
——　基于在線教育視角

陳蘭枝

（華中師范大學(xué)出版社，湖北武漢，430079）

中小學(xué)數(shù)字教輔出版的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢
——基于在線教育視角

陳蘭枝

（華中師范大學(xué)出版社，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：在線教育被認(rèn)為是數(shù)字出版的藍(lán)海。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，基于在線教育理念的中小學(xué)數(shù)字教輔出版，面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司與線下、線上中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的雙重競爭，但同時(shí)也存在有平臺(tái)無用戶、有用戶無付費(fèi)以及線上與線下閉環(huán)一體化發(fā)展探索艱難等問題，其原因在于傳統(tǒng)中小學(xué)教育教學(xué)模式?jīng)]有發(fā)生根本改變，而在線數(shù)字教輔本身的競爭力不足從而導(dǎo)致商業(yè)模式不夠清晰。在國家大力推進(jìn)教育信息化戰(zhàn)略的背景下，中小學(xué)數(shù)字教輔出版將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇，將呈現(xiàn)出深度切入傳統(tǒng)教育教學(xué)環(huán)節(jié)以及與教育培訓(xùn)等鄰近產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展等新趨勢。

在線教育 中小學(xué)數(shù)字教輔出版 商業(yè)模式 跨界融合

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等智能終端的日益普及，基于中小學(xué)教育領(lǐng)域用戶群體及數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)市場的龐大，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司與線上和線下基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這一業(yè)務(wù)板塊的競爭日趨激烈。當(dāng)前的國家教育信息化戰(zhàn)略使得在線教育展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，也為基于在線教育理念的中小學(xué)數(shù)字教輔的研發(fā)和運(yùn)營提供了有力的政策保障。然而，由于基礎(chǔ)教育以及學(xué)生群體的特殊性，目前在線數(shù)字教輔出版雖然形態(tài)多樣，發(fā)展勢頭迅猛，但仍存在盈利方式模糊、產(chǎn)品和服務(wù)本身競爭力不足等問題。分析其現(xiàn)狀，探究其深層原因，才能在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展優(yōu)勢。

一、在線教育視角下的中小學(xué)在線數(shù)字教輔發(fā)展形態(tài)

在線教育，是一種以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的教學(xué)方式，通過應(yīng)用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行內(nèi)容傳播和快速學(xué)習(xí)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，教與學(xué)可以不受時(shí)間、空間以及地域的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式突破了時(shí)間、空間的維度，使學(xué)習(xí)更多元化、更便捷，使學(xué)習(xí)者獲取知識(shí)的路徑縮短，有了主動(dòng)選知識(shí)的通道和權(quán)利。中國的在線教育萌芽于20世紀(jì)90年代的“電大”和“網(wǎng)?！?。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年來我國在線教育發(fā)展迅猛。2013年被稱為“中國在線教育元年”，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)897億元，環(huán)比增長了18.6%。2015年中國在線教育市場規(guī)模將超過1 600億元。未來幾年，中國在線教育市場將保持每年30%以上的增速。在線教育用戶增速會(huì)在2016年左右迎來峰值。2016年—2018年中國K12在線教育市場規(guī)模的預(yù)計(jì)將達(dá)2 284億元［1］。

從在線教育視角考察，超越紙質(zhì)載體的中小學(xué)數(shù)字教輔主要指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為用戶提供教學(xué)輔導(dǎo)服務(wù)，例如在線查詢、解題、考試測評(píng)、視頻講解等，其形式一般為錯(cuò)題本、電子書包、作業(yè)平臺(tái)、教學(xué)資源庫、題庫、在線詞典、互動(dòng)課堂，以及一些網(wǎng)校形式的教學(xué)輔助平臺(tái)等等。此外，一些整合學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)軟件和APP的學(xué)習(xí)終端，雖然多是在離線模式下使用，但同時(shí)也具有在線資源更新和在線答疑等功能，例如目前市場上比較常見的學(xué)習(xí)機(jī)、家教機(jī)等。這類應(yīng)用較為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的交互性、豐富性和多樣性［2］。目前基于在線教育理念的數(shù)字教輔形態(tài)非常豐富，但基本屬于以上幾種類型，只是有些只服務(wù)學(xué)生，而有些平臺(tái)是將學(xué)生、教師及家長聯(lián)系起來，例如“一起作業(yè)網(wǎng)”就是基于這種定位的在線教輔平臺(tái)。從產(chǎn)品服務(wù)種類以及服務(wù)群體角度來看，基于在線教育理念的中小學(xué)數(shù)字教輔形態(tài)具體可參見下表：

續(xù)表

隨著多媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字教育出版與在線教育、教育培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的界限已經(jīng)變得越來越模糊。基于中小學(xué)教育相關(guān)人群基數(shù)的龐大和廣闊的市場前景，從中小學(xué)在線數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)角度看，目前其提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的主體除了追求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版企業(yè)，還有新興的互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭（BAT）以及線上、線下的中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和具有基礎(chǔ)教育名校背景的網(wǎng)校，例如北京四中網(wǎng)校、北京101網(wǎng)校、黃岡網(wǎng)校等。

二、中小學(xué)在線數(shù)字教輔出版的現(xiàn)狀及原因分析

與傳統(tǒng)出版時(shí)期不同的是，在線教育迅猛發(fā)展背景下的中小學(xué)在線數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)的提供主體已經(jīng)不再局限于國有出版社和民營教輔書商，在這些主體的背后實(shí)際上是與數(shù)字教育出版緊密相聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。從這些主體角度來分析當(dāng)前中小學(xué)在線數(shù)字教輔出版的現(xiàn)狀，可以更好地看清困擾當(dāng)前數(shù)字教輔出版的深層問題。

（一）中小學(xué)在線數(shù)字教輔的發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)出版商：有平臺(tái)無用戶

為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代教育教學(xué)模式變革及互聯(lián)網(wǎng)“原著民”學(xué)生用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，目前傳統(tǒng)出版商尤其是大型教育出版集團(tuán)和實(shí)力雄厚的品牌教輔出版商已經(jīng)開始積極推進(jìn)傳統(tǒng)教輔出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如人民教育出版社（以下簡稱“人教社”）依托其在教材出版方面的優(yōu)勢，開發(fā)了題庫、資源庫以及諸如英語口語練習(xí)類的學(xué)習(xí)軟件。人教社的學(xué)習(xí)網(wǎng)，已逐步形成覆蓋全學(xué)科的資源網(wǎng)站，為學(xué)生、教師和家長提供電子書、特級(jí)教師同步課堂、名師指導(dǎo)拓展學(xué)習(xí)、中考好幫手、高考好幫手、師生在線、教學(xué)資源、教學(xué)研究等內(nèi)容和服務(wù)，并且具有論壇、博客等互動(dòng)交流功能。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)于2008年創(chuàng)辦了“名師網(wǎng)”，它以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)教育，名師輔導(dǎo)，個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)”為主要特色［3］。2015年9月，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)又與培生教育集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在基礎(chǔ)教育教材教輔、數(shù)字教育產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作。其他比較大的在線教育平臺(tái)和產(chǎn)品有浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的同步學(xué)、時(shí)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的時(shí)代教育在線等等。不少出版社還參與了“電子書包”之類的數(shù)字出版項(xiàng)目，更多的出版集團(tuán)還都在探索和布局。比如，長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的博盛公司作為湖北省內(nèi)700萬中小學(xué)學(xué)生的學(xué)籍管理平臺(tái)，開發(fā)了以班級(jí)為核心，融合教師、家長、學(xué)生三方的交流社區(qū)，不僅可以實(shí)現(xiàn)教育行政部門對(duì)學(xué)校的管理，還可以作為電子作業(yè)本、電子圖書銷售的平臺(tái)。目前，部分品牌民營教輔出版機(jī)構(gòu)也在這方面開始嘗試。例如“志鴻教育”上線了為教師提供教學(xué)資源與應(yīng)用軟件的“網(wǎng)園?！保行W(xué)生在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“志鴻e學(xué)通”以及家、教、學(xué)三方學(xué)習(xí)交流平臺(tái)“志鴻平臺(tái)”等產(chǎn)品；“世紀(jì)金榜”的“校園通”則具有教學(xué)資源下載和智能組卷功能；“北教傳媒”于2014年上線的“跨學(xué)網(wǎng)”，功能則涵蓋互動(dòng)課堂、題庫、答疑、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面。

但是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬用戶的各類中小學(xué)教輔平臺(tái)相比，傳統(tǒng)教輔公司在產(chǎn)品研發(fā)定位和技術(shù)問題解決以及用戶體驗(yàn)等方面，還稍顯弱勢，與用戶的黏性明顯不足。目前來看，這些嘗試還只能作為紙質(zhì)教輔的增值服務(wù)平臺(tái)。例如長江傳媒集團(tuán)的中小學(xué)學(xué)籍管理平臺(tái)，本身開發(fā)了諸如“電子作業(yè)本”等多種在線教輔產(chǎn)品和功能，但在內(nèi)容開發(fā)、用戶體驗(yàn)以及用戶運(yùn)營等方面并無舉措，在家長完成學(xué)籍注冊(cè)之后，這一平臺(tái)基本無人問津。人教社的“學(xué)習(xí)網(wǎng)”據(jù)稱目前用戶已經(jīng)達(dá)到200萬，但這與其龐大的教材使用用戶數(shù)量是極不匹配的。

2.新興互聯(lián)網(wǎng)公司與互聯(lián)網(wǎng)巨頭：有用戶無付費(fèi)

基于在線教育的中小學(xué)數(shù)字教輔出版與K12（基礎(chǔ)教育）在線教育緊密相聯(lián)。騰訊課堂發(fā)布的《K12在線教育市場分析報(bào)告》指出，K12在線教育人群總數(shù)約為2.83億，目前接觸過在線教育的比例僅為18%，說明未來中小學(xué)課外輔導(dǎo)的觸網(wǎng)可能空間還很大。報(bào)告顯示有83%的K12在線教育家長關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)，其中40%的家長每年在孩子課外學(xué)習(xí)上投入的費(fèi)用在5 000元以上，萬元以上的則占15%［4］。這無疑預(yù)示著K12在線教育市場潛力巨大［4］。正是在這一強(qiáng)大的市場誘惑力之下，眾多技術(shù)商和大佬紛紛在K12在線教育領(lǐng)域跑馬圈地。

與傳統(tǒng)的教輔出版商相比，新興互聯(lián)網(wǎng)公司與互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于中小學(xué)的在線教輔平臺(tái)，因其較好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和巨大的用戶流量而在短期內(nèi)吸引了足夠的用戶。例如據(jù)稱“一起作業(yè)網(wǎng)”目前用戶已遍及全國31個(gè)省市的4萬多所學(xué)校，學(xué)生覆蓋人數(shù)超過1 000萬?！霸愁}庫”創(chuàng)始人帥科則宣布到2015年6月，“猿題庫”（初高中）用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 467萬，約占我國初高中學(xué)生總數(shù)（7 200多萬）的1/5；學(xué)校用戶是6 400多所，約占我國中學(xué)總數(shù)（66 000多所）的9.7%，省級(jí)重點(diǎn)中學(xué)使用率則達(dá)到100%［5］。互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司的“百度作業(yè)幫”APP的下載激活量攀升到1 000萬，日活躍用戶達(dá)50萬，全國43萬多所中小學(xué)已覆蓋50%。

僅從用戶數(shù)量上看，千萬級(jí)的用戶群體，確實(shí)蔚為可觀，但事實(shí)上，目前這些在線教輔平臺(tái)或應(yīng)用APP幾乎都沒有實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)。尤其是近兩年興起，用戶增長迅猛的“一起作業(yè)網(wǎng)”、“猿題庫”（初高中）等都是實(shí)行免費(fèi)使用模式。有著絕對(duì)用戶流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在中小學(xué)數(shù)字教輔業(yè)務(wù)板塊，也沒有跳出免費(fèi)的怪圈?！疤詫毻瑢W(xué)”2014年公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其付費(fèi)用戶年齡主要集中在23歲～27歲，以技能培訓(xùn)和證書培訓(xùn)為主，說明其在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域并沒有顯示出足夠優(yōu)勢。

3.中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：線上、線下閉環(huán)發(fā)展探索并不容易

線上、線下一體化發(fā)展（O2O，即online to offline，主要指線上購買、線下消費(fèi)）的商業(yè)模式來源于美國，是近兩年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較為新潮的商業(yè)模式。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)與移動(dòng)學(xué)習(xí)資訊網(wǎng)聯(lián)合推出的《在線教育前景與熱點(diǎn)分析報(bào)告》顯示，O2O被視為最被看好的商業(yè)模式。目前中國在線教育行業(yè)的O2O呈現(xiàn)雙向特征，即一方面線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始通過開設(shè)線下體驗(yàn)店的方式布局線下，例如滬江網(wǎng)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，例如新東方、學(xué)大教育、學(xué)而思網(wǎng)校等。

與傳統(tǒng)中小學(xué)課堂教學(xué)與教輔相比，在線數(shù)字教輔平臺(tái)，需要龐大的資源庫、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及技術(shù)支撐，此外要實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)營，還需要有與之匹配的支付系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及基于產(chǎn)品和服務(wù)形成的用戶黏性，其研發(fā)成本是非常高的。此外，對(duì)于中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，要實(shí)現(xiàn)線上、線下的閉環(huán)發(fā)展，還有一個(gè)鴻溝需要逾越，那就是基于線上和線下產(chǎn)品與服務(wù)的不可替代性，否則這個(gè)閉環(huán)就會(huì)因線上、線下的同質(zhì)化競爭而難以形成。因此，盡管基于O2O的探索較為普遍，但目前鮮有較為成功的案例。有些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是通過地區(qū)間布點(diǎn)的差異來實(shí)現(xiàn)線上的發(fā)展，例如學(xué)而思網(wǎng)校的線上就主要吸引其布點(diǎn)較少的二三線城市用戶，但這并不是真正的線上、線下一體化發(fā)展。

（二）中小學(xué)在線數(shù)字教輔發(fā)展現(xiàn)狀的原因分析

1.傳統(tǒng)教育教學(xué)模式?jīng)]有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變

從學(xué)校教育的信息化程度看，由于當(dāng)前我國教育信息化水平發(fā)展不均衡而數(shù)字教輔資源配套又十分有限，因此在當(dāng)前學(xué)校教育活動(dòng)中，學(xué)生最主要的學(xué)習(xí)方式還是線下的學(xué)校課堂教育，學(xué)生做作業(yè)、考試，教師批改作業(yè)、備課以及組卷、閱卷等學(xué)習(xí)和教學(xué)活動(dòng)也很難全部遷移到線上。因此，目前傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔仍然是中小學(xué)生及家長的主要選擇。從學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間分配上來看，目前學(xué)校教育占用了70%，線下培訓(xùn)班占了20%，留給在線教育的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)時(shí)間僅為10%。這也是為什么“一起作業(yè)網(wǎng)”雖然在短短3年里擁有了1 000萬用戶，卻仍然商業(yè)模式不清、盈利方式模糊的原因。而被一致看好的“梯子網(wǎng)”于2014年9月宣布倒閉的消息更引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的廣泛思考。從在線教育理念接受程度角度看，目前廣大教師及家長普遍認(rèn)為，在線教輔平臺(tái)即使不受智能手機(jī)、iPad等手持終端使用與普及率的限制，也只能滿足中小學(xué)學(xué)生部分“碎片化”的學(xué)習(xí)需求，而這種“碎片化”的學(xué)習(xí)方式對(duì)于需要提升專注度和深度學(xué)習(xí)能力的中小學(xué)學(xué)生而言，并不被廣泛提倡。有教育專家甚至認(rèn)為，“碎片化”的學(xué)習(xí)方式對(duì)青少年而言，更易分散其注意力，使其獲取知識(shí)的深度有所下降，對(duì)學(xué)生智力發(fā)展和意志品質(zhì)培養(yǎng)并無裨益。

2.在線教輔產(chǎn)品和服務(wù)本身不具有競爭力

中小學(xué)教育教學(xué)活動(dòng)具有嚴(yán)密的組織性和高度的專業(yè)性，目前由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商研發(fā)的在線教輔平臺(tái)還沒有完全掌握中小學(xué)教育中的系統(tǒng)內(nèi)容資源、教學(xué)規(guī)律、考試命題規(guī)律等核心信息，而主流題庫內(nèi)容資源又主要掌握在基礎(chǔ)教育名校、名師、品牌教輔出版企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)手上。這就決定了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商的在線教輔平臺(tái)上個(gè)性化和差異化的內(nèi)容整合與服務(wù)仍然會(huì)停留在疑難習(xí)題的答案檢索和低科學(xué)性的評(píng)價(jià)層面，而這些與學(xué)校教師口耳面授的課堂教學(xué)相比，還沒有足夠的吸引力使學(xué)生和家長為之付費(fèi)。另外，傳統(tǒng)教輔出版商雖然在渠道和教輔內(nèi)容沉淀方面較有優(yōu)勢，但由于其人才結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)容數(shù)字化成本較高，使得其在線教輔產(chǎn)品的互動(dòng)性較弱，運(yùn)營思路不清晰，大部分甚至還是1.0時(shí)代的產(chǎn)物，因此，其平臺(tái)很難吸引活躍用戶，更難實(shí)現(xiàn)盈利，從而達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。面對(duì)許多估值過億美金的中小學(xué)在線教輔平臺(tái)零盈利甚至是負(fù)盈利的狀況，“好學(xué)網(wǎng)”創(chuàng)始人祖騰表示，目前絕大部分公司的在線教輔平臺(tái)“只是套上了互聯(lián)網(wǎng)的形式，并沒有真正解決老師或者學(xué)生的真正需求，解決用戶的痛點(diǎn)”［6］。

3.沒有找到合理的商業(yè)模式

目前市場上的在線中小學(xué)數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式基本上是從互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的其他行業(yè)復(fù)制而來的，總體來看有如下幾種：（1）B2B模式，即向?qū)W校和其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化教育服務(wù)（例如“學(xué)科網(wǎng)”、“高考資源網(wǎng)”、“中考資源網(wǎng)”等）；（2）B2C模式，即直接針對(duì)學(xué)生個(gè)體提供服務(wù)（例如“一起作業(yè)網(wǎng)”、“猿題庫”的學(xué)生端等）；（3）C2C模式，即提供平臺(tái)，由教育者和學(xué)習(xí)者直接對(duì)接（“教學(xué)邦”、“學(xué)易書城”等）；（4）O2O模式，即通過線上的增值服務(wù)將客戶引向線下培訓(xùn)和教輔圖書購買，實(shí)現(xiàn)線上篩選和結(jié)算，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)［7］。

目前來看，建立在B2B模式上的“學(xué)科網(wǎng)”、“高考資源網(wǎng)”以及“中考資源網(wǎng)”等是以編校精良、更新快、系統(tǒng)性和針對(duì)性強(qiáng)的題庫資源為基礎(chǔ)，滿足了中小學(xué)校教師以及教研部門開展備課教研活動(dòng)的硬性需求，因而基本都實(shí)現(xiàn)了幾千萬的年收入。但這種題庫型在線平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)成本較高，更新速度也非?？?，一般每年的題目更新都在20%～30%，所以一個(gè)百萬級(jí)的題庫的建設(shè)成本都有幾百萬元甚至更高。除了第一種模式外，后三種模式目前基本都還沒有實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。有專家認(rèn)為，基于C2C模式的平臺(tái)用戶規(guī)模要達(dá)到千萬級(jí)別，而且數(shù)年后才可能達(dá)到盈利窗口期。然而，不管是選擇哪種商業(yè)模式，其前期的在線平臺(tái)開發(fā)成本都是非常高的，這還不包括后期的運(yùn)營、技術(shù)維護(hù)與更新等費(fèi)用。這決定了線上免費(fèi)模式如果不能培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增強(qiáng)用戶黏性，很快就會(huì)被用戶拋棄。因此，新東方董事長俞敏洪認(rèn)為免費(fèi)對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展沒有意義，未來可能的盈利點(diǎn)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為家長、學(xué)生提供真正個(gè)性化和不可替代性的服務(wù)，增強(qiáng)與用戶的黏性，讓其具有付費(fèi)價(jià)值。

三、基于在線教育理念的中小學(xué)數(shù)字教輔出版的發(fā)展趨勢

（一）政策助力：中小學(xué)數(shù)字教輔將迎來巨大發(fā)展機(jī)遇

從我國教育信息化規(guī)劃層面看，教育領(lǐng)域正通過“三通兩平臺(tái)”建設(shè)，將教育信息化作為推動(dòng)教育教學(xué)方式變革、促進(jìn)教育公平和提高教育質(zhì)量的重點(diǎn)工作，努力促進(jìn)信息技術(shù)和教育教學(xué)、教育管理的深度融合，力爭到2020年基本建成人人有優(yōu)質(zhì)教育資源的信息化學(xué)習(xí)環(huán)境，基本形成學(xué)習(xí)型社會(huì)的信息化支撐服務(wù)體系。為此，國家從多個(gè)層面給予保障。第一，在經(jīng)費(fèi)保障層面，《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》要求“各級(jí)政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于8%的比例列支教育信息化經(jīng)費(fèi)，保障教育信息化擁有持續(xù)、穩(wěn)定的政府財(cái)政投入”。有機(jī)構(gòu)按照我國2012年的GDP（51.93萬億元）估算，我國教育信息化市場規(guī)?；驖摿χ辽僭谇|元以上。在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，圍繞基礎(chǔ)教育“數(shù)字教室+資源平臺(tái)”和“數(shù)字校園+信息管理平臺(tái)”等項(xiàng)目，教育信息化投資規(guī)模增幅甚至達(dá)到15%。第二，從硬件條件上看，截至2015年6月全國中小學(xué)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)接入率達(dá)82.7%，10M以上寬帶接入率達(dá)45.6%，中小學(xué)擁有校本資源的學(xué)校有30.6%，全部班級(jí)應(yīng)用數(shù)字教育資源開展教學(xué)的學(xué)校占38.1%［8］。第三，從數(shù)字資源構(gòu)建層面看，“教育部2015年教育信息化工作要點(diǎn)”提出，要完善資源評(píng)估準(zhǔn)入機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)系統(tǒng)開發(fā)與教材配套的基礎(chǔ)性數(shù)字教育資源和滿足廣大師生需求的個(gè)性化數(shù)字教育資源，形成數(shù)字教育資源持續(xù)開發(fā)應(yīng)用的新機(jī)制；推動(dòng)各地形成具有本地特色和本校特色的教學(xué)資源，逐步實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)性資源全覆蓋、個(gè)性化資源日益豐富。第四，從機(jī)制層面看，教育部政策規(guī)定，要強(qiáng)化應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮市場作用，凝聚各方力量，推動(dòng)政府購買服務(wù)。

基于以上分析可見，未來中小學(xué)數(shù)字教輔的發(fā)展將迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)，尤其是國有出版社而言，基于其與教育行政部門的長期緊密聯(lián)系，可積極參與到教育信息化的戰(zhàn)略布局中去，依托政策及項(xiàng)目資金支持，培養(yǎng)人才隊(duì)伍，大力推動(dòng)數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)與運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)商以及線上、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，政策的驅(qū)動(dòng)也會(huì)使其獲得更多的融資渠道，利用資本助力平臺(tái)的技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)。

（二）回歸教育本質(zhì)：數(shù)字教輔將深度切入傳統(tǒng)教育教學(xué)環(huán)節(jié)

基于基礎(chǔ)教育以及學(xué)生的特殊性，在線教育只能作為傳統(tǒng)教育的補(bǔ)充，在線數(shù)字教輔也不可能在短期內(nèi)完全替代線下的輔導(dǎo)培訓(xùn)和傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔。因此，未來一段時(shí)期，中小學(xué)在線數(shù)字教輔要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，必然要與傳統(tǒng)中小學(xué)教師與學(xué)生的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)（如備課、教研、課堂學(xué)習(xí)、作業(yè)、考試等）深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，才能帶給用戶比線下更好的體驗(yàn)，從而形成用戶黏性，以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶為之付費(fèi)。從這一層面看，需要解決的是教師的工作壓力與學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力的問題，同時(shí)又要具有先進(jìn)的教育理念?？傮w而言，面向教師及學(xué)校的產(chǎn)品和服務(wù)要突出工具性，旨在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、實(shí)效以及技術(shù)便捷等優(yōu)勢，減輕教師和教育管理者的工作壓力，提高其工作效率；而面向?qū)W生的產(chǎn)品則更要注重內(nèi)容與學(xué)習(xí)的同步性，突出個(gè)性化學(xué)習(xí)解決方案的推送。以答疑模式的在線教輔平臺(tái)為例，由于中小學(xué)學(xué)生自制力弱、學(xué)習(xí)自主性不強(qiáng)，如果不解決學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力問題，而一味滿足學(xué)生用戶的需求，不給出個(gè)性化的學(xué)習(xí)解決方案，答疑平臺(tái)就可能成為學(xué)生完成學(xué)校作業(yè)的工具，而偏離教育的初衷，這樣的數(shù)字教輔產(chǎn)品或服務(wù)就不具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ豢赡芪脩魹橹顿M(fèi)。

（三）跨界融合：尋找更多盈利邊界

從當(dāng)前中小學(xué)在線數(shù)字教輔的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的數(shù)字教輔已經(jīng)與教輔出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)教育技術(shù)公司以及線上與線下中小學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分。實(shí)際上，未來中小學(xué)數(shù)字教輔產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣與運(yùn)營將必然是以上幾個(gè)鄰近產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展。在未來，一個(gè)同步測評(píng)APP，可能是為了吸引學(xué)生購買紙質(zhì)教輔，可能直接收費(fèi)，也可能最終會(huì)將其導(dǎo)向線上或線下的培優(yōu)班。對(duì)于大型出版集團(tuán)而言，可以以直接并購或參股合作的方式與互聯(lián)網(wǎng)公司的在線教輔平臺(tái)或在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)結(jié)成聯(lián)盟，使內(nèi)容提供、平臺(tái)運(yùn)營、學(xué)校推廣，用戶流量的線上收集、聚合和線下轉(zhuǎn)化成為一個(gè)整體，尋找到更多的盈利邊界。與此同時(shí)，為使產(chǎn)品和服務(wù)更切合基礎(chǔ)教育用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)公司也必將主動(dòng)尋求教輔出版機(jī)構(gòu)、學(xué)校、基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，在內(nèi)容、渠道、人才等各方面實(shí)現(xiàn)深層次、多維度的融合發(fā)展。

注釋：

［1］芥末堆：《K-12在線教育用戶分析與教育O2O的戰(zhàn)略機(jī)遇》。（2015年7月23日）http：// www.aieln.com/news/2015/13405.html.

［2］李?。骸吨行W(xué)教輔“復(fù)合出版”的六種數(shù)字應(yīng)用模式》，《出版發(fā)行研究》2012年第3期。

［3］田園：《出版社與互聯(lián)網(wǎng)公司的在線教育之爭》，《新華書目報(bào)》2014年5月9日，第A09版。

［4］飛象網(wǎng)：《騰訊課堂K12教育市場分析報(bào)告：K12教育市場規(guī)模達(dá)2549億》。（2015年1月8日）http：//www.cctime.com/html/2015-1-8/201518161869990.html.

［5］吳虹韜：《2015猿題庫移動(dòng)教育大會(huì)——媒體專訪速記》。（2015年5月19日）http：// www.xxcb.cn/consume/zxzqy/2015-05/8987153.html.

［6］劉雪芳：《梯子網(wǎng)先驅(qū)變先烈 在線教育應(yīng)拋棄“形式主義”》。（2014年9月16日）http：// www.newhua.com/2014/0916/278180.shtml.

［7］王健、曹盼、吳永和：《構(gòu)建“書網(wǎng)合一”O(jiān)2O模式的新型教輔——基于二維與微視頻融合的“華師微視”》，《出版參考》2014年10月下旬。

［8］國家教育部信推辦：《教育部2015年6月教育信息化工作月報(bào)》。（2015年8月7日）http：//www.edu.cn/xxh/focus/rd_xin_wen/201508/t20150807_1299748.shtml.

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