試析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實踐的誤區(qū)

文/李婷婷

伴隨著受眾媒介使用習慣的變化，傳統(tǒng)媒體受眾市場不斷收縮、經(jīng)營收入增長漸緩甚至負增長、傳播影響力降低和社會輿論的引導能力弱化，為扭轉(zhuǎn)其占絕對優(yōu)勢的傳播格局已被打破的現(xiàn)實，以受眾為中心的傳播觀念正被傳統(tǒng)媒體大力倡導并踐行。然而，在以受眾的興趣、需求來指導媒體日常信息傳播行為時，也暴露出諸多誤區(qū)。本文總結(jié)出當下傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實踐的誤區(qū)，并嘗試探究其影響因素，期望對拓展傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的影響力有所助益。

一、傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實踐誤區(qū)的表現(xiàn)

貫徹并強化“受眾本位”理念是傳統(tǒng)媒體應對新媒體競爭的重要手段，為的是更好地滿足受眾對信息的需求，以聚攏穩(wěn)定的受眾群，緩解其生存與發(fā)展危機。然而，傳統(tǒng)媒體以受眾為中心、服務受眾也走入了一些誤區(qū)，在很大程度上，背離新聞專業(yè)主義所要求的客觀、公正、準確等倫理規(guī)范，消解了傳統(tǒng)媒體的社會公信力和影響力，值得警惕。

1．迎合受眾，強化刻板印象。李普曼認為，刻板印象指的是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著人們對該事物的價值評價和好惡的感情?？贪逵∠髸谷嗽谡J知上忽視個體差異，容易產(chǎn)生偏見或錯誤認知。打破受眾刻板印象的消極影響，非常需要媒體提供客觀、平衡、公正的信息。然而，媒體的信息往往契合受眾對人與事的已有看法、態(tài)度，進一步強化刻板印象。2013年10月6日央視《朝聞天下》欄目報道了香格里拉旅游“怪象”，呈現(xiàn)了旅行社和導游強制游客消費的現(xiàn)象，可以說這一報道符合受眾對導游、旅行社為牟利而不擇手段的刻板印象，微博等社交媒體的病毒式傳播更加劇了輿論幾乎一邊倒地譴責導游和旅行社。很多熱點事件也是一樣，為迎合受眾訴求，使得傳統(tǒng)媒體只能選取或側(cè)重其中一部分事實或某一方面加以報道，呼應了受眾的認識，能提高受眾的關注度，而不利于矯正其錯誤或偏差認知、思想。

2．情緒化語言，難以客觀引導輿論。為順應受眾對于觀點明確的心理訴求，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)注重通過表達某種觀點和思想的文字或圖片來吸引受眾注意力，闡述意見已不是評論的專利了，新聞報道的主觀傾向凸顯。如2013年6月20日《大河報》上一篇標題為《當愛心遭遇工期燕子失去樂土》的報道，此篇報道在該報官微上的標題為《鄭州工地強拆燕巢千余崖沙燕慘死》，一個“慘”字反映出媒體對此事的主觀感情。此類報道方式看似更為直接的向受眾傳達了觀點和意見，實則借助媒體的放大效應，進一步加深網(wǎng)絡輿論的感性化、情緒化。

3．跟風模仿，同質(zhì)化嚴重。每當有受歡迎的媒介產(chǎn)品類型出現(xiàn)時，類似產(chǎn)品則會接連出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。以電視媒體為例，《中國好聲音》掀起新一輪的歌唱類選秀節(jié)目的高潮后，差不多同一時間段內(nèi)，各衛(wèi)視臺均有此類節(jié)目，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》、湖南衛(wèi)視的《中國最強音》等，這些節(jié)目在內(nèi)容和受眾定位上趨同，有故事的選手、明星導師和賽況機制及相關評論是這類節(jié)目營銷的主要著力點，只是具體操作時側(cè)重點有所不同?？傊?，以迅速吸引眼球，引發(fā)討論為主。某種程度上說，復制受歡迎的節(jié)目形態(tài)有助于媒體在短時間內(nèi)獲得回報。但是，這種跟隨戰(zhàn)略很難有穩(wěn)定的受眾群，各節(jié)目之間的替代性高，致使媒體的投入難有相應的回報。

二、產(chǎn)生“受眾本位”實踐誤區(qū)的原因

伴隨著媒體體制改革的推進，市場化程度不斷加深，傳統(tǒng)媒體在追求社會效益的同時，也盡可能的實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。需要正視的是，處在轉(zhuǎn)型過渡期的傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟來源所依存的受眾與廣告市場都發(fā)生了根本變化。行業(yè)轉(zhuǎn)型沖擊媒體及其工作人員的自律意識，受眾、市場等諸多方面的壓力更影響了傳統(tǒng)媒體“受眾本位”之路的良性走向。

1．媒介自律意識淡薄。新媒體環(huán)境賦予傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者在信息采集、制作和傳播過程中更充分的自由，比如新聞線索來源更廣泛，傳播平臺更多樣，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者惰性顯現(xiàn)，追求客觀、準確的職業(yè)操守被有些從業(yè)者甚至媒體擱置，自覺守護新聞職業(yè)規(guī)范的個體主動性大大降低，自律意識淡薄。同時，傳統(tǒng)媒體急于能在新媒體環(huán)境中獲得認同，建立影響力和權威性，鞏固其話語權，新聞報道求新、求快、求奇、求特，甚至不惜以偏概全、斷章取義?？此品磻杆?，更懂受眾的信息需求，更具服務受眾意識，但欠缺冷靜，以致報道失實、失真?？此朴^點明確，實在無形中引導受眾的認知，影響受眾態(tài)度，嚴重時則誤導受眾行為。總之，提高媒體及其從業(yè)人員的道德感和責任感是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的需要，尤其是當下，新媒體的快速發(fā)展極大地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，嚴峻的現(xiàn)實更加要求傳統(tǒng)媒體恪守真實、客觀、公正的專業(yè)準則，忠實地提供受眾欲知、應知而未知的準確信息，并顧及報道效果。急于拓延權威性不惜以罔顧客觀性、全面性、真實性的倫理規(guī)范為代價，這是一種舍本逐末的短視行為。

2．生存和經(jīng)營壓力加劇。傳統(tǒng)媒體市場化程度進一步加深，經(jīng)營壓力不斷加大，對受眾的依賴度更高。市場化媒體應該努力謀求贏利，但不應為了經(jīng)濟收入而不顧媒體公共性與公益性的社會責任。為了吸引眼球，媒體在選擇信息時，正如李普曼所說：“多數(shù)情況下，不是先理解后定義，而是先定義后理解”，按照預設的受眾信息需求進行信息傳播，使得難以呈現(xiàn)全面的事實，或者將觀點性詞語穿插進新聞性信息中，或者一味求快，致使新聞的真實性底線受到挑戰(zhàn)與沖擊。又如，為了快速獲取經(jīng)濟收益，跟風模仿受歡迎的媒介產(chǎn)品。在新媒體日益普及化的今天，符合受眾心理預期、直接表達觀點的信息更容易快速的在大范圍內(nèi)傳播，但是放棄自身具有專業(yè)性和權威性的優(yōu)勢，停留在簡單復制而丟棄了媒體的創(chuàng)新意識，這些做法恰恰是沒有關照受眾多樣化的信息需求。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)媒體的生存和經(jīng)營壓力催生出其急功近利的市場訴求。傳統(tǒng)媒體要清醒認識新媒體出現(xiàn)后信息傳播格局發(fā)生的變化，注意調(diào)整自己的傳播策略及傳播方式，將自身已有的權威性、公信力和影響力等優(yōu)勢拓延至新媒體空間，在與及時性和互動性占優(yōu)勢的新媒體競爭中爭取到主動權和主導權。

三、推動傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實踐良性發(fā)展的思考

隨著傳統(tǒng)媒體市場化步伐的加快，過度強調(diào)“受眾本位”的傳播理念，致使為了取悅、迎合受眾，而大大弱化了傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的專業(yè)地位。鑒于此，需重新明確和思考堅守新聞專業(yè)主義守則和標準的必要性和重要性。同時，傳統(tǒng)媒體同樣需要探索差異化路徑，并積極開發(fā)已有品牌影響力，推進傳媒業(yè)的多元化經(jīng)營，以緩解傳統(tǒng)媒體自身的經(jīng)濟壓力，并有效構建其公信力和影響力。

1．強化職業(yè)規(guī)范，提升傳媒公信力。媒體的任何報道都有放大某一事件、人物的功能，即拉扎斯菲爾德和默頓所說的“社會地位賦予功能”，因此，借由文字、圖片、視頻、音頻報道和評論等方式，媒體進行的信息傳播對公眾產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，這就彰顯了媒體社會責任的重要性。為此，新聞從業(yè)人員應根據(jù)《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》的要求，加強自律，即忠于職守，勤奮敬業(yè)；正確導向，注重效果；報道真實，客觀公正；清正廉潔，遵紀守法；尊重群眾，尊重同行；團結(jié)協(xié)作，公平競爭。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體也要有賴于一批有使命意識、自覺守護新聞倫理規(guī)范的新聞人，積極強化新聞專業(yè)主義氣質(zhì)和文化，牢固樹立新聞自律意識，大力規(guī)避市場取向的過度商業(yè)化、功利化。同時，僅靠自律是不夠的，還要致力于構建和完善專門、獨立的第三方傳媒倫理監(jiān)管體系，其成員中應包括媒體人員、政府部門代表及受眾代表，集合多方的力量共同監(jiān)管，有效規(guī)制傳統(tǒng)媒體，使其按照新聞準則和職業(yè)理念進行運作，以保障傳統(tǒng)媒體權威性和公信力的切實拓延。

2．明確受眾定位，走差異化道路。受眾定位，就是確定媒介的目標受眾，立足于對媒介市場的分析及對媒介產(chǎn)品市場占位做出決策。任何一種媒介產(chǎn)品都不可能面對所有的受眾，也不可能同時實現(xiàn)媒體的所有功能。鑒于此，媒介生存與發(fā)展的前提只能是針對特定的受眾，進行準確細致的受眾定位，以充分滿足受眾的需求，才有可能達到特定的效果，獲得特定的市場。長期以來，傳統(tǒng)媒體實行的是點對面、一對多的“廣播”。在媒體多樣化的今天，受眾信息需求更加小眾化、細分化，明確受眾定位的重要性更加凸顯，傳統(tǒng)媒體也要針對目標受眾群進行差異化的內(nèi)容制作、編排和傳播。如此，方能顯示傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和獨特優(yōu)勢，即：長期積累的權威性和公信力、專業(yè)化和職業(yè)化的采編隊伍、系統(tǒng)化的新聞采集和發(fā)布能力、嚴格的新聞“把關人”制度。在信息碎片化的時代，傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異，打造全面性、深刻性、真實性的信息產(chǎn)品，彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與長處，滿足受眾多樣化的信息需求，鞏固并擴大其市場份額。

3．開展多元化經(jīng)營，培育新經(jīng)濟增長點。長期以來，傳統(tǒng)媒體的贏利手段比較單一，對廣告經(jīng)營的依賴較大，廣告收入占到媒體總收入的40%～80%，這醞釀著潛在的危機，降低了傳統(tǒng)媒體的抗風險能力，也使得媒體一切以提高收視率、收聽率、發(fā)行量為中心。這就迫切要求傳統(tǒng)媒體積極開展多元化經(jīng)營，發(fā)掘其它的贏利途徑，培育新的經(jīng)濟增長點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新聞媒介的多元化經(jīng)營是借鑒市場營銷中現(xiàn)代企業(yè)做強做大的方法，即“不僅經(jīng)營一種產(chǎn)品，而且同時產(chǎn)、銷若干種相關或不相關的產(chǎn)品”。一方面，媒體要大力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，內(nèi)容是各類媒體的核心產(chǎn)品，將其作為一種商品經(jīng)營，能夠充分發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢。另外，將內(nèi)容當作商品對待，將更加有助于明確媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，對傳媒業(yè)長遠發(fā)展有很多好處。另一方面，更要求媒體，尤其是市場化媒體，拓寬經(jīng)營思路，借助已有的人力、財力、物力等資源優(yōu)勢，積極向媒體相關，甚至不相關領域延伸，深層次、多元化發(fā)掘媒體品牌價值，有助于媒體開拓出新的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下，觀念的轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)媒體需認真考慮的首要問題。按傳統(tǒng)的思維方式，不研究受眾，會加劇其生存困境，而從滿足受眾走向取悅迎合受眾亦不可取。時下部分受眾很浮躁，新聞媒體及其從業(yè)人員也表現(xiàn)出了某些浮躁的跡象，致使傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實踐走向誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體從“傳者本位”轉(zhuǎn)移至“受眾本位”，不僅是觀念的更新，更意味著實際運作中的堅守。為此，傳統(tǒng)媒體需及時、深刻反思“受眾本位”理念實施時出現(xiàn)的問題，完善職業(yè)規(guī)范，提升傳統(tǒng)媒體公信力；明確受眾定位，走差異化道路；開展多元化經(jīng)營，培育新的經(jīng)濟增長點，以適應受眾多樣化的需求，促進媒體自身的發(fā)展，助推傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中專業(yè)性的加強和公信力的構建。

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