中國(guó)期刊傳播能力提升的現(xiàn)實(shí)困境和對(duì)策研究

蔣海軍

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢，430079）

中國(guó)期刊傳播能力提升的現(xiàn)實(shí)困境和對(duì)策研究

蔣海軍

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：期刊是民族文化的重要載體和傳播媒介，期刊傳播能力是衡量一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志之一。隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展迅速，但是如何在媒介融合背景下提升期刊的傳播能力是目前面臨的重大課題。本文從政府層面、企業(yè)層面、技術(shù)層面和法律保護(hù)層面分析了新媒體時(shí)代期刊傳播能力提升的現(xiàn)實(shí)困境，并對(duì)政府和期刊應(yīng)采取的對(duì)策與措施提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

期刊 傳播能力 數(shù)字出版

“十二五”時(shí)期是我國(guó)深化新聞出版體制改革、加快轉(zhuǎn)變方式發(fā)展的重要時(shí)期［1］。中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組2014年8月18日召開(kāi)的第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這為包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體指明了未來(lái)融合的發(fā)展之路。傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，提高包括期刊在內(nèi)的新聞媒介傳播能力和輿論引導(dǎo)能力是新聞出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，也是建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、中華文化走出去的戰(zhàn)略需要?？v觀國(guó)內(nèi)外，在信息技術(shù)日新月異，海量存儲(chǔ)、多媒體終端和網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)層出不窮的今天，全球期刊出版業(yè)也正經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字化革命。傳統(tǒng)期刊如果不實(shí)現(xiàn)與新媒體的轉(zhuǎn)型融合，提高傳播力和傳播能力，將會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從理論和實(shí)踐上探索提升數(shù)字化時(shí)代期刊的傳播能力，改變當(dāng)前文化傳播的邊緣地位和發(fā)展困境，依靠新的傳播手段和平臺(tái)，大力提升期刊的傳播實(shí)效和影響力，為中國(guó)夢(mèng)的文化傳播做出新貢獻(xiàn)是擺在我們面前的重大現(xiàn)實(shí)課題。

一、發(fā)展和傳播能力現(xiàn)狀檢視

我國(guó)是一個(gè)期刊大國(guó)，截止到2014年底，全國(guó)期刊總數(shù)為9966種，平均期印數(shù)15661萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)30.95億冊(cè)，總印張183.58億。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)近萬(wàn)種期刊當(dāng)中，自然科學(xué)、技術(shù)類等科技期刊已達(dá)4974種，占期刊總品種的49.91%、總印數(shù)的13.76%、總印張的18.75%。我國(guó)是世界上科技期刊占該國(guó)比例最高的國(guó)家之一。中國(guó)科技論文與引文數(shù)據(jù)庫(kù)（CSTPCD）于2013年度收錄了1989種中國(guó)出版的科技期刊。據(jù)此數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2013年共發(fā)表國(guó)內(nèi)作者論文51.69篇，其質(zhì)量和影響力指標(biāo)好于往年，2013年科技期刊的影響因子平均值為0.523［2］。雖然說(shuō)從數(shù)量上，中國(guó)足以擔(dān)得起期刊大國(guó)，科技期刊數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，然而中國(guó)期刊的國(guó)際影響力和傳播力較西方發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，數(shù)量多，質(zhì)量差，影響力較弱，優(yōu)秀稿件和作者外流的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我國(guó)大部分科研成果往往在國(guó)外期刊首發(fā)。目前，我國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)期刊大國(guó)，但成為期刊強(qiáng)國(guó)的道路依然很漫長(zhǎng)。

首先，期刊種類多、數(shù)量大，但人均擁有期刊數(shù)量小、效益差。從世界范圍來(lái)看，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前人均年擁有期刊數(shù)低于3冊(cè)，而世界人均年擁有期刊5.2冊(cè)，日本人均年擁有期刊20多冊(cè)，美國(guó)人均年擁有期刊10多冊(cè)。我國(guó)期刊多數(shù)分散在各事業(yè)單位，由于歷史的原因，期刊一直作為一種文化事業(yè)在管理，全國(guó)近萬(wàn)種期刊分散在6000多個(gè)不同的期刊社，其產(chǎn)業(yè)屬性沒(méi)有得到較好的確認(rèn)。直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)期刊社社小而散，競(jìng)爭(zhēng)力弱，產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化程度低的局面依然沒(méi)有根本改變，多數(shù)期刊依然依靠國(guó)家財(cái)政生存。而國(guó)外期刊多為產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化和國(guó)家化經(jīng)營(yíng)。

其次，期刊市場(chǎng)化程度低，結(jié)構(gòu)不合理，管理體制落后。大部分期刊是屬于自然科學(xué)技術(shù)和人文社會(huì)科學(xué)類的學(xué)術(shù)期刊，這些期刊仍然由黨政部門主辦或指導(dǎo)，基本無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的大眾期刊不足五分之一。

再次，期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一系統(tǒng)層層辦刊、相近部門交叉辦刊等現(xiàn)象非常嚴(yán)重，原創(chuàng)能力較差，創(chuàng)新意識(shí)缺乏，迎合低級(jí)趣味、為錢出刊，售賣版面和刊登低級(jí)趣味廣告的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，真正能稱得上品牌的期刊較少。

二、現(xiàn)實(shí)困境的主因分析

文化傳播力是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志之一。發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊是一項(xiàng)頗具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)，且已經(jīng)形成了數(shù)字化傳播的全媒體融合體系，為這些國(guó)家?guī)?lái)了巨大經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也為其民族文化科技的傳播提供了很好的載體。近年來(lái)期刊發(fā)展的環(huán)境也面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型、體制轉(zhuǎn)軌、自媒體發(fā)展迅猛等新形勢(shì)，導(dǎo)致期刊的傳播載體、市場(chǎng)和商業(yè)模式乃至整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型，期刊傳播能力提升面臨一系列亟待解決的問(wèn)題。

（一）政府層面的問(wèn)題

一方面，管理體制和運(yùn)行機(jī)制的滯后長(zhǎng)期制約著我國(guó)期刊的傳播。到目前為止，雖然國(guó)家相關(guān)部門對(duì)期刊體制進(jìn)行了一系列改革，并確認(rèn)了其產(chǎn)業(yè)屬性，要求企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。但從目前整個(gè)期刊行業(yè)來(lái)自歷史的原因所造成的政企不分、企業(yè)事業(yè)不分、市場(chǎng)主體地位不明確的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，期刊行業(yè)缺少傳播與創(chuàng)建品牌的內(nèi)在機(jī)制和動(dòng)力［3］。雖然改制后部分編輯部紛紛成立了期刊社或者公司，但這種由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制帶來(lái)的期刊業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾、市場(chǎng)分割等問(wèn)題，社會(huì)資本很少進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，體制機(jī)制的弊端至今沒(méi)有從根本上消除。

另一方面，政府缺乏總體規(guī)劃和引導(dǎo)，數(shù)字傳播的準(zhǔn)入機(jī)制、退出機(jī)制和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全。目前，許多地方還沒(méi)有制定具體的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有形成整體的發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有建立市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、退出機(jī)制，數(shù)字期刊的制作、質(zhì)量、導(dǎo)向等尚未納入規(guī)范的監(jiān)管的范疇。這造成產(chǎn)業(yè)缺乏政府引導(dǎo)，很多改制后的期刊也處于單打獨(dú)斗、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展［4］。

（二）企業(yè)層面的問(wèn)題

一是發(fā)展方向不明確。期刊產(chǎn)業(yè)與新媒體融合的問(wèn)題雖然已經(jīng)是老生常談，但“內(nèi)容為王”、“產(chǎn)品為王”、“技術(shù)為王”、“渠道為王”還是“服務(wù)為王”的問(wèn)題依然爭(zhēng)論不休。期刊盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全形成，版權(quán)保護(hù)較弱，數(shù)字出版收益較少，關(guān)聯(lián)文化企業(yè)之間未能進(jìn)行合理分工，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。除了少數(shù)幾家有實(shí)力的期刊出版集團(tuán)能自行拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)外，眾多中小型期刊社由于人力物力和技術(shù)人才的缺乏，在數(shù)字和新媒體出版方面一直處于被動(dòng)和觀望狀態(tài)，數(shù)字期刊未能進(jìn)入大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。主要原因還是文化體制改革不夠徹底，期刊企業(yè)大多依然是傳統(tǒng)國(guó)有體制，大多無(wú)法真正以企業(yè)的形式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，小而散，市場(chǎng)主體地位不完善，難以形成市場(chǎng)機(jī)制下的數(shù)字出版和產(chǎn)業(yè)鏈［5］。各方利益分配很難均衡，不合理狀況長(zhǎng)期存在。

二是對(duì)媒介融合傳播缺乏認(rèn)識(shí)和信心。期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，其輿論引導(dǎo)能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場(chǎng)開(kāi)拓能力等成為產(chǎn)業(yè)形態(tài)經(jīng)營(yíng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力［6］。然而很多傳統(tǒng)期刊企業(yè)在內(nèi)容資源和發(fā)行渠道等方面依然擁有獨(dú)特的壟斷資源。通過(guò)發(fā)行、廣告及事業(yè)經(jīng)費(fèi)中劃撥的轉(zhuǎn)款補(bǔ)貼、版面費(fèi)等依然能暫時(shí)維持生存和發(fā)展。而數(shù)字出版和傳播需要投入，因此很多期刊企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者固守傳統(tǒng)思維，持等待觀望態(tài)度，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)涉足數(shù)字出版。甚至還有些期刊社雖然想實(shí)現(xiàn)期刊及其產(chǎn)品的數(shù)字化融合發(fā)展，但對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)停留在授權(quán)給第三方開(kāi)發(fā)數(shù)字化期刊的階段，沒(méi)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)。

三是缺乏期刊職業(yè)經(jīng)理人和新媒體出版?zhèn)鞑ト瞬?。?shù)字化新媒體出版不但需要有互聯(lián)網(wǎng)思維的善于經(jīng)營(yíng)的期刊職業(yè)經(jīng)理人，還需要有懂得現(xiàn)代傳媒技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的技術(shù)人才和跨媒體出版的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。一個(gè)期刊社的活力關(guān)鍵取決于人才，特別是在這種知識(shí)、技術(shù)密集型的文化企業(yè)里，人是關(guān)鍵的因素，是發(fā)展的原動(dòng)力。由于高校新聞出版人才培養(yǎng)很大程度上與社會(huì)需求的整體脫節(jié)，目前國(guó)內(nèi)從事新媒體出版的企業(yè)很多都是因技術(shù)人才缺失而導(dǎo)致文化缺失，使得數(shù)字出版?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)技術(shù)化和邊緣化趨勢(shì)。從事傳統(tǒng)期刊出版的更多的是事業(yè)單位遺留下來(lái)的員工，信息化、技術(shù)化的更新速度往往無(wú)法跟上時(shí)代的發(fā)展和要求，具有綜合實(shí)力的期刊職業(yè)經(jīng)理人非常缺乏。

四是科研評(píng)價(jià)體系不合理，優(yōu)秀稿源流失嚴(yán)重，期刊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，學(xué)術(shù)水平不高是很多原因所造就的。其中原因之一是相關(guān)學(xué)術(shù)和科研評(píng)價(jià)過(guò)分迷信SCI、El等國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威，這種評(píng)價(jià)機(jī)制導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)秀科研人員為了迎合項(xiàng)目的驗(yàn)收而采取各種方式將科研成果在國(guó)外期刊發(fā)布。原因之二是國(guó)內(nèi)的期刊稿件審核制度尚未有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)重?cái)?shù)量而非質(zhì)量，各種關(guān)系稿、人情稿層出不窮，優(yōu)秀期刊嚴(yán)重不足，導(dǎo)致整體質(zhì)量低下，很多期刊缺乏經(jīng)營(yíng)和保障，淪落到靠售賣版面或刊登低級(jí)趣味稿件迎合大眾而生存的地步。原因之三是期刊出版技術(shù)落后，很多期刊社現(xiàn)在還需要作者每次投稿提供紙質(zhì)版，否則不進(jìn)入審稿程序，而OA期刊等新的出版形式在國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)體系里尚未得到承認(rèn)。

（三）技術(shù)層面的問(wèn)題

出版業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，現(xiàn)代新媒體時(shí)代期刊的出版和傳播同樣需要統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中文標(biāo)準(zhǔn)缺失，4000多項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)只有3項(xiàng)由中國(guó)制定［7］。在數(shù)字期刊出版領(lǐng)域，格式的不一致成為行業(yè)之痛。目前國(guó)際上普遍采用Adobe公司的PDF格式。在中國(guó)，除了采用這種格式外還有些企業(yè)自主研發(fā)不同的格式，例如北大方正的CEB格式、知網(wǎng)的CAJ格式、超星的BDG格式等，功能差別大，不少閱讀界面也不能迎合人們的閱讀習(xí)慣。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也不利于內(nèi)容資源的交換和整合，從而造成期刊電子資源的荒廢和浪費(fèi)。

（四）法律保護(hù)層面的問(wèn)題

版權(quán)保護(hù)一直是我們文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要難題之一，期刊業(yè)也不例外，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相應(yīng)的法律法規(guī)和期刊業(yè)現(xiàn)代化保護(hù)手段的落后，未能與國(guó)際社會(huì)接軌，導(dǎo)致期刊的版權(quán)特別是數(shù)字版權(quán)很難得到有效保護(hù)。我國(guó)關(guān)于數(shù)字出版的法律法規(guī)只有2000年國(guó)務(wù)院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》及2002年新聞出版總署和國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部共同制定的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，但對(duì)于數(shù)字期刊發(fā)展的作者信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的公正合理的分配機(jī)制等均缺乏授權(quán)的暢通平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息容易復(fù)制，法律法規(guī)缺失，導(dǎo)致侵權(quán)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)出版、APP及WAP網(wǎng)站等新的傳播平臺(tái)的監(jiān)管仍然比較薄弱。期刊的數(shù)字出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)期刊的刊號(hào)和認(rèn)可、數(shù)字發(fā)行權(quán)等問(wèn)題的解決辦法依然不明確。

三、數(shù)字出版時(shí)代期刊提升傳播能力的對(duì)策分析

中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)鄔書林在刊博會(huì)主論壇——“2014中國(guó)期刊媒體國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展論壇”上指出，打造世界一流期刊不僅會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、文化和社會(huì)發(fā)展起到推動(dòng)和支撐作用，也是中華民族在新的時(shí)代對(duì)世界的貢獻(xiàn)［8］。與世界主流期刊相比，目前我國(guó)期刊傳播能力相對(duì)較低下，發(fā)展也呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。期刊出版管理、經(jīng)營(yíng)方式及期刊收入等結(jié)構(gòu)未能完全跟上時(shí)代變遷，數(shù)字化傳播基礎(chǔ)薄弱、期刊評(píng)價(jià)和傳播的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不一致、現(xiàn)代化期刊所需要的人才不足等問(wèn)題依然突出。在這個(gè)信息化高速發(fā)展的今天，充分認(rèn)識(shí)到提升傳播能力的重要性和緊迫性，拓展傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間顯得尤為重要。

（一）各級(jí)政府的發(fā)展對(duì)策

一是各級(jí)政府要積極推動(dòng)文化體制的改革，立足當(dāng)前兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，完善出版法規(guī)。數(shù)字出版給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也造成了版權(quán)保護(hù)等諸多問(wèn)題。期刊數(shù)字化以后使得內(nèi)容更容易復(fù)制、更方便傳播，但版權(quán)受到侵害的問(wèn)題也就更突出了。因此應(yīng)該從政府層面建立符合中國(guó)數(shù)字出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的政策法規(guī)，采取法律、經(jīng)濟(jì)、行政、技術(shù)等多種手段促進(jìn)數(shù)字期刊出版?zhèn)鞑ツ芰Φ奶嵘桶鏅?quán)的保護(hù)。特別是《著作權(quán)法》的完善，應(yīng)該增加數(shù)字版權(quán)保護(hù)的具體規(guī)定，建立數(shù)字出版版權(quán)交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理組織，保護(hù)著作權(quán)人依法享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，以有利于期刊通過(guò)網(wǎng)上海量信息資源傳播。

二是理順數(shù)字出版管理體制。目前對(duì)于數(shù)字期刊等數(shù)字出版的監(jiān)督管理相對(duì)滯后，尚沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。數(shù)字期刊的出版?zhèn)鞑⑹且粋€(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要國(guó)家從戰(zhàn)略高度推進(jìn)其傳播和發(fā)展，制定合理的退出和準(zhǔn)入制度，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策積極引導(dǎo)其健康穩(wěn)定地發(fā)展。目前我國(guó)審批的數(shù)字出版單位才幾十家，但涉及數(shù)字傳播的網(wǎng)站有上萬(wàn)家。而傳統(tǒng)期刊審批制的行政管理方式，在數(shù)字期刊管理上就非常被動(dòng)，使得主管機(jī)關(guān)難以有效監(jiān)管［9］。針對(duì)出版審批和準(zhǔn)入門檻的過(guò)高、下游監(jiān)管不到位等問(wèn)題，建議政府部門在確保意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向和國(guó)家文化安全的前提下，適當(dāng)放寬審批程序，降低準(zhǔn)入門檻，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊企業(yè)由數(shù)量型、擴(kuò)張型、粗放型向質(zhì)量型、效益型、科技型轉(zhuǎn)變［10］。

三是建設(shè)數(shù)字期刊出版基地，打造傳播品牌。加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，有利于資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而形成合作、協(xié)調(diào)創(chuàng)新，有利于數(shù)字出版和傳播企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資金、技術(shù)、人才等資源的優(yōu)化配置。此外，要重點(diǎn)支持商業(yè)信譽(yù)良好、傳播正能量的數(shù)字期刊，打造期刊品牌，提升其自主創(chuàng)新傳播能力。

（二）期刊企業(yè)提升傳播能力的對(duì)策

一是明確發(fā)展方向，加強(qiáng)媒介融合，創(chuàng)新傳播手段和渠道。期刊企業(yè)首先要明確自身在出版產(chǎn)業(yè)鏈及文化傳播中的地位和角色。傳統(tǒng)期刊應(yīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主要的傳播內(nèi)容提供方，“內(nèi)容為王”是傳播的立足之本，只有內(nèi)容才是人們需要的精神食糧。創(chuàng)新傳播渠道和服務(wù)是發(fā)展之道。渠道商應(yīng)該是傳統(tǒng)期刊社的合作伙伴，目前普遍存在的移動(dòng)出版商“渠道為王”的局面不利于新時(shí)期數(shù)字期刊的傳播和發(fā)展。期刊要突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，必須創(chuàng)新商業(yè)模式和傳播方式，這是數(shù)字期刊發(fā)展和增強(qiáng)傳播力、擴(kuò)大影響力的重要途徑。在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上打通產(chǎn)業(yè)鏈，建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)良好的合作機(jī)制，跨行業(yè)、跨地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展并形成新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品，打造文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是立足自身資源，選擇合適的發(fā)展模式。每個(gè)傳統(tǒng)期刊社均有其獨(dú)特的背景和資源，因此期刊出版單位必須依靠其自身優(yōu)勢(shì)，充分考慮讀者需求，確定數(shù)字化定位和有效的數(shù)字出版模式，以充分發(fā)揮其資源特色，降低發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。比如行業(yè)期刊應(yīng)該發(fā)揮其專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)數(shù)字出版?zhèn)€性化定制服務(wù)，采用傳統(tǒng)出版和數(shù)字傳播互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的優(yōu)質(zhì)資源做整體解決方案提供商。教輔期刊可以通過(guò)數(shù)字出版提供附加服務(wù)以擴(kuò)大紙質(zhì)版的銷售，同時(shí)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和加工提供增值服務(wù)等。大眾文化生活類期刊立足于人們的娛樂(lè)和生活，主動(dòng)融合新媒體，拓展周邊產(chǎn)品，打造大眾文化服務(wù)平臺(tái)等。比如大眾期刊所刊登的故事可以通過(guò)微電影等數(shù)字技術(shù)再利用和傳播，產(chǎn)生更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

三是建設(shè)高素質(zhì)的數(shù)字出版?zhèn)鞑?fù)合型期刊編輯和管理隊(duì)伍。期刊作為一種重要的傳統(tǒng)載體，承擔(dān)著傳播中華優(yōu)秀文化、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重任。期刊從業(yè)人員要積極了解文化傳播和打造影響力的要素，主動(dòng)探索中國(guó)期刊如何走向世界的路徑。期刊企業(yè)數(shù)字化傳播人才的匱乏是目前提升傳播能力的主要障礙之一。媒介融合背景下的期刊產(chǎn)業(yè)需要既掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又掌握多種媒體理論和實(shí)踐的復(fù)合型編輯人才。因此期刊出版企業(yè)一方面要健全人才制度，建立公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的人才機(jī)制，改變傳統(tǒng)的人事管理模式，不斷引進(jìn)高級(jí)出版人才，并和相關(guān)高等院?？蒲性核a(chǎn)學(xué)研合作。另一方面要重視對(duì)現(xiàn)有編輯人員的培養(yǎng)和提高，鼓勵(lì)他們與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理論和掌握新技能，以適應(yīng)新時(shí)期數(shù)字期刊傳播的需要。

四是培育用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣，提升數(shù)字期刊文化消費(fèi)氛圍。轉(zhuǎn)變?nèi)藗儼盐幕M(fèi)簡(jiǎn)單等同于休閑、找樂(lè)的觀念，幫助人們樹(shù)立有利于提高自我綜合素質(zhì)、有利于培養(yǎng)高雅情趣和社會(huì)文明的文化消費(fèi)理念，如“讀書益智”、“開(kāi)卷有益”等［11］。數(shù)字期刊的重要特征就是更大化地滿足讀者個(gè)性需求，應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)跟蹤和分析，掌握讀者的閱讀習(xí)慣，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)目前快節(jié)奏時(shí)間被“碎片化”的社會(huì)生活，提供碎片化的閱讀內(nèi)容。這樣不僅可以培養(yǎng)讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣，而且可以刺激數(shù)字期刊消費(fèi)和提升傳播能力。此外期刊社還應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并提供物美價(jià)廉的數(shù)字閱讀器等。

提升數(shù)字出版時(shí)代期刊傳播能力是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的要求，是提升中華文化輻射力，加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系的要求，也是提升我國(guó)文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)需要。媒介融合背景下的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今出版業(yè)發(fā)展中最有潛力的領(lǐng)域之一。數(shù)字出版也是世界出版業(yè)的發(fā)展方向。我們應(yīng)制定科學(xué)的發(fā)展策略，繼續(xù)深化文化體制改革，不斷適應(yīng)新型出版業(yè)態(tài)發(fā)展需要，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，不斷提升期刊傳播能力，展現(xiàn)中華文化軟實(shí)力，努力推動(dòng)中華文化走出去。

注釋：

［1］中華人民共和國(guó)新聞出版總署：《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃（摘要）》，《中國(guó)出版》2011年第5期。

［2］國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)：《2014年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》。（2015年9月1日）http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/80/965.shtml.

［3］石峰：《期刊品牌建設(shè)迫在眉睫 完善學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2012年10月30日。

［4］黃孝章、張志林、陳丹：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2011年，第213～214頁(yè)。

［5］程維紅、任勝利等：《我國(guó)科技期刊由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議》，《中國(guó)科技期刊研究》2011年第4期。

［6］洪瑜：《淺論數(shù)字出版時(shí)代期刊傳播能力的提升》，《東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第21期。

［7］左文：《文化全球化視野下中國(guó)數(shù)字出版》，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第95頁(yè)。

［8］宋心蕊、鄔書林：《提升中國(guó)期刊知識(shí)生產(chǎn)傳播水平能力建設(shè)至關(guān)重要》。（2015年9月18日）http：//media.people.com.cn/n/2014/0918/c14677-25688325.html.

［9］何格夫：《當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版面臨的困境》，《大學(xué)出版》2008年第1期。

［10］左文：《文化全球化視野下中國(guó)數(shù)字出版》，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第108頁(yè)。

［11］黃永林：《文化傳承與文化創(chuàng)新探析》，武漢：華中師范大學(xué)出版社，2013年，第90頁(yè)。

Research of the Dilemma and Countermeasures in Promoting the Propagation Ability of Chinese Journal