荒腔走板的營銷策劃是怎樣出籠的？

李傳玉

走板，為戲曲界行話，專指演員行腔時出現(xiàn)板眼錯律、節(jié)奏游離的現(xiàn)象。荒腔，即俗話說的跑調，意思類同走板。略甚之處在于跑調不僅改變了詠唱的原有音韻，還有能讓聽者在備感折磨的境況下，歌者依然陶醉其中且不以為然。這種擰巴現(xiàn)象在本土民企的經(jīng)營決策和營銷策劃過程中屢見不鮮。探討此類現(xiàn)象的現(xiàn)實意義在于：角逐于市場競爭的企業(yè)經(jīng)營策劃與舞臺上的逢場作戲全然不同。舞臺上這一曲跑調了下一曲還能找回來。企業(yè)卻極少能有這樣的機會。一次走板跑調的經(jīng)營決策，離譜大了能讓整個企業(yè)身陷泥淖，離譜小的要在經(jīng)濟損失上刮皮掉肉。特別對一個新創(chuàng)業(yè)的公司而言，前面等待它的至少是一鍋難以吃下又舍不得扔掉的夾生飯。那么，荒腔走板的營銷策劃是怎樣演繹的？哪類企業(yè)容易出現(xiàn)走板跑調的經(jīng)營決策？本文試以剖析，與業(yè)界共饗。

始瞽言于妄舉：棄根本而逐末

有關調研顯示：在企業(yè)進行的營銷策劃和經(jīng)營管理決策過程中，使用頻率最高的詞匯是定位。依如：企業(yè)發(fā)展理念定位，品牌營銷戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品線定位，目標消費群定位，組織架構定位，人才標準定位等。但凡涉及對企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中任何環(huán)節(jié)的討論，無論宏觀與微觀，都會有定位一說。正所謂：兵馬未動，定位先行。

事實亦如此。定位在企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中的作用，舉足輕重且不可或缺。但恰恰在討論定位時發(fā)生的不著調現(xiàn)象卻居于各類荒腔走板前列。借用網(wǎng)絡熱詞：這種不明覺厲現(xiàn)象的蹊蹺在于，置身其中者極少有人能即時覺察并果斷鎖定矯正。即便難得有人做出提示得到的反應多數(shù)是十動然拒（網(wǎng)詞），普遍常見的如產(chǎn)品定位。

剖析案例顯示，無論是新創(chuàng)業(yè)公司還是營運多年的企業(yè)，在決定出品一款新產(chǎn)品前，寄予“人往高處走水往低處流”的產(chǎn)品定位意愿，幾乎為100%。期望做有層次有品位產(chǎn)品的心理期許，大多都是真實的。特別是定位高端產(chǎn)品或中高端產(chǎn)品的本土企業(yè)，心里也都卯足了勁。常見的做法是：大家設法從國外或國內市場上買來標簽性的知名品牌化妝品堆在桌面上認真鑒賞細細揣摩，經(jīng)過一番認真嚴肅的討論，大多傾向性的產(chǎn)品“定位”由此產(chǎn)生。而與此同時：關于產(chǎn)品定位的認知出現(xiàn)分叉往往也從這里開始了。

一類企業(yè)認為，將當下國內外市場上標簽性的知名化妝品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在這些林林總總的高端化妝品堆里，如何找到自己將要出品的產(chǎn)品機會。這種機會至少是當下市場上同類競爭產(chǎn)品中少有涉足的。由此審視標桿品牌產(chǎn)品的動機是揣摩市場機會。另一類企業(yè)在端詳產(chǎn)品的過程中，揣摩的是哪一款產(chǎn)品的賣點和包裝是自己能跟進的目標。是蘭蔻的小黑瓶呢還是雅詩蘭黛的小棕瓶？是日本的無添加呢還是法國的肌底液？后者思考的動機也是從中評估有無存在的市場機會。不難看出，企業(yè)之間對產(chǎn)品定位的認知分叉大多分在對市場機會不同的屬性上。若對二者的本意做以詮釋：前者揣摩的是市場上有無存在新的產(chǎn)品機會；后者琢磨的是已被市場驗證的產(chǎn)品在生意上有無介入分享的機會。從生意層面上理解，兩種關于市場機會的認知不存在對與錯的定論。但于不知覺間游離了當初產(chǎn)品定位的初衷，顯現(xiàn)出的卻是基于產(chǎn)品定位而亮出了不同的企業(yè)發(fā)展價值觀。

抽樣調研顯示：在本土企業(yè)群體中，上述兩類企業(yè)的比率大約為3%∶97%。但問題在于這并非是到此為止的結果。出乎意料的結果往往是：前者不偏離產(chǎn)品定位的初衷盡在始終，而后者有可能既沒做小棕瓶也沒做小黑瓶，最后一套系列的面膜問世了。

跟蹤具體企業(yè)的研究案例發(fā)現(xiàn)：構成后者確立產(chǎn)品結果的原因不一而同，多種多樣。但相同之處在于：不明覺厲的走板跑調常常發(fā)生在“策劃”產(chǎn)品的討論過程中：

案例續(xù)：—當多數(shù)意見傾向于無添加或肌底液后，很快會有人拉出一份長長的同類產(chǎn)品名單：市場上早就不止一家品牌涉足介入了。持這種結果的鐵證如山，鼠標一動網(wǎng)上一搜，結論是：那里早非處女地。于是擺在面前有兩條路：要么掉頭回去重新尋找產(chǎn)品定位，要么跟上去湊一份。打算湊一份的心態(tài)要平：因為在跟進該產(chǎn)品的大軍里你不是獨一份兒，你不是與跟進的品牌搶份額，而是與眾多的跟進者搶一口湯。市場上多你一個不多少你一個不少。更重要的是，走這條道兒不能惦記著做新產(chǎn)品的成就感。你得放棄自尊。50個劉德華一起登臺看誰學得像，這是游戲的看點也是游戲的規(guī)則。不同意見的態(tài)度是：開發(fā)新產(chǎn)品，生存第一位。先吃飽肚子再談理想，餓著肚子鬧革命都是扯淡。市面上啥好賣咱就先做啥，人家吃大肉咱們喝口湯，圖得是穩(wěn)穩(wěn)當當沒有風險。接著例舉出許多“傳奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N個億；xxx品牌人家哪兒都不做就只做電子商務，一年也做幾千萬。發(fā)言者最后來個定性：搞營銷策劃不能不食人間煙火，做事不務實吃虧的是公司。結果印證：十有八九的老板大多采納了后者的意見。

當代著名精英級女作家戴厚英有篇經(jīng)典小說《白話》，大意說的是一幫因陰天下雨無事可做的農(nóng)民聚在屋里說閑話。說著說著最后發(fā)生了毆斗。勸開之后大伙誰也回憶不起倆人究竟從啥時候說翻了又從哪兒說惱了。文學評論家認為這篇作品的經(jīng)典就在于她將日常生活中的人們因思維邏輯變性發(fā)生的矛盾沖突游離在思想殿堂的玻璃柜里，讓人們反省缺失了思維準則支撐的交流所出現(xiàn)的對立是怎樣的荒誕不經(jīng)。

上述關于產(chǎn)品定位的討論過程以及由此形成的決定，即是思維邏輯變性現(xiàn)象在現(xiàn)實中絕妙的翻版。當初由信心滿滿地討論高端新產(chǎn)品到最后決定出一款面膜，這種戲劇性結果的落定，焦點在于發(fā)言者將兩個沒有必然聯(lián)系的假定性因果對立了起來：研究產(chǎn)品市場新機會 = 餓著肚子鬧革命。這個邏輯變性造成的悖論是：它無理地摒棄了探討市場新機會恰恰是為了更好地讓企業(yè)吃飽肚子的原生態(tài)宗旨。后者意見之所以普遍能被老板認同，是發(fā)言者將生意機會情緒化地導入到如何保障企業(yè)生死存亡的大是大非態(tài)度上，借此無厘頭地演繹了一出對老板宣誓“忠誠”的鬧劇。細心者會發(fā)現(xiàn)，話題到了這里已經(jīng)沒有產(chǎn)品定位什么事了，繼續(xù)延伸的怪異氣氛是，此時誰若發(fā)出與之相左的意見無異于是對老板利益的漠視。這種由思維邏輯變性行為導致的荒誕在民間俗稱“驢唇馬嘴”。endprint

類此荒腔走板的主張通常來自三種角色：A、廣告策劃公司；B、企業(yè)家族成員；C、負責營銷的操盤手或與操盤手內斗的對手；但是被擊中的目標只有一個：企業(yè)老板。于是你眼睜睜地看著決策結果就是這么一溜斜歪地應聲落槌了。正所謂：始瞽言于妄舉，棄根本而逐末。類似現(xiàn)象在本土民企可謂俯首拾遺。

寓無形于有形：恃無知于無解

不難看出，出現(xiàn)“驢唇馬嘴”的決策過程，缺失思維準則的支撐是根源性的因素之一。但對企業(yè)而言，“驢唇馬嘴”的主張之所以能夠得逞，卻不是精準地透視到病灶再下個結論那么輕松。正所謂：寓無形于有形。一份水平再不靠譜的《策劃提案》皆有修正的空間；而認可不靠譜的“策劃”主張所折射出的企業(yè)決策團隊的水平現(xiàn)狀，現(xiàn)實中大多未必容易有解。直觀可見的是，此類企業(yè)缺失的顯然不僅僅是支撐主張的思維準則，而是企業(yè)環(huán)境內缺失認知和推崇準則意識的基本規(guī)范。常見的情形有二。

（一）循聲觀人，管中窺豹

案例：某品牌做市場調研。一路走下來，所到之處代理商幾乎眾口一詞地疾呼讓廠家把線上的產(chǎn)品撤下來。情緒過激者提出兩條路供選：要么撤下來要么就把倉庫里的存貨拉回廠家去。這種現(xiàn)象在過去三年間早已是行業(yè)矛盾沖突的常態(tài)。到了2013年表現(xiàn)得更加水火不容（此案為本工作室承接）。聯(lián)系上述案例中拿著電子商務×××品牌和屈臣氏×××面膜等傳奇故事說事的主張，循聲觀人，你的第一反應是：此人在企業(yè)里是個什么角色？有這種角色在策劃團隊里將會出現(xiàn)怎樣的主張？盡可斷言，不能說他對行業(yè)市場渠道的現(xiàn)狀是無知的，至少是知之不多卻又很喜歡表達的。

謂其無知，直觀理由有二：一是他缺乏主流渠道和非主流渠道的基本意識；二是其缺失一個新品上市，特別是定位于中高端的化妝品，新產(chǎn)品上市應該配伍哪一類銷售終端，這是常識。產(chǎn)品未出場，先盯住了電子商務，無異于是扮上了公主的行頭楞要使出媒婆的身段兒。這類思維意識的不著調，正所謂不知有漢何論魏晉。每當你聽到類似發(fā)聲的反應，套用網(wǎng)絡熱詞：那叫一個血脈噴張。

類如屈臣氏×××面膜的傳奇故事，同樣如出一轍。且不論N個億的“傳奇數(shù)據(jù)”是否存有以訛傳訛的質疑，大凡一個被傳誦為“傳奇”故事的案例最低也要在兩年以上（當年見業(yè)績次年看增長）。這里就存在一個過去時和現(xiàn)在時的問題。就以屈臣氏為例，在三年前的2010年到來之際，屈臣氏市場部經(jīng)理Ben Leung向《當代經(jīng)理人》表示，當下屈臣氏五大重點品類是護膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。那么五大重點品類之外還有多少非重點品類？又有多少單品？三年之后的2014年，屈臣氏系統(tǒng)里又有多少個單品？另據(jù)《百度百科》載：屈臣氏系統(tǒng)內僅自有品牌的單品超過1200多種，其銷售量占系統(tǒng)總量的15%。首先整個系統(tǒng)中自有品牌和行業(yè)品牌的單品總量中面膜單品有多少？各個品牌各種功能的面膜銷售業(yè)績是怎樣的結構？你的面膜產(chǎn)品跟其中的哪一類打算一拼？其次屈臣氏不是隨便擺攤的廟會市場，你打算怎樣介入又怎樣站住腳？能否說得具體點你知道多少？

同理，即便是拿著面膜的品類說事兒，你對當下市場上面膜的業(yè)態(tài)又了解多少？一組取自于2013年行業(yè)展會的抽樣調研數(shù)據(jù)顯示：，截取四個展館中的高、中、低三個等級的護膚類品牌展位各抽樣10家，得出的結果是：30個展位中抽出來53（款）品牌的面膜。即平均每個展位有1.77款面膜。面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達177%以上。弱弱地問一句：你是打算定位高端產(chǎn)品呢還是也做面膜？若做面膜，你的產(chǎn)品有何過人之處你自己清楚嗎？

但有一點是清楚的：屈臣氏肯定能分辨出你的東東是在177%之內還是之外。

不知薡蕫，枉己正人。一個既沒掌握數(shù)據(jù)也不了解現(xiàn)狀的信誓旦旦主張，對企業(yè)決策質量影響的結果，是可想而知的。

年初，行業(yè)某媒體主編問雜家：對移動電商與化妝品行業(yè)的關系有何看法？雜家的態(tài)度是：只要主流商業(yè)渠道不被顛覆，其他所有具有銷售功能的途徑都是非主流的分流途徑。移動電商只是具有銷售功能的途徑之一。未來還會出現(xiàn)更多形態(tài)的網(wǎng)絡工具性銷售途徑。工具屬性的東西，本質是被人使用的，非主流渠道的各種途徑因不具主流渠道功能而采用之。這并不意味著它與主流渠道是敵對的或對立的。主流渠道把它使用起來，非主流形態(tài)的路徑依然不是主角。這是商業(yè)屬性決定的。至少在未來可預見的時段里，主流商業(yè)渠道尚不具有因為移動電商的出現(xiàn)而被顛覆的假設性。

不妨說白了，營銷決策團隊議事素質和檔次的平庸，是導致企業(yè)營銷策劃水平淪入俗流的根源所在。所謂團隊，無疑是由每個有資格參與議事的成員組成的，這就凸顯了一個不爭的現(xiàn)實：無論是讓企業(yè)的經(jīng)營行為淪入俗流，還是令企業(yè)于萬馬叢中異軍突起的營銷策劃，并非是大家進了會議室里坐在了討論桌前才發(fā)生的。一個企業(yè)里，能有資格參與議事定事的人，是決定議事決策結果走向的核心。而在本土民營企業(yè)中，有資格參加議事的成員是否就是具有決策和策劃水平的人，這里難免存在不易有解的現(xiàn)實問題。

（二）隔霧看花，花紅柳綠

什么是準則？確立準則的標準是什么？無需贅言，確立準則的標準首先是確立事物的性質，亦叫定性，于人于事無不如此。

于人：認定參與議事者資格的直觀標準需要確定：一是他崗位職務的專業(yè)能力；二是他做事的認真態(tài)度。專業(yè)能力是相對的。不懂的不裝懂，虛心學習后來補上，勤能補拙。但是不懂裝懂還要裝得很懂，這不僅超出了做事的基本界限，也超出了做人的基本準則。

于事：善于明確事物的屬性是甄別崗位專業(yè)能力的基本指標。如上所述產(chǎn)品定位案例，如何分清定性與定形，定位與定為是確立產(chǎn)品定位的兩個重要屬性關系。

產(chǎn)品的定位不在高端還是低端，“端”的屬性主要體現(xiàn)在商品品位的屬性上。高端產(chǎn)品是相對于中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品而言的。大多本土營銷策劃人士普遍認為高端產(chǎn)品的定位，就是體現(xiàn)在產(chǎn)品價格出位和包裝設計有形。由著這個認知再去琢磨品牌故事和挑選品牌代言人。認為只要把這幾個元素弄出了彩，高端產(chǎn)品就是這么玩出來的。而現(xiàn)實是，確立產(chǎn)品屬性的重要支撐是產(chǎn)品定形后的營銷作為。若以包裝設計而論，幾千家本土品牌的瓶型容器與雅詩蘭黛蘭蔻“撞臉”的不計其數(shù)。包裝定位可謂沒走板，而各自具體做法又是怎樣的呢？endprint

別說雅詩蘭黛蘭蔻，就拿國產(chǎn)品牌佰草集為例，98%銷售商場島柜專柜銷售終端是奠定其本土一線品牌地位的硬件。長達三年不遺余力地建設終端網(wǎng)絡目標，是它的品牌定“為”。由此可見，高端也好低端也罷，具體的產(chǎn)品價格和包裝設計表現(xiàn)只是產(chǎn)品外觀的范兒。范兒是形。怎么做，做成什么范兒，是“為”。定“為”乃是性?；煜硕ㄐ耘c定“形”，定位與定“為”的基本關系，折射出的是策劃人對品牌營銷基本常識的缺失。正所謂：寓無形于有形：恃無知于無解。

倘若我們對以上分析做以歸納的話，一個問題會浮上臺面：且不說優(yōu)秀的或卓越的，如何衡量一個靠譜的營銷策劃？它的基本標準有哪些？

干貨營銷策略驗證方程式：3Y×2=？

在雜家的職業(yè)生涯中，第一次認識到真正意義的市場營銷，是二十年前經(jīng)歷由境外咨詢機構為國內企業(yè)所做的產(chǎn)品策劃提案。作為被服務方（國內企業(yè)）市場部門的代表，注意到他們在對顧問企業(yè)做產(chǎn)品策劃提案之前，先從當初企業(yè)投資這個產(chǎn)業(yè)的《規(guī)劃決策》查閱入手，繼而對確立首批產(chǎn)品出品的決策依據(jù)進行交流，再到產(chǎn)品入市以來的市場業(yè)績與行業(yè)內主要競品呈現(xiàn)出的格局作了解，這個一環(huán)扣一環(huán)的過程仔細到了牙齒。最后才得出初步判斷：該企業(yè)在首批產(chǎn)品開發(fā)伊始就偏離了投資產(chǎn)業(yè)時確立的《規(guī)劃決策》目標。

那一刻讓雜家認識到：真正的營銷策劃團隊不是坐下來就天馬行空地胡侃。分清什么是規(guī)劃、什么是計劃、什么是策劃以及三者之間的基本關系，是審視企業(yè)當前業(yè)績現(xiàn)狀的重要依據(jù)。而厘清這“三劃”各自的屬性，又是從事營銷策劃這個職業(yè)必須具備的基本專業(yè)知識。在此基礎上嚴謹認真地分析企業(yè)產(chǎn)品在營銷系統(tǒng)中哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏離既定目標的瑕疵，從而求證出優(yōu)化解決之策，是職業(yè)營銷策劃人必備的敬業(yè)素質。

在上述的職業(yè)經(jīng)歷中，細心者會注意到：產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)是整合營銷必須著眼的因果載體；而專業(yè)、職業(yè)和敬業(yè)則是策劃人出品一

套專業(yè)品質營銷策略的基本保障。三業(yè)+三業(yè) =3Y×2。而3Y×2=專業(yè)的營銷策劃。直觀看去是個方程式，實質上卻是一個系統(tǒng)元素。

三年前，本土G8企業(yè)之一的H集團重金聘請賣牛奶出身的營銷大師L君，很快推出一套8個單品的“冠軍洗面奶”，結果一年不到就打了大幾千萬的水漂偃旗息鼓。雜家當初給H集團當家人的態(tài)度是：如果讓我去給牛奶企業(yè)做策劃，我擔心會在他們終端促銷員的面前出丑。沒有三年以上的行業(yè)市場從業(yè)歷練，你最好別在大區(qū)經(jīng)理面前窮掰活。不是不懂的行業(yè)不能做，而是要建立在弄懂了行業(yè)懂了產(chǎn)業(yè)再懂了企業(yè)的基礎上。

3Y×2方程式，每1Y能力的優(yōu)劣程度與另外5Y之間的排列組合關系，都不是一個結果。中學生足以看得出，這個方程有無數(shù)個解。缺了1Y干出的活兒，外行看不出內行一眼看得明白。如果其中的幾Y都是“半瓶醋”的水平，那這檔活能做成什么樣兒是可以想象的。因此行業(yè)圈子里出現(xiàn)人云亦云信口開河的江湖戲碼就盡在不言中了。于是若問如何衡量一個靠譜的營銷策劃，雜家的答案就是：3Y×2=干貨營銷策略。

（一）專業(yè)在業(yè)

在以經(jīng)營發(fā)展為宗旨的企業(yè)內，任何一個看似獨立的環(huán)節(jié)都不是絕對獨立的。對承載著營銷策劃的班底而言，具備系統(tǒng)化意識是體現(xiàn)營銷策劃專業(yè)能力的根本所在。所謂系統(tǒng)化意識，猶如在策劃產(chǎn)品的時候即要顧及到如何解決產(chǎn)品面市、入市、走勢的“3S”關系。這對具備3Y×2資質的營銷策劃人而言，是下意識的必然。事實上你不可能拋開行業(yè)市場的現(xiàn)狀閉門造車。而現(xiàn)實中存在兩類策劃人的常態(tài)化區(qū)別就在于拋開和不拋開。借用一句格言：你拋開它，它就拋開你，因為它們是不可分割的一體。

系統(tǒng)意識不是“頭腦激蕩”法能替代的。這其中的區(qū)別就在于是否懂行業(yè)，是否懂產(chǎn)業(yè)，是否懂企業(yè)。這種懂不能是一般級別的懂。同樣有20年的開車駕齡，有人會修車有人到老都弄不明白。不在天賦而在走心；不在執(zhí)行而在執(zhí)著。因此系統(tǒng)意識不是人人都具備的?？陀^而論，賣牛奶的L大師沒做錯什么。錯在我們對營銷專業(yè)的價值認知幾何，是否心存敬畏。不得不指出，本土許多企業(yè)折騰多年依然走不出原地，不具專業(yè)精神和無視專業(yè)價值行事是其根源因素之一。

專業(yè)的價值不僅體現(xiàn)在已知的部分，更具價值的是體現(xiàn)在從已知的部分上看到未知的部分。如果你聽說佰草集用三年時間構建98%銷售商場島柜專柜網(wǎng)絡時牙都發(fā)麻，那么這無疑不是吃營銷策劃這碗飯應具備的專業(yè)精神。所謂專業(yè)精神，至少是聽說什么方程難解我就不信，我就要找來解解看，并且堅信一定能解得開。有道是業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。不具致力解惑的精神顯然也就不具專業(yè)的價值。故業(yè)之可貴，貴在勤思。

（二）職業(yè)化在人

我們時常見到企業(yè)對外招聘CEO或MD（Marketing Director）的廣告。發(fā)布職位的要求大多明白無誤：①在行業(yè)內從業(yè)的相關資質；②過往從事相關崗位的成就；③所屬產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識功底；④認真敬業(yè)的職業(yè)修為以及相關綜合素質等。顯然這些條件與其未來在崗位上發(fā)生的作用是有密切關聯(lián)的?，F(xiàn)實中許多現(xiàn)象的糾結就在于名符者未必其實，其實者未必可用。正如“驢唇馬嘴”現(xiàn)象在民企中的赤裸上演，這是在《個人簡歷》中反映不出來的。因此職業(yè)化素質是一位職業(yè)策劃人不流于平庸的基本保障。

我們身處在一個二元化社會的時代。人們對任何事物的認知都會有不同的觀點，而每一個觀點也都會找到事例佐證；沒有事例可證的，會預見它的可能；“可能”還沒有印證的會論證它的存在；存在的是不是都是合理的，又會引發(fā)不同的觀點。所謂困惑，大多是在這個圓圈里周而復始地輪回中產(chǎn)生的。于是人們認識到標準、規(guī)則和原則的重要性。但是能否堅持規(guī)則行事，能否堅守原則盡職，則是營銷策劃人的重要職業(yè)操守。

同樣在之后多年的工作實踐中，同樣的場合下探討同樣的議題，在本土民營企業(yè)里極少能見到先從《規(guī)劃決策》著眼的議事議程。特別是本土化妝品企業(yè)：一項常規(guī)的產(chǎn)品策劃工作，常見的情形多是沖著桌上的幾瓶樣品或幾張平面設計稿件就七嘴八舌地開談起來。每遇此況，雜家就難免腦子走神：這種腳踩西瓜皮的研究工作模式，能扯出個啥水平的結果來呢？如果說運行多年的企業(yè)難免形成了慣性，一些新創(chuàng)辦的公司也照樣信馬由韁地扯到哪算哪。如若此時有人提示能否規(guī)范一些地討論問題，很快就會出現(xiàn)不屑一顧的態(tài)度：策劃工作不能循規(guī)蹈矩，許多驚世駭俗的思路和創(chuàng)意大多都是在“頭腦激蕩”中產(chǎn)生的。類似屈臣氏×××面膜和電子商務×××品牌的傳奇故事，無不是在這種場合下被口口相傳自嘆弗如的。endprint

不具系統(tǒng)化意識，不求甚解的信口開河，顯然是策劃人缺失職業(yè)白領基本素質的表現(xiàn)。

“二元化時代”在讓個性化行為得到充分展示的同時，也讓認定事物的許多標準和準則被掩蓋和迷失。許多的錯誤和挫折往往就是在這樣一種傾向掩蓋另一種傾向的社會亂象中得以滋生和蔓延。于是秉持職業(yè)化行為素質參與企業(yè)的議事和決策，無疑是保障利益不受損失的人格修為。當一個具體環(huán)境中呈現(xiàn)出規(guī)則渙散標準迷失時，人格修為就成了行事的底線。

（三）敬業(yè)在品

大千世界，蕓蕓眾生，尺有所短寸有所長。沒有誰是無所不知的神人。而殘酷的社會競爭所造成的名利場現(xiàn)實，卻令敢于實事求是地承認技不如人者變得鳳毛麟角。尤其在一個具體的企業(yè)環(huán)境內，誰若坦坦然然地說一聲“不知道”大有自尋辱沒的意味。于是不知始于何時，無知者無畏大行其道居然被人們視為拉風出位的膽魄。而難得秉持“知之為知之不知為不知”的做人本分則被無端地推導成了兩極化認知：要么是迂腐呆板的標簽，要么被推舉成高尚無比的人格修為。究竟怎樣才是做事品行的準則，現(xiàn)實中的確疑惑重重。

以雜家看來，知也罷不知也罷，人貴有自知之明依然是一個人做事品行的基本準則。會做多少做多少，不會后學，至少自愛自尊。而知其不可為而為之，即為莽；不知其可為或不可為而為之，則為蠢；不知其可為或不可為而佯謂知之強為之，是為邪。莽為魯可止，蠢為癡可訓，而邪為蠱難易服正。所謂邪，就是連應知應會的東東都不知道，還楞要裝逼的水貨。

你不專業(yè)沒關系，可以職業(yè)一點；職業(yè)做不到，可以敬業(yè)一點。如果你連敬業(yè)也做不到，那就沒有什么做事的品行可討論了。故大凡君子識得邪惑遂避之夭夭，恐之糾葛懼之無解。而解惑之不二法門，惟以驅邪扶正。

故曰敬業(yè)在品。

沒有結束的結束語

二十五年前，市場營銷的概念初登中國大陸（當時國內的稱叫“供銷”）。雜家首次接受境外某智庫機構的Marketing培訓時，鄙人洋洋灑灑地在討論會上縱論高見，卻被組織者果斷喝止：對不起李先生，您跑題了。而當天培訓的課題恰恰是《如何正確地研討問題》。當下的無地自容讓雜家在日后的職業(yè)生涯中享用無盡。

營銷策劃是動用智慧的活兒，人的才智決定結果。但專業(yè)才能是不能參水的。這便對企業(yè)選擇和使用專業(yè)人才或專業(yè)團隊提出了要求。每個人都有自己的能力，聞道有先后，術業(yè)有專攻。在專業(yè)的問題上含糊不得。表面上看相關人員做的是策劃，實質上卻是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的決策依賴。更是決定企業(yè)角逐市場競爭能力的依托。諸多案例印證：自家人關起門來琢磨的事咋看咋對心思，一旦放到市場上就發(fā)呆傻眼。于是后悔這個沒想到抱怨那個沒注意到，殊不知根源上的差異就在專業(yè)認真的差異。

近年來，但凡被邀參與企業(yè)對新品牌、新產(chǎn)品乃至新公司創(chuàng)建的參謀，都會感到莫名的壓力。不論是臺面議事還是循聲觀人，你隨時難免會為眼前的場景生出“能不能專業(yè)一點”的糾結。如果你與國際同行有過深度交往，你會發(fā)現(xiàn)，若論勤勞智慧，本土從業(yè)者完全不在夷人之下。唯獨吃營銷這碗飯的行事做派，時常讓人感到無所適從。相對夷人在專業(yè)治學規(guī)范行事的意識上，著實令人望其項背。愿在未來的日子里與同業(yè)者共進。endprint