公益報道的經(jīng)驗、問題與對策——以《京華時報·公益周刊》為例

文/李榮峰

2010年6月20日，《京華時報·公益周刊》正式創(chuàng)刊，成為國內(nèi)第一份都市報公益類周刊，它致力于整合國內(nèi)公益力量，為所有愛心人士打造立體化宣傳平臺，傳播先進公益理念，助推我國公益事業(yè)的發(fā)展?！毒┤A時報·公益周刊》每周一隨主報一起發(fā)行，每期分為八個版面。

都市報公益周刊，隨主刊發(fā)布，聯(lián)合公益組織策劃相關(guān)公益活動，報道公益新聞，助推平民公益事業(yè)，打造讀者、公益組織和愛心人士之間的互動平臺，立足全國或地方，發(fā)表獨特觀點，站在不同層面關(guān)注公益，堅持群眾路線，散發(fā)著濃厚人文氣息，已經(jīng)成為我國公益新聞的重要構(gòu)成。筆者以《京華時報·公益周刊》為例，總結(jié)其近年來的辦刊經(jīng)驗，重點探討了實際存在的問題與解決對策，以期為我國都市報公益慈善報道的發(fā)展提供借鑒。

《京華時報·公益周刊》公益慈善報道的經(jīng)驗

豐富公益活動，拓展新聞視野。截至目前，《京華時報·公益周刊》積極策劃了各種各樣的公益活動，成立基金會、設(shè)立公益獎、進行公益拍賣等，全面立體地參與公益活動。比如，組織公益助學(xué)，組織開展了“小藍帽愛心助學(xué)行”活動，規(guī)模大、參與度高，取得了非常顯著的效果。在環(huán)境報道方面聯(lián)合公益組織開展各種公益活動，比如聯(lián)合華僑基金會開展“綠色兌換”活動，聯(lián)合烽火志愿者聯(lián)合啟動“彎下腰還北京一片凈土”的公益環(huán)保項目，等等。對突發(fā)災(zāi)難，《京華時報·公益周刊》不僅進行跟蹤報道，而且還積極組織公益募捐。

進行議程設(shè)置，主導(dǎo)公益事業(yè)。

在公益慈善報道中，媒體的議程設(shè)置屬于媒體的職責(zé)所在，能夠擴大受眾范圍，提高社會公益參與度。媒體組織公益活動，構(gòu)建良好的互動平臺，在公益中團結(jié)愛心人士，整合公益力量，從而塑造公正正義的媒體形象，有利于提高媒體的公信力和權(quán)威性，形成媒體品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查顯示，《京華時報·公益周刊》的報道議題以公益活動為主，在過去的2014年中，有關(guān)公益活動的報道篇幅將近200篇，占了近四成的比重，關(guān)于媒體從事并主導(dǎo)公益活動的報道有近20篇，由此可見，《京華時報·公益周刊》積極擔(dān)當(dāng)公益活動組織者，充分發(fā)揮了其議程設(shè)置的功能與職責(zé)，有效推動了自身的可持續(xù)發(fā)展。

注重微公益，助推平民公益。目前《京華時報·公益周刊》注冊了微博和微信公眾號，實現(xiàn)了與受眾的實時互動?！毒┤A時報·公益周刊》新浪微博“粉絲”量已經(jīng)達到了127137個，并產(chǎn)生了非常廣泛的影響，這無疑是全媒體時代下對公益的一種新探索。相比于傳統(tǒng)公益活動，@京華時報公益周刊吸引了廣大微博“粉絲”的關(guān)注。在微博中聯(lián)合意見領(lǐng)袖，推動公益信息的二級傳播，鼓勵年輕受眾廣泛參與，形式豐富，創(chuàng)新性強。@京華時報公益周刊利用微博的實時互動、跨時空性等特點，調(diào)動了微博受眾參與的積極性，通過微博有效凝聚了愛心力量，團結(jié)了愛心人士。將以往由政府機構(gòu)、企業(yè)、個人等少數(shù)人參與的公益活動，變成了人人都能夠參與的全民公益，進一步推動了平民公益事業(yè)的發(fā)展。

《京華時報·公益周刊》公益慈善報道的問題分析與解決對策

體裁結(jié)構(gòu)失衡，要加大深度報道。通過對《京華時報·公益周刊》的內(nèi)容分析，筆者發(fā)現(xiàn)，消息、通訊、調(diào)查等是《京華時報·公益周刊》公益慈善報道最為常見的體裁。據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，消息、通訊、訪談和調(diào)查在《京華時報·公益周刊》的內(nèi)容中所占的比重分別為70.3%、21.2%、3.8%和1.3%。由此可見，《京華時報·公益周刊》的公益報道以消息為主，存在體裁結(jié)構(gòu)失衡的問題。

采用消息的形式報道公益新聞具有顯著的優(yōu)勢，包括信息傳播速度快、便于版面編排等。消息多被應(yīng)用在《京華時報·公益周刊》的《公益資訊》《企業(yè)公益》《公益拍賣》等專欄。雖然采用消息方式報道慈善新聞，能夠豐富傳播內(nèi)容，但是公益報道主要是媒體對社會問題的報道，通過報道喚起廣大民眾的愛心。這就要求媒體對社會問題進行深入剖析，并且對問題產(chǎn)生的原因加以深度解讀，為從根本上解決問題提供可靠的方法。而通訊、調(diào)查和訪談等體裁則可以對社會問題進行深度挖掘，進行深度報道，采取故事化敘事吸引讀者關(guān)注，也是擴大受眾規(guī)模、傳播公益理念、整合公益力量的有效途徑。因此，《京華時報·公益周刊》應(yīng)加強深度報道，拓展報道視野，挖掘問題本質(zhì)，直擊現(xiàn)實痛點，積極開展公益報道，傳播公益理念。

批評性報道不足，要加強媒體監(jiān)測力度。通過對《京華時報·公益周刊》報道議題的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，公益活動所占的比例最大，其次為企業(yè)參與的報道、公益拍賣的報道、公益人物的報道、公益體制的報道、明星參與的報道、捐款信息的報道和微公益的報道。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，《京華時報·公益周刊》的公益報道很少有對公益行為不合法、公益組織不作為及公益信息不透明等問題的批評性報道，而這無疑是《京華時報·公益周刊》公益報道存在的一大問題。

部分公益組織存在著善款使用情況不明、組織賬目不清等問題，媒體通過對這些問題的報道，將公益組織不合法、不合理行為暴露在大眾眼前，是踐行媒體的社會監(jiān)督職責(zé)。媒體是公眾利益的維護者，要不斷加大媒體監(jiān)測力度，對損害群眾利益的行為予以揭露，有利于社會團結(jié)穩(wěn)定?！毒┤A時報·公益周刊》的公益報道存在著批評性報道不足的問題，必須要進行完善和改進?！毒┤A時報·公益周刊》要對公益組織不合理、不合法的行為進行大膽披露，有效維護廣大公眾的合法利益，推動公益環(huán)境和公益秩序的安全化、規(guī)范化。

非政府公益組織報道偏少，要加強報道對象平衡性。《京華時報·公益周刊》報道對象中對政府公益組織報道的篇幅數(shù)量，明顯高于對非政府公益組織的報道篇幅。經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在篇幅數(shù)上對政府公益組織報道與對非政府公益組織報道的比例大約為1.7:1?！毒┤A時報》是北京市委宣傳部主管的都市報，因此，《京華時報·公益周刊》較偏重于對政府公益組織的報道，但無論如何，對非政府公益組織著墨太少，已經(jīng)成為《京華時報·公益周刊》公益報道的一大問題。

非政府公益組織是完善公益體制、推動平民公益事業(yè)發(fā)展的重要力量，其作用不可忽略。從傳統(tǒng)理念來講，政府是公共服務(wù)的提供者，但隨著社會的進步，政府職能分化已經(jīng)成為時代必然，民間公益組織的重要性將日益凸顯。市場經(jīng)濟體制下，利益和效率始終是資源配置的不變法則，市場的觸角不會深入毫無利益的公益事業(yè)領(lǐng)域，而公益事業(yè)單純依靠市場利益驅(qū)動供給，勢必會產(chǎn)生“搭便車”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致“市場失靈”問題的出現(xiàn)。在政府和市場都無能為力的時候，非政府公益組織迅速崛起，能夠更加深入、全面地了解弱勢群體的實際需求。所以，非政府民間公益組織能夠開展更加有效的服務(wù)，分擔(dān)政府的公益重擔(dān)，進一步完善我國公益體制。因此，《京華時報·公益周刊》必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分踐行媒體職責(zé)，要注意政府公益組織和非政府公益組織的報道平衡，加大對民間公益組織的報道比重。

媒體聯(lián)動意識薄弱，要加強三網(wǎng)融合?！毒┤A時報·公益周刊》為開展公益報道、促進平民公益事業(yè)的發(fā)展做出了很大努力，策劃了多種多樣的公益活動、設(shè)立京華公益獎、開展公益拍賣等行為都是值得肯定和贊揚的。但是從整體上來講，《京華時報·公益周刊》的媒體聯(lián)動意識較弱，基本上沒有與同類都市報、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度合作，這也成為了《京華時報·公益周刊》公益報道存在的一大問題。

在全媒體時代，紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由以往的各自為政走向三網(wǎng)融合，取長補短以進一步拓展自身的生存空間與發(fā)展空間。通過報網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)聯(lián)動等多媒體融合來吸引受眾，實現(xiàn)新的突圍與突破。在公益報道領(lǐng)域開展媒介融合主要有三方面的優(yōu)勢。第一，在公益報道領(lǐng)域開展媒介深度融合，能夠進一步改善媒體的生存環(huán)境。公益屬于受眾比較感興趣的報道內(nèi)容，以公益為主題開展的多媒體融合更符合受眾接受習(xí)慣和心理，能夠借助公益實現(xiàn)對媒體資源的全面整合。第二，在公益報道領(lǐng)域開展媒介深度融合，能夠?qū)崿F(xiàn)公益的多平臺傳播，用影音圖像等不同形式真實呈現(xiàn)需要救助人群的現(xiàn)狀，能夠進一步激發(fā)受眾的情感共鳴。第三，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動開展公益報道，能夠有效擴大受眾規(guī)模，提高公益報道影響力?！毒┤A時報·公益周刊》位于首都北京，在信息獲取方面占有極大優(yōu)勢，采編人員和受眾思想開放且多元，依托《京華時報》的影響力來探索媒介融合之路，也具有得天獨厚的優(yōu)勢。因此，《京華時報·公益周刊》要強化媒體聯(lián)動意識，積極探索媒介融合之路。