吉卜力經(jīng)營模式對中國動畫產(chǎn)業(yè)的啟示

□文/常鳳霞 張志宇

（東北大學(xué)秦皇島分校 河北·秦皇島）

一、引言

吉卜力工作室成立于1985年6月，原附屬于德間書店，由曾在東映動畫公司任職的宮崎駿和他的同事高殿勛在德間書店老板德間康快的支持下創(chuàng)建。它的起源可以追溯到1983年由德間書店雜志連載的漫畫而改編的電影《風(fēng)之谷》。德間書店當(dāng)時是吉卜力工作室的母公司，在市場營銷方面，曾向美國迪斯尼提供過多部動畫的發(fā)行權(quán)。2005年，吉卜力工作室獨立，成為株式會社吉卜力工作室（STUDIO GHIBLI INC.）。宮崎駿側(cè)重動畫片的創(chuàng)作和導(dǎo)演，高殿勛側(cè)重工作室的組織和管理，鈴木敏夫負(fù)責(zé)制片和海內(nèi)外營銷，目前會社社長是曾任迪斯尼日本區(qū)總裁的星野康二。作曲家久石讓雖不是吉卜力的正式員工，但為吉卜力的電影作品配了很多音樂。吉卜力工作室的事業(yè)內(nèi)容為動畫電影、電視廣告、實拍動畫的企劃和制作。2014年會計年度數(shù)據(jù)顯示，資本金為1，000 萬日元，純利潤為313，600 萬日元，純資產(chǎn)為126 億日元，總資產(chǎn)為2006，900 萬日元，從業(yè)人員150 人。吉卜力作品以高品質(zhì)而著稱，其細(xì)膩又富有生氣、充滿想象力、充滿深邃哲理的作品在世界上獲得極高的評價，已成為日本動畫界電影動畫的標(biāo)桿，也成為日本動畫在全世界的代表。作為一個人員只有150 人的動畫公司，卻創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤，研究它的經(jīng)營模式，對振興我國的動畫產(chǎn)業(yè)是不無裨益的。

二、吉卜力作品的巨大收益

吉卜力工作室創(chuàng)作的作品，在日本好評如潮，接連不斷的好作品為吉卜力公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤。（表1）

上述吉卜力動畫電影產(chǎn)品的收益只是國內(nèi)的情況，國外的發(fā)行收入更是令人瞠目。2001年的《千與千尋》（制作費15 億日元，國內(nèi)票房收入304 億日元，約合18.65 億元人民幣），在海外，由迪斯尼公司的子公司W(wǎng)alt Disney Pictures 代理在美國發(fā)行，票房達(dá)1，000 萬美元，海外總票房達(dá)21 億美元。2008年的《懸崖上的金魚姬》（制作費34 億日元，國內(nèi)票房收入155 億日元），在美國的票房達(dá)1，500 萬美元。巨大的成功給吉卜力公司帶來了巨大的收益，2014年度吉卜力的純利潤達(dá)31.36 億日元。

三、吉卜力的經(jīng)營模式

（一）確立公司制作動畫的核心理念“有趣、有意義、必須賺錢”。動畫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，原創(chuàng)力是動畫公司最重要的核心競爭力。吉卜力的成功正源于它卓越的原創(chuàng)力。從《天空之城》到《千與千尋》再到《懸崖上的金魚姬》，這些既有趣、又有藝術(shù)個性的動畫作品，無不源于以宮崎駿為中心的創(chuàng)作團(tuán)隊的良好創(chuàng)意和卓越的制作水平。

表1 日本國內(nèi)歷年吉卜力作品收入排行

（二）精誠團(tuán)結(jié)的工作團(tuán)隊。吉卜力公司在宮崎駿和高殿勛兩位大師的帶領(lǐng)下，不但連續(xù)不斷地制作出享譽(yù)海內(nèi)外的動畫作品，而且鍛煉和培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊。宮崎駿引退后，還有高殿勛、米林宏昌、庵野秀明、宮崎吾朗、近藤喜文等著名導(dǎo)演。制片人鈴木敏夫與宮崎駿合作28年，他說他和宮崎駿的合作，不是因為宮崎駿的才華，而是因為宮崎駿是他的朋友。這種誠信是創(chuàng)作者和經(jīng)營者最好的紐帶。這種領(lǐng)導(dǎo)層之間的誠信氛圍以及率先垂范、以身作則的工作作風(fēng)，造就出了一個為公司的動畫事業(yè)執(zhí)著追求的精英團(tuán)隊。吉卜力公司秉承著精益求精的創(chuàng)作精神，對每一部作品都精雕細(xì)刻，以巨細(xì)無靡的態(tài)度，做出最高質(zhì)量的動畫?！稇已律系慕痿~姬》創(chuàng)作時，在一年半時間內(nèi)，大約70 名工作人員共畫了17 萬張圖。

（三）橫向聯(lián)合、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。動畫產(chǎn)品的制作是一項高成本、高風(fēng)險、高回報（high cost、high risk、high return）的三H 事業(yè)。吉卜力為制作一部動畫作品，往往聯(lián)合上下游有關(guān)公司成立一個制作委員會，各負(fù)其責(zé)，上下一心，聯(lián)合制作。例如，參與《千與千尋》制作事業(yè)的公司有10 家。德間書店對《千與千尋》事業(yè)進(jìn)行出資、進(jìn)行廣告推廣等營銷活動；日本TV 放送網(wǎng)對《千與千尋》事業(yè)進(jìn)行出資，進(jìn)行商業(yè)廣告片的播出；電通公司出資，同時和Nestle（雀巢）公司一起通過廣告進(jìn)行推銷，包括在商店、報紙、電視上做廣告、舉辦試映會等；迪斯尼日本公司出資，進(jìn)行推銷活動，把《千與千尋》等吉卜力作品做成DVD 進(jìn)行銷售，東北新社出資，通過衛(wèi)星電視進(jìn)行節(jié)目宣傳和廣告宣傳；三菱商事出資，和24 小時便利店LAWSON 一起，進(jìn)行電影票的預(yù)售、吉卜力關(guān)聯(lián)商品的銷售，和Nestle 連攜進(jìn)行推廣；東寶公司負(fù)責(zé)《千與千尋》的發(fā)行以及宣傳。這么多公司參與到一部作品的創(chuàng)作、制作、銷售、衍生品的開發(fā)制作，形成了上下游一體的有機(jī)鏈條。

（四）票房與影像制片聯(lián)動，開發(fā)衍生產(chǎn)品，但堅持主業(yè)為主，混業(yè)經(jīng)營。票房收入是吉卜力的重要收入來源，通過票房收入，吉卜力可以回收部分、全部成本，乃至實現(xiàn)盈利。同時，吉卜力還大力發(fā)行映像軟件產(chǎn)品，如VHS（Video Home System）、DVD 和Blu-ray Disco。2002年7月19日，《千與千尋》的DVD 在日本上市后，銷量達(dá)411 萬份。吉卜力2001年花費50 億日元建成了由宮崎駿親自設(shè)計的“三鷹之森吉卜力美術(shù)館（GHIBLI MUSEUM，MITAKA）”。該美術(shù)館除了展賣吉卜力的所有產(chǎn)品外，還出售這些產(chǎn)品的原聲帶、卡通形象等衍生產(chǎn)品。這個博物館的票價大學(xué)生、成人每人1，000日元，高中、初中700日元，小學(xué)生400日元，4 歲以上100日元。該美術(shù)館是日本國內(nèi)外動畫粉絲的圣地，參觀實行完全預(yù)約制，10 點～17 點之間分4 次入場。吉卜力美術(shù)館還從國外進(jìn)口動畫，在館內(nèi)或日本院線放映。宮崎駿引退后，一直任該美術(shù)館的館主。此外，有關(guān)與吉卜力相關(guān)的商品在東京、名古屋、宮崎縣日向市、高知縣高知市的專門店內(nèi)銷售。由吉卜力公司授權(quán)的吉卜力服裝店在東京、大阪、北海道、名古屋、札幌設(shè)立，客戶對象層為40歲以上男子，主要商品為《紅豬》形象的衣服及各種紅豬產(chǎn)品。打開吉卜力集團(tuán)的網(wǎng)站，不僅有吉卜力工作室的分網(wǎng)頁，還有吉卜力工作室的出版部、三鷹之森吉卜力美術(shù)館、2014年產(chǎn)品電影《回憶中的瑪尼》、正在熱播電視劇《山賊的女兒羅妮亞》的主頁、還有宣傳吉卜力職員的監(jiān)督米林宏昌展、近藤喜文展、男鹿和雄展的主頁，以及在愛知縣名古屋愛·地球博紀(jì)念公園舉辦的“吉卜力的大博覽會”的主頁。

（五）堅守二維動畫凈土，創(chuàng)造獨有的動畫品牌。人說“西有皮克斯，東有吉卜力”。在喬布斯的帶領(lǐng)下，皮克斯領(lǐng)導(dǎo)了技術(shù)革新性的三維動畫潮流；而吉卜力在宮崎駿的帶領(lǐng)下，堅守二維動畫的陣地，并且令二維動畫煥發(fā)出迷人的光彩。宮崎駿認(rèn)為二維動畫片富有想象力，能觸及人們內(nèi)心深處的歡樂、憂慮、夢想和熱情。而靜下心來，手持畫筆，也讓他更能沉浸在其中去思考生活的各種可能和鮮活樣貌，思考人類、自然的生存與價值。隨著時代的發(fā)展，電腦技術(shù)日益成為動畫制作的重要手段，宮崎駿開始嘗試把電腦技術(shù)運用于吉卜力的作品中。對宮崎駿而言，手繪是它的摯愛，他仍然堅持手繪，只用電腦制作特效。宮崎駿對電腦動畫流行趨勢持反對意見，他說：“電腦技術(shù)讓人得到了自由，卻很容易使匠心獨具的制作變成流水式的生產(chǎn)”。他不希望動畫片都走上迪斯尼的模式，成為工業(yè)化的產(chǎn)物。雖然宮崎駿已經(jīng)引退，但他的這種觀點和做法，得到了吉卜力全體員工的繼承和發(fā)揚。目前，二維動畫仍是吉卜力的主流。

四、吉卜力的經(jīng)營模式對我國動畫產(chǎn)業(yè)的啟示

（一）動畫作品的核心來自于匠心獨運、獨特奇妙的故事創(chuàng)意和可愛的動畫形象設(shè)計。中國動畫企業(yè)應(yīng)該向吉卜力學(xué)習(xí)，不僅從中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取給養(yǎng)，還應(yīng)該從世界文學(xué)的寶庫中挖掘珍寶，從而創(chuàng)作出引人入勝、美不勝收、韻味無窮的動畫作品?！坝腥?、有意義”的動畫才有可能賺錢。

（二）動畫作品的成功離不開成功的營銷，我國動畫企業(yè)應(yīng)該加大動畫產(chǎn)品的宣傳力度。吉卜力的動畫制作，由于有眾多的企業(yè)參與，他們?yōu)榱水a(chǎn)品成功獲得回報的共同目的對吉卜力的作品通過各自的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。吉卜力從開始籌劃新片就對外發(fā)布消息，在制作完成還有很長一段時間就做好了片子的網(wǎng)站，并開始預(yù)售電影門票。這種從制作發(fā)布到上映開始的一系列鋪天蓋地的宣傳，使得觀眾對新影片產(chǎn)生了很強(qiáng)的期待，形成了“千呼萬喚始出來”的市場人氣。

（三）充分認(rèn)識到衍生品的商業(yè)開發(fā)歸根結(jié)底離不開成功的動畫品牌這一定律，下大工夫做好品牌創(chuàng)造。沒有上游動畫制作的成功和推廣以及卡通形象的塑造，下游的衍生品開發(fā)就會成為無本之末、無源之水。吉卜力的衍生品開發(fā)是建立在因長期成功影片迭出而形成的良好口碑上。其產(chǎn)業(yè)鏈為漫畫原創(chuàng)→雜志連載→出版單行本→制作動畫（電影、電視）→院線播放、電視臺播放→映像產(chǎn)品銷售→形象授權(quán)→各種衍生產(chǎn)品開發(fā)→多次滾動開發(fā)→收益用于新的動畫制作。而我國動畫的創(chuàng)作，往往沒有漫畫題材積累人氣的環(huán)節(jié)，在劇本創(chuàng)作方面下工夫太少，以至于先天資質(zhì)不足。在制作過程中又做不到精益求精，動畫形象單調(diào)潦草，瑕疵頻出。在營銷方面，眼睛不是盯著動畫內(nèi)容的目標(biāo)觀眾，而是盯著電視臺握有選擇播出權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)和播出后政府給的獎勵。這種急功近利的短視行為只能造成我國的動畫在數(shù)量上是個大國，在質(zhì)量上是一個小國。中國動畫的振興需要腳踏實地、孜孜不倦的努力，更需要動畫企業(yè)從重數(shù)量、輕質(zhì)量（目的是獲得政府的獎勵）到重質(zhì)量（目的是成功的衍生品開發(fā)和取之不盡的長期收益）的戰(zhàn)略眼光的轉(zhuǎn)移。

（四）堅守二維動畫陣地，發(fā)揚光大中國學(xué)派風(fēng)格。我國動畫人在計劃經(jīng)濟(jì)時代，把傳統(tǒng)文化中的水墨畫、木偶等中國元素融入到了動畫創(chuàng)作中，曾經(jīng)創(chuàng)造了不凡的業(yè)績。目前，美國動畫人運用大投資、高技術(shù)來創(chuàng)作三維動畫，早已拋棄了手繪為主的二維動畫。我國很難與美國進(jìn)行在三維動畫制作上的競爭。以吉卜力為代表的日本動畫仍然堅守手繪二維動畫的陣地，雖然取得了不凡的業(yè)績，但日本動畫缺乏中國學(xué)院派的技術(shù)。只要我國動畫界能堅守二維動畫的陣地，利用政府正大力支持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利時機(jī)，利用我國尚有大量廉價畫工的有利條件，在腳本創(chuàng)作上堅持“有趣、有意義”，在制作上精益求精，把中國學(xué)派的技術(shù)和中國元素融入到動畫制作中，在營銷上利用電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體，就一定能取得令世人矚目的成就?！?/p>