中國百貨渠道卸妝品市場概述

高媛

卸妝，對現(xiàn)代都市女性的意義不言而喻—忙碌、緊張、疲憊的工作生活后她們總是渴望卸下妝容，洗盡鉛華，而彩妝產(chǎn)品多含有對人身體有害的重金屬及化學(xué)色素，想要徹底清除彩妝，造就凈潔美肌，卸妝程序就必不可少，當(dāng)然，作為面部護(hù)膚的首要步驟，卸妝產(chǎn)品也同樣重要。

理解卸妝之于當(dāng)代女性的重要性，需求與供給便應(yīng)運(yùn)而生，從而形成市場。而中國的卸妝品市場又是何現(xiàn)狀，本文旨在采用客觀圖表、數(shù)據(jù)來對其進(jìn)行概括簡述。

卸妝：與彩妝最息息相關(guān)的護(hù)膚品，雙方互為映襯，市場走勢趨同

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監(jiān)測結(jié)果顯示，近三年來卸妝品的市場規(guī)模有不同程度的增長（見圖1）。2012年中國卸妝品市場銷售3.48億人民幣，對比2011年略有提升但并不明顯，增長率對比2011年急速放緩至0.9%，縮水了18個百分點(diǎn)，市場變得冷靜謹(jǐn)慎。2013年這一數(shù)字被改寫為6.5%，銷售規(guī)模更是達(dá)到了前所未有的3.7億人民幣，增長態(tài)勢明朗，市場熱度回溫。同時，卸妝品作為潔膚品中較獨(dú)立的部分，在整體潔膚品市場中的走勢則相對表現(xiàn)平穩(wěn)，始終保持±0.5%的份額變動。

值得玩味的是，2012年卸妝品市場的增長情勢不佳，銷售預(yù)期萎縮，而導(dǎo)致這一境況的誘因是否有跡可循呢？眾所周知，卸妝品是與彩妝最為息息相關(guān)的護(hù)膚品，它們的關(guān)系有些像指甲油和卸甲水。涂唇膏畫眼線刷睫毛的女士必然會使用到唇部眼部卸妝品；搽粉底隔離BBCCDD霜的MM也會涉及每日的卸妝潔面工程。那么我們是否可以借用彩妝的市場走勢（見圖2）來探知卸妝品市場？規(guī)?？偭看笮『雎圆挥嫞瑫袼星€呈現(xiàn)相同態(tài)勢？答案是肯定的。

2011年至2013年整體彩妝市場銷售穩(wěn)步提升，2011年29.6億人民幣，2012年32.2億，2013年35.6億，從這組數(shù)據(jù)中我們還能夠看出，2012年彩妝市場的增長式微，對比2011年下降了5個百分點(diǎn)（見圖2），2013年又略有回升。市場規(guī)律有其偶然性也有必然性，彩妝市場的量級規(guī)模是巨大的，幾近卸妝品的10倍，在這種前提背景下，彩妝市場對卸妝品市場的影響不容小覷，兩者關(guān)系緊密，互為映襯，如果說彩妝市場2012年的銷售增長不盡如人意直接或間接導(dǎo)致了當(dāng)年卸妝品市場的相應(yīng)連鎖反應(yīng)，也是不無道理的。

卸妝油份額逐年下滑，但仍難以撼動其在卸妝品分類中的領(lǐng)軍地位

如今，各種質(zhì)地的卸妝產(chǎn)品在市場上可謂不勝枚舉。根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國化妝品零售市場的把握，將這些不同質(zhì)地的卸妝產(chǎn)品歸納劃分為三大類，即卸妝油、卸妝水/液和卸妝露/乳。成分為乳化劑油脂的卸妝油可以輕易與臉上的彩妝油污融合，再通過以水乳化的方式，徹底溶解彩妝，甚至厚重的濃妝，適用于每天都有完整上妝習(xí)慣或經(jīng)?；瘽鈯y的女士，不適用于油性膚質(zhì)人群；卸妝水/液，并不是說它所含成分中就全部為水分子，事實(shí)上卸妝水還是通過產(chǎn)品中的非水溶性成分與皮膚上的污垢結(jié)合，達(dá)到快速卸妝的目的，相比其他產(chǎn)品，卸妝水中的大多數(shù)水分還可以保證肌膚的含水量，令肌膚清爽水嫩；卸妝露/乳質(zhì)地輕薄清爽，一般用來清除比較簡單的妝容，適用于干性、中性肌膚人群。

卸妝油類產(chǎn)品份額持續(xù)下滑，卸妝水/液漸受消費(fèi)者關(guān)注青睞

2011年卸妝品市場中，卸妝油品類的份額為56%（見圖3），卸妝水/液和卸妝露/乳的份額則分別為24.8%和19.2%。2012年市場發(fā)生變化，卸妝水/液份額擴(kuò)增至28.2%，同時，卸妝油和卸妝露/乳份額則受到卸妝水/液2.2%和1.2%的搶占。2013年，卸妝露/乳守住陣地，份額持續(xù)控制在18.0%，而卸妝油類產(chǎn)品的市場業(yè)績則持續(xù)下滑，再次失守1.8%給卸妝水/液。卸妝水/液份額的連年提升也證明了消費(fèi)者較為關(guān)注和青睞水狀質(zhì)地，既能快速卸妝又可以供給皮膚水分的產(chǎn)品。

卸妝油仍領(lǐng)跑卸妝品分品類市場，銷售格局難以改變

2011年至2013年的卸妝品分類別銷售份額，卸妝油以56.0%、53.8%和52.0%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于卸妝水/液和卸妝露/乳，雖然卸妝水/液的市場表現(xiàn)逐漸走高，市場期望也被看好，但是仍無力改變卸妝油領(lǐng)跑分類別卸妝品市場的銷售格局。2011年至2013年卸妝水/液年平均銷售份額為27.7%，超過卸妝露/乳近10個百分點(diǎn)，而卸妝露/乳顯然在分類別卸妝品市場上表現(xiàn)得過于保守，停滯不前。卸妝油在中國市場上的成長有目共睹，積累成熟，“以油溶油”“原料天然”“溫和安全”的產(chǎn)品理念也得到廣大女性消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然卸妝品市場存在競爭，分類別產(chǎn)品份額此消彼長，不斷變化，但是通過數(shù)據(jù)來看，卸妝油的銷售地位的確在未來短期內(nèi)不易撼動。

中高端品牌大放異彩，在分級別卸妝品市場累計份額遙遙領(lǐng)先

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監(jiān)測結(jié)果顯示，2011年至2013年中高端品牌占據(jù)了中國分級別卸妝品市場累計49.3%的銷售份額（見圖5），剩下的則由低端品牌14.3%，高端品牌17.8%和中端品牌18.7%共同分占。同期，卸妝品市場中累計至少有200個以上的品牌，而歸屬于不同檔次的品牌個數(shù)占比情況為：中高端16.9%、中端品牌31.9%、低端32.4%、高端18.8%，其中品牌數(shù)量較為集中的是中端和低端。而表現(xiàn)搶眼的中高端，品牌個數(shù)占比的空間則相對較大，平均每個中高端品牌都能夠獲得1.4%的市場份額，靠價格定位大眾吸引消費(fèi)者的中端品牌，雖然在分級別卸妝品市場上累計獲得18.7%位居第二的銷售份額，但是平均到每個品牌僅為0.3%，差距巨大。因此可以說，在中國卸妝品市場上大放異彩的中高端品牌，其斐然業(yè)績另其他三個級別品牌望塵莫及。

透過市場看消費(fèi)者需求，卸妝品中清爽控油和滋潤保濕品是主流

千萬莫要懷疑卸妝產(chǎn)品還有功效，基礎(chǔ)功能是深層清潔毋庸置疑，附加功能也絕對不能少，目前市場上出現(xiàn)的主要有活膚緊致、美白、清爽控油、滋潤保濕、基礎(chǔ)護(hù)膚及其他這五類功效的卸妝產(chǎn)品，這五類功效產(chǎn)品中，基礎(chǔ)護(hù)膚及其他類包含了具備排毒清螨、舒緩舒活、祛死皮質(zhì)、防敏抗敏等功能的卸妝品。

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監(jiān)測結(jié)果顯示，具備活膚緊膚功效的卸妝品從2011年至2013年的銷售份額分別為5.5%、4.6%、3.2%（見圖6），呈下降趨勢，不甚理想；美白功效卸妝品的份額依次是5.0%、6.5%和7.0%，上升通道中，但總體市場認(rèn)可度低；具備清爽控油功效的卸妝品市場份額2011年45.8%，是活膚緊膚+美白功效產(chǎn)品同期份額的4倍左右，雖然在2012年和2013年期間，這一數(shù)字不斷走低，但是從整體市場看，此功效的卸妝品的確是消費(fèi)者真正的心頭好—隨著目前氣候惡化，污染程度日益嚴(yán)重，人們對皮膚的保護(hù)意識更為強(qiáng)烈，清爽控油概念更多的是強(qiáng)調(diào)水油平衡、抑制油脂分泌過剩，增加皮膚健康度來抵抗外來污染對皮膚造成的傷害。另外是滋潤保濕功效的卸妝品，份額從2011年的33.3%到2013年的39.4%，漲幅6%，市場漲勢良好，連年攀升—缺水引起的肌膚問題絕不是干燥那么簡單，任何季節(jié)、年齡、膚質(zhì)、肌膚問題都可在水的撫慰和滋潤中實(shí)現(xiàn)完美。基礎(chǔ)護(hù)膚及其他功效卸妝品2011年市場份額為10.3%，2012年12.5%，2013年12.7%—和美白功效卸妝品走勢類似，位于上升通道中，雖有一定數(shù)量市場積累但猶顯不足。透過對分功效卸妝品市場的觀察不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)形成較大規(guī)模的消費(fèi)群且消費(fèi)需求明確的非清爽控油、滋潤保濕這兩類莫屬。

卸妝品市場銷售前五品牌，四品牌現(xiàn)疲軟態(tài)勢，植村秀逆襲

從具體品牌的角度來解讀卸妝品市場，有一個有趣的現(xiàn)象：雖然前文曾經(jīng)說過卸妝品的品牌數(shù)量累計多達(dá)200個以上，但是排名前五的品牌銷售份額總和就已超過整體市場的一半以上，實(shí)在難以想象這五個品牌的市場號召力竟如此強(qiáng)大。

這五個品牌分別是來自日本的蝶翠詩、無添加，巴黎歐萊雅集團(tuán)下的歐萊雅、美寶蓮和既是日本品牌又屬于巴黎歐萊雅集團(tuán)下的植村秀（先后順序不代表排名次序）。根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監(jiān)測結(jié)果顯示，2011年到2013年的卸妝品市場，蝶翠詩、無添加、歐萊雅、美寶蓮這四個品牌的具體份額分別是：18.5%、14.4%、11.8%；14.6%、16.3%、15.1%；7.0%、5.4%、4.1%；6.9%、8.0%、7.7%。顯而易見，雖然這四個品牌擁有絕對優(yōu)勢，但細(xì)數(shù)近年來的市場變化，可用乏善可陳、毫無亮點(diǎn)來形容，集體顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢：蝶翠詩份額迅速下沉超過歐萊雅，無添加和美寶蓮的市場表現(xiàn)則缺乏慣性，上下波動。前五品牌中還有一個品牌：植村秀，2013年該品牌卸妝品銷售份額為11.3%，低于同期蝶翠詩和無添加的11.8%和15.1%，但縱觀其三年來年的市場走勢，表現(xiàn)可謂不俗—份額連續(xù)三年跟漲且2013年漲速加快，已躍然逼近同樣是卸妝品業(yè)界翹楚品牌的蝶翠詩，這樣的市場回饋已經(jīng)充分肯定了植村秀品牌逆勢前行的實(shí)力。