網(wǎng)絡(luò)動畫文化與傳播

文/何 純 戴曉杰 范苗苗

網(wǎng)絡(luò)動畫是指借由互聯(lián)網(wǎng)為最初或主要發(fā)行渠道的動畫作品。大體可分為兩類：一種是將傳統(tǒng)商業(yè)動畫作品數(shù)字化后借用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播的動畫作品；另一種是依靠Flash、3D等軟件技術(shù)開發(fā)出來的，符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫。本文以故事化、具有完整敘事及交互性的Flash原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫為研究對象，分析其文化藝術(shù)價值及對兒童文化生活的引導(dǎo)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)動畫的文化特點(diǎn)

1．網(wǎng)絡(luò)動畫的價值觀特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容和形式成就了其自身的文化特性，它是大眾的文化廣場，是整個社會文化價值向公共性轉(zhuǎn)型的信標(biāo)。當(dāng)動畫置于開放自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中時，也帶來了價值的多元性。作為個體的傳者，其價值觀是有差異的，為獲得最佳的傳播效果，首先須考慮到受眾個體的差異性，須最大限度地滿足大眾化需求，以謀求一種公共價值觀。因此動畫敘事也需由個體敘事向集體敘事轉(zhuǎn)變，以求在多元價值觀上建立公共性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)動畫試圖去表現(xiàn)公共性時，實(shí)際上是創(chuàng)作者在喚起受眾的參與意識，實(shí)現(xiàn)作品與受眾的互動。

網(wǎng)絡(luò)作品追求創(chuàng)作個性，這種個性至上的理念或許能使作品獨(dú)樹一幟，但公共性是受眾對一部作品的基本要求，動畫作品無論如何建構(gòu)虛擬世界，若沒有公共性做基礎(chǔ)，無法與受眾產(chǎn)生共鳴，也只能束之高閣。傳統(tǒng)動畫通常由制作方完成整部作品，并獲得版權(quán)后才在電視等媒體上播放，而網(wǎng)絡(luò)動畫基本上是制作方完成一部分就發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，有時為加快更新速度，不得不縮短每集時長。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑出的是一種大眾化的文化快餐，傳達(dá)出的是一種通俗的、大眾的公共價值觀。創(chuàng)作者只要滿足大眾化的需求，抓住受眾的情感，與受眾產(chǎn)生共鳴，就能使動漫產(chǎn)品在短時間內(nèi)脫穎而出。

2．網(wǎng)絡(luò)動畫的藝術(shù)特征。就動畫藝術(shù)本身而言，它是綜合性的，包括各種動作、造型、言語、音響等表現(xiàn)手段，而這些不同的表現(xiàn)手段又會以各種不同的表現(xiàn)形式在動畫形象上體現(xiàn)出來，從而構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)動畫的藝術(shù)特點(diǎn)。

（1）全方位的感官刺激。網(wǎng)絡(luò)動畫是通過技術(shù)手段將各種藝術(shù)巧妙的結(jié)合，全面調(diào)動兒童的視覺、聽覺等感官系統(tǒng), 讓他們更形象直接地感受美, 對兒童人生觀、價值觀起到塑造、引領(lǐng)的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段在動畫領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，卡通從以筆墨紙張為載體發(fā)展到以電影、電視、電腦軟件為載體，實(shí)現(xiàn)了從單一視覺沖擊到全方位感官刺激的轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)動畫藝術(shù)相比，網(wǎng)絡(luò)動畫更趨向圖形化、動態(tài)化、互動化。在網(wǎng)絡(luò)動畫中，人物的造型、性格、事件背景、文本行進(jìn)節(jié)奏及整體畫面效果，都是通過視覺元素與聽覺元素表現(xiàn)出來的。通過設(shè)置不同色彩和音響效果給受眾帶來感官刺激，在受眾心中營造各種意境和氣氛，把受眾帶入設(shè)置的藝術(shù)境界中，讓受眾體驗(yàn)多重感觀享受。

（2）獨(dú)具特色的創(chuàng)意構(gòu)想。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)也是動漫產(chǎn)業(yè)的核心，網(wǎng)絡(luò)動畫受到追捧大多得益于其與眾不同的創(chuàng)意構(gòu)想。許多人對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫的認(rèn)識是由《打，打個大西瓜》開始的，隨后《小胖妞》《功夫兔》等原創(chuàng)動畫不斷揭開網(wǎng)絡(luò)動畫的新篇章。這些作品大多顛覆了傳統(tǒng)故事情節(jié)而采用新奇的角色構(gòu)想和獨(dú)特的表現(xiàn)手法吸引受眾。如《小胖妞》中的所有場景都來源于生活，將現(xiàn)實(shí)生活中的各種小物品設(shè)計(jì)為動畫中角色使用的工具，其獨(dú)特創(chuàng)意構(gòu)想贏得了廣泛好評，該動畫短片在各大視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊率超過千萬次。

（3）自由建構(gòu)的虛擬情景。南斯拉夫動畫電影大師杜·伏科蒂克曾說：“動畫不受物理法制的約束，也不被客觀真實(shí)所奴役。它無需模擬現(xiàn)實(shí)生活而只需解釋生活。”在動畫世界里，各種生物似乎都具有強(qiáng)大生命力，而且在強(qiáng)弱之戰(zhàn)中總是以弱制強(qiáng)。作為弱勢生命體的兒童，熱衷于幻想的世界，那些虛擬的偏離現(xiàn)實(shí)的故事情節(jié)更能引起他們的興趣和情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)動畫通過二維或三維方式制作，可以呈現(xiàn)出很多現(xiàn)實(shí)中找不到的奇妙場景，給兒童提供非現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)，能夠最大限度激發(fā)接受者的想像空間，具有高度的創(chuàng)造性和很強(qiáng)的藝術(shù)性。

（4）非線性的交互敘事邏輯。動畫是一種特殊的敘事藝術(shù)。首先，在敘事上，網(wǎng)絡(luò)動畫往往采用非線性的敘事結(jié)構(gòu)，通過大量運(yùn)用倒敘、插敘等手法打亂敘述結(jié)構(gòu)，利用蒙太奇手法制造新奇效果。如中國首部大型武俠CG/3D（電腦三維動畫）動漫連續(xù)劇《秦時明月》就運(yùn)用倒敘和插敘手法，先將結(jié)果告知受眾，再通過解開一個個謎團(tuán)來發(fā)展情節(jié)。其次，在與受眾的關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)動畫具有很強(qiáng)的交互性。通過網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與受眾的雙向交流，受眾只要操作鼠標(biāo)就可以參與到動畫的敘事中，甚至介入其中進(jìn)行交互敘事，創(chuàng)作者也能根據(jù)受眾的反饋來決定劇情的進(jìn)一步發(fā)展，這種互動方式賦予了文本的多義性和無限性。

二、網(wǎng)絡(luò)動漫的文化價值

1．愉悅身心——兒童本性歡樂至上。娛樂是兒童的天性，快樂積極的情感體驗(yàn)對兒童形成和諧人格具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)傳播是一個以個體存在為中心的文化系統(tǒng)，這種文化符合兒童追求個性、向往自由、不愿受正統(tǒng)文化束縛的心理。網(wǎng)絡(luò)Flash原創(chuàng)動畫處處彌漫著“閃客文化”濃濃的快樂情調(diào)，這些娛樂化特質(zhì)的傳達(dá)大多通過個性鮮明的動畫形象、幽默夸張的言語、曲折離奇的故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使兒童受眾在接受過程中釋放情緒，愉悅身心?！段医蠱T》是一部3D網(wǎng)絡(luò)動畫，被眾多網(wǎng)友冠之以“國產(chǎn)動畫新光芒”的稱號。該動畫是由一群動漫游戲愛好者共同打造的，源于大型3D網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，其清新幽默的風(fēng)格備受兒童的推崇。

2．陶冶情操——形象設(shè)置情感認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)動畫有激發(fā)情感的作用。網(wǎng)絡(luò)動漫作品形象鮮明，在一定程度上能給兒童受眾帶來情感需求的替代性滿足，對兒童情感價值觀——親情、友情、愛情觀的影響不容小覷。在動畫中，親情總是偉大的，友情總是溫馨的，愛情總是幸福浪漫的。這種美好的情感在現(xiàn)實(shí)生活中有許多相似之處，會讓兒童抱有美好的希望和積極的生活態(tài)度。在這些情感的熏陶下，兒童會學(xué)會尊重、學(xué)會團(tuán)結(jié)、學(xué)會珍惜。

3．啟智——拓寬知識啟迪心智。網(wǎng)絡(luò)思維是一種跳躍式、立體式的思維，這種思維打破傳統(tǒng)的線性思維模式，有利于引導(dǎo)兒童形成廣泛性、交叉性和變換性思維。網(wǎng)絡(luò)動畫作品以深入淺出的方式說故事、講道理，更是極大地滿足了兒童強(qiáng)烈的求知欲，啟迪了他們的心智。兒童在接觸動畫中不僅可以擴(kuò)大知識面，迅速、全面了解世界各地的風(fēng)土人情、文化藝術(shù)、思想觀念等，許多創(chuàng)意故事還可以培養(yǎng)其創(chuàng)造能力。

從感官沖擊方面看，集視覺、聽覺、觸覺于一體的網(wǎng)絡(luò)動畫藝術(shù)能刺激兒童的感官生理發(fā)育，也能滿足兒童思維發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)動畫的畫面、音樂、語言能提升兒童的感知能力和語言能力；從內(nèi)容取材方面看，動畫主題一般比較鮮明，故事情節(jié)雖簡單但都充滿了奇思妙想，這有利于開發(fā)兒童的想像力。另外，動漫內(nèi)容取材廣泛，從宇宙、科技到文化藝術(shù)無所不包，各領(lǐng)域的知識都以動畫的形式呈現(xiàn)，拓展了兒童的視野。從形象塑造方面看，動漫的主人公雖來源于生活但都超越了原型，是經(jīng)過夸張、變形，重塑出來的全新形象，如為了飛，人可以長上翅膀。為了取勝，人可以擁有神奇的武器等，這些造型的自由塑造，能提升兒童的想像力，啟迪兒童的心智。

4．示范——角色認(rèn)同行為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)動畫在給人感官享受的同時也在設(shè)置議程，對人們的審美趣味、消費(fèi)意識等進(jìn)行著熏陶。兒童具有強(qiáng)大的求知欲和模仿心理，網(wǎng)絡(luò)文化傳播中所蘊(yùn)涵的價值觀、世界觀極易對兒童價值觀念和行為方式產(chǎn)生巨大的影響。兒童很容易將動畫片中描述的群體規(guī)范及社會關(guān)系納入實(shí)際生活中學(xué)習(xí)模仿，并以此框架來構(gòu)建自己的生活方式。動畫中傳遞的善良總能戰(zhàn)勝邪惡，機(jī)智聰慧總能化解難題的價值觀念，能幫助兒童理解自身的角色地位和應(yīng)遵循的社會行為準(zhǔn)則。

三、網(wǎng)絡(luò)動畫文化對兒童生活方式的引導(dǎo)

1．傳播先進(jìn)文化，啟發(fā)兒童主流價值觀的形成。網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的傳播力和影響力，但相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播因?yàn)橹行牡匚粶o散模糊，極易導(dǎo)致文化引導(dǎo)作用的減弱，所以必須要堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)動畫的高品質(zhì)創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)動畫應(yīng)從“娛樂為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，在引導(dǎo)兒童繼承民族優(yōu)秀文化的同時，吸收外來文化的精華。

（1）引導(dǎo)兒童對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。任何一項(xiàng)時尚文化或藝術(shù)必定是從傳統(tǒng)發(fā)展演變過來的，動畫也同樣如此。網(wǎng)絡(luò)動畫融合了漫畫藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、影視藝術(shù)、卡通藝術(shù)等多種藝術(shù)形態(tài)，應(yīng)在內(nèi)容設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式等方面與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引導(dǎo)兒童對民族文化內(nèi)涵精髓的把握。

（2）引導(dǎo)兒童對外來文化合理吸收。我國的文化傳播向來是以體現(xiàn)當(dāng)下主流價值觀為己任，但在新媒體時代，信息多元開放已成為主流，在傳播主流價值觀的同時需要注入更多的人文關(guān)懷。

從實(shí)踐層面上看，中國的網(wǎng)絡(luò)動畫不僅要立足于本土文化，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，而且要注重現(xiàn)實(shí)人文關(guān)懷和對個體的尊重，摒除東西文化的隔閡，溝通全人類的情感，建立一種普適性的話語體系，培養(yǎng)兒童的全球意識。

2．傳播多重文化意義，引導(dǎo)兒童價值觀取向的多元化。當(dāng)動畫置身于自由開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時，也帶來了多元價值觀。網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)引導(dǎo)兒童價值認(rèn)知由單一、封閉的認(rèn)知體系向多元、開放的認(rèn)知體系轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)動畫應(yīng)傳播多重文化意義，引導(dǎo)兒童在網(wǎng)絡(luò)公共空間中充分展現(xiàn)個性，向著時尚、變化、兼容的方向構(gòu)筑兒童異彩紛呈的文化生活。

（1）傳播主流文化，培養(yǎng)兒童健康人格。主流文化源于歷史進(jìn)步的積累，扎根于民族和國家的傳統(tǒng)中，它承擔(dān)著推動社會文化發(fā)展的重任,發(fā)揮著價值示范的功能，是教育兒童向往真善美、擁有仁愛感和進(jìn)取心的精神食糧。網(wǎng)絡(luò)媒介是傳播社會主流文化的重要載體，而對兒童產(chǎn)生巨大影響的網(wǎng)絡(luò)動畫更應(yīng)堅(jiān)持弘揚(yáng)主流文化。在內(nèi)容取材上應(yīng)根據(jù)兒童心理特質(zhì)，以榜樣和偶像作為價值導(dǎo)向和行為方式的符碼，以積極健康、富于個性又具美化心靈作用的角色和作品反映主流文化。

在多元文化的背景之下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)針對兒童受眾提供符合主流價值觀念、符合社會主義先進(jìn)文化要求的各類動畫作品和服務(wù)，去引導(dǎo)兒童對本民族傳統(tǒng)文化的傳承，在民族文化思想的浸透下自我體悟，讓主流文化走進(jìn)兒童的心里。

（2）傳播非主流文化，拓展兒童價值觀視域。傳統(tǒng)上未進(jìn)入價值觀話題的動畫、娛樂等，在網(wǎng)絡(luò)傳播的影響下已成為影響當(dāng)代兒童價值觀念的重要方面。非主流文化的存在使兒童比前輩們有更開放的意識、更開闊的視野和更強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。通過網(wǎng)絡(luò)動畫傳播的、層出不窮的、花樣不斷翻新的非主流文化頗受兒童受眾追捧，如《大話三國系列》、韓國的《流氓兔》等，這些使兒童的價值取向、使命意識趨向多元化和復(fù)雜化。

（3）傳播流行文化，培養(yǎng)兒童價值主體意識。在網(wǎng)絡(luò)傳播下，“追星”熱由原本對政治型偶像、道德型偶像的崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ删托团枷?、個性化偶像的崇拜。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)掌握了偶像塑造的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)動畫中宣揚(yáng)英雄主義，促使兒童崇尚弘揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我，為兒童的個性發(fā)展提供了有利的條件，賦予了兒童積極的主體意識，使文化呈現(xiàn)出具有時代特色的理性精神——“自主、自立、自信、自強(qiáng)”。偶像的強(qiáng)大影響力在一定程度上會改變兒童的人生觀和價值觀，但網(wǎng)絡(luò)動畫若過度推崇英雄主義、娛樂偶像等，便容易造就偶像道德的真空化，因此，網(wǎng)絡(luò)動漫傳播應(yīng)在主流價值觀的框架內(nèi)，塑造多元化的審美文化體系。

（4）傳播大眾文化，促使兒童關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)。大眾文化的主要功能是為人們提供休閑和娛樂。大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)生活、取材現(xiàn)實(shí)生活，在很大程度上反映了政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化生活的變遷，這就意味著它可以引導(dǎo)兒童關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活。動畫文化是一種亞文化，雖與人們生存的現(xiàn)實(shí)并不發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，但可以通過亞文化表現(xiàn)大眾文化的某些特質(zhì)，以想像和幻覺向兒童提供溫情和刺激。

（5）“單向度文化”到“多向度文化”轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)兒童拓展思維方式。網(wǎng)絡(luò)動畫要摒棄被視覺呈現(xiàn)為一種單向度的肯定文化，應(yīng)堅(jiān)持向包括否定文化在內(nèi)的多向度發(fā)展。處于應(yīng)試教育束縛中的兒童，其思維模式封閉單一，所以動畫應(yīng)引導(dǎo)兒童作品打破常規(guī)思維，激發(fā)兒童的想像力和創(chuàng)造力，使其能在與作品中的人物互動體驗(yàn)的同時，分辨出真善美和假惡丑。

媒介的迅猛發(fā)展正極大地改變著人們的生活方式和交往方式，特別是對兒童受眾來說，他們思維活躍，接受新事物的能力強(qiáng)，因此受新媒介的影響也越發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)要傳播優(yōu)質(zhì)、有文化內(nèi)涵的動畫作品，不能把動畫當(dāng)“兒戲”，要通過虛擬世界中的故事和形象，引導(dǎo)兒童形成健康向上的生活方式。

[1]袁瀟．從傳播學(xué)視角看動畫片創(chuàng)新——以喜羊羊與灰太狼為例[J]．傳媒觀察，2009（06）．

[2]歐陽友權(quán)．網(wǎng)絡(luò)傳播與社會文化[M]．北京：高等教育出版社，2005．