二甲醚產(chǎn)品定價(jià)淺析

□文/高　強(qiáng)

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

二甲醚產(chǎn)品定價(jià)淺析

□文/高強(qiáng)

（久泰能源科技有限公司山東·臨沂）

［提要］二甲醚作為一種基礎(chǔ)能源化工原料，在各基礎(chǔ)行業(yè)中展現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景，同時(shí)也能夠作為國家能源戰(zhàn)略的儲(chǔ)備資源。作為新興能源化工行業(yè)，合理的定價(jià)體系既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又能擴(kuò)大企業(yè)利潤，因此對二甲醚定價(jià)分析十分必要。

價(jià)格策略；成本定價(jià)；需求定價(jià)

收錄日期：2015年8月14日

一、二甲醚含義及用途

二甲醚又稱甲醚，簡稱DME，在常壓下是一種無色氣體或壓縮液體，具有輕微醚香味，與石油液化氣（LPG）相似，易燃，在燃燒時(shí)火焰略帶光亮，燃燒熱（氣態(tài)）為1455kJ/mol。常溫下DME具有惰性，不易自動(dòng)氧化，無腐蝕、無致癌性，但在輻射或加熱條件下可分解成甲烷、乙烷、甲醛等。作為一種新興的基本化工原料，由于其良好的易壓縮、冷凝、汽化特性，使得二甲醚在制藥、燃料、農(nóng)藥等化學(xué)工業(yè)中有許多獨(dú)特的用途，如高純度的二甲醚可代替氟里昂用作氣溶膠噴射劑和制冷劑，減少對大氣環(huán)境的污染和臭氧層的破壞，由于其良好的水溶性、油溶性，使得其應(yīng)用范圍大大優(yōu)于丙烷、丁烷等石油化學(xué)品。

二、二甲醚發(fā)展歷程及產(chǎn)能介紹

我國已經(jīng)是世界上最大的二甲醚生產(chǎn)國，受國際油價(jià)高企影響，自2006年開始，在國家鼓勵(lì)扶持新能源行業(yè)發(fā)展的背景下，二甲醚發(fā)展快速，除西藏、青海、海南外，每個(gè)省份都有投產(chǎn)企業(yè)，主要分布地區(qū)為華東、華中、華北，以上地區(qū)約占全國產(chǎn)能的70%，目前行業(yè)平均開工率不到40%，由于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，二甲醚企業(yè)之間低價(jià)競爭，開工率水平持續(xù)走低。

圖1　

三、影響定價(jià)的因素分析

（一）2013～2015年二甲醚價(jià)格變動(dòng)情況。2013年二甲醚年度平均價(jià)格為3.98元/公斤，最低月度平均價(jià)格出現(xiàn)在3月份為3.44元/公斤，最高月度價(jià)格出現(xiàn)在12月份為4.92元/公斤，2014年年度平均價(jià)格為3.7元/公斤，最低月度平均價(jià)格出現(xiàn)在12月份為3.28元/公斤，最高月度平均價(jià)格出現(xiàn)在1月份為4.13元/公斤，2015年1～6月份平均價(jià)格為3.18元/公斤，最低月度平均價(jià)格出現(xiàn)在1月份為2.76元/公斤。（圖1）

（二）上游原料價(jià)格分析。二甲醚生產(chǎn)原料為甲醇，國內(nèi)甲醇生產(chǎn)有焦?fàn)t氣生產(chǎn)法、天然氣生產(chǎn)法、煤炭生產(chǎn)法，目前主要采用煤炭生產(chǎn)法，因此煤炭價(jià)格的變化對甲醇影響較大，也間接影響二甲醚成本，自2014年下半年開始煤炭價(jià)格急速下跌，在此基礎(chǔ)上甲醇價(jià)格也同步走低，由于非居民天然氣價(jià)一直未下調(diào)，因此采用天然氣為原料的甲醇成本較高，涉及產(chǎn)能600多萬噸，因此甲醇總體開工率急劇下降，甲醇價(jià)格在2014年末達(dá)到自金融危機(jī)以來的最低點(diǎn)后，2015年甲醇市場迅速展開一波上漲行情，截至6月份上漲幅度達(dá)到每噸600元，二甲醚也展現(xiàn)出較大的跟隨性，銷售價(jià)格上漲達(dá)到每噸700元以上。

（三）下游客戶需求分析。二甲醚下游客戶主要為液化氣石油站和精細(xì)化工廠，液化石油氣站用二甲醚與液化氣摻燒，消費(fèi)量約占90%，精細(xì)化工廠用二甲醚作為溶劑、拋射劑等使用，消費(fèi)量約占10%，液化石油氣價(jià)格主要受原油價(jià)格影響較大，精細(xì)化工廠主要使用丙丁烷，也是石油煉化品種，因此下游客戶需求很大程度上取決于二甲醚價(jià)差大小，當(dāng)二甲醚與液化氣石油氣價(jià)差在500元以上時(shí)，液化氣站二甲醚使用量較大，而精細(xì)化工用二甲醚需二甲醚與丙丁烷保持600元以上的價(jià)差，才具有吸引力，因此當(dāng)石油價(jià)格低位徘徊時(shí)，石油煉化產(chǎn)品價(jià)格較低，也壓制了二甲醚需求的提升。

（四）同行業(yè)競爭分析。二甲醚行業(yè)發(fā)展快速，產(chǎn)能過剩較為嚴(yán)重。從生產(chǎn)工藝看，國內(nèi)基本采用氣相法工藝，生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量趨于同質(zhì)化；從運(yùn)輸成本看，二甲醚運(yùn)輸成本較高，很難輻射外地，企業(yè)多以周邊銷售為主，為最大限度抓住客戶，低價(jià)競爭成為最有利的方法，當(dāng)產(chǎn)品原料出現(xiàn)下滑時(shí)，總有企業(yè)率先打起降價(jià)旗幟，而其他企業(yè)往往跟隨，結(jié)果整個(gè)行業(yè)利潤率極低，造成這個(gè)局面的原因主要有兩點(diǎn)：一是行業(yè)過于分散，沒有形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，缺少定價(jià)指導(dǎo)性的龍頭企業(yè)；二是缺少相關(guān)協(xié)會(huì)組織，行業(yè)內(nèi)成員相互不信任，當(dāng)出現(xiàn)利潤時(shí)，盲目增加產(chǎn)量，銷售不暢時(shí)則低價(jià)拋貨。進(jìn)入2015年，受原料甲醇價(jià)格上漲及與液化石油氣（丙丁烷）價(jià)差縮小影響，行業(yè)開工率繼續(xù)下降，整體開工率約為3成，停產(chǎn)企業(yè)數(shù)量大幅增多。

（五）石油價(jià)格。從前面分析不難看出，石油價(jià)格對于二甲醚定價(jià)至關(guān)重要，當(dāng)石油價(jià)格上漲（下跌）時(shí)，不管上游原料甲醇還是液化石油氣（丙丁烷）都呈現(xiàn)較大跟隨性，2015年二甲醚價(jià)格從低位迅速反彈，也得益于石油價(jià)格上漲，以美國石油價(jià)格期貨指數(shù)（WTI）為例，1月份最低價(jià)格46.96美元，5月份最高價(jià)格為64.07美元，上漲幅度達(dá)到36.4%，與此同時(shí)二甲醚現(xiàn)貨價(jià)格上漲幅度為25.7%，甲醇期貨的上漲幅度為34.7%。

（六）庫存因素。由于生產(chǎn)方式不同，每個(gè)企業(yè)對于庫存的運(yùn)作模式也各不相同，行業(yè)大部分企業(yè)采取以銷定產(chǎn)模式，庫存保持在低位，當(dāng)庫存升高時(shí)，為盤活資金流，壓力較大的企業(yè)往往率先降價(jià)，由于企業(yè)之間缺乏有效信息溝通機(jī)制，其他企業(yè)即便壓力不大，為維護(hù)客戶也會(huì)采取跟隨降價(jià)，不但沒能緩解壓力，反而將整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平大幅帶低，不得已選擇停產(chǎn)，也有個(gè)別企業(yè)以產(chǎn)定銷，這種模式更不具備操作性，生產(chǎn)部門為完成任務(wù)只管生產(chǎn)，而銷售部門為防止?jié)q庫，在庫存升高時(shí)，根本不考慮成本，只要求把產(chǎn)品賣出去，這樣直接導(dǎo)致惡性價(jià)格競爭，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營利潤大幅下降，不管以上哪種方式，二甲醚整個(gè)行業(yè)總體缺乏對庫存的掌控能力，庫存往往變成定價(jià)的風(fēng)向標(biāo)。

四、定價(jià)策略分析

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品成本為定價(jià)基本依據(jù)，主要包括加成定價(jià)法和損益平衡定價(jià)法，在二甲醚原料定價(jià)中，比較適應(yīng)于加成定價(jià)方法。加成定價(jià)法包括完全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià)，前者方法是首先確定單位變動(dòng)成本，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價(jià)格。

在這兩種定價(jià)方法中，加成率是定價(jià)的關(guān)鍵。一般來說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的產(chǎn)品，加成率可以稍高。在二甲醚行業(yè)中，客戶的需求量穩(wěn)定，缺乏彈性，因此確定加成率可適當(dāng)調(diào)高，加成定價(jià)法具有計(jì)算簡單，簡便易行的優(yōu)點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可使企業(yè)獲取預(yù)期盈利，但是缺點(diǎn)是忽視市場競爭和供求狀況的營銷，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。特別是成本加成定價(jià)，加成率的確定僅從企業(yè)角度考慮，因而難以準(zhǔn)確得知對應(yīng)價(jià)格水平的市場銷售量，也難以使固定成本費(fèi)用的分?jǐn)偙Ｆ浜侠硇浴?/p>

（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，主要有通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競爭價(jià)格定價(jià)等方法。

通行價(jià)格定價(jià)的原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競爭價(jià)格產(chǎn)品的平均價(jià)保持一致。目的是：1、平均價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價(jià)格，易為消費(fèi)者接受；2、試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；3、一般為企業(yè)帶來合理、適度的盈利。這種定價(jià)適用于競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品。作為二甲醚產(chǎn)品來說，國家有化工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各廠家實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量偏差不大，下游客戶對價(jià)格往往更加敏感，因此參考競爭對手價(jià)格，保持合理價(jià)差水平，對于二甲醚客戶和銷量穩(wěn)定非常重要。

與通行價(jià)格定價(jià)法相反，主動(dòng)競爭定價(jià)法不是追隨競爭者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況確定價(jià)格，因而價(jià)格有可能高于、低于市場價(jià)格或與市場價(jià)格一致，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)，首先將市場上競爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、一致及低于三個(gè)價(jià)格層次；其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。主動(dòng)定價(jià)法同樣在二甲醚定價(jià)中會(huì)體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)原料采購價(jià)格發(fā)生變化，庫存壓力較大時(shí)，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，以尋求擴(kuò)大市場占有率，這種方法效果不明顯，往往將行業(yè)整體價(jià)格拉低，由于缺少明顯成本優(yōu)勢，市場占有率短暫提升后，往往又回歸正常。

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度以及對價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，是伴隨營銷觀念更新而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法。

1、理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。如果把二甲醚客戶的價(jià)值判斷與二甲醚生產(chǎn)企業(yè)的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)槎酌芽蛻粼谫徺I商品時(shí)總會(huì)在同類商品中進(jìn)行比較，選購那些既能滿足其消費(fèi)需要又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。為了加深客戶對商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，二甲醚企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要搞好產(chǎn)品的市場定位，拉開本企業(yè)產(chǎn)品和市場上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的特征，并綜合運(yùn)用各種營銷手段，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

2、需求差異定價(jià)法。這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。主要有以下幾種形式：因地點(diǎn)而異、因時(shí)間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異。

在二甲醚行業(yè)中實(shí)行差異定價(jià)應(yīng)具備以下條件：二甲醚市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的二甲醚市場在一定時(shí)期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場中不能有低價(jià)競爭者；價(jià)格差異適度不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

（四）定價(jià)技巧。根據(jù)適當(dāng)方法確定二甲醚基本價(jià)格后，針對不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧對基本價(jià)格進(jìn)行修改，是保證企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。二甲醚行業(yè)上通行的方法是折扣定價(jià)，包括現(xiàn)金折扣和銷量折扣?，F(xiàn)金折扣是根據(jù)客戶付款金額和日期，在價(jià)格上給予讓利，這樣能鼓勵(lì)客戶按期或提前打款，減少企業(yè)利率風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。銷量折扣包括現(xiàn)貨和期貨兩種，現(xiàn)貨銷售中一次性提貨的數(shù)量不同，給予不同讓利；期貨銷售中主要是根據(jù)合同最終量的完成情況，給予合同金額讓利。

五、價(jià)格調(diào)整策略

隨著市場環(huán)境的變化，二甲醚企業(yè)對價(jià)格也要不斷進(jìn)行調(diào)整，在競爭市場上，對價(jià)格的調(diào)整通常有兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)；二是當(dāng)競爭對手價(jià)格變動(dòng)以后進(jìn)行的應(yīng)變調(diào)價(jià)。企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)會(huì)對消費(fèi)者、競爭者、中間商等產(chǎn)生影響，因此在調(diào)價(jià)時(shí)，一定要詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)研，減少不利影響，特別是作為價(jià)格變動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，更要評(píng)估價(jià)格調(diào)整對企業(yè)形象所造成的影響及競爭對手可能做出的反應(yīng)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，二甲醚目前還處于成長期階段，但是已經(jīng)進(jìn)入成長末期，因?yàn)樾枨笠呀?jīng)趨于飽和，各企業(yè)營銷重點(diǎn)依舊是擴(kuò)大市場占有率，因此價(jià)格調(diào)整的幅度和頻率均較大，但是受制于成本影響，很難有企業(yè)獲得比較規(guī)模優(yōu)勢，未來可能有企業(yè)陸續(xù)兼并和重組?！?/p>

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