湖南農(nóng)民旅游消費市場特征及拓展建議

陳勝科，吳甫成

(1.湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410205；2.湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081)

近年來，我國政府對農(nóng)村的政策扶持進一步深入，如家電下鄉(xiāng)、各種農(nóng)業(yè)補助以及養(yǎng)老保險等一系列政策的推行，農(nóng)民的經(jīng)濟收入不斷增加，生活水平不斷提高，旅游成為農(nóng)村居民的一大消費時尚。國內(nèi)有學(xué)者從不同角度研究了國內(nèi)農(nóng)民旅游者的消費行為特征與出游影響因素，提出了相應(yīng)的對策與措施，也有部分學(xué)者對農(nóng)民旅游市場進行了實地研究，如：周國忠、郎富平(2009年)從出游方式、出游時間、交通工具和住宿設(shè)施的選擇四個方面對農(nóng)民旅游者出行的旅游偏好進行了分析；[1]梁留科、曹新向(2005年)認(rèn)為農(nóng)村居民旅游出游時間較短，集中在農(nóng)閑季節(jié)；[2]王紅和高夏芳(2008年)指出我國農(nóng)民消費者旅游需求具有東部發(fā)達(dá)、中部起步及西部蓄勢的總體特征；[3]刁宗廣(2009年)指出我國農(nóng)民收入在很大程度上直接影響農(nóng)民旅游者人均消費、旅游動機以及旅游購買力；[4]曹瑞琴(2009年)從農(nóng)民的自身原因、市場原因以及旅行社的原因三個方面分析了影響農(nóng)民旅游消費行為的限制性因素[5]；潘君斌(2011年)認(rèn)為消費空間與消費動機、消費水平與消費結(jié)構(gòu)和農(nóng)民旅游者旅游的滿意度分析是影響浙江省農(nóng)村居民旅游消費行為的三個主要方面；王瑩、徐東亞、王元浩(2008)以浙江寧波農(nóng)民旅游市場為例，通過實地調(diào)查，分析和闡述了農(nóng)民旅游的消費行為特征以及農(nóng)民對旅行社服務(wù)的的感知。然而，在旅游開發(fā)實踐中，人們往往只重視農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份，而忽視其作為旅游消費者的身份[1]。農(nóng)民旅游市場很長一段時間都被旅游市場開發(fā)者所忽略，很少有旅游企業(yè)對農(nóng)民這個特殊群體的旅游需求進行深入研究，農(nóng)民旅游者的消費行為不被重視，致使原本應(yīng)做大的旅游市場還停留在“小而亂”的尷尬處境。本文通過分析湖南農(nóng)民旅游消費市場特征，試圖提出進一步拓展湖南農(nóng)民旅游市場的建議。

一、湖南農(nóng)民旅游消費市場特征

(一)旅游意愿增強，出游頻率較高

隨著惠農(nóng)政策的推行，全國農(nóng)民的收入逐步增加，全國農(nóng)民旅游市場進入消費擴張時代，湖南農(nóng)民的收入也在逐漸增長，農(nóng)民生活水平不斷提高。湖南農(nóng)民旅游者旅游意愿日益增強，愈來愈多的人愿意通過旅游這種方式體驗風(fēng)情增長知識結(jié)交新友。同時，從出游頻率來看，湖南農(nóng)民旅游者的出游頻率大多是“一年1-2 次”，其次為“兩年1 次”，偶爾旅游或從不旅游的比例不大，而且逐年在下降。由此可知，越來越多的湖南農(nóng)民旅游者走出家門，且多數(shù)旅游頻率較高，一個新興的湖南農(nóng)民旅游市場已經(jīng)形成，且發(fā)展前景廣闊。

(二)出游重視家庭氣氛

湖南農(nóng)民比較重視感性體驗，通過親朋好友的介紹較易促成出游意愿，同時注重媒體的權(quán)威性，尤其是相信傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與客觀。因此，在獲取旅游信息渠道上，湖南農(nóng)民旅游者一般通過親朋好友的推薦或報紙雜志的宣傳。

在出游方式的選擇上，大部分湖南農(nóng)民選擇與家庭或朋友出游，這樣不僅為了游覽異地風(fēng)光和領(lǐng)略異域風(fēng)情，更多的是為了享受與家人、好友旅游帶來的愉悅愜意感。

(三)出游時間選擇性大，停留時間不長

湖南農(nóng)民重視傳統(tǒng)佳節(jié)全家團聚的內(nèi)涵，節(jié)假日尤其是春節(jié)一般不出游；同時由于湖南農(nóng)民閑暇時間安排比城鎮(zhèn)居民更自由，在出游時間上，湖南旅游者農(nóng)民出游時間大部分選擇“農(nóng)閑期”出游，其次是“五一假期”和“十一假期”，旅游時間選擇的靈活性較大。

停留時間方面，湖南農(nóng)民旅游者在旅游目的地的停留時間不長，主要為“3-5 天”，很少出現(xiàn)“10天以上”的停留時間，可見，湖南農(nóng)民旅游者在目的地的停留時間和湖南農(nóng)民整體消費能力不高及勤勞的本質(zhì)分不開，如何延長湖南農(nóng)民旅游者在旅游目的地的停留時間是旅游企業(yè)亟需解決的一大問題。

(四)旅游消費上重經(jīng)濟實惠

在出游總費用方面，湖南農(nóng)民旅游者一般選擇“500-1000 元”的旅游產(chǎn)品；其次是“1000-2000元”；選擇3000 元以上的比例最小?？梢姡L沙市城郊農(nóng)民旅游消費支出與其生活水平相稱，比較理性，這也表現(xiàn)在交通工具、住宿、餐飲偏好及購物偏好等方面：

1、在交通工具選擇上。大部分湖南農(nóng)民旅游者選擇火車和汽車出游，選擇飛機及自駕車的極其少，主要原因是乘坐火車等相對價格便宜，且出行快捷方便，這也和湖南農(nóng)民整體經(jīng)濟收入分不開的。

2、住宿選擇方面。大部分湖南農(nóng)民旅游者會選擇經(jīng)濟型酒店、招待所或家庭旅館，還有部分選擇住親朋好友家，而奢華高檔酒店并不是湖南農(nóng)民旅游者出游時的首選%?？梢?，湖南農(nóng)民旅游者出游時會盡可能多地選擇經(jīng)濟、衛(wèi)生、安全的住宿設(shè)施，而非奢華高檔的酒店。

3、餐飲偏好上。湖南農(nóng)民旅游者注重干凈衛(wèi)生及目的地特色飲食；甚至也有一小部分旅游者只要求“吃飽就行”，對營養(yǎng)和追求時尚飲食的比例不高。這也體現(xiàn)了湖南農(nóng)民長期以來的飲食習(xí)慣，一方面農(nóng)民旅游者在享受易于獨特風(fēng)光的同時希望品嘗特色美食；另一方面，農(nóng)民旅游者認(rèn)為只要干凈衛(wèi)生了自然就營養(yǎng)了，而時尚是最不受關(guān)注的。

4、購物偏好方面。湖南農(nóng)民旅游者購物比例最大的是服飾和食品，其次是當(dāng)?shù)毓に嚻?，而高科技產(chǎn)品和貴重品比例均比較低。這說明受教育程度的制約或消費能力或消費觀念的影響，湖南農(nóng)民旅游者在旅游購物時更多關(guān)注吃和用等物質(zhì)消費產(chǎn)品，對高科技產(chǎn)品、貴重品的興趣并不濃厚。

(五)出游動機及制約因素多樣化

湖南農(nóng)民旅游者出游動機多樣化，領(lǐng)略都市風(fēng)光風(fēng)情、游覽觀光、探親訪友、休閑娛樂是湖南農(nóng)民出游的主要動機，其次為享受天倫、農(nóng)業(yè)交流宗教朝覲等。這說明湖南農(nóng)民旅游者希望通過休閑娛樂、觀光游覽和探親訪友等消遣性旅游，不斷提高生活休閑放松的品質(zhì)。

湖南農(nóng)民旅游者出游動機多樣化還體現(xiàn)在旅游景點偏好方面。大都市是最受湖南農(nóng)民旅游者偏愛的景點；其次為海濱沙灘類和自然風(fēng)光類。另外，歷史古跡、民族風(fēng)情、宗教圣地、古鎮(zhèn)園林、草原森林也有部分人偏好?？梢姡限r(nóng)民旅游者在旅游景點方面的偏好正好和出游動機多樣化相吻合。

同時，制約游客出游的因素也多樣化，主要集中在“對目的地不了解”、“目的地吸引力不大”、“出游費用高”和“從業(yè)人員不友好”，“無閑暇時間”、無出游必要”等因素也起到一定的制約作用?？梢?，制約湖南農(nóng)民出游的因素主要還是集中在旅游業(yè)自身，如何加大宣傳力度、提升目的地吸引力和提高服務(wù)水平是旅游經(jīng)營者需要著重解決的問題；同時，提高農(nóng)民旅游者的可自由支配收入也是亟需解決的問題。

二、湖南農(nóng)民旅游市場的拓展建議

研究和開發(fā)農(nóng)民旅游市場不僅是改善農(nóng)民生活質(zhì)量、提高農(nóng)民綜合素質(zhì)的有效途徑之一，也是促進旅游業(yè)健康、持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展和擴展新空間的新需要。進一步強化和推動湖南農(nóng)民旅游市場的發(fā)展，需要政府、旅游企業(yè)和農(nóng)民自身三方共同努力，形成合力。

(一)政府角度的市場拓展建議

1、健全相關(guān)法律法規(guī)

湖南農(nóng)民旅游者出游時有遭遇損害農(nóng)民旅游權(quán)益的經(jīng)歷，如擅自更改行程、強制購物增加景點等，這也農(nóng)民出游時不再信任旅行社及相關(guān)旅游企業(yè)。因此，政府應(yīng)運用行政手段以法律法規(guī)的形式約束旅游企業(yè)行為，設(shè)置農(nóng)民旅游者專門投訴機構(gòu)，從根本上保證農(nóng)民旅游者的合法權(quán)益，進而推動農(nóng)民旅游市場的發(fā)展。

另外，在制約因素中，出游費用高是制約湖南農(nóng)民旅游者出外旅游的三大因素之一，這意味著要想推動農(nóng)民旅游市場的持續(xù)發(fā)展必須增加農(nóng)民收入，政府部門應(yīng)通過：健全土地承包制保證湖南農(nóng)民旅游者旅游的最基礎(chǔ)物質(zhì)保障；健全農(nóng)村相關(guān)醫(yī)療保險制度和農(nóng)民子弟教育制度已解決農(nóng)民出游的后顧之憂；推行招商引資制度，鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，以增加農(nóng)民收入等；向農(nóng)村居民發(fā)放優(yōu)惠券或旅游補助等方式促使農(nóng)民出外旅游。

2、完善農(nóng)民旅游相關(guān)配套設(shè)施

湖南農(nóng)民旅游者出游時對交通、住宿、餐飲等方面的選擇都較為經(jīng)濟理性，交通工具上以火車和汽車為主；住宿設(shè)施以經(jīng)濟型酒店、招待所或家庭旅館為主；餐飲方面既講究干凈衛(wèi)生，也注重目的地特色。政府部門應(yīng)完善相關(guān)的配套設(shè)施，完善交通系統(tǒng)，盡可能做到火車、汽車通往各旅游景區(qū)；可以通過行政手段要求有關(guān)部門減少農(nóng)民旅游者交通費用，如：農(nóng)民旅游者持本人身份證乘坐汽車實行打折優(yōu)惠；在各國家級風(fēng)景名勝區(qū)開設(shè)經(jīng)濟型酒店或招待所或家庭旅館等為農(nóng)民旅游者出外旅游解決住宿問題；政府部門應(yīng)監(jiān)管各旅游酒家或餐館的飲食衛(wèi)生，鼓勵推出當(dāng)?shù)靥厣嬍?，以滿足農(nóng)民旅游者的消費欲望。

3、提高農(nóng)民文化素質(zhì)

政府部門可以采取措施大力提高湖南農(nóng)民的文化素質(zhì)，如：推行農(nóng)村夜大制度，鼓勵和支持一部分家貧好學(xué)的人享受繼續(xù)再教育；通過專家講座的形式，讓湖南農(nóng)民掌握前沿知識，學(xué)習(xí)發(fā)家致富的途徑，甚至請外教，讓湖南農(nóng)民了解國際知識，與時俱進；到村部進行講座互動繼續(xù)推行大學(xué)生下鄉(xiāng)擔(dān)任村鎮(zhèn)干部制度，讓大學(xué)生村鎮(zhèn)干部定期組織村民學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，提高農(nóng)民的素質(zhì)，提升農(nóng)民生存能力。

(二)旅游企業(yè)角度的市場拓展建議

1、開發(fā)富有“農(nóng)民旅游特色”的旅游產(chǎn)品

旅游企業(yè)可以結(jié)合湖南農(nóng)民旅游消費市場特征，設(shè)計以下適合湖南農(nóng)民旅游的產(chǎn)品。

(1)大都市“風(fēng)情游”

雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距在縮小，但是，到大都市領(lǐng)略現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌、優(yōu)美的城市景觀、美麗的不夜城風(fēng)景、歷史悠久的文物古跡等，享受城里領(lǐng)先的服務(wù)設(shè)施，感受城里快捷的生活節(jié)奏，仍舊是湖南農(nóng)民出游時最向往的。大都市是最受湖南農(nóng)民出游時偏愛的景點。據(jù)此，旅游企業(yè)可以設(shè)計諸多都市風(fēng)情游的旅游線路，組織湖南農(nóng)民旅游者去北京、上海等大都市觀光游覽，體驗風(fēng)情大都市風(fēng)情。

(2)海濱“浪漫游”

湖南地處我國東南腹地，長江中游，東南西三面環(huán)山，中部、北部低平，形成向北開口的馬蹄形盆地，境內(nèi)山地約占總面積的一半，平原、盆地、丘陵約占一半。正是因為湖南屬于遠(yuǎn)離海濱的內(nèi)陸省份，所以湖南農(nóng)民特別向往領(lǐng)略大海那磅礴的氣勢，海濱沙灘也就成為湖南農(nóng)民出游偏好景點類型之一。旅游企業(yè)可以利用我國海濱旅游資源豐富的優(yōu)勢，向湖南農(nóng)民市場推出一系列海濱浪漫游線路。

(3)觀光“修學(xué)游”

游覽觀光是湖南農(nóng)民出游的主要動機之一；同時，湖南農(nóng)民希望通過旅游增長知識、開闊視野、提升自我。針對這一需求，旅游企業(yè)可以推出觀光修學(xué)游，如組織農(nóng)民去“天下第一村—華西村”，把觀光游覽與提高農(nóng)民生產(chǎn)技能、豐富科技知識結(jié)合起來，使湖南農(nóng)民旅游者在旅游休閑中不僅放松身心，又能獲得與自身生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的知識，也能拓展思維、完善自我。

此外，針對湖南農(nóng)民推出近距離的宗教祈福之旅，帶動整個湖南農(nóng)民旅游市場的多元發(fā)展。

2、有針對性地推行惠農(nóng)價格

“出游費用高”是制約湖南農(nóng)民出游的主要因素之一。以張家界國家森林公園為例，自然風(fēng)光以峰稱奇、以谷顯幽、以林見秀，吸引著中外不少游客為之駐足贊嘆，但是我們發(fā)現(xiàn)湖南農(nóng)民旅游者除張家界本地居民外很少出現(xiàn)在這奇山妙水中，究其原因主要是248 元每張的門票使他們望之興嘆。因此，建議旅游企業(yè)在餐飲、住宿、景區(qū)景點門票等方面實行憑證打折優(yōu)惠，以刺激農(nóng)民旅游消費，進一步開拓農(nóng)民旅游市場。

3、加大旅游宣傳力度

湖南農(nóng)民旅游者出游信息獲取渠道主要來源于親朋好友其次為報紙雜志，而在制約出游因素中，“對目的地不了解”是最大的制約因素。由此可見，要進一步拓展湖南農(nóng)民旅游市場，必須加大宣傳力度。因此，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用各種媒介將更多的旅游信息傳送給城郊農(nóng)民，增強湖南農(nóng)民對旅游目的的了解，激起他們旅游的欲望。

另外，旅游企業(yè)可以通過村級領(lǐng)導(dǎo)設(shè)立農(nóng)村居民旅游調(diào)查工作小組，通過講座的形式不定期地對本小組管轄區(qū)域居民進行旅游知識宣講，還可以通過發(fā)放旅游活頁宣傳單、放映旅游宣傳片等方式刺激湖南農(nóng)民旅游市場的旅游需求。

4、提高旅游從業(yè)人員素養(yǎng)

“從業(yè)人員不友好”也是制約湖南農(nóng)民旅游者出游的主要因素之一，而且湖南農(nóng)民旅游者出游時很少選擇“通過旅行社報團”的方式，由此可見，作為旅游業(yè)三大支柱之一且出于龍頭地位的旅行社在湖南農(nóng)民旅游者這一新興市場中缺乏應(yīng)有的號召力和影響力。因此，旅游企業(yè)首先應(yīng)該重視農(nóng)民旅游市場，然后通過定期培訓(xùn)、建立多方監(jiān)控系統(tǒng)等手段提高農(nóng)民旅游市場從業(yè)人員素養(yǎng)，全面提高農(nóng)民旅游團的旅游服務(wù)質(zhì)量。此外，要堅決打擊宰客和欺騙農(nóng)民游客的行為，做好投訴處理工作，推動農(nóng)民旅游健康發(fā)展。

(三)農(nóng)民自身的市場拓展建議

1、提升農(nóng)民的旅游意識

部分湖南農(nóng)民的旅游意識不強，沒有意識到旅游對改善生活品質(zhì)和提高綜合素質(zhì)的作用。湖南農(nóng)民可以通過關(guān)注各種媒介及親朋好友的旅游介紹與推薦，逐步改變對旅游的認(rèn)知，提升自我的旅游意識，積極投入旅游中，如認(rèn)識到觀光修學(xué)游既能讓自己領(lǐng)略異域風(fēng)光和了解異域風(fēng)情，還能豐富自己的生產(chǎn)經(jīng)營知識。

2、加強自我保護意識

部分農(nóng)民缺乏旅游經(jīng)驗，容易受到市場或企業(yè)的重重“攻擊”。因此，農(nóng)民旅游者外出旅游時，應(yīng)認(rèn)真研讀旅游協(xié)議和法律法規(guī)，注意保護自身的合法權(quán)益，不僅注意保護作為普通公民應(yīng)享有的基本權(quán)利，也應(yīng)保護作為旅游者這一特殊群體所享有的基本權(quán)利，如在旅游過程中發(fā)生意外時，懂得如何用法律武器保護自己。

[1]周國忠，郎富平.農(nóng)民旅游者出行特征、影響因素及對策——以浙江省為例[J].經(jīng)濟地理，2009，(4).

[2]梁留科，曹新向.全面建設(shè)小康社會背景下的我國農(nóng)民旅游市場開發(fā)研究[J].經(jīng)濟地理，2005，(2).

[3]王紅，高夏芳.我國農(nóng)民旅游市場的開發(fā)策略研究[J].經(jīng)濟問題探索，2008，(6).

[4]刁宗廣.中國農(nóng)村居民旅游消費水平及區(qū)域差異研究[J].地理科學(xué)，2009，11.