伙呆：不明覺厲的“品類時代”

李傳玉

“品類時代”何以不明覺厲？

網(wǎng)絡(luò)的聚眾魔力除其誘惑多多的功能外，還在于它的涉俗性娛樂。其中此起彼伏又稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)熱詞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時代獨特的鏈接性傳播效應(yīng)。如時下盛行的不明覺厲、人艱不拆、漲姿勢、我伙呆、切克鬧……鬧明白了某詞既博得莞爾一笑又鏈接了口口相傳，各種正經(jīng)的不正經(jīng)的信息資訊都能呈幾何倍數(shù)地翻番著攪動人們的神經(jīng)。這是網(wǎng)絡(luò)時代催生的不可逆的社會形態(tài)。然而在化妝品圈子里時常泛起的一些貌似精英杰作的詞匯卻難笑得起來。類如“面膜元年”“渠道品牌”“品類時代”等等。說它笑不起來，是某些說法的確會讓你會不明覺厲地“伙呆”。其中貌似要“漲姿勢”的就有“品類時代”。

“品類時代”的提出，是由2013年的“品類元年”說法轉(zhuǎn)換而來的。

關(guān)于“品類元年”，雜家在《被2013驗證的8個水貨營銷詞匯》一文中有過剖析：它讓你“伙呆”之處是，僅從初中生的語文語法上著眼，這“品類元年”便難知其所云。所謂品類，港臺人稱“品項”；英美人說SKU；大陸官方說“品種”。說法不同意思一致：即一品一類一物一種。而元年者，第一年也。前所未有。那么2013是化妝品品類的開天辟地之年嗎？顯而易見這是個會令人“伙呆”的說法。

就一個全球性的產(chǎn)業(yè)而言，化妝品商品究竟有多少品類呢？

相信連最基層的化妝品從業(yè)者都了解：化妝品商品品類數(shù)字保守也在千位數(shù)以上。那2013究竟是哪一個品類的元年呢？要么是千余個品類一起上陣的元年？這顯然就更扯了。但無論怎樣，2013年肯定不是化妝品品類的開天辟地之年。如果“品類專家”們想說2013年可能是某個品類表現(xiàn)最活躍的年景，那么用“品類元年”去表述也實屬詞不達意牽強臆造。大家能夠看見的，被2013鼓噪最盛的品類莫過于面膜了，于是“面膜元年”成為品類元年重要支撐。但早有人考證面膜這東東在我國唐朝就有了。除此之外，從年頭到年尾，也沒發(fā)現(xiàn)哪個亙古未見的品類橫空出世。直至揮別了2013，那些曾為“品類元年”奔走相告彈冠相慶的N多的論壇、媒體和自媒體，乃至應(yīng)時而生的“品類專家”們，也沒誰出來做個“元年”慶典或總結(jié)啥的，轉(zhuǎn)眼間就都閃了。這“品類元年”也就這么不清不楚不明不白含糊其辭地混過去了。于是轉(zhuǎn)年后“品類時代”便復活再生。

換了說法的“品類時代”，依然不見支撐其自圓其說的“理論”出處。來自市場一線的西南地區(qū)某代理商點破了戲碼：那些鼓噪“品類時代”的企業(yè)、品牌、以及所謂的“品類專家”們，幾乎沒有一線品牌陣營的企業(yè)、或者為規(guī)模型企業(yè)卓有成效地做過令行業(yè)矚目的成功營銷案例的策劃人。行業(yè)的層面和層次折射出了他們營銷專業(yè)水準的現(xiàn)狀，玩不轉(zhuǎn)全品只好玩品類。于是喊出“品類時代”云云大多是為自己裝門面。換言之，有誰見到本土G8品牌和一線品牌陣營整天吆喝“品類”啥啥的？

對這個來自市場一線商家的“點穴”論斷，雜家是認可的。從量化單位上解讀，品類對應(yīng)的是全品或多品。品多曰系列，品少曰套裝。這是品類的常識。不論任何一個品類，如果說它代表著“品類時代”，直觀上對應(yīng)的無疑就是全品時代了。而“品類營銷”自然對應(yīng)的也是全品營銷。那“品類市場”顯然對應(yīng)的就是全品市場。

客觀而論，時下市場的主流渠道和非主流渠道大多都被一線品牌陣營的全品占據(jù)得滿滿的。中小品牌很難找到插足的縫隙。競爭激烈的現(xiàn)實增大了中小品牌全品營銷的難度。壓力之下，量力而行，做不動全品做品類本也無可厚非。做，就踏踏實實地，不要混扯。做個品類自尋生路楞說成是“時代”，這一扯就把事情扯變味了。除非你能印證全品時代在眼下會因為“品類”搶眼而顯現(xiàn)出沉淪；或者能印證未來的日子里整個化妝品產(chǎn)業(yè)市場都會被某個風頭強勁的品類雄霸市場所取代，如果不能印證，那么拋出這個無根無由的“品類時代”不外乎是“品類專家”們?yōu)樽约褐粫Ｅ獰o厘頭小伎倆“營銷”的遮羞布而已。

第一塊遮羞布： “細分市場”

“品類營銷”也好，“品類時代”也罷，支撐“品類”一說首當其沖的理由就是“細分”。

2008年起，繼本土G8陣營中的海洋水動力和喜馬拉雅高山水之后，行業(yè)市場上隨即涌起了各種各樣的“冰”啊“雪”啊“潤”啊“泉”啊等等一片賣水的“牌子”。后者在做產(chǎn)品策劃時，大多都說是要“細分”市場；2010年佰草集成了大氣候，于是又一窩蜂地出現(xiàn)了“草”啊“木”啊“舍”啊“苑”啊等等一大批賣草的“攤子”。這一批也說是要“細分”市場。幾年之后兩股大軍會師行業(yè)展會時，便出現(xiàn)了“一草二水三原液”的壯觀景象。近前細觀你會發(fā)現(xiàn)這“細分市場”不一而同：有細分目標人群的；有細分二三級市場的；也有細分產(chǎn)品功能訴求的。但實際情況如何呢？時下的業(yè)態(tài)足以證實：不論是賣“水”的還是賣“草”的，沒見誰細分出了哪部分特定的人群，游離出了哪塊獨立的市場，凸顯了哪個獨樹一幟的產(chǎn)品功能。更沒見到哪家沖到了“草之父”“水之母”的G8品牌陣營前面……

2013“面膜元年”一聲吶喊，追風者平地乍起呼喚著“美即”的名字打著激靈扎堆沖向面膜。“細分市場”的理由幾乎眾口一詞。在“細分個性化需求”的定位中：不同年齡、不同膚質(zhì)、不同體質(zhì)、不同生理周期、不同文化素養(yǎng)等都成了細分面膜的理由。此時你發(fā)現(xiàn)：一塊巴掌大的面膜眨眼間變成了所向披靡的“鐵布衫”。讓這“細分市場”似乎成了無所不能的狗皮膏藥，哪股風刮上來往上一粘就說是“細分”。然而有機構(gòu)在2013當年的行業(yè)展會上做抽樣調(diào)查：四個展館內(nèi)的護膚類品牌中，按高、中、低三等（即規(guī)模型，中等規(guī)模和小規(guī)模）企業(yè)各抽樣10家，30個展位中抽出來53（款）品牌的面膜。平均每個展位有1.77款面膜。面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達177%以上。

怎樣甄別營銷學專業(yè)中的細分定義和“切克鬧”營銷鼓噪的“細分”概念？

依舊拿面膜產(chǎn)品說事。時下市面上的面膜不外乎三類：布膜/水膜/泥膜。如果你做了款“大白菜葉子”膜，這叫產(chǎn)品形態(tài)的細分；如果市面上3000家品牌都在往三寸小臉上扎堆做面膜，而你出了一款“屁股膜”，這叫膜貼類的產(chǎn)品細分。如果你僅僅是那3000家面膜大軍中的一員，只不過是在產(chǎn)品“功能”的說法上做出“細分”：市面上的面膜有賣“水”的，賣“草”的，而你的面膜就說是“水草”。如此細分，恐怕連腦殘都會覺得“伙呆”……endprint

一個簡單的常識：何為“類”？

有道是：物以類分?；瘖y品中的“類”：水是水；膏是膏；膜是膜。貼在臉上的叫面膜，不貼在臉上的叫膜貼。膜貼包含了面膜，但面膜不包含膜貼。因此膜貼是面膜產(chǎn)品的大“類”。面膜只是膜貼類產(chǎn)品的一種。其實說面膜叫“品種”更確切。僅僅是在原料成分上對面膜品種做“細分”，你改變不了的是它的“品類”消費空間。就像膏霜類的“早晚霜”一樣，或許可以對少數(shù)長著陰陽臉的人做一個“左臉膜”或“右臉膜”。類似的細分無外乎豆腐一碗一碗豆腐。由此面膜扎堆不足奇，伙呆的是將扎堆現(xiàn)象上綱上線到“品類時代”。

找一些似是而非的營銷概念來裝門面，可以理解。但要照顧到概念立論的基本常識。就像這左手摸右手的“品類時代”，不能偏離產(chǎn)業(yè)自身的基本屬性，更不能以無厘頭“切克鬧”搞混淆是非。

我們知道，化妝品有兩個屬性：高端的為奢侈品。1克古龍香水要比1克黃金貴。低端的叫大眾日用品。大寶SOD蜜，5塊錢一瓶。黃金飾品沒有保質(zhì)期，帶在身上不丟失不被搶不會越帶越少。香水口紅潤膚乳用完了空瓶隨手就扔。因此高端的也好低端的也罷，化妝品的消耗性消費是其商品的特質(zhì)。并且具有程序性的系列消費功能。如先用洗面奶后用面膜貼，出門用防曬，睡前用爽膚水……若是忽然間變成了“品類時代”，未來的化妝品是否意味著每人頂著一張面膜就上了大街？因此說這“品類時代”不明覺厲，恰如其分。

第二塊遮羞布： 傳統(tǒng)與時尚

所謂“傳統(tǒng)與時尚”的說法，與當下電商玩家們所言的“傳統(tǒng)商業(yè)”有異曲同工之論。它們的相同之處在于當下高度膨脹的時尚社會生活導致了“碎片化”消費?；ヂ?lián)網(wǎng)則是推動時尚消費擴張的重要信息傳播載體之一，也是將資訊碎片化的重要根源。因此一個資訊碎片就有可能誕生一個商業(yè)機會，或者說審視商業(yè)機會寄希望于“做大牌”的時代正漸行漸遠，以往全盤織網(wǎng)型的系統(tǒng)化市場發(fā)展布局意識在受到挑戰(zhàn)，所以品類消費是“碎片化”消費時代的重要依據(jù)。如果說品類對應(yīng)的就是全品，那么時尚對應(yīng)的就是傳統(tǒng)。因此“傳統(tǒng)與時尚”的社會現(xiàn)實就是“品類時代”的根本支撐。

當下行業(yè)市場的真實現(xiàn)狀是否如其所言？

年初，創(chuàng)新聯(lián)盟在群內(nèi)組織了一場“面膜專題討論會”。參與討論的品牌商80%以上認為本土企業(yè)的所謂“細分”，大多都在產(chǎn)品銷售說法上下工夫。比如我的面膜是膠原蛋白、無添加、純植物、精華液、純精油、死海泥、左旋C、睡眠面膜、經(jīng)期面膜，更年期面膜等等，美其名曰這是個消費“碎片化”的時代。不足兩成的品牌商則是強調(diào)，真正的細分市場是要從消費需求上著眼：不去扎堆面膜，放眼膜貼市場是否更有機會？而80%的一方認為，女人關(guān)注面部舍得花錢。做面膜追逐的是“面子經(jīng)濟”。品類專家們的依據(jù)是：“面子經(jīng)濟”是時尚消費，時尚消費是碎片化的，是打破“傳統(tǒng)”的全品營銷的時代產(chǎn)物。

但是幾乎沒有誰去求證一個現(xiàn)實的數(shù)字：3000家品牌一齊往三寸小臉上扎堆，再大的市場空間也會擠成肉醬。中國有3億消費面膜的女性群體，如果市場上涌進30億張面膜等，你那“面子經(jīng)濟”惠顧到你柜臺上的機會是1/30，涌進60億張面膜你的機會就是1/60，并且只是數(shù)字上的可能。那么你知道市場上有多少面膜嗎？你若不知道，你跟誰“細分”跟誰時尚？這與“傳統(tǒng)”不傳統(tǒng)和時尚不時尚完全不搭界，跟是不是“品類時代”也不搭界。卻著著實實地跟有沒有腦子、走不走腦子搭界！

這是本土品牌每一次鬧成市場擁擠泛濫的根源所在。

結(jié)果又一次論證了營銷學中的“八二效應(yīng)”。（行業(yè)內(nèi)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：如果放大參與討論者的數(shù)量，這個比率差還要大。超出9：1之多）討論會達成的共識是：90%以上公司挖空心思找“產(chǎn)品銷售說法”，字典上能查的就查。只有極少數(shù)企業(yè)跳出三寸臉盤面膜之外的膜貼產(chǎn)品，去著眼市場上真實消費需求的研究，眼下的面膜產(chǎn)品會不會出現(xiàn)“爛街”的現(xiàn)象，不是本文探究的焦點。拿著傳統(tǒng)與時尚為“品類時代”說事，是我們需要甄別厘清的。如果某天早晨電視里傳來你熟悉的一句廣告語：把所有品牌的面膜連接起來，不知道會繞地球幾圈……恐怕一點都不奇怪。

顯而易見，類似篤信所謂“面子經(jīng)濟”而趨之若鶩地往面膜產(chǎn)品扎堆行為，無論用怎樣貌似“理論”的口實做注腳，無異于都是為自己蹩腳的產(chǎn)品動機做遮羞布。理由很簡單：其所賴以支撐的等等口實，既與專業(yè)的營銷定義不挨著又與市場現(xiàn)實不搭調(diào)。純屬沒詞找詞。

“品類專家”們鼓噪的“品類時代”，讓我們聯(lián)想到業(yè)內(nèi)一位商家所做的比喻：在猴子面前放一根香蕉和一根金條，猴子會放棄金條拿香蕉，因為猴子不知道一根金條可以換來千千萬萬根香蕉；在企業(yè)面前放一款面膜和一個營銷系統(tǒng)，也能看出選擇面膜的企業(yè)和選擇系統(tǒng)營銷企業(yè)的分類。不同的是，猴子拿了香蕉不會為自己的智商局限性做辯解。而追風和模仿“品類”的企業(yè)、營銷專家卻要找些貌似“理論”的依據(jù)做注腳。也不管那些注腳能不能站住腳，是否經(jīng)得起推敲，只管天馬行空的胡海亂噴。毋須諱言，上述兩個陣營的比例越大，折射出的是本土企業(yè)群體中不求認真專業(yè)做事之風的惡習泛濫之重。

本土化妝品市場有沒有過“品類時代”？

本土化妝品市場有沒有過“品類時代”？

有。20年前，在本土化妝品產(chǎn)業(yè)第一輪創(chuàng)業(yè)階段中，由產(chǎn)品品類引發(fā)的產(chǎn)業(yè)市場空前大發(fā)展是史無前例的。但是這個“品類時代”的含義和性質(zhì)與時下“品類專家”們所販賣的“品類時代”完全不是一碼事，那叫填補市場產(chǎn)品空白。

正如在日后提及SOD蜜，就是大寶；提及防曬露，就是小護士；提及痘膠膏，就是姍拉娜；提及洗面奶，就是丁家宜；提及護手霜即是美加凈一樣……如果說定義中國化妝品產(chǎn)業(yè)的“品類時代”，這個階段概莫能屬。列個簡表與大家分享。

未來的日子里，還會不會有新的化妝品品類問世？

雜家認為是有的。1996年，深圳麗斯達（小護士）公司在向國家衛(wèi)生部申請防曬露產(chǎn)品質(zhì)量標準時，衛(wèi)生部居然沒有防曬產(chǎn)品的部頒標準。回復“讓企業(yè)自己做，報部里備案”。2006年之后，某國際知名品牌與國內(nèi)品牌進行知識產(chǎn)權(quán)糾紛，源于后者做了“芳香精油”，而前者沒有。前者沒有此項不是前者的失誤，而是新生的產(chǎn)品品類在此之前沒有出現(xiàn)，行業(yè)法規(guī)的大項內(nèi)沒有此品類。由此我們完全可以斷定，無論從產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新還是產(chǎn)業(yè)法規(guī)的逐步完善，化妝品出現(xiàn)新生的產(chǎn)品品類無疑是必然的。根源就在于創(chuàng)新中發(fā)展，而不是將眼下3000家品牌扎堆起哄面膜的現(xiàn)象稱之為“品類時代”。

正如某商家指出：所謂“品類時代”的喧囂，更多源于眼下化妝品行業(yè)內(nèi)的營銷人士多數(shù)不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)知識和技能。更甚者，基于急功近利的動機和目的，旁門左道地專注于琢磨人性弱點和消費心理缺陷。比如故意杜撰和放大虛擬商品熱點和制造所謂消費需求“痛點”，然后進行策劃、包裝、傳播，再以工具的力量“征服”消費者。于是教育消費者變成了誤導消費者，引導消費變成了誘導消費……

追逐虛擬熱點是有共鳴群體的。操盤者們賴以作業(yè)的正是當代社會中人們普遍存在的病態(tài)消費心理現(xiàn)狀。放大和催化這種虛擬熱點，是始作俑者鎖定逐利商家們不輕言放棄謀利契機的病態(tài)心理。由此而放棄的不僅僅是對專業(yè)知識的追求和商業(yè)行為規(guī)范的修為，更多的是置自尊自愛于不顧，抱著亂世出英雄的信念，依仗著生意場上“看透不說透”的江湖僥幸，自己給自己貼上一個“品牌營銷專家”的名頭，無人點破就裝瘋賣傻地耍寶，有人點穿就裝聾作啞地賣呆；拿著無知當無畏，拿著出丑當出位；能攪和一把是一把。鬧出些不明覺厲貌似漲姿勢的概念招搖過市，這不應(yīng)是中國化妝品營銷人所應(yīng)有的德性。借此分饗。endprint