“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視生存策略研究

王光艷

（華中師范大學(xué)文學(xué)院，湖北武漢，430079；武漢廣播電視臺(tái)，湖北武漢，430022）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視生存策略研究

王光艷

（華中師范大學(xué)文學(xué)院，湖北武漢，430079；武漢廣播電視臺(tái)，湖北武漢，430022）

內(nèi)容提要：“互聯(lián)網(wǎng)+”是近年來(lái)社會(huì)各界普遍關(guān)注的一個(gè)話題，它已經(jīng)從企業(yè)構(gòu)想正式變成了國(guó)家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，將對(duì)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生重大影響。電視是當(dāng)今最具影響力的大眾傳媒之一，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視傳媒的生存岌岌可危。利用“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的發(fā)展模式，對(duì)電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造是當(dāng)務(wù)之急。本文擬從戰(zhàn)略理念創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視的生存策略。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 戰(zhàn)略理念創(chuàng)新 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)新 盈利模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念從提出到今天不過短短三年時(shí)間，但“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)從最初個(gè)別企業(yè)家的呼吁迅速上升為國(guó)家戰(zhàn)略，可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”影響之大、發(fā)展之迅速。2012年11月14日，易觀第五屆移動(dòng)博覽會(huì)開幕，易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)在會(huì)上發(fā)表了主題演講《“互聯(lián)網(wǎng)+”》，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念首次正式提出。2014年11月，李克強(qiáng)總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具。2015年3月，全國(guó)“兩會(huì)”上，騰訊公司控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，希望能被大會(huì)采納，成為國(guó)家戰(zhàn)略。同年3月5日，在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并做了相應(yīng)的戰(zhàn)略部署。至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”從企業(yè)構(gòu)想正式變成國(guó)家戰(zhàn)略。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”的簡(jiǎn)稱，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻，并通過這種聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展。這是當(dāng)前國(guó)家推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的重大舉措。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念總括了互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)，介入商業(yè)、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展模式，人們認(rèn)為諸多新產(chǎn)業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、在線醫(yī)療、在線旅游、在線影視、在線教育、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在積極拓展空間，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展新的商業(yè)模式，為未來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)提供了無(wú)窮的想象空間、無(wú)數(shù)的創(chuàng)新模式和無(wú)限的發(fā)展領(lǐng)域。

電視是當(dāng)今最具有影響力的傳統(tǒng)媒體之一，可是，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視的影響力日漸式微，并且出現(xiàn)了一系列的困境：收視率下降、互動(dòng)性不強(qiáng)、創(chuàng)新性不夠、廣告收入下滑、制作成本過高、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困難、人才難以留住等等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，電視如何轉(zhuǎn)型，走出一條鳳凰涅槃之路，是擺在各級(jí)政府、各電視媒體甚至電視從業(yè)者面前的一道難題。本文擬從戰(zhàn)略理念創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視的生存策略。

一、戰(zhàn)略理念創(chuàng)新

所謂戰(zhàn)略理念，是指包括其戰(zhàn)略管理活動(dòng)在內(nèi)的企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。戰(zhàn)略理念決定著企業(yè)生存、發(fā)展的基本方向，也是企業(yè)員工努力奮斗的行動(dòng)指南。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)化的浪潮，電視媒體的戰(zhàn)略理念創(chuàng)新正日益受到重視。目前，我國(guó)的電視臺(tái)大多實(shí)行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展模式：在各級(jí)黨委宣傳部門的統(tǒng)一管理下，人事、財(cái)務(wù)、行政等方面實(shí)行行政事業(yè)單位的管理模式；廣告、經(jīng)營(yíng)等方面則完全按照企業(yè)化運(yùn)作。這種模式?jīng)Q定了電視臺(tái)必須兩條腿走路，一條腿是“確保新聞宣傳”，另外一條腿是“搞好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”，兩條腿都要穩(wěn)健。

基于“新聞宣傳”和“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的現(xiàn)實(shí)需要，“互聯(lián)網(wǎng)+”將為電視媒體提供強(qiáng)有力的支撐，也將為之提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)。全新的運(yùn)營(yíng)模式迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的戰(zhàn)略理念的指導(dǎo)和引領(lǐng)。

（一）價(jià)值追求：以用戶至上為旨?xì)w

電視媒體是電視節(jié)目的制造者和提供者，電視觀眾是電視節(jié)目的收看者?！半娨暸_(tái)”與“觀眾”兩者之間是“傳者”與“受眾”的關(guān)系，信息流從“電視臺(tái)”流向“觀眾”，信息傳播具有單向性。即便是當(dāng)前諸多的電視臺(tái)采取手機(jī)短信、微信、微博、APP等形式收集、整理觀眾反應(yīng)，并及時(shí)摘取一部分在節(jié)目播出的同時(shí)通過飛字、現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)等形式進(jìn)行反饋互動(dòng)，但信息傳播的主要流向仍然是“電視臺(tái)”流向“觀眾”，難以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。在信息不對(duì)稱、雙向互動(dòng)不暢的情況下，要真正實(shí)現(xiàn)“用戶至上”幾乎是不可能的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用過程”［1］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視”模式的建立首先是要徹底改變這種信息傳播單向性的問題，真正實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。為此，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略理念創(chuàng)新的第一步就是要把傳統(tǒng)的“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保杂脩糁辽蠟橹細(xì)w。從“觀眾”到“用戶”，這并不只是一個(gè)稱呼上的變化，而是直接將電視節(jié)目當(dāng)成產(chǎn)品。

“以用戶至上為旨?xì)w”應(yīng)當(dāng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視生存發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值追求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳受之間的信息鴻溝逐漸彌合，信息的生產(chǎn)與接受不再呈現(xiàn)出單向性。雙向互動(dòng)成為常態(tài)，因此，傳受雙方的信息共享構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)會(huì)談模式的基本準(zhǔn)則?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，需要讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造，讓廠商與消費(fèi)者連接，廠商與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值、分享價(jià)值。這樣才能夠既享有來(lái)自廠商供應(yīng)面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的好處，又享有來(lái)自消費(fèi)者需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的好處?！保?］因此，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極擴(kuò)大與觀眾的接觸面，讓觀眾參與到新聞信息的策劃、發(fā)布、分享當(dāng)中來(lái)，參與到以內(nèi)容為核心的各種活動(dòng)中來(lái)。

電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著“事業(yè)發(fā)展”的任務(wù)，“廣播電視媒介是新聞宣傳的重要組成部分，是黨和國(guó)家的喉舌，廣播電視部門的中心工作是宣傳工作”［3］。由于長(zhǎng)期受事業(yè)單位管理模式的影響，“用戶至上”的思想還難以被大多數(shù)的廣電從業(yè)者所接受，因此，從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)軌過程中，思想觀念的轉(zhuǎn)變還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

“用戶至上”與電視臺(tái)的“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”目標(biāo)具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?，因?yàn)檫@本身就是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下商業(yè)運(yùn)營(yíng)在電視臺(tái)的應(yīng)用。電視臺(tái)的“事業(yè)發(fā)展”主要體現(xiàn)在服務(wù)于黨和國(guó)家宣傳事業(yè)的穩(wěn)定、有序發(fā)展上。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當(dāng)下，要搞好新聞宣傳，首先就是要確保黨和政府的聲音準(zhǔn)確、有效傳達(dá)下去。同時(shí)，電視臺(tái)也必須從“用戶”思維出發(fā)，積極尋求用戶的需求，特別是通過大數(shù)據(jù)收集、整理，找尋觀眾的訴求和宣傳的結(jié)合點(diǎn)，通過新聞策劃推出“適銷對(duì)路”的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視的價(jià)值追求當(dāng)以用戶至上為旨?xì)w。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：以用戶需求為核心

電視媒體是以采訪、制作、播出新聞和專題為主要業(yè)務(wù)的新聞宣傳單位。隨著時(shí)代的發(fā)展，絕大多數(shù)電視臺(tái)的業(yè)務(wù)不再局限于此，而是逐漸發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等業(yè)務(wù)，甚至還有電影放映、文藝演出、文化產(chǎn)業(yè)等。我們可以把電視媒體所涉及的內(nèi)容生產(chǎn)大體分為兩大部分：其一，新聞宣傳，包括新聞采編、專題制作、節(jié)目播出等；其二，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，主要包括廣告經(jīng)營(yíng)和各類創(chuàng)收等。目前，中國(guó)電視進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)整合階段，電視廣告經(jīng)營(yíng)由過去單一的事業(yè)體制，發(fā)展到事業(yè)板塊下和產(chǎn)業(yè)板塊下混合經(jīng)營(yíng)的體制。

電視媒體的主要產(chǎn)品是內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容為王。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)潮流，積極推進(jìn)以用戶需求為核心的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新，用戶的需求就是內(nèi)容生產(chǎn)的方向。

對(duì)于電視媒體來(lái)說，用戶包括兩大類：一類是各級(jí)黨委、政府以及有關(guān)的機(jī)構(gòu)、公司等；另一類就是廣大電視觀眾。針對(duì)這兩類不同的用戶，電視臺(tái)分別推出不同的“菜單”，分別滿足不同的需要。針對(duì)各級(jí)黨委、政府的宣傳需要，電視臺(tái)要制定出相應(yīng)的宣傳規(guī)劃，做好新聞策劃，并最終在節(jié)目中實(shí)施。值得注意的是，新聞宣傳在滿足黨和政府的需要的同時(shí)，要注意觀眾的需求，及時(shí)報(bào)道觀眾特別關(guān)注的內(nèi)容。

針對(duì)觀眾的需要，一方面，可以通過調(diào)查，收集、整理有關(guān)數(shù)據(jù)，了解觀眾的需要，有針對(duì)性地推出節(jié)目滿足其所需；另一方面，可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)，積極發(fā)展出全新的服務(wù)模式，例如電視購(gòu)物、電視門診、電視培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，通過線上、線下結(jié)合的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。以用戶的需求為核心的內(nèi)容生產(chǎn)理念帶來(lái)的不僅僅是節(jié)目的創(chuàng)新，而且是服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)模式的根本變革，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而實(shí)現(xiàn)電視形態(tài)的不斷革新，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（三）評(píng)價(jià)機(jī)制：以有效服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)

電視節(jié)目是電視媒體提供的主要產(chǎn)品，“節(jié)目品質(zhì)的好壞（即產(chǎn)品質(zhì)量問題），節(jié)目的收視與創(chuàng)收（即產(chǎn)品效益問題），如何科學(xué)、合理評(píng)價(jià)一個(gè)電視節(jié)目的優(yōu)劣，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在激烈的電視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”［4］。目前，我國(guó)電視節(jié)目評(píng)價(jià)方法主要有收視率調(diào)查、專家評(píng)價(jià)打分、觀眾滿意度和節(jié)目成本分析等。

相比于其他幾種評(píng)價(jià)方法，收視率調(diào)查最常用。電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道（或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。作為“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的重要量化指標(biāo)，電視收視率是深入分析電視收視市場(chǎng)的科學(xué)基礎(chǔ)，是節(jié)目制作、編排及調(diào)整的重要參考，是節(jié)目評(píng)估的主要指標(biāo)，是制訂與評(píng)估媒介計(jì)劃、提高廣告投放效益的有力工具。

收視率，這個(gè)看似科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)卻屢屢遭到質(zhì)疑［5］。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查將變得不再重要，甚至有可能徹底退出歷史舞臺(tái)。“注意力”固然重要，但是，僅僅“注意”并不代表受眾對(duì)產(chǎn)品感興趣，更不能說明觀眾會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，況且，單單調(diào)查開機(jī)與否并不能說明觀眾是否真正在看電視。再者，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電視收視情況完全可以通過查看節(jié)目點(diǎn)播的大數(shù)據(jù)來(lái)清晰地了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將以有效服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純追求所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視媒體依托強(qiáng)大的信息技術(shù)，直接鎖定受眾，通過與受眾之間的互動(dòng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，完全可以為受眾提供精準(zhǔn)的服務(wù)。這種溝通不僅是及時(shí)的，而且是有效的。換句話說，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”完全可以突破傳統(tǒng)電視服務(wù)內(nèi)容單一的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而為觀眾提供“私人定制”式的服務(wù)，例如視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、電視門診等，甚至還可以將服務(wù)延伸到相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

正如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所推出的顧客給服務(wù)打分一樣，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”完全可以定向調(diào)查服務(wù)的質(zhì)量，并以顧客的評(píng)價(jià)來(lái)推進(jìn)包括電視節(jié)目在內(nèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，服務(wù)是否有效將成為電視評(píng)價(jià)手段。

二、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)新

所謂運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，就是機(jī)構(gòu)給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的服務(wù)平臺(tái)。電視臺(tái)是制作電視節(jié)目并通過無(wú)線電信號(hào)、衛(wèi)星信號(hào)、有線網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)播放電視節(jié)目的媒體機(jī)構(gòu)。它既是事業(yè)單位，又是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主體，因此，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)與創(chuàng)新是電視臺(tái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必由之路，“核心是依托媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化建設(shè)，提升應(yīng)用的服務(wù)水平”［6］。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)性，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所、政策研究所所長(zhǎng)李嵐認(rèn)為：“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，‘+’是一種行動(dòng)，另一主體的缺失意味著無(wú)限可能。將互聯(lián)網(wǎng)信息傳播植根于傳統(tǒng)行業(yè)，成為一種基礎(chǔ)性的存在，而不是任何一個(gè)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相加。各種行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都要實(shí)現(xiàn)主體和行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，這是一種全新的革新?！保?］電視借助互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和平臺(tái)，徹底更新運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）公信力：“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的王牌引擎

媒體公信力是指新聞媒體本身具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。公信力是電視最大、最寶貴的資源，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的最有價(jià)值的資產(chǎn)。

傳統(tǒng)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的NGB網(wǎng)絡(luò)，使多種媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)合并的可能。從2013年開始，傳統(tǒng)廣電從中央級(jí)到省級(jí)城市臺(tái)也在不斷自主研發(fā)移動(dòng)客戶端，不斷深化傳統(tǒng)廣電與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。江蘇廣播電視臺(tái)自主研發(fā)了手機(jī)客戶端“荔枝新聞”，為新媒體用戶發(fā)布多種文本格式的最新新聞信息。武漢廣播電視臺(tái)推出“掌上武漢”客戶端，把電視、新聞、娛樂、出行、旅游的功能集成在一個(gè)平臺(tái)上，成為人們了解武漢的“必備武器”。湖南廣播電視臺(tái)推出“芒果TV”移動(dòng)客戶端“呼啦”（whonow），在粉絲經(jīng)濟(jì)和吸引眼球方面實(shí)現(xiàn)了增值。此外，還有北京廣播電視臺(tái)推出的“BRTN”移動(dòng)客戶端，深圳廣電集團(tuán)推出的“時(shí)刻搖搖樂”客戶端以及大連廣播電視臺(tái)打造的大連手機(jī)臺(tái)。這些都可以看成是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的嘗試。

廣電系統(tǒng)推出的這些視聽新媒體產(chǎn)業(yè)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)“攻城略地”，取得一定的成績(jī)，主要原因在于借助了主辦方——廣電媒體的公信力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小，而這種輿論影響力完全可以從傳統(tǒng)的廣電移植到其創(chuàng)辦的新媒體上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，一批新媒體將涌現(xiàn)出來(lái)，同樣的，一些新的運(yùn)營(yíng)模式也將陸續(xù)登場(chǎng)，共同分享公信力的盛宴。對(duì)于電視來(lái)說，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力。

（二）人性化：“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的終極附加

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進(jìn)，可以預(yù)見，電視等傳統(tǒng)媒體“高高在上”的優(yōu)越感將逐漸喪失，取而代之的是人們?cè)谛旅浇槠脚_(tái)上的平等交流。電視所提供的產(chǎn)品、服務(wù)都充分體現(xiàn)著人性化。

所謂“人性化”就是在提供產(chǎn)品或者服務(wù)之前，考慮到我們所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，其使用者是人，也就是說一切以人為本。人性化將是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視傳媒轉(zhuǎn)型的不二選擇。例如，通過移動(dòng)電話跟互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算，電視將可以實(shí)現(xiàn)在視頻點(diǎn)播中專門為個(gè)人篩選出適合其口味的電視節(jié)目，同樣，還可以定向?yàn)槟橙颂峁┞糜钨Y訊。

人性化包括理念人性化、設(shè)計(jì)人性化、服務(wù)人性化等多個(gè)方面，較多地考慮到使用者的個(gè)性差異、個(gè)人隱私甚至個(gè)體缺陷等因素，通過“一對(duì)一”的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終極附加。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視完全可以將醫(yī)院、醫(yī)療器械制造商、醫(yī)療器械經(jīng)銷商、康復(fù)機(jī)構(gòu)、病人等資源整合起來(lái)，形成一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈，借助這條產(chǎn)業(yè)鏈，為患者提供專業(yè)、精細(xì)的服務(wù)。同時(shí)，整個(gè)服務(wù)的過程也可以做成節(jié)目通過電視播放，最終，這個(gè)特別的節(jié)目又成為產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)——軟廣告或者形象廣告。

同樣，電視媒體還可以更深地介入房地產(chǎn)開發(fā)中。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)，電視媒體可以收集、整理觀眾對(duì)某個(gè)待開發(fā)樓盤的期望，發(fā)掘潛在的客戶，甚至可以利用電視的公信力組織“眾籌”開發(fā)資金，最終形成一個(gè)線下的項(xiàng)目。當(dāng)然，由于這些項(xiàng)目是經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的平臺(tái)做的，經(jīng)過多次網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論，產(chǎn)品最終的設(shè)計(jì)必然充分體現(xiàn)出人性化。從產(chǎn)品的效用來(lái)看，人性化是產(chǎn)品的終極附加，也是最具有價(jià)值的附加。

可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”將打造的是最具人性化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這種人性化不僅體現(xiàn)在給客戶提供周到、精準(zhǔn)的服務(wù)方面，也將為電視從業(yè)人員提供人性化的工作模式和人性化的解決方案。例如武漢廣播電視臺(tái)的《電視問政》，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，記者調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)情況、嘉賓訪談、專家提問、觀眾訴求等都可以在第一時(shí)間、同一個(gè)平臺(tái)下展示出來(lái)。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)，我們還可以及時(shí)搜索世界各地的做法和類似的解決方案，“民間智庫(kù)”也可以在同一個(gè)平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。各方的訴求完全可以通過一個(gè)平臺(tái)達(dá)成某種和解，從而實(shí)現(xiàn)最人性化的解決方案的出臺(tái)。

（三）共享性：“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的最大亮點(diǎn)

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！保?］“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃針對(duì)的是現(xiàn)代制造業(yè)，實(shí)際上并不僅僅局限于此，而是推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與全行業(yè)結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。

彌合信息傳播中的鴻溝，實(shí)現(xiàn)信息的共享是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于信息傳播結(jié)構(gòu)的平等性和信息關(guān)聯(lián)無(wú)中心化?！保?］“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)集合了互聯(lián)網(wǎng)和電視的所有長(zhǎng)處，信息的共享性是這個(gè)平臺(tái)最大的亮點(diǎn)。

相對(duì)于普通觀眾來(lái)說，傳統(tǒng)的電視媒體處于新聞信息采集、制作、發(fā)布的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，“把關(guān)人”的角色讓電視媒體在信息占有中享有“至高無(wú)上”的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)后，“信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間的限制。世界上任何地方發(fā)生的任何事情，任何國(guó)家的任何用戶的觀點(diǎn)，只要上了網(wǎng)，就可以瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價(jià)值或吸引力，就可能引起全世界的關(guān)注”［10］。互聯(lián)網(wǎng)的超越時(shí)空限制、海量信息、多媒體、交互性、小眾化的特性與電視的視聽合一的直觀性、強(qiáng)大的沖擊力、方便快捷的傳播、現(xiàn)場(chǎng)參與感強(qiáng)、大眾化等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，能夠產(chǎn)生出最大效果的傳播。

信息的共享性是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的平臺(tái)的最大亮點(diǎn)，任何一個(gè)社會(huì)成員都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平等地參與特定議題的討論，表達(dá)自己的看法，提供自己所掌握的一手信息。同樣，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限擴(kuò)展的空間，電視所采集的新聞資訊比較容易傳播，受到干擾和限制的可能性比較小，從而有可能在短時(shí)間之內(nèi)獲得廣泛的反饋。某些信息甚至有助“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的平臺(tái)創(chuàng)設(shè)者著手進(jìn)行流程再造，建立更新、更完善的服務(wù)模式。

三、盈利模式創(chuàng)新

盈利模式是企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合而形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。綜合來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是通過各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新能力和社會(huì)生產(chǎn)力，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、盈利能力提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電視媒體也需要在與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的過程中，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)促進(jìn)各種資源整合重組，轉(zhuǎn)變過分依賴廣告二次銷售的現(xiàn)狀，創(chuàng)新盈利模式，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

（一）整合：內(nèi)部資源重新配置

經(jīng)過50多年的發(fā)展，中國(guó)電視事業(yè)從無(wú)到有，從小到大，一個(gè)遍及城鄉(xiāng)“中央、省、市、縣”四級(jí)覆蓋電視網(wǎng)已經(jīng)完成。然而，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，如今，這個(gè)龐大的電視網(wǎng)正面臨挑戰(zhàn)。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，電視媒體加強(qiáng)內(nèi)部資源的重新配置，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化。這種配置主要著眼于幾個(gè)方面：

（1）內(nèi)部資產(chǎn)的重組。電視媒體經(jīng)過幾十年發(fā)展沉淀下來(lái)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)不少，需要經(jīng)過重新配置，以期能夠適應(yīng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。值得一提的是，不少的現(xiàn)代企業(yè)都是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，電視傳媒完全可以借鑒這種運(yùn)營(yíng)模式，將一部分資產(chǎn)剝離出來(lái)，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

（2）積極推動(dòng)人員重組。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人力資源的合理調(diào)配應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，合理配置各類人才，建立以欄目組為核心的創(chuàng)業(yè)小組，推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)。

（3）加強(qiáng)節(jié)目產(chǎn)品重組。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電視媒體要堅(jiān)持以內(nèi)容制作為核心，以用戶需求為導(dǎo)向，不斷拓展選題、資金、發(fā)行等渠道，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品多元化，提升服務(wù)及引領(lǐng)模式。通過節(jié)目產(chǎn)品的重組，不僅可以在節(jié)目制作的經(jīng)費(fèi)來(lái)源上找到依托，而且可以借助節(jié)目的影響力增加邊際收入。

（4）推進(jìn)生產(chǎn)流程重組。按照最優(yōu)化的原理，積極推動(dòng)電視媒體“多媒體采集，共平臺(tái)生產(chǎn)，多渠道分發(fā)，跨媒體營(yíng)銷”的全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

（二）跨界：外部資源重新整合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維中，“+”代表的是多個(gè)延伸的領(lǐng)域，也是無(wú)窮多個(gè)可能性，因此，跨界整合資源將成為電視媒體發(fā)展的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳媒界的跨界經(jīng)營(yíng)并不鮮見，2015年4月，《財(cái)經(jīng)》雜志母公司財(cái)訊集團(tuán)聯(lián)手新疆維吾爾自治區(qū)和阿里巴巴公司，三方聯(lián)合組建新媒體機(jī)構(gòu)“無(wú)界傳媒”，首期投資為億元級(jí)別。這是雜志、地方政府和網(wǎng)絡(luò)公司跨界合作的一個(gè)例子?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的運(yùn)作模式呼之欲出。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)電視業(yè)的邊界迅速消解，也使得電視業(yè)與其他媒介、其他行業(yè)之間的互聯(lián)互通成為可能。“互聯(lián)網(wǎng)+電視”從播出形態(tài)上克服了電視線性傳播、稍縱即逝的短板，將電視內(nèi)容變成了非線性、網(wǎng)狀交叉的覆蓋模式；同時(shí)，從業(yè)界形態(tài)上也徹底改變了電視媒體單一的產(chǎn)品形態(tài)，將電視媒體的各種社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”將傳統(tǒng)媒體的跨界整合資源的運(yùn)作模式推上風(fēng)口浪尖，借助“互聯(lián)網(wǎng)+電視”，今后的電視媒體能夠做的遠(yuǎn)不只是電視節(jié)目了，它有可能整合各種資源而獲得發(fā)展，例如旅游業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視”推出的“旅游”可以借助電視媒體的公信力和號(hào)召力，加上互聯(lián)網(wǎng)成熟的互動(dòng)交流和便捷的支付模式，結(jié)合與各個(gè)旅游景區(qū)的合作，完全有可能建立一條獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)業(yè)鏈?！爱?dāng)互聯(lián)網(wǎng)基因植入電視行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式不斷誕生，最終實(shí)現(xiàn)廣播電視的生態(tài)式改革，實(shí)現(xiàn)廣播電視連接一切的功能?！保?1］通過跨界整合資源，電視傳媒可以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）管理：版權(quán)意識(shí)亟須加強(qiáng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃客觀上要求電視媒體以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推進(jìn)行業(yè)革新。值得注意的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不代表所有的電視傳媒一定要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所有節(jié)目?jī)?nèi)容一定要上網(wǎng)免費(fèi)播放，相反，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，電視媒體要加大媒體資源特別是節(jié)目資源的管理，加大版權(quán)保護(hù)力度。

傳統(tǒng)的電視媒體擁有悠久的歷史和龐大的節(jié)目?jī)?chǔ)存量，同時(shí)還擁有雄厚的節(jié)目制作規(guī)模，這些有形和無(wú)形的資源蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如何保護(hù)并開發(fā)這些媒體資源，使其在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，這取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度。對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說，不加強(qiáng)媒體資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就意味著自動(dòng)放棄節(jié)目的收益，更意味著放縱各種互聯(lián)網(wǎng)盜版行為惡性競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)保護(hù)與版權(quán)貿(mào)易當(dāng)終結(jié)目前互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)盛宴”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃是國(guó)家層面的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新計(jì)劃，也是下一階段國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大舉措。電視媒體應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為契機(jī)，深入認(rèn)識(shí)媒體融合發(fā)展的深刻變革，將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液中，研究戰(zhàn)略理念、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、盈利模式等多個(gè)方面的創(chuàng)新，將變革的力量貫穿電視行業(yè)的全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力，創(chuàng)新升級(jí)電視融合發(fā)展模式，完成運(yùn)營(yíng)模式再造，迎接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的曙光。

注釋：

［1］呂尚彬：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)“新常態(tài)”與數(shù)字報(bào)業(yè)2.0》，范軍主編：《華中傳播研究》，武漢：華中師范大學(xué)出版社，2015年，第17～18頁(yè)。

［2］羅珉、李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2005年第1期。

［3］陸曄、趙民：《當(dāng)代廣播電視概論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，第286頁(yè)。

［4］洪麗娜：《淺談對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)》，《科技信息》2011年第21期。

［5］騰訊網(wǎng)：《獨(dú)家調(diào)查收視率造假：影視公司有錢隨便改數(shù)據(jù)，電視臺(tái)投訴無(wú)門靠舉報(bào)泄憤》。（2015年3月13日）http：//ent.qq.com/original/guiquan/g164.html.

［6］傅瓊：《互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對(duì)策略》，《現(xiàn)代傳播》2014年第1期。

［7］薛少林：《“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播》。（2015年6月5日）http：//www. zongyijia.com/News/News_info？id=38314.

［8］中國(guó)政府網(wǎng)：《政府工作報(bào)告——2015年3月5日在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上》。（2015年3月16日）http：//www.org.org.cn/.

［9］高恩新：《互聯(lián)網(wǎng)公共事件的議題建構(gòu)與共意動(dòng)員——以幾起網(wǎng)絡(luò)公共事件為例》，《公共管理學(xué)報(bào)》2009年第4期。

［10］張海鷹、滕謙：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年，第77頁(yè)。

［11］薛少林：《“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播》。（2015年6月5日）http：//www. zongyijia.com/News/News_info？id=38314.

Research on the Survival Strategy of TV in“Internet+”Era